康泉定位报告(终)

2002/111目 录前 言 .31项目自身分析 .31.1 项目地块 情况 .31.2 区域界定说明 .31.3 SWOT 矩阵 .31.4 物业优及劣势分析 .31.4.1 Strength（优势分析） .31.4.2 Weakness (劣势分析 )： .31.4.3 Opportunity (机会分析) .31.4.4 Threat 威胁分析 .31.4.5 劣势及威胁的弥补方案 .31.5 分析总结 .32项目初步定位 .32.1 市场定位 .32.1.1 关于市场定位 .32.1.2 市场定位需要考虑的几个因素 .32.1.3 最终市场定位 .32.1.4 市场定位的支撑点 .32.2 客群定位 .32.2.1 目标客户构成 .32.2.2 目标客户需求特征分析 .32.2.3 目标客户结论 .32.2.4 目标客户消费行为特征 .32.3 价格定位 .32.3.1 定价方法 .32.3.2 价格定位 .32.3.3 采取此种销售价格推广上市的原因 .33项目规划设计概述 .33.1 产品定位及设计原则 .33.1.1 产品定位 .33.1.2 产品设计原则 .33.2 园林景观建议 .33.2.1 景观的价值 .33.2.2 园林景观主题风格建议 .33.2.3 绿化设计建议 .32002/1123.2.4 环境设施设计建议 .33.2.5 发挥景观的促销作用 .33.3 建筑风格 .33.3.1 建筑风格对利润的影响 .33.3.2 建筑风格与开发商的关系 .33.3.3 客户群对“建筑风格”的偏好 .33.3.4 建筑风格的未来走势 .33.3.5 本项目建筑风格建议 .33.3.6 建筑风格的表达 .33.3.7 建筑风格实现更好价值的方法 .33.4 户型设计建议 .33.4.1 建议依据 .33.4.2 户型设计建议 .33.5 新材料新技术应用 .33.5.1 住宅的可塑性开放空间 .33.5.2 建筑节能、环保新技术 .33.6 配套设施规划建议 .33.6.1 楼宇配套设施规划建议 .33.6.2 服务配套设施规划建议 .33.7 项目车位配置建议 .33.7.1 建议依据 .33.7.2 建议内容 .33.8 项目智能化建议 .33.8.1 智能化住宅介绍 .33.8.2 建议内容 .33.9 物业管理要点 .33.9.1 区域市场样本项目物业管理情况 .33.9.2 物业管理建议 .33.9.3 物业管理服务内容建议 .33.9.4 物业管理费建议 .33.9.5 相关公司简介及推荐 .3结 束 语 .32002/113前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本案的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。2002/1141项目自身分析1.1 项目地块情况序号 项目 内 容1 名称 康泉项目2 发展商 北京金时代置业有限公司3 地理位置项目地处朝阳管庄地区，地块北侧 500 米为京通高速公路和八通线轻轨，南侧临近京秦铁路及规划中的两广路西侧临近双桥东路。4 暂定规划 项目一期建筑面积为 220102 平方米。5 用地性质 住宅用地6 容积率 约 2.77 地块情况原为木材厂用地，地块东部与西部形状近似三角形，中部地块近似方形。目前地块西部三角形规划为商业区，中部近似方形的地块规划为教育区与居住区，东部三角形地块待定。1.2 区域界定说明关于区域市场界定方法，以往中原的做法是考虑房地产需求的区域性和市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。在界定本案区域市场时，由于本案位置的特殊性临近八通线轻轨与未来两广路延长线，未来轻轨沿线项目与两广路延长线上的项目会对本案产生较大的市场竞争，并且周边区域房地产项目较少，因此界定本案所属区域市场的范围是西起十里堡，东至通州区大运河，南北方向主要包括八通线轻轨沿线、朝阳路及两广路延长线。2002/1151.3 SWOT 矩阵Strength 优势分析 Weakness 劣势分析S1：通州区域的房产价格显示出上扬的趋势S2：地块所处位置交通便利S3：楼体外观新颖、区内配套完备、户型使用率高S4：物业整盘价格定位具有较高性价比S5：开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合W1：区域市场竞争激烈W2：地块周边基础配套不全且档次低W3：周边环境有待改善，具有一定程度的噪音污染W4：公交系统不完善Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析O1：房地产市场日益成熟且潜力巨大O2：契税下调及房价下降等因素是释放消费者购买力的催化剂O3：舆论方面：区域概念炒作升温，人气渐旺O4：政府大力扶持项目开发T1：房地产经济出现了泡沫现象T2：房地产市场整体竞争激烈T3：北京房地产整体价格呈下降趋势T4：居住类物业供需矛盾明显1.4 物业优及劣势分析1.4.1 Strength（优势分析）S1：区域市场的房产价格显示出上扬的趋势随着城市轻轨的即将开通以及未来两广路的东延，这些利好消息将会给本区域的房产项目带来一定的升值空间。仅就两广路的东延这一利好因素，行业内专业人士就对此进行了相关项目的前景预测。预测结果如下表所示：项目名称 目前均价 预计升值空间 受益程度珠江绿洲 5780 均价上升 200 小京贸国际公寓 5300 均价上升 200 小新华联家园 3300 均价上升 700 大摘自安家杂志 2002 年总第 15 期2002/116从上表中可看出：分布于两广路周边的相关项目都受到了不同程度的获益，虽然获益有大小，但都显示出了房价上扬的走势。这是仅对这一利好因素的前景展开预测，还有地铁八通线将于明年实现通车，不仅缩短了与市中心的距离，同是也实现了本区域的交通便利，因此，我们可以有理由相信未来本区域的房产项目将有较大的升值空间。S2：地块所处位置交通便利项目地处朝阳管庄地区，北边临近京通高速路，距离约 600 米，这是迅速到达国贸商圈和市中心的便捷交通要道。南边临近规划路两广路以东至运河西大街，两广路的开通，对周边房产项目的升值起到了积极的促进作用。因为道路的通畅对于一个区域的发展，特别是对于房地产的发展是有重大意义的，两广路两侧的房地产项目现在很大程度受制于道路，这段路的开通，可以带动很多物业的发展，可以建成一些多层的，低密度的住宅，而这个区域可能会形成象亦庄、望京这样的大型社区，同时也必将使周边房地产项目受益增值，对于本案来说，更是一个利好因素，将是除康城之外的又一受益者。地块北侧临近即将开通的地铁八通线，这将使小区居民的出行更为方 便。城铁八通线是复兴门至八王坟的延长线，西起四惠站，途经四惠东站、高碑店、定福店、双桥、杨闸、八里桥、北苑、果园、九棵树、梨园、体育场、土桥，全长 18.964 公里，共设 13 座车站，将于 2003年完工运行。本案距离八通线杨闸站约 600 米，开通后的地铁八通线将成为居民出行的首选交通工具，为居民的生活提供了更为便利的条件。S3：区内配套完备、楼体外观新颖、户型使用率高本项目在一期规划中，可依规划内容分为三个区，即商业区、教育区和居住区。其中商业区及教育区在规划中具有相对独立性，既属于康泉新城的配套设施，同时又具有相对独立性，为今后本案周边地区的商业氛围、人文环境的塑造奠定了基础。本区域市场的多数项目的建筑形式为板式小高层、多层，外立面多无新意，户型设计也以平层户型为主。而敝司相信本项目现代简约型的规划设计，新颖的外立面设计和跃层等户型，能够在市场中取得极大的吸引力。2002/117户型设计充分体现以人为本的思想，强调户型的实用与舒适相结合，并与周边项目相比有较高的使用率，充分发挥了户型设计应具有的各项特点。S4：物业整盘价格具有较高性价比根据敞司对区域市场项目的调研分析，其中售价在 25003000 元之间的供应量最大，有 85%的项目在交房时为粗装修，仅有 10%的项目为精装修，有 5%的项目提供菜单式装修。故本项目在区内配套高档且齐全的情况下，以 4000 元/平米（毛坯房）和部分精装修 4500 元/平米的均价上市，则显示出与周边项目相比较高的楼盘性价比。S5：开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合在市场竞争日趋激烈的今天，提高自身素质，加强各环节专业水平无疑是各开发商必须解决的问题。本项目投资商经验丰富，在开发过程中采取与本地房产企业、知名建筑设计机构、专业地产服务公司强强合作的经营模式，进行优势互补，这将为本项目的顺利开发与成功销售提供有力保证，实现了资源的合理整合。1.4.2 Weakness (劣势分析)：W1：区域市场竞争激烈通过敞司对区域市场的调查数据显示：区域市场住宅项目的总建筑面积达到 1048 万平方米，其中大部分集中在通州区域，达 1036.2 万平米，所占比例为 74%；另一方面，未售出的供应面积通州区域的比例达到 62%。从绝对数值上看，区域市场内尚有 878.16 万平米未售出，由此可看出未来的市场竞争将会非常激烈。同时，雅舍香桥的经济适用房（约 70 万平米经济适用房）的即将开售也给本案带来了一定的价格冲击。因此本案只有从整体规划及产品本身来规避竞争风险，采用差异化营销方式来减小其对本案的冲击，也避免了因规模过大而加大操盘的难度，可以充分借鉴市场上在售项目的优势和不足，做到“人无我有、人有我精” 。W2：地块周边基础配套不全且档次低2002/118项目所处位置虽已有其他项目在成规模开发，但相应一些生活配套设施档次较低，没有已具规模的商业配套，区域现状对项目档次产生影响。W3：周边受到一定程度的噪音污染，环境有待改善地块南边地界距离京秦铁路约 200 米，在火车通过时会对未来居民的生活造成一定的噪音污染，影响了居民的生活质量。地块西、南两侧的道路脏、乱、差，并且尚存大量正在使用中的简陋住房，环境有待进一步改善。大量简陋房屋的存在容易使消费者产生落后、不开化等的印象，而这一现状在短期内还无法解决，所以需要考虑对周边道路的治理问题。W4：公交系统不完善目前途经本案且设有停车站的公交线路仅有 731 和 381 两条，这将远远不能满足未来本案的居民生活需求。1.4.3 Opportunity (机会分析)O1：房地产市场日益成熟且潜力巨大经过多年的发展，在政府不断加大管理力度、新政策法规陆续出台的情况下，北京房产市场逐渐走向成熟，同时北京因其特有的地位而蕴藏着巨大的市场潜力。货币分房、契税降低与新拆迁办法的实施，进一步提高了居民的购房能力。O2：契税下调及央行对住房贷款的资金支持等因素将是进一步释放消费者购买力的催化剂周 边 配 套 落 后2002/119自 7 月 1 日起买房契税再调整，即：“个人购买除度假村、别墅和每平方米单价在 9432 元以上公寓外的普通住宅，买房契税一律减半征收，即按购房款的 1.5%征收，交纳契税的时间也由过去签订购房合同的时间改为立契过户的时间，即办理产权证时交纳。 ”这样通过契税的再次下调，使得其一是取消了原来根据面积是否超过 120 平米减半征收契税的规定，降低了购房人需要交纳的契税总额，同时个人购买普通住宅按购房款 1.5%征收，同时明确了契税的交纳时间为买房人办理过户立契手续时，即办理产权证时交纳。截至 2002 年 8 月末，北京市个人住房贷款已经突破了 1000 亿元。央行表示将进一步创新品种，为居民提供购房、装修及家居消费等全方位的信贷服务。此举将使消费者对购买住房的需求得到进一步的释放。O3：舆论方面：区域概念炒作升温，人气渐旺交通方面，通州百里长安街直通通州新城，地铁八通线的横贯东西，水陆、公路和铁路三路并行；北京六环、京哈高速、京沈高速、京津唐高速“一环三路”穿通州而过，形成纵横交错的高速公路网，京通快速路缩短了市区与通州的距离。通州拥有优越的自然环境，水系发达。通州市区生活配套设施十分完善。并且本项目所在区域为当地政府规划中的“通州国际新城” ，周边地块已经被众多房地产开发公司瓜分一空。在不久的将来，各新闻媒体也将不约而同的加大了对该区域的报道力度，引起公众的广泛关注，舆论纷纷看好其发展前景。O4：政府大力扶持项目开发通州区政府为大力发展通州区房地产行业的发展，大力投资于市政道路交通上。八通线的开通、两广路的东延都有望在近两年实现，既促进了本区域的经济发展，又提升了这个区域的房地产整体走势，这样会使该区域的购买力得到进一步的扩大。1.4.4 Threat 威胁分析T1：房地产经济出现了泡沫现象2002/1110目前中国的房地产市场存在区域性过热现象，投资增长率大大超过了销售增长率，房屋积压严重。在业内已经弥漫起对房地产泡沫的忧虑。由于房地产投资与投资增幅对地方 GDP 增长的贡献率较高，有些地方把房地产开发当作政绩工程、城市形象工程来做，还有相当多的地方把房地产作为支柱产业加以重点扶植，过度依赖房地产投资来拉动经济增长。其次，银行作为房地产开发的主要资金来源，一直在用各种方法为房地产输血。另外，就是今年以来房地产市场“三外”现象的产生，即外地投资商、其他行业的投资商和海外投资商资金的大举进军，又为过热的房地产加了一把火。以上众多因素是导致房地产泡沫出现的主要原因。政府部门对此提出：金融信贷部门在向房地产