长城盛花-华侨城本色空间市场推广建议策略

,本色空间 “享受侨城本色生活”市场推广建议策略 Market Extend. Adivse Planning,前 言,由于本项目所处的地理位置，以及片区发展的历史，使得周边的竞争楼盘质素相对较高，给项目的推广和销售造成一定的压力。因此在整个策划案的过程中我们将结合项目的自身特征，运用个性的突破手法，规避目前市场竞争，扬长避短，找准市场空缺进行突破。使项目如出水芙蓉般清亮登场，紧紧锁定目标客户。,一、市场分析,1、行业趋势： 深圳房地产经过1999、2000年的蓄势，2001、2002乃至2003年必将成为深圳楼盘销售的高速发展时期。 随着外资的入市和售楼理念不断成熟和完善，深圳楼市竞争平台迅速提高，市场竞争异常激烈。 由于深圳的市政中心的改变，使得深圳楼盘的建设和被市场所关注程度发生变化，区域间的竞争变得较为突出。 区域热点不断涌现，各种概念铺天盖地的出现。各个片区如：罗湖的东门商圈、国贸商圈，福田的CBD、西商圈等、南山的前海后海等等在深圳扮演着不同的区域角色，都有着自己的个性和特征。,2、项目所处的片区特征：华侨城片区共性： 华侨城是深圳将自然景观与人文景观结合的最为完美片区。 从居住环境到社区配套到交通状况是目前最适合居住的区域。 其区域知名度、美誉度方面具备较强的竞争优势。 区域文化底蕴丰厚、居住人口素质较高.。总之： 华侨城汇集深圳60%的高档楼盘，居住环境成为华侨城最具竞争优势的因素，它已成为高尚住宅区域的一个代名词, 结论：深圳楼市已经发展得相当的成熟，而且市场也已经显得非常的理智。各个楼盘要想在激烈的市场竞争中生存下来，除了需要良好的自身条件外，如何迎合消费者的心理，成为了研究的重要内容。华侨城以其高尚住宅社区标志着深圳的住宅市场，已经成为深圳人向往的居住地。而且，我们项目也正处于华侨城片区，如何利用好这里的片区优势，成为我们思考的关键。,项目名称 主力户型 主力户型面积（平方米） 均价波托菲诺 3房、4房、复式 180 10000中海深圳湾 3房、4房 100120 7000阳光带海滨城 3房、4房 140160 6888世纪村 35房 140260 7800美庐锦园 3房、复式 160220 6800英伦名苑 3房、4房 110150 不详,二、片区楼盘情况概述,华侨城片区楼盘的个盘分析,波托菲诺项目概况：发展商：深圳华侨城房地产有限公司区位： 南山区香山西街（欢乐谷以北）占地面积：80万平方米建筑面积：108万平方米配套：众多体育运动场所，医疗、生活配套较完善 住宅形式：高层（天鹅堡），（纯水岸）TOWNHOUSE别墅主力户型：220-240平方米大户型推广手段；品牌效应大型广告牌：核心主题+优雅色彩报版广告入口处两端的条幅售楼处、围墙广告指示牌推广主题：回归质朴、享受单纯,碧海云天项目概况：发展商：京基地产区位： 深南大道与侨城东路交汇处占地：83333.38平方米绿化率：63。8%建筑面积：30平方米配套：超市1800平方米，会所2000平方米住宅形式：17栋34层高层，兼部分别墅主推户型：138-366平方米推广手段：名人效应：克林顿效应大型户外广告：滨海大道下沙处报纸广告：重金轰炸售楼处：围墙广告、路灯旗、指示牌推广主题：红树湾深圳人民形象大使促销手段：8月3日4日“夏日清凉之旅”活动，新业主可额外98折优惠，获赠精美礼品,中海深圳湾畔项目概况：发展商：深圳中海实业有限公司区位： 深南大道、沙河路东占地：19114.7平方米建筑面积：11416.92平方米配套：商场11416.92平方米，会所1613.32平方米住宅形式：总共8栋主推户型：138-366平方米推广手段：1、大型立柱广告牌2、报纸广告：特报、南方都市报不定期报版3、楼体悬挂条幅4、推广主题：景致、品位、豪气的生态园林,结论 ：虽然华侨城已经成为了深圳人向往的居住地，但是在两个方面出现不可避免的问题：1、片区内的楼盘竞争相当激烈，这里楼盘的“生存状况”也不容乐观。2、片区内楼盘均价相对较高，虽然对于发展商而言带来了较为客观的经济利益，但是作为楼盘消化而言，却成为了障碍。另外：华侨城的楼盘户型平均面积在150平米左右，总体看来出现一个市场的空缺，即70-120平米的户型相对较为缺乏。,项目核心劣势：周边未规划，显得凌乱无序地处华侨城最北边，属华侨城片区的边缘地带波托菲诺与之相近，一对比周边环境及规划差距明显。,项目核心优势：依托华侨城成熟完善的高尚人文社区环境东临华侨城高尔夫球场西依华侨城荔枝林紧邻规划中的中央教科附属学校,项目优劣势分析,三、项目分析,本项广告推的核心路线：,综合结论（核心建议）,本项广告塑造的楼盘形象： 清悠之地，独具个性，享有侨城的高尚品味,规避目前市场竞争，扬长避短， 找准市场空缺进行突破。,建议：户型面积以 70120M2为主目的：让人们的眼光集中在华侨城的既有形象上面，满足他们内在虚荣心和舒适生活的需求，利用他们目前收入并非太高的状况，让他们自然地回避项目存在的某些劣势，从而完成销售的目的。同时也保证了项目整体利润的获得。,四、目标客户分析,基本特征：年 龄：3040岁（主力消费群） 职 业：公司高层主管人 高科技术人 文艺界人士 购买用途：自住、（投资） 月 收 入：600010000,特点：1、属这个城市经济收入较高的人士，有一定的经济积累。2、能轻松拥有一般档次的物业，但要拥有华侨片区的一些高档住宅如波托菲诺，会有一定的压力。3、看好华侨城片区的价值，渴望享受这一片区的环境资源。,以以上建议为核心，展开我们后期分析和推广建议,他们通常有两面性：为事业忙碌拼搏，活跃于各类人群与各种场合之中，疲倦不已却仍要保持乐不此疲之态。但同时心态较为年轻，满足自己现有的生活状态。性格中有极静的一面，渴望一种安逸、简单的与自己性格相符的生活方式。,他们接受媒体的情况：他们是走在时代前端的一批人，信息的收集对他们极为重要，信息的主要来源：报纸、杂志刊物（财经类）、网络,目标客户描述,目标客户与项目之间的关系,目标消费者的需要,项目能够给予的,静谥的生活,升值潜力,身份的认同,生活品味,处于华侨城片区边缘，相对位置较偏僻,华侨城的深度开发中央教科附属学校的规划实施,华侨城高尚住宅社区,文化、国际氛围,总价低,楼盘主力户型（核心建议）,五、项目定位,华侨城片区 本色生活,本色生活：剔除生活中的复杂繁琐，解除工作中的疲劳压力。简明的生活态度与纯粹自然、静谥安详的环境回归一种简单化、轻松化、品质化的生活方式。,六、项目命名,一个可以冲击市场的名字一个可以迎合人们潜在需要的生活方式的名字一个易于记忆、易于传播、易于理解的名字,本 色 空 间SPACE OF TIUE,名称的诠释,太多的生活方式让我们选择，其实我们真正需要的只是一种自然的、个性的、单纯的、简单的、静谥的生活本色生活；而能体现、容纳这种生活的空间，我们称之为本色空间。,七、主题推广语,简明人生 本色生活,八、主题的延展（一）,简约的普遍意义是追求简洁而富有力量的效果，雕琢精致完美的细节，有一种专门的词汇来形容就是“意境”，它是一种艺术的体现，如果将这种艺术与人态度及生活方式相融合，那么我们称之为简约人生。,简约的人生态度：经历过风雨，经历过成败，深刻领悟人生的意义所在，对事深谙其意。在简单与复杂，在自然与繁琐之间更注重对前者的偏爱。,简约的生活方式：无论是家居摆设还是日常生活习惯，更讲究实际与简单相结合，实际而注重内涵，简单而追求境界。厌恶社交中的繁纹缛节，一个人，一处风景，一捧清茶，生活自已自在。,简约人生,本色生活,本色生活环境：地处侨城边缘，拥有一个相对独立的生活空间，正是因其特殊的地理位置，使之在地理上与侨城其它楼盘分隔开来，同时也将喧嚣阻挡在外，享有着侨城难得的清静优雅。,本色生活态度：年龄上的相对年轻化，加上事业初步拥有成就感，有着“自我崇拜”个性与事事求简的性格趋向，在工作之后极力的放松自己的身心。,本色生活方式：工作的中的应酬交际已厌恶，更多的时间宁愿和家人度过，过一种简单而纯粹的家庭生活。或独自一人细品生活，不愿被外界的事物打扰。,八、主题的延展（二）,我们倡导 自然的、个性的、简单的、静谥的单纯的、品味的 本色生活,市场推广表现,视觉表现：用极简主义的图案（能极易明白的表达主题内容）进行表现。这些图案包括建筑、室内设计要求线条流畅，结构简洁，色彩素净，能够通过感观直接感受到 “本色”的意义所在。文字表现：感性与理性相结合对“本色生活”进行表述，即过一种自然的、简单的、静谥的、品味的生活，并要求突出的表现楼盘与侨城的其他楼盘在个性上的区别，塑造项目在侨城的独树一帜的形象。,九、本案传播策略核心思想,“在自我空间享受侨城尊贵生活”取巧攻击市场,形象渗透（形象告知期和形象积淀期） 主诉求：侨城品味生活,主题升华（说服接受，引发共鸣） 主诉求：本色与品味的融合,卖点展开（形象深化的激发策略） 主诉求：项目的分项卖点,十、市场突破点的核心,市场突破的核心,传递出“用低的生活成本享受侨城高的生活品位”的信息,市场突破的关键,建立项目独具个性特色的魅力,市场突破核心的建立,个性产品的建立,个性形象的建立,整合推广的个性建立,十一、个性形象的建立,高点建立的意义：形象先入为主，冲击消费者的视觉感观。,名称高点建立：本色空间 项目名称具有现代感，符合目标受众个性需求。 将“本色生活”的意境与“本色空间” 统一，从 深圳众多楼盘中脱颖而出。,建立主题高点：简明人生 本色生活 一种新的生活观与生活方式，有如最先提 出的极简主义一样，是符合现代人潜意识需要 的一种生活方式。,十二、现场高点的建立,高点建立的意义：眼见为实的营运方式，将项目的核心主 题与倡导生活方式一览无遗的展示，引 起消费者的认同。,高点建立的标准：极简主义设计（但不要过于抽象） 主题“简明人生 本色生活”,高点建立的方式： *华侨城高尔夫球场旁转入项目入口处，提 前将项目亮点放出来，以此刺激消费者。 *100米通道全面包装，营造热情，具有煽 动性的气氛； *会所内以图文并茂的方式，展示项目周 边未来的规划，用美好远景打动消费者。 *示范样板区。 *名牌教育，就在眼前。 *路旗导引。,地盘概念展示走入你自己的空间包装建议1、紧扣本色空间之定位、概念，在现场楼盘主段外墙、围墙上可张挂大面积个性特色的喷画或灯箱，以及主卖点，吸引流动人群注意，制造热烈气氛，烘托楼盘形象。同时强化楼盘的导视作用。2、在楼盘四周路灯柱上张挂灯柱挂幅，以引导人流，辅助制造热烈气氛。3、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。4、空地上可按规划种植不影响施工的植物，改善环境面貌。,整合推广高点建立,第一阶段,销售准备阶段,第二阶段,内部认购阶段,第三阶段,强势销售阶段,第四阶段,持续销售阶段,第五阶段,销售收尾阶段,我们的目标：掀起销售高潮,核心：形象树立,核心：形象丰满,核心：主题展示+卖点,核心：卖点,核心：促销信息,销售准备阶段,第一阶段如何攻击市场,原则：传达信息尽早抢占市场，树立全新形象， 以强势的视觉冲击力告知市场楼盘 即将出台。同时尽力描绘出侨城美好生活。,任务：围墙设计 户外广告牌 工地导示牌（注意细微方面的设计与提醒）,工地围墙包装,原则：包装一定要切合项目的推广主题，强调项目的特色，形成一个整体良好的视觉形象，传达一种高品味的生活。,具体方式：1、用墙柱将外墙分格成多面，每面的主色调统一。除了涂料，另外可采用一些玻璃作为围墙包装材料。2、主题：“本色生活”，图案设计运用极简主义风格+品味感。3、内容：以“自然的、简单的、单纯的、品味的本色生活”为主内容进行延展。将文字与图片配合起来做一面示范性的“本色”生活故事墙。,户外广告牌的包装,目的：要有吸引力，将楼盘的品味做足。使路过的人群看到本色空间的形象广告牌，便能够感受到其独特的个性。,方式：1、在侨香路、侨城东路与深南路交汇处、火车站、香蜜湖立广告牌。（控制通路致高点，直接拦截主目标客户群）2、图案设计冲击力强，具有时代感与现代感。3、内容：极简主义设计+“简明人生，本色生活”。,第二阶段：如何攻击市场,内部认购阶段,第二步骤：新闻发布会,第三步骤：媒体配合,第 一 步骤：售楼资料的完成,售楼资料,原则：其风格应与楼盘的定位及主题风格一致， 要求内容全面而且制作精美，通过售楼资料的包装就能感受到楼盘的素质及要传达的生活方式。,内容：楼书：风格（现代感）；制作精良（质感好）折页：内容不易过多但主题表达明确展板：始终贯穿我们的推广主题“简明人生 本色生活”。设计简约，但要有视觉冲击力，并能很好的将“本色+品味”融合。内容：在几个宣传物料的表现内容方面，我们还是希望通过对人们处在“本色空间”这里的生活感受和生活细节来表现我们所倡导的主体思想，并且感染我们的客户群。,新闻发布会,原则：配合现场形象的出台，让广告推广思路有效穿击市场，开始全面的进行启动市场方式：“享受侨城本色生活空间”新闻发布会 邀请相关人员参与项目活动，扩大社会意义 邀请有关人员专题讲话（生活方式/建筑/市场）媒体：组织深圳各报记者发通稿“简明人生，本色生活”,媒体配合,原则：了解目标受众的接受媒体习惯，有效的选择运用媒体，将楼盘出台信息最大范围的传播。,媒体的选择：1、报版广告深圳特区报、深圳商报。在广告中可以将“楼盘总价低，供楼压力减轻”、“用低的生活成本享受侨城高的生活品位”等项目的特点一一展示出。2、电视广告，15秒的CF片，主要内容：“生活的意义，本色经典”为主题进行表现。,软文炒作,目的：通过一系列软文，将我们所倡导的生活方式由间接过渡到直接描述，引起社会的关注。,媒介推广思路：本项目将项目构成“本色生活”的要素逐一延展开，有步骤的导出“本色空间”所能带给的生活就正好能迎合目标受众的需求。以深圳特区报为主，联合深圳的其他媒体，展开软文炒作，将“本色空间本色生活”深入人心。,内容：系列一：侨城的生活，原本如此系列二：私有时间可以变得“富裕”系列三：侨城的 “本色生活”系列四：“简明人生，本色生活”,第三阶段：如何攻击市场,正式销售阶段,第一步：售楼处的包装及样板房的设计,第二步：开盘主题：“经典音乐会”,第三步：媒介行动,售楼处的包装方案,1、将会所作为售楼处，把“本色生活” 主题思想通过售楼处的设计，宣传物品等传达出来，引导目标客户对这种生活方式的认同。2、安排专职的售楼人员，通过细致入微的服务，将侨城的尊贵生活展现出来。同时，讲解本项目所要体现出来的生活方式。3、售楼处入口外要宽敞，线条简洁，用辉煌的灯光与防雾镜的反光作用营造出人人向往的优雅的妙境，周边及天花板上采用闪烁的金属或小灯点缀。让客户能体验到一种放松与美妙的境界，展示出我们对客户的心理需求的独特理解。4、售楼处的展板、展台、家私及工作人员要与现场气氛相切合。,开盘庆典,开盘庆典主题：本色空间本色生活 让人们到现场，感受现场实景所营造的气氛 和魅力。,开盘庆典活动：简明人生本色生活之“经典音乐会” 将本色生活概念贯穿整个推广思路中，将提 出的本色生活方式及其延展通过感观与文字 的形式表达出来，让到现场的人，感受与认 可这种氛围。,现场展示魅力：样板房的开放+楼盘小区的布置+入口处的环境 全线展示，让楼盘的个性充分体现，打动到 场的客户，促进销售。,开盘盛典“经典音乐会”,目的：配合“本色空间”为主题已营造成的现场，“经典音乐会”的举行将整个开盘现场制造典雅、浪漫的气氛，给来客耳目一新的新鲜感。,执行：1、现场符合主题布置，音乐要符合目标受众“享受尊贵、明确地位”的心理特点和对音乐的品味感。2、邀请深圳有名的乐团到现场演奏。3、邀请深圳政界、企业、金融、文化界等知名人士到现场增加社会影响。4、邀请深圳主流媒体的记者到现场，发通稿。5、选择媒介配合开盘活动进行宣传。,媒介行动,这一阶段将是楼盘销售的主要时期，报纸广告投入量加大，其它媒介也积极介入运用。,主题：简明生活，让人感动表达：楼盘主题及延展+项目利益点方式：1、报版广告主选深