2018年电大《政府公共关系》期末考试复习试题案例分析题

电大复习资料政府公共关系案例分析案例 1 假如我是广州市长 广州市委、 市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动 （后 定名为“市长参谋活动” ） ，为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈 ”、 “菜篮子 工程千家谈”等“千家谈系列活动” ， 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1. 此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道， 吸引公众参政议政的问题。 政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作， 提高政府的透明度，满足公众的知情权。各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛 的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府 公共关系的一种形式。 2、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民 参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性， 说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。因此，在开展政府公共关系活 动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达 出来，为政府制定政策提供依据。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形 成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。由此可见，政府公共关系工作就应 该发展一系列公众议政参政的社会渠道。案例 2 天津市政府改善民生，为民办实事 20 世纪 80 年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难， “坐车没有走路 快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快” ，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一 件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983 年，首先为市民办了 10 件实事， 92%99.4%，形成了心齐气顺、 政通人和的社会政治局面。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。 政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号 召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。政府要树立良好 形象。政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实 到具体工作中。 2、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实 事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。天津市为人民办的这些实事， 也是政府公共关系活动的一部分。 政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理 1 解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象。 3、由此可见， “全心全意为人民服务”是政府公共关系的宗旨。广大人民群众的实际 利益是政府的最高利益。政府只有勤政为民，多为群众办实事、办好事，才能得到 群众真心实意的拥护。 案例 3 2009 年 5 月 29 日，因为蓝藻爆发，江苏省无锡市城区的大批市民家中自来水水质突然 发生变化，并伴有难闻的气味，无法正常饮用，市民纷纷抢购纯净水和面包。 5 月 30 日，无锡市前宋巷小区居民家中的自来水伴有刺鼻异味。与此同时，无锡市 委、市政府已启动应急预案。 5 月 31 日， 前后经历了大约 3 天时间。这段时间里，无锡市政府开 展了及时的危机公关，控制了局势的发展。 试运用政府公共关系中的相关知识分析评点这一案例（答要点就可以） 答： 在这次的无锡太湖水污染事件，无锡政府处理危机公关的积极做法，值得我们在以 后处理危机公关中借鉴。 及时反应， （一）及时反应，阐明立场 “太湖水污染事件”发生后，市政府第一时间得到消息。这时，他们必须核查事件真 实性，调查污染严重程度，收集一手数据并做出判断。市政府在该危机事件中处于 第一级权利层，它的所作所为直接影响到下一步的处理。我们看到，市政府并没有 对疫情置之不理，也没有隐瞒不报，而是及时地收集信息，稳定民心，相当有效地 控制了事态的发展。 成立危机应对专项小组， （二）成立危机应对专项小组，迅速做出决策 一般来说，在危机尚未恶化之前，由高层领导出面做出解释是非常有利于稳定局面 的。他们的出面能够在一定程度上缓和多方矛盾，并向公众传达信息，表现出一种 负责任的态度。无锡水污染事件中，市委、市政府第一时间启动应急预案，通过地 方媒体及时向公众披露消息。这样一来，有效避免了市民的恐慌情绪，也为政府化 解危机赢得了时间。 决策过程高度透明， （三）决策过程高度透明，信息传递渠道通畅 政府缓和危机的过程就是争取民众支持的过程。在“太湖水污染事件”中，政府通过 事实调查、通过专家解说、相关技术部门验证的方式，逐步地得到了大多数人的理 解与支持。 危机事件爆发后，在信息缺失的情况下难免会产生臆测与谣言，而这些谣言会夸大 2 甚至扭曲事件真相，处在信息末端的不知情者往往会听信谣言并动摇立场、对政府 失去信心。对此无锡市采取了一系列措施，化解了不利信息。对于谣言传播者，警 方积极追捕，短时间内进行拘留。市领导高调亮相，带头饮用烧开的自来水。这些 事件经过媒体的传播，阻止了人们对于污染后果的盲目猜测。在整个处理过程中， 政府的决策科学、理性，透明度高，同时信息发布及时，沟通渠道通畅，树立了良 好的政府形象。 真诚应对不同群体，（四）真诚应对不同群体，妥善处理多方关系 在此次事件中，无锡政府本着开诚布公的原则，积极主动地应对不同的群体，妥善 地处理多方关系，及时地消除了公众的疑虑和不安情绪，为危机的控制创造了宽松 的环境。无锡市加大市场成品饮用水供应量，避免了超市空架带来更大规模的抢购 风潮；并要求市自来水总公司全力以赴，尽快使自来水恢复到安全饮用标准。来自 清华大学等高校的有关专家，也在最短时间内赶赴无锡。 案例 4 据 南方都市报2007 年 6 月 1 日报道，2007 年 5 月 30 日下午 2 点多，贵阳 市延安西路段至紫林庵路段发生了将进 3 个小时的大堵车，而这个时间贵阳极少发 生堵车现象。堵车是因为有盲人在盲道上被政府牌照汽车撞倒，处理此事的派出所 民警处理不当，殴打盲人，所以讨要说法的盲人们堵住了这条贵阳主干道。当地残 联向记者确认了网友说法的基本事实。 不过因为“领导在开会” ， 不能接受采访。贵阳市客车站一位负责人表示知道堵车的事，起因是派出所处理不 当。他说，塞车是从车站门口的东侧开始的，一直延伸至紫林庵路段。事件持续到 下午 5 点多才结束。 讨论回答：1、执法机关在这群体事件中应扮演了什么角色和作用？因执法不公造成的群体事件，如何处理？ 答： 而且因为执法人员缺乏应有的素质，对事件中弱势群体的盲人，野蛮殴打，成为事 件的最终升级的重要原因。在事件升级后，又躲避责任，不积极调解、解决问题， 3 拒绝采访，又不主动向社会通报有关情况，给随后的处理增加了难度。我国中华 人民共和国残疾人保障法中明确规定：国家工作人员违法失职，损害残疾人的合 法权益的，由其所在单位或者上级机关责令改正或者给予行政处分。对于这种因政 府机关工作失误，引起的群体事件，更要迅速追求有关人的责任。 2如果你是一名公共管理者，你会采取哪些方法来处理危机？ 答：随着中国经济发展和改革开放的深入，政府管理已经成为一个各方面问题、矛 盾最为集中， 也是社会公众关注度最高的领域之一。 中国改革发展的情况十分复杂， 各级各地政府管理所遇到的问题和处理的方式也各不相同。在复杂纷纭的实践过程 中，我们既能看到许多政府管理的成功经验、创新办法、独到思路，也能看到一些 政府管理失效、失误、失败的教训，还有许许多多值得深入思考的政府管理难题。 对策 :一是必须正确认识群体性拦车断道事件的根本性质;二是必须充分运用各 种有效方法积极主动地预防拦丰断道事件的发生;三是必须始终遵循正确的处置工 作原则;四是必须建立和完善有效的工作机制，让公民在受到不公正待遇时有地方可 以申诉。 尤其要做好以下工作：要进一步明确政府各有关职能部门在预防和处置群体性事件 中的工作职责，建立健全各部门之间的协作机制；要建立和完善人民群众参政、议 政、督政的工作机制，搭建、畅通人民群众发表个人意见的平台和渠道，政府对公 民的申诉也应有个公正的判决，杜绝官官相护的现象；要着力引导主流新闻媒体的 导向，增加政府工作和群体性事件处理的透明度案例 5 北京彩虹桥游人拥挤踩踏造成人员伤亡事件 2004 年春节刚过，北京密云灯展就拉开了序幕。元宵节前，灯展每天有游人为 3000 人左右，但元宵节当天游人突破 3 万人，这起恶性事故造成了 37 人死亡，15 人受伤。事故原因并不复杂：元宵节观灯游人骤升造成公园人员拥挤，一游人在彩虹桥上不慎摔倒，引起身后游人拥挤踩踏而造成人员伤亡。 公共关系突发事件有哪些电大复习资料种类？结合案例谈谈加强公共危机管理的意义答：公共关系突发事件有哪些种类：一是灾害和事故类；二是请愿类、纠纷类和动乱类。 密云踩踏事故反映出我国政府在处理公共危机的过程中所暴露出的问题，主要包括以下几点： （1）对危机预防与危机准备的缺乏足够重视，往往在危机的灾难性后果发生后才想办法补救，耗费了巨大的人力物力资源。元宵节游人增加是可以预见的，彩虹桥的路况是可以勘察的，踩踏事故也并非百年一见的稀罕事，而有关部门却没有未雨绸缪，更没有采取什么样的危机预防与危机准备措施。 （2）政府的公共危机管理能力有所欠缺，目前中国各大城市普遍存在公共场所应急预案准备不充分的问题。试想，如果有关方面在举办灯展活动的同时做足防范工作，事先多了解一下展览的现场状况，多增加一些疏导人员，多安排一些临时通路，多准备一些急救设备，或许这场恶性踩踏事故就不会发生。在某种程度上，危机的发生及其升级的预防比单纯的某一特定危机的解决显得更加重要，如果能够在危机未能发生之前就及时消除产生危机的根源，政府和社会就可以节约大量的人力、物力和财力。因此，防患于未然是最好的危机管理。 为了更好的克服公共危机，降低危机带给社会的损害，可以采取以下几条措施： （1）建立公共危机预警机制，树立未雨绸缪，防患于未然的意识，采取前瞻性措施以减少危机发生的概率和降低危机的可能危害； （2）疏通信息的传播渠道，及早向社会公布危机信息，事实证明，尽早满足公众的知情权，有助于杜绝或减少流言的产生； （3）建立新闻发言人制度，要求新闻发言人能够得体、准确、负责的做出新闻发言并回答各方提问，这对公共危机的良好解决具有十分重要的意义； （4）切实提高政府的能力，不仅仅是危机处理能力，只有明确政府职能并全方位的提升政府能力，才能打造责任政府案例 6 24 岁的上海白领王帅于 2009 年初网上发帖举报家乡河南灵宝市非法征地一事，却被“跨省拘捕”以涉嫌诽谤政府罪押回河南羁押 8 天。由于公众舆论压力，河南省副省长承认王帅案为冤假错案，并通过网络向其公开道歉，该案一批司法人员被处理，王帅获得 783.93 元的国家赔偿。戏剧性的是， ，王帅举报的违规征用的土地全部复耕，土地又重新回到农民手中。结合本案例，回答以下问题。1、按照政府对公众的态度为划分标准，王帅属于何种类型的公众？其含义是什么？答题要点：政府不欢迎的公众。其含义是指违背政府的利益和意愿，对政府构潜在的或现实威胁的公众。在本案例中，由于王帅的网络发帖行为直指河南灵宝政府的违规征地行为，严重影响了当地政府的利益，所以，对于当地政府而言，如王帅类的公众是政府不欢迎的公众。 2、结合本案例，你认为政府应该如何正确处理与社会公众的关系？ 答题要点：（1）正确对待公众舆论，特别是与政府愿望相违背的舆论。对于有对于政府建设的意见和建议，政府应该虚心接受并主动改正，这是公众监督权和举报权的体现，政府切忌以公共权力打压、报复社会公众，否则，结果只会适得其反。在本案例中，王帅发帖内容属实，当地政府应该借此机会改过自新，而非打压报复。（2）政府应该正确定位自身角色，转变行政理念，以公众利益为最终行事准则，保护公民的合法权益。在本案中，政府不该为局部利益而视农民的土地权益为无物。 （3）积极主动与社会公众沟通，制定公众喜闻乐见的政策。在本案中，政府的违规征地行为，显然没有当地农民的参与，缺乏最基本的沟通，所以会导致热心人士的网上举报。 （4）正确处理 “危机事件” ，变危机为转机。如河南副省长的及时赔礼道歉，返还农民耕地，都是处理危机事件的明智做法，同时，相关工作人员 “被问责” ”，也体现了政府维护社会公众合法权益的决心。案例 7 2010 年 1 月 12 日，贵州省安顺市关岭自治县坡贡镇发生了 “安顺枪击案，事件发生以后，当地政府一方面一口咬定死者是 “因打架袭警抢枪”被 “警方击毙” ，同时又迅速与死者家属达成和解，支付高达 70 万元的赔偿，这相当于坡贡镇 3 年的财政收入。检察日报时评说： “如果死者无辜，政府财政即便倾家荡产也难以使他们瞑目。如果死者有辜，70 万元赔偿岂非让政府蒙羞”结合案例，谈谈我国政府公共关系发展的现状。答: （1）我国政府公共关系发展总体水平低下，公共关系意识淡薄，公共关系活动盲目、零散。在本案例中，警察使用枪支处理危机事件的行为简单粗暴，而坡贡镇政府 “花钱买稳定”的做法也显示了其政府公共关系能力的低下。（2）公众对象分析选择失偏及传播沟通体制运作存在障碍。在我国，许多政府公共关系在对象的选择上往往表现出明显的错误倾向。例如重上级轻普通公众，重支持公众轻逆意公众，重强势群体轻弱势群体，重行动公众轻潜在公众。在本案例中，由于与普通公众之间缺乏必要的沟通理解，缺乏耐心，高高在上，以管制的手段压人，最终导致不必要的伤亡。案例 8 中国名牌杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下： 一、背景：项目调查 1历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示 1997 年要收回香港。 3结论：1997 年 7 月 1 日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 二、项目策划 1目的：高扬爱国主义旗帜。 2切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦） 。 3规模：每字高度不小于 1 米，总面积 150 平方米，可视距离 1000 米以上。 4焦点：倒计时牌建在祖国心脏首都北京。具体建在市中心天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6时间：启动在 1994年 12 月 19 日（中英联合声明 10 周年）至 1997 年 7 月 1 日，运行 925 天。 三、项目实施 1高层公关：中央支持； 2政府各职能部门公关：热情赞许； 3横向公关：全国人导振奋。 四、项目评估 1中央领导高度评价； 2925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； 3世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 案例思考：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。 “香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 中国名牌杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从 1994 年 12 月19 至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 案例 9 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声 5 周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。 围绕“一首歌曲五个1036系列活动”策划主题进行城市之声 5 周年台庆活动在送给 1036 名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。 案例思考：试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了大众传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子电大复习资料技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，公关活动的影响范围也不断扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 “城市之声”利用电子传播媒介，将 5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。 案例 10 2007 年 5 月 30 日下午 2 点多，贵阳市延安西路段至紫林庵路段发生了将进 3 个小时的大堵车，而这个时间贵阳极少发生堵车现象。堵车是因为有盲人在盲道上被政府牌照汽车撞倒，处理此事的派出所民警处理不当，殴打盲人，所以讨要说法的盲人们堵住了这条贵阳主干道。当地残联向记者确认了网友说法的基本事实。 不过因为“领导在开会” ，不能接受采访。贵阳市客车站一位负责人表示知道堵车的事，起因是派出所处理不当。他说，塞车是从车站门口的东侧开始的，一直延伸至紫林庵路段。事件持续到下午 5 点多才结束。 以上内容，摘自南方都市报 2007 年 6 月 1 日 A32 版案例思考： 1此事件中贵阳盲人采取这种堵路示威的方式是否有效？采取之后又会对社会产生何影响？从法律和公共管理学的角度谈谈你是如何看待贵阳盲人上街堵路这一件事情的？ 2群体事件的新闻报道如何进行更加有效？弱势群体如何采取正当方式反映自身合法合理的诉求？ 3盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。 ”这句话反映出那些问题？ 4执法机关在这群体事件中应扮演了什么角色和作用？因执法不公造成的群体事件，如何处理？5如果你是一名公共管理者，你会采取哪些方法来处理危机？ 答：1从新闻报道来看，整个事件的起因是汽车在车站门口的盲道上撞倒盲人，双方引起纠纷，后事件升级，发展到城市道路受堵，众多人员参与的群体事件。此次群体事件根源，是因为盲人（弱势群体）在自身人身受到侵害和政府执法机关的不公正对待，无法得到及时有效和公正的答复后的，群体行为的极端化表达。 “希望能够讨回一个公道” ，这是此次群体事件中，弱势群体的朴素、自然和本能的意愿诉求表达，与国家的政治制度没有根本冲突。但本次事件造成贵阳市区主要道路堵塞 3 个多小时，不仅扰乱道路运输、破坏社会秩序而且影响国家政治形象，是不理智的、违反治安管理处罚法的违法行为，不利于事件解决。 2对此次事件，发生地贵阳的媒体都统一的保持缄默。在当今新闻传媒发达、资讯飞速传播的时代，对群体事件的报道提出了更高的要求。事件当地的传媒不出声，只会加剧群众的不满情绪，对政府形象不利。评价新闻传媒的“时间快、内容真”的要求，也同样适用于政府的宣传工作，当然也是对解决群体事件好坏的评价标准。而政府是担当弱势群体的代言人的不二选择，也是无法推卸的政府责任。只有主动做好这个政府本职工作，才能使大量的群体事件消失。 弱势群体的正当诉求也只有通过正当也是唯一的法定渠道解决，才能真正得到满意答复。对弱势群体的帮助，不光在物质上的资助，更要在法律上、制度上做出保护。政府要加大宣传教育力度，使弱势群体更加会使用法律武器保护自己的合法利益，同时也使全社会都知道、执行相关法律、法规。 3盲人说：“附近的盲人虽然没有具体的组织，但是盲人之间都互相有联系，只有有需要，互相之间帮助和支援。 ”这句话反映出那些问题？ 反映出盲人等弱势群体的代言组织缺位，弱势群体更需社会和政府的关心，残疾人联合会（简称：残联）作为代表残疾人的共同利益，维护残疾人合法权益，团结教育残疾人，为残疾人服务的组织，要加大工作力度，更要深入自身代表的群体，积极维护残疾人的合法权益，不能单单变成政府的助手，而忘了自身真正的身份和首要职责残疾人的代言人。 4此次事件中，派出所作为执法机关，没有起到公正执法、调解矛盾的法定责任，而且因为执法人员缺乏应有的素质，对事件中弱势群体的盲人，野蛮殴打，成为事件的最终升级的重要原因。在事件升级后，又躲避责任，不积极调解、解决问题，拒绝采访，又不主动向社会通报有关情况，给随后的处理增加了难度。我国中华人民共和国残疾人保障法中明确规定：国家工作人员违法失职，损害残疾人的合法权益的，由其所在单位或者上级机关责令改正或者给予行政处分。对于这种因政府机关工作失误，引起的群体事件，更要迅速追求有关人的责任。 5随着中国经济发展和改革开放的深入，政府管理已经成为一个各方面问题、矛盾最为集中，也是社会公众关注度最高的领域之一。中国改革发展的情况十分复杂，各级各地政府管理所遇到的问题和处理的方式也各不相同。在复杂纷纭的实践过程中，我们既能看到许多政府管理的成功经验、创新办法、独到思路，也能看到一些政府管理失效、失误、失败的教训，还有许许多多值得深入思考的政府管理难题。对策:一是必须正确认识群体性拦车断道事件的根本性质;二是必须充分运用各种有效方法积极主动地预防拦丰断道事件的发生;三是必须始终遵循正确的处置工作原则;四是必须建立和完善有效的工作机制，让公民在受到不公正待遇时有地方可以申诉。 尤其要做好以下工作：要进一步明确政府各有关职能部门在预防和处置群体性事件中的工作职责，建立健全各部门之间的协作机制；要建立和完善人民群众参政、议政、督政的工作机制，搭建、畅通人民群众发表个人意见的平台和渠道，政府对公民的申诉也应有个公正的判决，杜绝官官相护的现象；要着力引导主流新闻媒体的导向，增加政府工作和群体性事件处理的透明度。案例 11 海斯事件，如此制造新闻？ 美国纽约一马戏团宣传员巴纳姆对外宣称马戏团有一名黑人女仆海斯已经 160 多岁了，并曾养育过美国第一任总统华盛顿。为达到目的，巴纳姆借用不同笔名向其他报刊寄去许多读者来信。有人说人不可能活到 160 岁，巴纳姆是个骗子；后经过对其尸体的解剖发现海斯的年纪最多不超过 80 岁。公众顿觉受骗，而巴纳姆却厚颜无耻地回应：凡宣传皆是好事。认真阅读案例认，回答以下问题。 1. 巴纳姆的行为是制造新闻（策划新闻事件）吗？为什么为？ 答题要点：不是。策划新闻事件是指公共关系人员为了达到宣传组织良好形象目的，精心策划的达到新闻媒介关注并为之传播的真实事件。在本案例中，巴纳姆宣称的海斯形象，包含其年纪、养育过华盛顿等经历都是虚假的不真实的杜撰，所以，巴纳姆的行为不是制造新闻，是纯粹的欺骗公众以谋取利益的行为。 2、海斯事件违背了公共关系传播的哪项原则？简述其重要性。 答题要点：海斯事件违背了公共关系传播 “以真诚为信条”的原则。早在 1903 年，公共关系之父艾维李就明确指出 “公众必须被告知” 、 、 “向公众说真话” 。公共关系主张传播组织信息要遵循 “诚实传播”的原则，即准确无误地向公众提供信息，尊重公众的知晓权， ，公众是不能欺骗的。案例 12 “世界第一张丝绸报纸的诞生 ”与媒介传播 1 、背景介绍 杭州凯地丝绸股份公司 1993 年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。这还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。 2 、调研 以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 3 、目标 以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 4 、公关策划创意 杭州国际公关公司为其策划：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报 ，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。 5 、实施与执行 江南游报丝绸版共印刷 100 份。1993 年 6 月 15 日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 6 、评估 世界首创丝绸报被国内 20 余家报纸、电视台集中报道达 30 余次，海内外受众人数达 2 千 5 百万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象， 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。 1 、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展电大复习资料公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。 2 、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。 由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。 3 、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷江南游报 ，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内 20 余家报纸、电视台集中报道 30 余次，海内外受众人数达2500 万人次。从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。案例 13 “三高”为中国申奥放歌 2001 年 6 月 23 日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23 国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。 紫禁城午门广场， “歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球 110 多个国家和地区的 33 亿观众。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。 2 、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。 3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。 这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。 组织利用公众的“崇尚英雄” 、 “崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。 4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。案例 14 丑陋玩具风靡全美 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具” ，并迅速推向市场。结绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。 3 、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。 “丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。案例 15 长跑竞赛发生事故 1999 年 6 月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000 多名运动员参加了 1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的 350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第 2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让 3000 多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。 案例 16 “请留心你家的后窗 ” 20 世纪 50 年代，好莱坞影片 后窗曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗” 这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。 2 、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。 3 、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热” 这个与自己产品关联度极高的“议题” 通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。 案例 17 10 万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10 万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有 10 万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 电大复习资料答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10 万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新” ，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 案例 18 周恩来的精彩演讲 1945 年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲当前经济形势 。在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料， 在星期五聚餐会上，周恩来做了当前经济形势的演讲。听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。 2 、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。 3 、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。 案例 19 美国亨氏集团的母亲座谈会 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。产品定位的客观依据有：关于产品的调查研究；竞争对手的调查研究；传播媒体的调查研究；流通领域情况的调查研究。 2 、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。 3 、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。 案例 20 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。 于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。记者们在被困 1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？ 答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。 更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。 2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。 在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。案例 21 “H ”牌压力锅、 “M ”牌压力锅是市场上销路较好的两大品牌。在竞争中， “H ”牌压力锅派人买了 3 个“M ”牌压力锅并引爆之，在社会上造“M ”牌压力锅质量不过关的舆论，结果使“M ” 牌压力锅厂损失巨大，客户纷纷退货，产品大量滞销。 问：1 、H 牌压力锅厂的行为是否正当？为什么？ 2 、M 牌压力锅厂应采取何种应对措施？ 答：1 、H 牌压力锅厂的行为不当。H 牌压力锅厂采用不正当手段，对 M 牌压力锅厂的产品作了引人误解的虚假宣传，损害了 M牌压力厂的利益，这属于不正当竞争行为。 2 、M 牌压力锅厂面对的危机是由于外来的故意行为造成的。危机的根本点，就是公众对 M 牌的产品质量不再信任，M 牌压力锅厂在公众心目中的形象受到了损害。因此，M 牌压力锅厂的应对措施，除了采取适当的手段保护自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行为外，还应通过公关手段，提高自身的形象，让自己的产品重新重到公众的信任。事件发生后，公共关系人员应迅速同有关职能部门，及时调查分析，迅速了解事件全貌，判明危机事件的性质与来源，认真听取公众意见，选用恰当的方式、方法，恢复、发展企业的形象。针对不同公众确立相应的对策，制定消除事件影响的公共关系方案，及时采取措施消除危机。针对这一事件，M 牌压力锅厂应果断采取措施，有效制止事态扩大。 应对事件进行全面调查，掌握 H 牌压力锅厂不当行为的资料，用法律手段维护自己的利益和声誉。同时，迅速利用各种传播媒介等有效手段及时向公众说明事实真相。 成立处理问题的专门机构，制订处理公共关系危机的基本方针对策。 通过新闻发布会的形式，毫无保留地公开事件的真相，公