尊轩180闸北华龙大厦营销策划执行报告

项目策划报告尊轩 180LIVING HOTEL闸北华龙大厦营销策划执行报告2004 年 9 月项目策划报告第一部分 产品概述一、本案项目名称华龙大厦二、本案地理位置位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁 1 号线的延伸段位于地块东侧。三、本案基本数据总占地面积：2570 平方米总建筑面积：12820 平方米+ 地下室 1028 平方米容积率：4.99建筑高度：56.4 米停车位数：地上 8 辆，地下 50 辆总层数 15 层，商业用房三层，4-15 层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计 3084 平方米，可售面积 2299 平方米；酒店单元间-25.94 平方米单元45.4 平方米单元商业地产 50 年用地性质。项目策划报告第二部分 市场分析各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）租 金 投 资 回 报 率 (加 权 平 均 值 数 ）7.20% 6.70% 7.01% 6.69%6.10% 6.52%6.90%5.55%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%普 陀 静 安 闵 行 闸 北 长 宁 徐 汇 浦 东 黄 浦市场供需方面2003 年，全市此类产品交房的楼盘达 15 个，2004 年交房的楼盘总量将达到 28 个，两年的总体上市量将超过 140 万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。产品方面看早期小户型公寓产品商圈发展 景观改造市政建设产品演变多元化产品形态功能完善，附加值提高。酒店式公寓 产权式酒店交通拓建户型单一，产品力不强项目策划报告产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。价格方面看由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。客源方面早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。30-50 岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。2003 年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003 年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店） ，由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青项目策划报告睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。第三部分 SWOT 分析一、优势分析1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2、分隔面积小，利于总价控制有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4、产权年限长本物业产权使用年限为 50 年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析1、委托专业酒店管理公司进行经营管理项目策划报告为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2、小户型类产品投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3、5 年不低于 6.7%回报增强投资信心与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出 5年平均每年不低于 6.7%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析1、转让后的回报降低酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的 11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的 30%，两者相差近 20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。项目策划报告第四部分 产品定位一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理5、精装修，配套齐6、具有稳定的回报率及升值空间7、完全自主产权8、提供业主专业全程服务二、产品定位独立精装产权酒店LIVING HOTEL备注：Living Hotel 就是完全产权酒店模式。第五部分 客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向2)看重产品的地段和总价特色3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景项目策划报告5)外地投资客将占有一定比重6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心第六部分 企划总精一、案名案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的 180套房间，同时 180 也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精独立精装产权酒店大生活第七部分 推广计划根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期1）时间：2004 年 10 月 8 日12 月 31 日2）工作内容项目策划报告我们的目标 卖点 企划配合 销售配合 现场部分 通路1、积累意向客户2、确定经营方式3、确定价格计划1、地段2、精装产权3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理，确保回报1、现场包装2、制定推广计划3、销平、销海制作4、铺垫媒体投放5、积累客户1、开展市调2、确定营销方式/经营模式3、销售员培训4、制作销讲、统一销售口径5、销售合同准备1、接待中心2、精神堡垒3、看房通道4、样板区域及公用部位1、网络项目网站2、横幅3、工地围墙/精神堡垒4、销售道具DM、模型、效果图5、投资讲座3）主要工作内容：10 月 22 日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣 2 名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。10 月 20 日工地围墙广告全部制作完成。10 月 30 日起在江场路一线和专业市场附近悬挂 3 个星期的横幅形象广告。11 月 20 日完成两套样板房的装修方案和效果图。11 月 25 日确定精装修的品牌和赠送清单明细。11 月底完成正式接待中心的装修方案。12 月 10 日前完成销售模型的制作。项目策划报告12 月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期 营销媒体计划表媒体 日期 主题 版面 刊例 备注杂志媒体上海楼市月刊 11 月份 楼盘信息 内页 2000 软文炒作+图片小计 2000 元帐单、直投媒体 数量电信大客户帐单 12 月份 楼盘广告 10 万份 4 万 强销期小计 4 万报纸媒体新民晚报12/10（四） 楼盘形象广告 半版 10 万 硬广告新闻晨报12/24（五） 楼盘形象广告 半版 5 万 硬广告小计（8 折后） 12 万户外媒体 数量道旗（3 周期）1