聚鑫荣名优特产品商业街推广计划

Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 1 -前 言此项目现状条件皆不如人意，所以在整个项目的产品策略、包装策略上应跳出个案推广塑造的界限而从大方向着手，借势而发力把未来远景的前途描绘充分。只有地块价值得到深挖提升，远景得以认同，才能实行项目的顺利销售。而借势重点在于沿本案而过的泉永路的拓宽、改造。俗话说：“要致富、先铺路”这一市政建设将致始致终贯穿于本案成为营销推广的主要方向。Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 2 -充分利用所有优势资源，打造具自身独有魅力的产品内涵以区隔其它竞争项目是本案销售成败的关键 产 品 篇本案位于市郊西街与环城路的交界处，区域建筑陈旧，环境脏乱，区域形象及商业价值较差，交通条件不发达，商业辐射面窄，区域物业升值潜力不明显。因此，本案在具体的操作中应根据项目周边现状环境的优劣势“扬长避短” ，充分挖掘周边综合资源，摆脱项目周边商业氛围不足的影响，充分利用与西郊菜市场以及周边几大生活社区的人流优势，特别要充分借助泉永路的改造，来引导目标客户群体对区域及本案形象与价值的认同。一、产品定位分析项目定位应根据区域范围内的商业经济环境、客户群体资源和项目所处的地理位置等综合要素来考量。定位准确与否，直接关系到项目操作的成败。专业市场是以某一商业行业为经营特性的市场，本身有其内在的“唯一性”与“权威性” 。一般情况下应具备以下条件：地理位置：地缘关系较为广泛、密切，辐射面广的区域；Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 3 -交通条件：交通便利，便于车辆行走，货物运输；商业环境：有一定商业沉淀，商业辐射面大，跨区域、地市甚至越省；市场规模：须具备一定的市场规模形成集合优势，吸引目标消费群；政策扶持：必须得到政府部门的扶持，做到一定条件的免工商税收等方面的优惠政策；市场配套：停车场、仓库、物流中心、经营管理、广告推广和市场促销等；而本案所处区域的地理位置、交通环境、商业辐射范围以及市场本身条件等并不具有足够的做专业市场的要素，不能充分体现市场的优越性。同时，做专业市场还必须涉及项目后期的市场招商和经营管理的问题，而这恰是房地产业与“市场”结合运作最大难点所在，对于本案仅三千多平方米的商业店铺而言，经济效益不佳。因此概念营销这一操作模式较为适用本案：1、概念营销以其特有模式在泉州商业物业普遍疲软的市场大势下，突出项目的商业定位，并对项目未来的商业作出具体的景象描绘，以塑造表现区域地段的发展前景和物业的增值潜力，体现投资与回报良性关系。化解目标客户群体对本案潜在的投资疑虑及抗性提供有利说辞。2、概念营销在战略的具体执行中运用灵活，进可攻，退可守，既可视具体情况在项目的后期采取不介入行为，亦可在项目的后期主动介Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 4 -入市场招商和经营管理，进行专业市场的营运。产品定位：（以烟、酒、茶及干货类名优特色产品为主的商业街）定位主题：名、优、特产品商业街商业街定义：1、借势新道改造亦为强调本案的沿街优势（所有店铺均为沿街独立店） 。2、打破专业市场固有的条条框框，以周边现成人气市场及商业模式为支撑阐述新商业街的繁华前景，而降低概念营销所遭遇的销售抗性。3、与西街及周边街区连成一片进行塑造，强力提升其影响范围及商业价值。产品定位支撑点：1、民以食为天。有关吃的市场最为庞大，而名、优、特农副产品，在近些年里备受城里人的喜爱，各种山珍海味制成的干货，因储存运输的便利性，更因其较好的口味和营养价值在城市里异常走俏；2、目前泉州除了新门街有自发聚集在一起的干货商铺外，还没有真正的农特产品的专业市场，而以泉州城市的消费容量，Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 5 -市场可为空间巨大；3、本案与西郊、城口菜市场相邻，区域商业氛围已具备一定的基础和规模，其邻近南安和 305 省道，具有资源和交通的优势，并大有潜力可挖；4、项目旁两大菜市场每天带来大量人流，对本案的人气聚集有较大的促进作用；5、项目周边围绕的几大生活社区，为本案提供足够的消费支撑；6、西街是老泉州农副产品市场最为集中的区域，是泉州农贸市场的发源地，具有深刻的行业影响力。商业特色：专业经营全国各地的地方特产（ 农副产品） ，打造泉州特色商业，以提升社区商业物业的价值形象，并塑造属于本项目独有的“惟一性与排它性”特征；核心功能：提供便利，满足市场及城区居民群众的日常生活需求；提升商业物业的价值；树立增强投资者的信心；运作方式：1、概念营销：即虚实结合的市场营销概念定位。2、实质运作：即成立专业市场经营管理机构，负责项目后期的市场招商和经营管理。Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 6 -主题定位塑造、操作把握概念营销的弱点在于实质性操作较欠缺，对于投资者来讲容易产生疑虑，信心不足，所以我们在进行主题塑造时要针对于投资者这种心理，采取虚实相间的操作手段。1、赋予项目已定的商业主题，通过包装的手段，将项目定位的内涵具体形象化；2、通过各种传播媒介和“软性文章” ，并结合多种销售道具，对项目进行 “炒作” ，在塑造提升项目的形象与知名度的同时，使项目的定位深植人心同时获得市场价值的认同。表现手法：1、软性造势（西部热土，辉煌再现）进行区域地段的炒作，以其击破泉州人对西部区域的价值偏见而对这一区域产生新的期望与好奇。2、通过前期发放问卷（名优特产品商业街咨询意见）引导泉州人对这一区域商业定位的印象，并形成口碑流传，为我们后期的塑造埋下伏笔。3、资源借助的深层挖掘（地域商业底蕴 商业背景 商业支撑力商业契机 新商业形态）推导，把名优特产品商业街的可行性及必然性合理展现出来，形成行业领域聚焦。4、招商进展的虚实表现，专业市场能否形成，招商工作至关重要，对Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 7 -于投资者而言又是树立其投资信心的强化剂，实实在在的意向商家与虚拟数字的结合，制造抢驻专业市场的势头，贯穿于夹报、软性及硬性广告当中。5、作为名优特产品专业市场，其所涵盖的面非常之广泛；而对于本案3500一个卖场而言，现没有那么大的容量也无需门类齐全，所以针对于属于本市场内实际操作性很强的拳头产品塑造将是体现这一市场专业特色的关键。6、经营管理委员会的组建方案，由经营商家推选组成经营管理委员会，负责专业市场统一经营管理，推广事宜，对商家及投资者而言就是一颗定心丸，亦是促进项目顺利销售及招商的最有较途径。专业市场主导内容：专业市场经营：经营管理的良性运作是为市场成功之本。针对于主题式专业市场定位的卖场更需要系统性经营方针，以保持专业特色定位的延续性及发展。1、经营商家淘汰制，商家质量严格把关，定期审核并淘汰不合格者，维护消费者权益，维持整体市场及商家形象，以保持名优特特色。茶文化长廊 海味参茸特区 优质粮油总汇名烟名酒专卖尖端产品展示区 地方特色产品大观园Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 8 -2、市场推广制：定期组织订货会、展示会，新产品发布会、服务日、促销周、NP 广告、DM 直销以促进专业市场动态经营。3、定期把脉制：商会定期进行经营总结推广会议与商家群策群力，把握市场脉搏分析市场动态，真正做到共荣共赢。4、立体营销空间：网络推广、聚鑫荣期刊、聚鑫荣商会中心、名品集中展示空间、定期组织参加贸洽会。5、推广基金制：“巧妇难为无米之炊”作为本专业市场亦不例外，每年固定的推广基金是保证，是专业市场推广及发展壮大的根本，可由经营管理委员会牵头市场内所有商家，各出一份力，成立推广基金，共同把市场搞活。专业市场操作重点在于两个方面：即前期的招商及后期经营管理；目前我们正处于前期招商阶段中，所以招商工作的虚实表现及合理性解说是整个专业市场能否兴旺起来的前提，抓住实质性意向商家大做文章，加上虚拟数字结合达成量的表现来吸引观望商家，后期经营管理主要在于经营管理委员会的成立及运行，并以此来稳定商家信心，保障专业市场正常运作。招商思路因本案无实行售后返租的营销模式，亦无进行真正的市场经营招商活Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 9 -动，如何消除客户在购买店铺时的疑虑，是本案至关销售成败的根本性问题。所以贯穿于销售阶段当中的招商信息发布成为实质性办市场及打消客户疑虑的首要措施。招商途径：1、利用销售海报或招商专用手册，对本省各地的名优特产品专业市场及产地市场，进行“拉网捕鱼” ， “直效招商” 。2、通过招商广告的发布，进行本项目招商信息的发布，利用“广而告之”的效果，以达到招商的目的。3、在项目销售过程中，亦可实现并达到部分的招商工作与效果。4、通过 Internet 进行网上招商，以实现跨区域的远程招商活动的进行，并可有效节省一定的招商费用。招商优惠措施：1、免半年物业管理费2、工商管理费一年减免3、统一形象策划、包装与制作4、协办营业执照及相关手续Fudixihuyingxiaoqihua 福邸西湖营销企划- 10 -目标客户群体定位潜在目标客户群体的特点：1、区域性强是本案客户群体主要特征，以周边客户为主，外来客户为辅；2、除投资型客户外，非投资型（自营）客户也占相当一部分；3、由于职业性格等特征，心理承受价位较低。根据