我国房地产营销策划分析

1 我国房地产营销策划分析 一、 绪论 （一） 研究背景 改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来， 2006 年，我国经济承接着 2005 年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。 在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市 场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。 （二） 研究的目的和意义 1、 研究的目的 随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环 节和手段，也越来越受到开发商们的重视。随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发生的一些错误观念，致使营销出现错误，使房地产开发步入歧途。 故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。 所以研究我国房地产营销策略直接关系到我国房地产的发展方向 ， 有了正确的营销策略才能能够更好的推动我国 房地产市场的更好的发展。 2、 研究的 意义 2 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其它市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产值和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物以及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性 ，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场的营销极有有特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 可以说，房地产营销策略对我们 人类 的生活起着这 至关重要 的作用和意义。 （三） 房地产营销策划 1、 房地产营销策划内涵 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、 中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓 “ 整体营销 ” 、 “ 全程营销 ” 1 。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的 “ 别墅 ” 热潮 2 。所以一个房地产开 发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析， “ 按需生产 ” ，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。 2、 房地产营销策划特点 （ 1） “以人为本” 房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调 “ 以人为本 ”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。 3 （ 2） 地产营销策划是各种理念的复合 理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括 3 ： 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。 智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务 4 。 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。 （ 3） 策略和手段是营销策 划的生命 楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了 “ 检验真理 ” 的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的 5 。 （四） 房地产营销策划作用 1、 准确决策 房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。 2、 增强竞争力 房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争 十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 3、 增强创新能力 房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 4、 有效整合资源 房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划 还有 4 预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用 6 。 二、 房地产营销策划的创新研究 （一） 市场分析 1、 市场供给调查分析 针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。 2、 市场需求调查分析 首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住 房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。 3、 项目自身分析 项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如 法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因 为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量 7 。 4、 目标市场的确定 不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分 析和目标客源的文化背景分析。 5 5、 项目定位 项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“ 海逸长洲 ” 的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。 “ 远洋新天地 ” 的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。 6、 项目推广 （ 1） 项目推广过程 房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件 就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓 “ 量体裁衣 ” 8 。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。 （ 2） 项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要 了，品牌推广越来越成为决胜的关键。 （二） 房地产营销策划存在的误区 1、 房地产公司在营销策划中的误区 房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价 3500 元 /平米左右一路飚升到 5000 多元 /平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。 一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。 房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模 6 糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。 2、 策划人对自身工作的认识误区 现在很多房地产 公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。 就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为 乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。 3、 政府认识中存在的误区 房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结 合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。 政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。 在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏 ，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。 4、 房地产策划在 促销策略 上 存在误区 一些企业在市场营销方案制定时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心里，对竞争的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提 7 高，直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调查和合理的升降。从价格策略看 ，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理、至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。 5、 营销诚信度差带有虚假性存在误区 近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见，房地产广告对活跃市场、促进 销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象，存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题，干扰了房地产市场秩序，并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种分类：宣传夸大，如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确；隐瞒实情等。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果，也损害了房地产企业和行业形象及诚信度。 （三） 应对房地产营销策划问题的对策 1、 认清房地产营销策划的正确概念 整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工 作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。 2、 政府正确调控及把握正确方向 政府的政策方向决定城 市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定 10% 20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。 8 3、 房地产商的先进开发理念 房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面 例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展 “ 手脚 ” 的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如 600 棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素 9 。 4、 策划人的责任感 策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程 ,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。 5、 注重市场调查，实施全过程营销 房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的 主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区 4 万多平米商品住宅的主题销售，原因是在其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成过程营销的第一个案例。 6、 实行动态价格策略 在营销组合中，价格调整是最为便捷的，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段 80%价格上作文章。因此，房地产销售要根据市场的实际情 况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。 调价的时机：在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来时，一般楼盘的销售期通常为 4月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周及达到 30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才打到，此时调价的危险性较 9 高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除 非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理。 调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形式尚无法展示，价格也最低。此时，采用内部认购方法，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开式公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高 潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心里一般不大，项目封顶，标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能充分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气象、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式是指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快 行动，将不得不高价购买甚至措施良机 ! （ 1）旺销状况下的价格调整 旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在短期时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高，一般为 5%左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定。 （ 2）滞销状况下的价格调整。 滞销主要指商品房推出销售以后，市场反应一般，顾客购买并不积极，没有达到预期的销售目标。这时开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时 采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。 7、 处理好营销 各种区域 和运作的关系 房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段、积聚人气的导入是最重要的一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案，这应该是营销方案的核心；运作区域人员素质是关 键，营销操作人员的水准直接影响到成交量，因此，要强化营销人员的培训，确保营销方案的执行。最好的广告不仅是简单的广而告之，它是生产与销售的桥梁，更是营建中的商品房品质的延伸。通过对楼盘特性以及目标消费群体心理需求的研究，创造具有个性的广告作品，避免繁杂、炒作、沉词烂调以及千篇一律的广告语言、不断提升地产广告的品质。 10 （四） 具体解决 房地产营销策划问题的 方式 房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于其他日用品、食品、药品等低值易耗品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升值快的产品，因此在销售策略上有着 自己的特殊性。 1、 产品策略 房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可分为三个层次： （ 1） 核心产品 他是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感。 （ 2） 有形产品 指构成房地产产品的品牌、特定、式样、质量等 。 （ 3） 延伸产品 它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。 目前市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而是 真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，个房地产商都处于同一起跑线；真正能过吸引消费者，即房地产产品营销能过产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是 这两个方面。首先，给房地产产品取一个好听的名字，这样不仅能给人好的第一印象，而且还能引发美好的遐想。其次，提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者重视的是房屋外观，内部布局，装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。最后，房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是房地产商在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。 2、 价格策略 房地产价格营销策略是房地产营 销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。 11 （ 1） 定价方法 在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理的定价。 （ 2） 定价策略 房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据售房情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同 类商品房价格情况后。先已较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当的提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分析付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予 5%10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购买者在签订合同时付 1/3 的房款，房屋施工过半时在付 1/3，完工时付剩余的 1/3。有的公司采取预付定金的方法，然后余额在一个规定 的时期内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者缴纳房价 30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付 70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息。直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。 3、 促销策略 房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种： （ 1） 人员促销 它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息。向 目标客户面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。 （ 2） 广告 房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、试听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应该根据自己楼盘的具体情况 选择适当的广告类型和广告策略，以受到最好的宣传、销售效果。 （ 3） 公共关系 房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻发布会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到 12 公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。 （ 4） 营业推广 这是一种利用短期诱导消费者购买、鼓励房地产代理商和企业 推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。 4、 渠道策略 目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可分为直销、委托代理以及近几年兴起的网络营销。 （ 1） 直接销售 它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场销售。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。 （ 2） 委托代理销售 它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，更能快地销售房产。 （ 3） 它是利于现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和销售者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地 域性等优势。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网，中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。 13 三、 房地产营销策划发展方向 （ 一） 品牌观念与效益观念转变 现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的 水晶城 项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达 历史的庆典 的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化 、创新的必然结果。 同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌 1、 强化品牌战略 房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。 随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略； 2、 适应消费者个性化要求 随着房地产消费市场日趋理性和个性 化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋 “ 个性化 ” ，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此 策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息 （二 ） 房地产的策划组织方向转变 房地产的策划组织从 自由策划人 走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由 自由策划人 实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少 自由策划人 。随着房地 产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有， 房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。 。 14 （三） 房地产的策划方法转变 房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随 着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买 概念房 ，还要买 精品房 。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。 （ 四） 房地产的策划理论转变 房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。 策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创 造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前 常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。 （五） 房地产的策划信息转变 房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网 业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。 房地产的策划方案应注重人们的生活所需，人们应该将智慧与现代科技相结合，更好的策划出适应社会市场与人们差异化需求的策划方案。 如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃 9 。 15 四、 房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用 海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹 中取静，是即将形成的 “ 第三金街 ” 的核心区域。总建筑面积为 80000 平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式， 35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、 254 医院、工商银行、 农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。 （一） 海韵家园项目 析 1、 优势 本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的 8 万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使 日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。 2、 劣势 近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。 3、 机会 在日 益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线 中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有 “ 纯奥味 ” 建筑风格，用 16 途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成 型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起 ,天津 “ 第三金街 ” 的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。 4、 威胁 项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。 （二） 海韵家园项目目标市场分析 主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。 次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。 目标客户主要需求集中在面积为 100 120 平米的两室， 100 120 平米的小三室，120 150 平米的大三室， 150米的跃层。大部分客户选择面积为 120 平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择 120 平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（ 30左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差； 100 120 平米面积上选择 120 平米的客户较多； 120 150平方米面积上选择 130 平方米的客户较多， 150 200 平方米面积上选择 170 平方米的客户较多。 （三） 海韵家园项目定位 1、 定位依据 随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地 越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作 17 为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。 2、 海韵家园项目定位原则 挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式 、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。 3、 定位方向 项目定位： 岸风情典范社区 主题定位：独享尊崇，私有首府 价格定位：板式小高层：均价 8500 /平米左右 四层半花园洋房：均价 8800 /平米左右 产品设计：主打房型为三室和跃层 园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋 房 项目总建筑面积： 8 万平方米 为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。 （四） 海韵家园项目推广过程 由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。 1、 老客户转化期 本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。 时间阶段 :9 月 10 日 9 月 25 日 主要营销手段： 通知老客户即日起 15 日内到售楼处现场购认购卡 A 卡（对持卡客户能够给予适当优惠。） 确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。 时间阶段 :9 月 25 日 10 月 15 日 主要营销手段： A 卡的客户分批次前来现场选房。 对新增客户开始进行发号 B 卡，客户在购买 B 卡后就可以开始选房，在意向 18 书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。 2、 客户新增期 在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜 在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。 时间阶段 :10 月 15 日 11 月 6 日 主要营销手段： 强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。 以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。 3、 开盘强销期 项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。 时间阶段 :11 月 6 日 12 月 30 日 主要营销手段 : 11 月 6 日正式开盘，