康泉新城项目宣传推广报告

中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 1 - 2002/12目 录1.销售策略 .21.1 项目销售必备条件 .21.2 产品销售策略 .31.3 企业品牌建立与推广 .32宣传推广策略 .33项目命名及标志建议 .34现场包装建议 .34.1 环境美化 .34.2 工地围墙 .34.3 销售中心 .34.4 沿街指示牌 .34.5 楼体条幅 .34.6 路灯彩旗 .35销售工具制作建议 .35.1 展板 .35.2 模型 .35.3 楼书 .35.4 生活手册 .35.5 户型图单页 .35.6 折页 .35.7 海报 .35.8 宣传单张 .35.9 纪念品 .35.10 手提袋 .35.11 客户通讯 .36形象宣传建议 .36.1 媒体组合 .36.2 推广预算 .37销售阶段划分 .37.1 项目公开阶段 .37.2 项目平销期 .37.3 项目热销期 .37.4 项目一期尾盘销售期 .3中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 2 - 2002/121.销售策略1.1 项目销售必备条件条件 1 ：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指销售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式北京市商品房买卖合同 ，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。 国有土地使用权证 建设工程规划许可证 建设用地规划许可证 开工许可证 销售许可证北京中原房地产经纪有限公司需提醒开发商注意以上证件是北京市住宅市场项目开售的必要条件，康泉新城项目的开售时间将同样严格受到五证的影响。条件 2 ：现场包装现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情” ，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 3 - 2002/12 一期的环境美化 工地围墙 销售中心 示范单位 沿街指示牌 楼体条幅 路灯彩旗条件 3 ：宣传途经在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。 内部刊物（中原） 直邮广告（DM） 报纸广告 新闻缮稿 电视广告 电台广播 广告牌 车体广告 灯箱广告 直销活动 公关活动条件 4 ：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 4 - 2002/12项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 展板 模型 效果图 楼书 折页（户型单页） 宣传单张（大幅海报） VCD（宣传片） 纪念品 手提袋条件 5 ：销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。 销售方式（销售渠道） 价格策略 促销优惠 价格表 推售单位安排 付款办法条件 6 ：其他配合中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 5 - 2002/12 工程进度 销售培训资料 购房费用表 认购书 正式合同书 律师楼 按揭银行 公证处1.2 产品销售策略1.2.1 考虑因素1.2.1.1 需求特征 北京居民整体购房意向趋缓，持币待购者增多出现上述情况，主要原因是房价大大高出居民收入水平，购房者的期望价格与市场在售楼盘的实际价格相差甚远，特别是去年上半年北京房价的大幅增长，引起政府纷纷发出警告，要求有关部门采取各种措施平抑房价，各种媒体也都大量刊登房价过高急需降温的文章，这使许多人购房者产生了犹豫心理，部分购房者将购房计划推迟。另外，去年下半年后世界经济的普遍不景气也对部分购房者购房意向产生了一定的影响。 购房主体年轻化、知识化，二次置业多目前，商品住宅的购房者的年龄，主要集中在 25 岁至 40 岁，其中半数以中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 6 - 2002/12上拥有大学本科或以上学历，购房主体也由高收入者转向普通工薪阶层。二次置业的人数在不断增加，其中一部分是已按房改政策购买了自住公房，希望通过二次置业来改善居住条件，主要是采取卖旧买新，或以旧养新的方式；另一部分是已购买商品房者由于收入的增加而二次置业，或改善居住或用于投资。二次置业者的增多使二三级市场的完善迫在眉睫，二三级市场的发展，将更有效地带动一级市场的活跃和发展。 购房向中低价位转变2001 年市场上主流住宅产品仍然是 6000 元以上的中高档产品，而针对广大普通购房者的经济适用房和低价位商品房却少之又少，供需的严重失衡导致高价房的空置和低价房的短缺。市政交通条件的不断改善使住宅郊区化逐步深入，近郊低价位的商品房已开始受到众多工薪购房者的欢迎，而政府加大经济适用房建设力度的决心也给消费者增添了信心，目前 3000 至 4000 元的房价是市场需求的主流。根据目前北京市民收入房价比的实际情况，每平方米 4000 元左右的房价可以被半数的消费者接受，这也是北京市潜力最大的消费群体。 小户型继续流行2001 年是小户型横行市场的一年，由于多数购房者年龄在 2535 岁之间，家庭人口多为 2-3 人，因而从 60 平方米左右的一居室到 80、90 平方米的两居室和 100 平方米左右的三居室小户型住宅都受到普遍的欢迎，不超过 100 平方米的两室一厅最受欢迎，3 居室需求量有所下降。小户型的面积虽小，但布局合理，实用性强，可以满足人们日常生活的各种需要。随着危旧房改造的力度继续加大和更多工薪阶层进入购房者的行列，2002 年众多购房者喜爱的仍将是小户型住宅，从自住到投资，小户型产品已得到市场的广泛认可，因而发展前景也十分广阔。 购房者对小区整体规划更加重视中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 7 - 2002/12随着住宅市场的日渐成熟，购房者对户外空间的设计布局也越来越关注，具体到小区的绿化、环境、教育及购物、餐饮、娱乐等各种生活配套设施、会所这些直接影响到居住品质的细节方面的规划和建设，对开发商的要求也将越来越高，因而 2002 年购房者在选择住房时将更加注重小区的整体规划。 购房者中投资客比例加大在满足自身居住条件之后，近年来将购房目的作为投资的购房者日渐增多。作为国际大都市，外地和外国来京的暂住人口构成了北京庞大的房屋租赁市场，这使得一些购房者纷纷加入投资者的行列，将所购房屋用于出租，并以租金收入还贷，做到以房养房，从而取得较大的投资回报。2001 年北京申奥成功、中国加入 WTO 等一系列利好消息，也将促进今年住宅市场中的投资客比例的增加。 购房者对车位关注程度加大随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，汽车正在逐步成为大众化的交通工具，目前售价在 10 万元及以下的经济型小轿车已不下十余种，中国加入WTO 后，随着轿车进口关税税率的逐年下降更多国外家庭型小轿车有可能进入寻常百姓家中，也将迫使国产经济型轿车的价格逐步下降，今年将有更多的购房者选择在购房的同时购买汽车作为日常出行的交通工具，因而不少购房者表示购房时要选择车位充足、收费合理、管理有序的小区。 现房销售将成为市场新宠2001 年北京绝大多数项目还都在卖期房，入住时问题众多，纠纷不断，购房者大呼上当，开发商也有口难言。随着市场的规范和发展，卖期房这种不成熟市场的行为必定会逐步被现房销售所取代。2002 年将是我市又一个“拆迁年”，拆迁居民急需大量可以马上入住的现房，价格较便宜、交通也较便利的城近郊区的现房项目将是多数人的首选，加上对买期房有恐惧心理的购房者越来越中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 8 - 2002/12多，因而今年的北京市场将逐步呈现现房热销、期房冷落的销售局面，现房时代的来临已成为众望所归。 购房选择带装修近几年流行不带任何装修毛坯房，其原因是购房者可根据自身经济能力和喜好确定装修费用和设计方案，且毛坯房价格也比带装修的房子便宜。但随着装修中出现的问题不断增多，许多购房者深受其害，因而要求一步到位精装修成品供应的呼声越来越高。从 2001 年 12 月 1 日起，由北京市建委、规划委和房地局共同颁布的关于加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干规定开始实施，开发商可以用四种方式为购房人提供装修房，毛坯户将逐步退出市场。因此从今年开始，人们在购房时开始逐渐把装修标准纳入选房重点之一。 购房者开始普遍关注开发商实力和知名度随着市场上大大小小的开发商不断增多，其开发出的产品也是良莠不齐，实力强、知名度高的开发商开发的项目工程质量各方面普遍好于实力较弱、知名度低的开发商的项目，在入住时产生纠纷的情况也较少，因此购房时关注开发商实力和知名度的购房者越来越多，几乎没有人在此问题上表现出无所谓的态度。知名度高的公司就有信誉和实力已成为众多住房消费者的共识。1.2.1.2 活动特征 大型知名活动据了解，北京每年举办的房地产展销会数量较多，平均 1 个月就有 1 个，而且主办单位不尽相同，档次质量各有高低。一般认为在国贸举办的北京春季和秋季房展会最具代表性，大部分知名在售项目和新推出项目都会在此亮相，信息集中，人流量大。另外，首都北京是东方知名的国际城市，每年都要举行不少重大国际性活动如政治经济高峰会议、汽车展览、马拉松比赛等，在媒体中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 9 - 2002/12宣传，或是参观人流方面都有较具规模，建议发展商应把握机会以赞助商形式参与这些活动，在宣传本项目的同时扩大知名度。如因条件所限无法做到建议本项目开售时无特殊原因应尽量避开。 喜庆节假日每年我国都有很多传统、非传统的节假日，尤其是五一、十一国庆两个假期分别连续放假 7 天。在今天假日经济日趋火爆的机遇下，建议发展商在项目销售过程中，需认真研究假日期间其他行业如旅游对业绩的影响，同时应采取积极态度举行节假日主题促销活动如中秋赏月会，重阳登高比赛等吸引市场的注意。1.2.1.3 主观原因上列 6 类项目销售必备条件基本涵盖了项目开售所需准备的各项工作。就目前项目实际情况： 一期待开工组团在办理相关法律文件方面，建筑方案报批修改，申请开工许可证等均需要一些时间（此部分在建筑方案落实以后可与其他工作同步进行） ； 包括一期期房销售中心和示范单位在内的地盘包装工作在 2003 年 3 月同时开工，一般情况下所有相关工作区需要 23 个月时间提前进行； 由于市场竞争激烈，项目规模较大，建议发展商在项目销售前期通过大量广告宣传铺垫工作，以便市场充分了解项目情况，同时有利于将声势造大，促进后期项目的销售工作；中原地产 康泉新城项目宣传推广报告- 10 - 2002/12 销售策略和销售工具是项目开售的必备条件，销售工具的制作可在建筑方案基本确定时立即开始，估计需要时间为 12 个月； 其他相关工作视重要程度依次在公开发售前陆续完成。1.2.2 时机选择综合以上客观和主观两方面因素考虑，北京中原房地产经纪有限公司建议本项目推出市场的时机为： 一期期房公开发售时间：2003 年 4 月展会进行 二期公开