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文档简介

1一代领秀整体发展战略及产品力提升方案2目 录“一代领秀”整体发展战略及产品力提升方案1. 一代领秀整体策划目标2.本项目面临的挑战3.竞争策略4.构筑核心竞争力5.品牌发展构思6.推广理念定位7.产品力深入整合与提升一期销售推广策划方案1.销售目标2.十大推售原则3.一期单位推售策略4.推广阶段划分5.一代领秀一期销售推广阶段划分表6.广告费用预算7.各阶段推广策略与计划3前言:2004 年,漳州城市发展史上的一个分水岭,为 2005 的年漳州市房地产的规范发展作了充分的准备、良好的铺垫。2005 年,漳州楼市将步入“高速发展期” ,产生翻天覆地的变化。整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争,楼宇素质及开发理念等得到不断的提高。4一、 一代领秀整体策划目标1、 建立“信达”的卓越品牌,为长远发展构筑坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务,良好的品牌就是质量的保证,成功的品牌就是信誉,就是拥有一批“铁杆买家” ,就是让客户具有强烈的心理认同,主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、 成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析,将一代领秀打造成为目标消费群的购房首选,满足他们心目中所向往的居住环境和氛围,成为他们“梦中的憧憬” 。3、 快速实现首期销售目标。根据市场状况,针对项目的自身特点与优势,制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制,配合整合营销系统,从而达到快速实现首期销售目标,为今后各组团的热销打下坚实的基础,实现一代领秀的良性循环和可持续发展。5二、 竞争态势分析:1、 下半年市场供应量巨大,高手过招,竞争激烈。实力雄厚的异地开发商屯兵漳州市,蓄势待发。自 2004 年以来,约有十几家开发商进入漳州大兴土木,而且大多为中高档项目。到目前为止,已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备,部分开发商的项目已经破土动工,2005-2006 年预计市场供应量非常巨大,市场竞争将会更加激烈。他们带来新的理念和成熟的经验、新的规划设计、营销模式等,让漳州的整体开发门槛与开发水平全面提高。2、 新楼盘规模庞大,大盘时代来临。异地开发商都拥有雄厚的资金,决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点,大盘割据天下的时代来临。3、 市场重新洗牌,中小型开发商将被“淘汰出局” 。面对如此激烈的市场竞争,整个漳州房地产市场将会重新洗牌,大批缺乏资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。4、 楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。整个漳州楼市由以往的个别楼盘之间的竞争,演变成开发商之间实力的竞争,以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。5、一代领秀自身规模带来的压力。本项目货量庞大,因此必须尽量提高市场占有率,将中高档消费群“一网打尽” 。对策:面对即将来临的漳州房地产“战国时代” ,本项目应充分6依靠开发商的资金、专业能力等优势,构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势” 。三、竞争策略1、竞争策略选择:竞争策略类型: (1)价格竞争策略:以低于竞争者的价格赢得市场。(2)差异化竞争策略:采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等,形成差异化竞争。(3)全面领先竞争策略:即以我为主,开发理念先进、产品精良、价格合理的产品,从而取得全面领先的市场地位。结论:鉴于本项目量体庞大,开发周期较长,本项目先期选择价格竞争策略,现阶段应采用差异化竞争策略,在项目形象确立之后即可采用全面领先竞争策略。即“三步走竞争策略”:注:本阶段正处于第二步策略应用。2、 核心竞争策略:(1) 摧毁消费者的心理防线:主要针对消费群体的心理而制定的核心策略,从多方面着手,整合项目资源与优势,凭着其自身优势,有效地摧毁消费者的心理防线。(2)彻底地取胜竞争对手:以强势领先的产品与形象,构筑不同档次的竞争平台,彻底地取胜竞争对手。第一步:价格竞争策略第二步:差异化竞争策略第三步:全面领先竞争策略7为保证项目二期销售的全面领先,必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力” ,才可以立足市场,并在竞争中占据有利的地位。四、构筑核心竞争力: 基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 传统的 SWOT 分析只能找到市场粗略位置,无法找到项目的核心竞争力,在此我们采取核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“SPG”三重整合一代领秀的优势。SPG 是指“精神的产品“、“魅力的产品“,即它是精神(Spriest) 、产品(Production) 、魅力(Glamour)的三者统一。 核心竞争力的实现:1、S:精神的(Spriest)信达品牌的灵魂:信达代表着高品质和高档次,是实力和身份的象征。信达身为上市公司,在漳州投资的第一个项目一代领秀,将以领先的园区规划,优良的建筑质量,齐全的综合配套设施和专业的物业管理,成为漳州住宅的第一品牌,也是高品质、高档次楼盘的代名词。2、P:产品的(Production)产品是使用价值的核心载体。人无我有,人有我优,为社区住户生活的丰富性创造条件。专业化开发配套和环境,集众多优点一身,是彰显个性化与时代性的大型中高档项目,为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。*地理位置江滨居住区。项目位于未来的城市滨江高尚住宅板块,南临九龙江,西面三钢花园,与繁华城区紧紧相依,区域的发展趋于成熟完善。前期可以炒作,但由于市政配套不成熟,优势的真正变现需要时间。*九龙江景观:项目的规划布局依九龙河一线,园区的分布格局错落有致, “均好性”的总体规8划,保证了大部分单位均可远望江景。岸边建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。自然景观一览无遗。*硬件优势(如大型康体设施) ,需与项目整体同步发展。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展,或提前完成,让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套,这样可增强其对本项目的信心及品质保证;另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点,增加项目的附加值。细化如下:全区高层及小高层 站在自己的高度,看漳州的未来全区巴厘岛风情景观 视界即世界底层全架空,景观无断点 生活品质与国际对接智能化社区 生活品质与国际对接康体运动型会所 生活品质与国际对接国际双语幼儿园 自小海纳百川,与世界无距离3、G:魅力的(Glamour)魅力是产品的附加值。人文内涵:本项目从产品出发,从巴厘岛度假天堂式园林引领前沿生活秀国际精英生活城步步推进,将根据销售推广部署逐步展开,前期以各种方式加强社区居住人文氛围,并随着工程进度,逐步引导,逐渐实现及深化社区居住内涵。将国际居住智慧引入中国,结合国情推出新生活运动,建设中国人的新生活。注入国际开发理念,将国际居住智慧引入中国,结合国情推出新生活运动,建设中国人的新生活。三重核心 精神价值信达品牌的灵魂产品价值建筑、园林等社区规划及区域配套和前景。魅力价值魅力是我们赋予产品的附加值。9 三重核心价值之间的关系:1、三者相互关联、互为表里、相互作用,是密不可分的一个整体。2、建筑规划、园林景观作为价值的基石,最终将品牌价值和魅力价值融合为一。3、首先通过信达品牌的效应和对企业的信心,为逐渐导入中层价值“一代

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