旅游产品策划数

0 旅游产品策划书 一、 产品背景概况 到农场种种菜、摘摘果，自己动手磨豆腐酿酒，这一风靡网络的游戏“开心农场”如今在海口有了现实版。 24 日，由三亚亚龙湾热带天堂森林公园公司倾心打造的旅游项目 海口开心农场推介会在海口举行，为喜欢田园生活的市民游客提供了一个完美的休闲去处。自此，海口旅游又添一精品特色休闲项目。省旅游委领导、亚龙湾热带天堂森林旅游区领导、海南各大旅行社的老总及经理人、省内外各大媒体的老总和记者 300 多人参加推介会。 海口开心农场坐落于火山口地质公园南麓儒黄村村口，是海口市的后花园。距离海口市 区仅 16 公里，面朝火山口世界地质公园，背倚生态文明示范村美社村，是海口及周边地区唯一一家集菜地采摘、休闲度假、手工体验为一体的精品农家乐。开心农场占地约 50亩，建成了高规格、高品质的餐饮娱乐设施，依托原有的百年荔枝树林，完美再现了火山口地区的自然生态与人文景观，是高标准的精品农家乐。拥有双标客房 16 间、复式阁楼套房 16 间，农家小院15 栋，每栋小院都有两到三间客房，有客厅、厨房、餐厅及超大阳台和种满果蔬的菜园，在统一的标准建设的基础上，依据主题进行装潢布置。所有客房均严格按照五星级标准建设，环境优美，设施齐全 ，给您带来最佳的居住体验。开心农场目前拥有的体验式设施包括：花石间休闲会所、开心餐厅（餐位 300 个，独立包厢 8个）、农家有机菜地、手工体验作坊、游泳池、儿童游乐设施、停车场，可为您提供家庭聚餐、休闲下午茶、菜地采摘、手工制豆 1 腐、自行车骑行、游泳等互动体验项目，是您周末休闲、公司拓展、家庭聚会的最佳选择。 在这里，你可以坐在由火山石砌成的房间外感受阳光和绿色，也可以欣赏古老的火山石村落，亲手种菜酿酒磨豆腐，做一个开心的“农场主”。 二、品牌战略 发展前期强调开心农场是唯一一家集菜地采摘、休闲度假、手工体验为一体 的精品农家乐。现实版的开心农场，手续齐全，有正规合同。通过优质服务提高信誉以及品牌知名度的产品。 三、发展现状 据悉，海口开心农场仅开业半年就获得五星级认定，成为全国最年轻的 “ 五星级农庄 ” 。以其精致小巧的园区整体规划、优良的基础设施建设、极佳的旅游区位优势获评审专家组的一致好评，尽管开业时间较短，但考虑其拥有良好的发展前景，有成为海口地区集农业发展、乡村休闲观光为一体的知名企业的潜质，最终获五星认定。 近年来，我市立足资源优势，利用田园景观和自然生态环境资源，结合创建文明生态村，发展休闲观光农业，开辟各具特 色的旅游产品，增加农民收入。目前，全市已建成的休闲农业园区有 40 多家，在观光农业景点直接从业的人员有 2000 余人，从事与观光农业相关的二三产业从业人员约 5000 人，使农民在离土不离乡的情况下实现了增收。 目前，我市休闲农业地域特色明显，品牌众多，互有优势，发展潜力巨大。琼山区以红色旅游与生态农业为品牌，发展乡村旅游；美兰区围绕文明生态村建设，积极开发“农家乐”旅游，打造休闲旅游主题公园；龙华区突出羊山生态环境和古文化特色，结合谭美片区生态村创建开辟古村文化旅游产品；秀英区结合保护古村落，突出火山文化特色，发 展农村特色餐饮和购物旅游。 2 沿绿色长廊火山口国家地质公园，从城区到基地车程约 30分钟，已形成休闲度假型、生态旅游型、垂钓餐饮型、体验农事型的休闲观光农业园区（群）。其中有以科研、生产、培训、观光为主的海南省海南现代农业展示示范园，以休闲、购物、农事体验为主的海口绿枫农业休闲观光园，有以田园采摘、购物为主的海口绿果农业采摘园，有休闲、垂钓餐饮型为主的海口市绿丰实业有限公司文章村观光农业园、火山泉休闲农庄。海口开心农场。 四、存在问题 休闲农业建设较晚，尚处于起步与探索阶段，在建设与发展过程中难免出现一些问 题，有共性和个性。 （一）、是我市休闲观光农业景点的开发多处于自发状态，由于没有统一规划与布局，造成景点分散，没有很好的形成由点到线，由线扩展成面，影响整体的发展。 （二）、是部分休闲农业园区的规划设计和建设起点低，园区功能和文化内涵特色不鲜明，经营项目单调、创新不足，缺乏特色和吸引力。 （三）、是农业休闲旅游产品开发不够，没有形成 “吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、娱农家乐”的农村生态旅游模式。 （四）、是扶持休闲观光农业产业发展的政策与措施不配套、支持力度不够，另外建设资金不足也制约着我市休闲观 光农业的发展。 五、发展对策与措施 应充分发挥我市农业旅游资源的比较优势，以满足旅游市场消费需求为导向，以促进农民增效增收为核心，以开发特色农业资源为基础，创新投入机制，加快发展观光农业，促进城乡经济、社会、生态三大效益同步协调发展。 3 （ 1）、制订休闲农业发展规划 在调研研究的基础上，制定符合我市实际的休闲观光农业发展规划，避免盲目发展、无序发展的倾向。要高起点规划建设，多模式多层次发展，通过科学规划，控制投资浪费和分散布点，逐步形成由点到线，由线扩展成面，整体发展的休闲农业战略布局。同时 , 在项目建设 规划中要注意整体的多样性和个体的独特性 , 并使之互相搭配 , 互相补充 ,避免或减少同类竞争。 （ 2）、加大投入休闲农业和乡村旅游基础设施建设 加强休闲农业和乡村旅游公共基础设施建设，改善休闲农业和乡村旅游点的交通条件，大力发展农村沼气工程和加快推进农村家园清洁、水源清洁、田园清洁及亮化、绿化，为游客提供空气清新、舒适宜人的休闲旅游环境。 （ 3）、强化职业技能培训和加强休闲农业人才队伍建设 针对乡村目前旅游专业人才严重匮乏，农民素质普遍不高等现状，制定出相应的培训计划，加强旅游农业从业人员、经营管理人员 的从业技能培训、自身素养培训和公共道德知识培训。通过开展农业技术知识、接待礼仪、游客服务等相关知识和职业技能的培训，不断提高服务质量和服务水平。 （ 4）、加大政策扶持力度 政府相关部门要研究制定扶持乡村旅游发展的优惠政策。主要包括政府有关部门对休闲农业和乡村旅游项目简化办证手续、减免办证费用，对农民举办乡村旅游和企业兴办重点休闲农业项目给予一定的贷款贴息或补贴，并将闲农业和乡村旅游项目列入我市产业扶持资金重点支持范围，对所有开发经营休闲农业和乡村旅游的个人和企业给予一定的税收优惠。 4 （ 5）、大力发展海南 自驾车旅游市场。由于受到时间、空间、费用等方面的制约，自驾车游大多选择的是中近距离的旅游目的地，出游的时机一般是节假日。一些风景秀丽、文化底蕴丰厚的乡村以其自由的停车空间、方便的食宿条件、廉价的旅游消费等因素，成为自驾车旅游者向往的主要旅游目的地。目前开展自驾车游比较火爆的北京、上海、广州、南京、苏州、杭州、成都、郑州等地的情况就说明了这一点。所以，要进一步规范海南自驾车市场，为游客提供更加方便的自驾游机会，有利于带动农业休闲、乡村旅游市场的发展壮大。 （ 6）、加强海南乡村旅游产品宣传 组织开展海南乡村 旅游的整体形象宣传，在国内主要媒体进行主题展示；精心策划具有广泛影响力的活动，譬如开展“中国最美热带乡村”的有奖评选活动，通过投票、实地体验等方式发动游客了解并体验海南乡村的风采；对重要景区景点精心设计、包装，加大推介力度，争取纳入国内旅行商主推的旅游线路；开办海南乡村旅游网站，设置自助游、自驾游服务栏目，搜集海南乡村旅游各方面的信息，实现游客与景区景点随机互动；组织制作编写海南乡村旅游指南、海南乡村旅游交通线路图等。 六、市场竞争分析 由于新兴的“开心菜园”，大多经营很不规范，我们要在农场菜地划分装修、配 送服务、农场设施等方面吸引客户。向客户提供合法的合同、正式的 场主”金卡、以及上乘的蔬菜质量。由于国家支持大学生创业，工商局可以提供免费的三年注册，所以比起无证运营的开心农场，我们具有天然优势，客户当然想拥有国家支持的、正规的私人“菜园”。 以此同时还让客人能够在优美如星级酒店的环境里充分放松、尽情享受田园风光和宾至如归的服务。开心特色景点：多功能接待吧、开心餐厅、田园下午茶、农家别苑、酿酒坊、手工豆腐坊、体验农家菜地、有机实验田、五彩缤纷花圃、美人鱼游泳池。 5 七、客源市场分析 入境游客海南是我国 的旅游大省，旅游业是海南的主导产业。近年海南接待的游客量超过了 1500 万人次，而且，随着海南国际旅游岛的建设与各项旅游发展措施的不断出台，海南在国内外的影响与日俱增，游客接待量近年都呈两位数的百分比增长。此外，海南城市居民有 200 余万，这也为农业休闲旅游的发展提供了广阔的客源市场。 如今，随着城镇人民的生活水平不断提高，愈来愈多的城市人向往到农村去度假、疗养、游玩（尤其是在西方发达国家已成为社会潮流）等，热衷于到大自然、农区、牧区、林区去呼吸清新的空气，观赏自然景色，陶冶情操，松弛神经。于是“农业休闲旅游”就成为大的潮流趋势，被愈来愈多的游人所重视，特别是城市里先富起来的一部分人、以及所有对地主职业感兴趣的个人、党政机关、群团组织、社会团体、企事业单位；不限性别、不限年龄、不限职称职业、不限行政级别、不限机构性质。只要有劳动兴趣，条件允许均可。 （ 1）国内外市场 真实版开心农场是 2009 年才开发出来的，发展时间很短，而且服务项目很单一，海口开心农场的多样化服务市场还是比较广阔的，开发前景不错，而且随着城市里越来越紧张的工作环境和城市生活的枯燥，以及国家老龄化的加剧，我们团队都会都有很大的发展空间。 （ 2）目标客户分析 了解到目标客户主要是没有接触过农地的周末工薪阶层、白领、企业高管、企业经理和一些行政官员，他们有经济实力，工作压力大，对农民生活向往，希望通过种地等放松自己的心情，感受那种氛围和喜悦，有一些家庭出游则希望通过种地这实践活动给子 6 女上“教育课”，让他们体验通过自己劳作而有所收获的乐趣并以此来进行正确的思想教育。与此同时，孝顺又是中华的传统美德，现在人生活提高，为了孝敬父母把父母接到城市过日子，但是老一辈人又很怀念乡土气息，所以老年人也是我们的目标客户之一。 （ 3）潜在客户一大学生 目前在 很多城市对大学生客户开发得不好，大学生是一个潜力军，他们时间很充裕，对新鲜事物更易于接受，也想在课外中通过实地经历学习和感悟一些，丰富自己的大学生活。而一些情侣也想在这里劳作收获，体验这犹如小夫妻的生活，因此这是一个很大的潜在市场。 （ 4）潜在客户一退休人员 随着我国老龄化的发展，我国将有更多的退休老年人，国家也在思索解决我国老年人问题。退休了，很多人都期盼自己能好好的过，能够颐养天年，但长久的无聊，城市的喧嚣，生活的单调也让很多退休人的生活暗淡无彩。他们是很想找一些地方解放自我，有所劳作有所收获，小 劳小收的那种，不为积累钱物，只为体验这其中的快乐。可以说退休人员会是我们未来的一个大目标客户。 从上面的客户事实分析，再次说明我们项目的发展空间是很大的。 八、市场定位 现在的食品安全问题是很多，人们现在关心的是自己该吃些什么，怎么吃才会健康。要是看各种报道什么食品都有可能存在食品安全的风险，似乎什么食品都不安全，对人体的健康都有害。在这样的背景下，开心农场为广大市民提供了全年的自己种植、收获放心蔬菜的业务。同时打造游客体验活动享受动手能了的乐趣。 推进海南休闲农业转型升级，不仅能打造生态休闲旅游的新品牌，更可对推动全国休闲农业的发展。海南有美丽迷人的乡村风 7 情，因此休闲农业是城市居民度假放松的首选。开心农场定位在目前市场上比较缺乏的精品农家乐，提供精心设计打造的一流环境和亲切周到、训练有素的专业服务。除了让游客体验农家特色活动，比如种菜、磨豆腐、酿酒以外，还让客人能够在优美如星级酒店的环境里充分放松、尽情享受田园风光和宾至如归的服务。 九、竞争企业及个人竞争性分析 初期主要竞争对手海口火山泉休闲农庄。是集休闲观光、采摘、棋牌、垂钓、爬山、下地劳动和绿色餐饮为一体的农业休闲观光园。是综合性多功能的休闲旅游 区。 （ 1）竞争企业优势： 地理位置好，距海口市区和火山口公园都很近。具有实力，宣传资源多，在生活报开通的生活知道网中有独立论坛版块，推广容场需要。在生产蔬菜的同时公司将配送、物流、贮藏、加工和农业观光休闲有机结合起来形成较为完整的农业产业链。与此同时，还增加了客户的自主动手的环节，让客户在农场自己种菜，待菜成熟方采摘。 （ 2）竞争企业劣势： 设备设施不完备，目前还没开发更多的休闲设施。后续服务很不到位，供水、工具、技术指导等问 题突出。没有举行什么好的活动和节目保持农场主的参与热情等问题。 （ 3）团队核心竞争优势： 是由三亚亚龙湾热带天堂森林公园公司倾心打造的旅游项目，具有很大的实力支撑。同时开心农场团队业务专一，资源应用集中，能全身心的全意的为顾客服务，不单是真实版农场租地，更要通过建立下棋停、麻将桌、煮酒饮茶阁、手工体验作坊、手工制豆 8 腐、菜地采摘等方式深化农地娱乐内涵，我们新意、多样化策略：农场 +农家乐 +野餐、烧烤、 K 歌，各种端午节，七夕情人节，中秋节，圣诞节等有创意的节日主题娱乐活动节目穿插其中以及专心致志、周到的服务都是 我们团队的核心竞争优势所在。 （ 4）竞争企业的市场客源分析： 火山泉休闲农庄的游客接待情况时，一般平均每天都有 100 多个人，周末或节假日更多，最多的时候一天有近 600 人，游客以本地人居多。我们现在正在考虑看如何扩大接待能力。 （ 5）团队市场客源分析： 海口开心农场游人如织，平均每天客人在 700 人左右，是平时双休日的 。据了解，位于秀英区石山镇美社村的海口开心农场在这个小长假期间热闹非凡，体验磨豆腐的游客主动地排着队列，骑单车观光的客人悠闲自在，体验采摘劳动的孩子有模有样，参加游园活动的人们乐在其中。据 开心农场高总介绍， 9 月 30 日至10 月 6 日，平均每天到该场休闲、体验劳动、品赏农家菜等的客人在 700 人左右，是平时双休日的 。一天，到开心农场住宿、娱乐、钓鱼、买菜和用餐等的客人达 2400 多人。 记者了解到，最近正是荔枝上市的时节，许多家庭为了品尝到新鲜可口的荔枝，纷纷选择周末出游，到郊区的农家乐或果园中采摘荔枝，海口周边的休闲农庄也因此迎来了一个游园小高峰。游客接待数量拭目以待。 十、产品定位 旨在向观众传递“开心农场”自然、绿色、养生的经营理念。 它以火山口地区奇特的建筑文化为载体，以火山岩村落丰富 的民俗文化为精髓，提供既生态又现代，既淳朴又精致的休闲生活。 9 （ 1）、产品类别 多功能接待吧、开心餐厅、田园下午茶、农家别苑、酿酒坊、手工豆腐坊、体验农家菜地、有机实验田、五彩缤纷花圃、美人鱼游泳池、儿童游乐设施、畅游绿色慢行多人单车、盛夏傍晚的露天电影、观光小黄蜂带您游览火山古村落、开心广场上的田园婚礼等诸多精彩内容逐一登场。 （ 2）、产品功能 开心农场目前拥有的体验式设施包括：花石间休闲会所、开心餐厅（餐位 300 个，独立包厢 8 个）、农家有机菜地、手工体验作坊、游泳池、停车场，可为您提供家庭聚餐、休闲下 午茶、菜地采摘、手工制豆腐、自行车骑行、游泳等互动体验项目。 （ 3）、产品特色 提供本地特色农家饭菜，体验传统农耕文化，提供乡村旅游观光服务，可举办篝火晚会等民俗娱乐，提供廉价客房住宿。 1开心特色景点 多功能接待吧、开心餐厅、田园下午茶、农家别苑、酿酒坊、手工豆腐坊、体验农家菜地、有机实验田、五彩缤纷花圃、美人鱼游泳池。 绿树成荫，淳朴天然的火山庄园，地道的火山美食，原生态的火山民俗，吃着亲手制作的豆腐，喝着自酿的米酒，听火山八音，沉醉田园风光。骑自行车畅游绿色慢行 道，在盛夏傍晚观赏露天电影，乘坐观光小黄蜂游览火山古村落，在开心广场上的举办别具特色的田园婚礼，享受一段悠然闲适的时光。 3. 特色推荐 10 厢 餐厅分为 A 区和 B 区， A 区深藏于植物和菜地的环抱之中，清静又凉爽。 B 区则凸显于风景之中，老荔枝、火山石墙，菜地、广场，还有火山口上吹来的风毫无遮拦地卷过。另有包厢 8 个，都是独立的木屋，打开窗是满眼葱翠的田园风景，拉上窗帘是私密温馨的用餐空间。 开心餐厅选用绿色生态的原材料，精心烹调养生菜肴，以地道石山风味，让您不但吃到美味，更吃得健康。平整宽阔 的开心广场可以容纳数百人的活动，是小型歌友会、单位汇演、浪漫婚礼的理想场地。 特色菜肴：快乐五脚猪、红烧石山羊、家常黑豆腐、开心南瓜羹、飘香榴莲酥、石山糯米粿、庄园时鲜蔬菜等。 闲吧 花石间休闲吧共有两大区域，一部分与开心农场前台在同一个屋檐下，另一部分是野荔枝林里的露天咖啡座。室内有精致的红木材质内部装潢，有绿意盎然的植物装点，有落地大窗框住的满绿景观，还 有时时飘来的海南咖啡的醇香味道；室外有阳光、有古树、有虫鸣鸟啼。闲坐、闲聊、闲闲喝一杯新鲜薄荷柠檬冰露、闲闲 看一本随手拾起的隽永诗集，在花石间消磨掉的是时光，留下的却是一段美妙的回忆 “花石间 名字有三重含义，一个是“花费时间”，一个是“像花那样盛开的光阴”，还有一个是“在花与石之间”。 特色推荐：海南咖啡黑、功夫茶、现烤华夫饼 11 这一段石墙，镌刻着一段湮灭的时光。它原先伫立的地方已不可考，但它曾经就是一座乡村作坊。烟、火、阳光、雨水，还有岁月的尘埃纷纷落下，火山石的罅隙里停驻了太多往事。如今，这段墙成就了另一座欢乐的作坊，这里有火光，有炊烟，有汗水，更有欢 笑。 主打项目：磨豆腐、手工 绿色、生态、环保的生活方式， 开心农场正是这一理念的倡导者和执行者。 开心农场农夫市集卖什么？ 农场菜田里出产的无公害、无污染的有机菜品 附近农户自留地里富余的农产品、 定点农户自己酿造的蜂蜜、米酒、 乡间果树上无人采摘的野果 生态无污染！绿色纯天然！ 美好生活，在开心农场！ 开心农场的客房分为双标房、复式阁楼、农家小院三种。其中双标和复式阁楼各 16 间，农家小院 15 栋。 5 栋农家小院拥有各自独立的主题风格，每栋小院都有两到三间客房，有客厅、厨房、餐厅及超大阳台和种满果蔬的菜园。 12 所有客房均严格按照五星级标准建设，堪称奢华的“农场”住宿条件，环境优美，设施齐全，给您带来最佳的居住体验。 (4)、产品目标市场 亚龙湾热带天堂森林公园负责人在推介会上介绍，去年亚龙湾热带天堂森林公园接待来自世界各地的游客 216 万人，公司将继续打造最有特色的景区，今年的经营目标是实现游客总数量 260 万人，经营收入达到全省景区的第三位。据了解，亚龙湾热带天堂森林旅游景区开业二年多来，从开园初的每天仅有几百人入园参观游览到目前每天拥有几千人到上万人入园参观游览，取得了良好的 社会效益和经济效益。 十一、产品优劣势分析 （一）优势 1、优越的地理环境 本农场位于火山口地质公园南麓儒黄村村口，地处海口市。距离海口市区仅 16 公里，交通方便，公交或者自驾都可以到达，告别了城市的喧嚣，但又交通便利，一个小时的车程又可充分享受驾途的乐趣。 2、独特的经营理念 休闲农场集娱乐、餐饮、观光为一体，提供宾客接待，友人相聚，学习培训等的理想乡村度假圣地。让消费者吃农家饭、干农家活、享农家乐，既有青菜的收获，又可锻炼身体，带小孩去的可以让城市的小孩懂得农家劳动，从小培养小孩的动 手与吃苦耐劳的能力。让顾客自己动手创造产品，充分满足自己的要求。 3、国家大力发展生态农业，在土地、资金、税收、水电等方面享有其它行业所没有的众多优惠政策，成本更低，效益更高 13 4、小成本投资高额的回报。 5、消费比较低符合大众的需求。 6、盈利模式，通过边缘项目收入，比如农家乐、钓鱼、野餐、烧烤、 K 歌等娱乐活动收入。通过出售门票、出售相关纪念品盈利。通过各种重要节日开展一些大型联欢活动，如相亲会、篝火会、感恩 活动增加收入。后期是衍生产业收入，如绿色食品，旅游合作等收入。 （二）劣势 1 、因天 气好坏，可能会影响农场的生意 2、 没有广告的宣传，农场不易被发现 3、现有农场管理对于旅游业而言，并不能合乎要求。经营规模小，分散，集约化程度低，而且对果类的种植保护措施不够 4、基础设施和公共服务设施比较薄弱 5、必须靠自己创造一条道路，没有可参照的案例 （三）对策 地理位置上，关键考虑客源问题及宣传问题以互联网网页宣传为主，避害求利以环境幽静为宣传点。另外在论坛发帖宣传并组织聚会，在到农庄主路下道口设明显标牌指示。人员方面，还要对现有人员做简单培训协助参与接待。观察运行状况并积累管理 经验。 （四）机会 1、随着人们生活越来越富足 ,利用假日休闲是件很平常的事情，“吃农家饭，住农家屋，看农家景”已成巨大的社会潮流，各地农家乐生意火爆，车水马龙。与传统旅游项目相比，农庄游开发成本低风险小，同时有利于游客节省开支，适应民情。 14 2、同时距离相对景点近很多，平时周末休闲郊游，农家乐农场农庄行应该会具有一定的吸引力，让过腻都市生活的人，选择到此享受乡村的美景与宁静 3、到农场度过降低物质欲望的简单生活，可带动简朴生活 4、农场原本地势处于尧山脚底下，附近又有高校资源，可以带动学生前来游玩，帮做 宣传，也可与一些团体合作办活动，认识此农场环境保护理念，将此理念共同推广出去 5、在桂林，至今了解，把农场作为生态旅游基地甚少，抓住这一机遇，可大力开发推广农业旅游市场，满足大量想要修身养息的群体需求 （五）威胁 1、有些农业者为了仿效，可能造成其他地区的环境破坏 2、在原来的基础上，进一步开发包装农业旅游产品，可能会受到一些环境团体的攻击与质疑 3、处次尝试可能还有许多地方不够完善 4、同行的竞争比较激烈 5、开心农场本身以休闲度假、手工体验为一体的观光旅游为主，产品繁多，大大小小的农场也聚集胜 多，要想把开心农场开发成功，有一定的负面威胁 十二、开心农场的营销 4P 分析 (一 ) 营销的 4P 分析法 4销理论 (生于 20世纪 60 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。 1953年，尼尔博登（ 美国市场营销学会的就职演说 15 中创造了“市场营销组合”（ 一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗姆麦卡锡（ 1960 年在其基础营销 （ 书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（ 价格（ 渠道（ 促销（ 即著名的 41967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以 4核心的营销组合方法。 1 即： 产品（ 注重 开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 ( 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 ( 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销 (企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因 16 素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如 果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 (二 ) 开心农场的营销 4P 分析 1、产品 消费者的需求需要通过营销供给物得到满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。涉及所有权的服务、活动和利益。所谓产品，就是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。在市场提供物中，产品是一个关键因素，是公司与顾客建立可获 利关系的基础。对于开心农场而言，它的产品就是满足游客休闲度假、手工体验为一体产品。 2、价格 最狭义地看，价格是一种产品或服务的标价；广义地看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。价格是影响消费者购买的主要因素。 4 定价策略在产品生命周期的不同阶段常常要改变。当公司推出一种新产品时，就面临着第一次定价的挑战。它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 5 开心农场的开发商选择的就是市场渗透定价法。它们并不把产品价格定的很高，只在规模较小但利润率较高的 细分市场上获取利润。它们制定较低的初始价格，目的是迅速深入地渗透进市场，快速吸引大量的游客，赢得较大的市场份额。 17 3、分销 公司在为创造顾客价值和建立有利可图的顾客关系过程中很少独自工作。相反，大多数公司只是更庞大的供应链和分销渠道中的一个节点。一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作是否完善，还取决于他整个分销渠道与竞争着相比是否更有利。企业生产产品和服务，并将其提供给消费者，不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供应链中关键的供应商和分销商建立关系。 4、促销 促销不是单独的一项工具，而 是若干工具的一个组合。公司需要谨慎地调整这些促销元素来传递关于公司及其产品的明确，持久而又引人注目的信息。一个公司的促销组合是将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的营销目标。 十三、产品概念成型 （一）、产品 核心 价值描述 是海口及周边地区唯一一家集菜地采摘、休闲度假、手工体验为一体的