世纪瑞博-远东花苑整体推广方向探讨

案 名 ： 远 东 花 苑 （ 暂 定 名 ）地 段 价 值 的 深 度 开 采整 体 推 广 方 向 探 讨北 京 世 纪 瑞 博 广 告 有 限 公 司 2003.5.20CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 2 页 共 17 页整 体 推 广 方 向 的 探 讨1 题 外 话 对 武 汉 地 产 广 告 的 一 点 判 断根据开发商为我们提供的武汉主要平面媒体报纸地产广告的参考资料，经研究后，我们认为，武汉当地房地产广告呈以下特点： 产品主义特征明显即广告诉求以直接的产品诉求为主要内容，包括地段、景观、建筑形式等等； “对所有人说”的说话方式由于没有深入客群心理，所以只能用一种自我表白式的方式向所有人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到的人是不是针对客群，则不用去理会； 报广策略化，基本缺乏文案概念所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 3 页 共 17 页 “效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙平面表现方式多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，导致整个广告缺乏设计美感和品质感。 半版以下的小版幅发布较多。世纪瑞博登陆武汉广告市场，希望能对当地地产广告的状况有所改变，做一点不同的作品。言归正传CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 4 页 共 17 页2 产 品 解 读2.1 产 品 关 键 词 关键词 1：地段基因CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园；CBD邻近的王家墩地区，总用地面积 7.41 平方公里代表潮流和前景：不仅代表第三产业高端行业的聚集和大量高收入人群的聚集，同时也是国际化潮流的；金融街建设大道沿线，金融机构云集，良好的街区景观和大量的高收入阶层；武汉第一商业休闲街区武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色池塘、98 焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富的娱乐休闲场所；公园中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环顾；CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 5 页 共 17 页 关键词 2：高层入户私家花园31 层武汉最高的住宅建筑之一云楼高层住宅引入入户私家花园设计产品上的创新利益点。建议赋予本案私家入户花园的产品特点一个独特的定义花园云楼。 关键词 3：四层空中花园五星级空中大堂高档物业公共部分品质代表住户集体的“面子”，值得追加创新产品附加值的提升。国际化的“面子”建议如果能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园规划为敞开式花园会所；否则，将四层架空花园综合规划设计为开敞式的大堂与会所。将四层五星级空中大堂规划制作成模型，提前展示。（这一点可成为产品功能软性推广的题材加以运用）推广上：给你一个五星级的家。CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 6 页 共 17 页 关键词 4：88%的高使用率对应武汉普遍务实的消费心态，88%的使用率在产品形象确立之后，将起到相应推动成交的作用。 关键词 5：平均户型约 130 平方米绝对不是豪宅户型，但价格依然不菲。根据发展商提供的调查资料显示：该物业将面对的客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业的高收入阶层为主，其中私营企业主可能占的比例较大。 关键词 6：价格按开发商一贯的“将最好的产品，以最低的价格，用最快的速度送达消费群”的开发理念，本案将在同区域、同档次项目中具有相当的性价比优势。结论：从关键词中提升项目的形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高端的价值号召力，同时突显价格超值优势，达成旺销之目的。CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 7 页 共 17 页2.2 关 键 词 中 的 关 键 词关键词不一定是策略方向，只有关键词中的关键词才是推广的核心资源。推广形象的差异化和易传播，是世纪瑞博的操盘准则。 CBD 不是关键词相信，只要是本案周边区域的竞争性项目，CBD 都将在其推广占相当的分量，包括金融街，也是如此。同时，CBD 毕竟是远景目标，非地产类普通市民对 CBD 概念的清晰尚有待时日；从差异化考虑，让 CBD 出局（当然可以作为从属资源使用） 高层入户花园、四层架空花园、130 平方米、88% 使用率的平均户型是建筑功能关键词从地产推广角度而言，客群对建筑功能的兴趣总是建立在对产品形象的兴趣之后的，因此以上建筑功能点都应作为形象推广后的阶段推广的关键词（深化产品认知）；初期形象期让产品功能出局（但并不妨碍其成为产品功能推广的核心软性、销售道具、形象之后的产品功能推广）CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 8 页 共 17 页注：消解顾虑的传播节奏安排1) 寻求最大价值的差异化形象传播2) 花园云楼的产品价值提升（产品最大的差异化特点）3) 给你一个五星级的家（四层五星级空中大堂的功能兼价值提升）4) 88%超高实用率（务实客群的实用主义利益价值）最后说明：户型与价格为功能硬信息点着重突显。那么，目前的关键核心是寻求最大价值的差异化形象。锁定关键词中的关键词：武汉第一商业休闲街区、中山公园CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 9 页 共 17 页3 地 段 价 值 的 深 度 开 采“地 段 ， 地 段 ， 还 是 地 段 ”房 地 产 的 第 一 价 值 点关于城市中央：只是一个空洞宽泛的词，缺乏打动性，同时并没有客户利益。即客户将从城市中心获得什么价值。于是我们的工作是，具化城市中央，将功能点转化成利益点。3.1 关 于 “武 汉 第 一 商 业 休 闲 街 区 ”休闲商业中心意味着什么：意味着繁华度、潮流度、高生活度。武广、世贸、武商构成华中地区最大的 SHOPPING MALL，当然也是武汉商业密度最高的中心；众多的影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。CENTURY RIBO ADVERTISING CO.地 段 价 值 的 深 度 开 采第 10 页 共 17 页这里有武汉最亮的街区；这里有武汉 24 小时不打烊的夜；这里是武汉各种时尚、各路潮流粉墨登场的地方；这里是武汉最国际化的地方；3.1.1 创意方向之核心推导显然，地段价值是本案创意突破的方向，我