市场营销策划实务

1 市场 营销策划实务 第一章 复习思考题 1、什么是市场营销策划？ 所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。 2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？ 因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。营 销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销策划的整个过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科 ,又是一门科学。 个人案例阅读思考题： 根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？为什么？ 正确。市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始终的基础。 如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出， 导致大批企业都面临着生存的危机。同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：正确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发展，能够得以茁壮成长，而 移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，在年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为个百分点。放在这样的产业背景下，联通项目显得更加意义深远。 所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间反而是 给其提供了最好的市场成长机会。那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，可以从容应对复杂的市场环境呢？联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的 机会与风险 ，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。同时，我们也可以从上述中总结出另外一点：市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。正是：市场营销策划技能是现代企业管理中必须具 备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。可见，市场营销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。 课堂案例分析讨论题： 试分析蒙牛企业策划的原理与方法。 2 策划原理 ： 1、目标的合法性：在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。策划所涉及事项，如果存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。 2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。对背景数据和信息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要真实、分析要合 理、筛选要慎重、结果要明确。蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采用战略战术，如在 1999 年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。 3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进行集体研讨，形成成熟的策划方案。 “蒙牛神话 ”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热点、嫁接典型性的活动、介入社会活 动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。 4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适应新的变化。 例如 2001 年北京申奥，蒙牛第一个站起来， “我们捐赠 1000 万 ”。语惊中华，待群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入， “一厘钱精神，千万元奉献 ”，即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入各提取 1 厘钱， 7 年延期付清， “真情 ”流露一目了然； 二、策划方法 1、目标：选择策划目标要从两方面着手，一是客户的要求，二是策划分析后作出的调整，两者结合形成最后的目标。 2、背景：目标涉及的方方面面的情况要尽可能掌握详尽，确定主要、次要的背景情况。 3、合理性：合理性是对策划方方面面的基本要求。 4、初步方案：掌握目标、背景和合理性后，形成初步方案。 5、重新校验：对初步方案进行再分析，搞定每一个细节。 6、正式方案：正式方案内必须包含一个策划实施的灵活措施。 7、即时校验：策划人员应与策划实施者保持联系，即时应对实施过程中的新情况、新变化、新问题。 8、完成目标。 第二章 复习思考题 1、什么是市场营销策划的原则？ 为 了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 1、战略性原则 营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。 3 2、信息性原则 企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。同时，在执行 市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。 3、系统性原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点 :一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产 品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。 4、时机性原则 企业营销策划既要做到 适时 ，也要做到 重机 。换句话说，要重视 时间 与 空间 在营销划中的重要作用。 5、权变性原则 市场就是战场，竞争犹如战争。现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则在策划中成为不可或缺的思维因素。 6、可操作性原则 企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于也必然要 耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。 7、创新性原则 企业营销策划要求策划的 点子 (创意 )新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的新颖的创意是策划的核心内容。 8、效益性原则 市场营销策划的效益性原则反映在策划必须给企业带来可预见的经济效益。 2、企业进行营销策划时的注意事项有哪些？ 一、明确营销策划问题。 1、挖掘主题 2、过滤主题 3、选择主题 二、进行市场调查与分析。 1、企业营销的外部环境分析 2、企业营销的内部环境分析 3、 析 三、策划营销战略 1、设定营销目标 2、目标市场 策划 四、策划营销战术 五、撰写营销策划书 六、实施营销策划 4 七、营销策划的评估与修正。 3、如何撰写营销策划书？ 营销策划书的基本内容 策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。 策划书的封面可提供以下信息： 策划书的名称； 被策划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时间段。因为 营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 (1)策划目的 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面： 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新 的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 (2)分析当前的营销环境状况 对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。 “知己知彼方能百战不殆 ”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主 要分析： A、当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 (3)市场机会与问题分析 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 5 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 促销方式不务，消费者不了解企业产品。 服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优 、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 (4)营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为 万件，预计毛利 万元，市场占有率实现 。 (5)营销战略（具体行销方案） A、营销宗旨： 一般企业可以注重这样几方面： 以强 有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 B、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。 要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 E、广告宣传。 1）原则： 服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识 6 商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 不定期的配合阶段性的促 销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施步骤可按以下方式进行： 策划期内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动，接触消费者。 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行， 尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 (6)策划方案各项费用预算 这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。 (7)方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划 书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 课堂案例分析讨论： 野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢 ? 一、市场营销策划的原则 为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。 1、战略性原则 2、信息性原则 3、系统性原则 4、时机性原则 5、权变性原则 6、可操作性原则 7、创新性原则 8、效益性原则 二、市场营销策划的步骤 市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。 1、了解现状 了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上 7 竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点 : (1)市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 (2)产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。 (3)竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产 品的市场占有率、采取的营销战略等方面。 (4)分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。 (5)宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。 以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。 2、分析情况 一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容 : (1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和 空档 。 (2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 (3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。 分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。 3、制定目标 企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面 : (1)企业整体目标。 (2)营销目标。是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市 场上的占有率等。 能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有 浮夸 之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里 ;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。 总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。 4、制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面 : (1)目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近 消费者以及确定营销领域。 (2)营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。 (3)营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。 5、制定行动方案 8 营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营 销活动的展开。而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、 错落有致 。 6、预测效益 要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价 ;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。收人与支出的差额就是预计的赢利。经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据。 7、设计控制和应急措施 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行动方案构思有关的控制和应急措施。设计控制措施 的目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理。典型的做法是把目标、任务和预算按月或季度分开，使企业及有关部门能够及时了解各个时期的销售实绩，找出未完成任务的部门、环节，并限期做出解释和提出改进意见。设计应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以扼要地列举出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。 8、撰写市场营销计划书 这是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案。其主体部分包括现状或背景介绍、分析 、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 小组讨论题： 1、本策划方案的特点是什么？由几部分构成？ 此策划书的特点是： 2、适当举例 这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中加入适当的成功与失败的例子，既能起调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。 3、利用数字说明问题 策划报告书是一份指导企业实践的文件， 其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据的漏洞，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有出处以证明其可靠性。 4、运用图表帮助理解 运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，有利于阅读者对策划书的深刻理解。 5、正合理利用版 面安排 策划书视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是撰写策划书的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字号大小、字与字 9 的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。 营销策划书主要由以下几部分内容构成： 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广 告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（ 1）企业经营情况分析；（ 2）产品分析； （ 3）、市场分析；（ 4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也 可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策 略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述 所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 2、对于该策划方案你有什么修改建议？ 营销策划方案 在实际撰写广告策划书时， 上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告 10 计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长， 可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之 。 第三章 复习思考题 1、什么是市场调查策划？其包括哪些内容？ 市场调研策划是市场营销策划的起点和基础，是指为了进行营销决策而系统地、客观地收集、记录、整理和分析信息，并形成调研成果的全过程。开展市场调查的目的是为企业决策者和相关部门提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、策划各种营销活动或评价、修订营销策略。 （一）确定调研目的与内容 1选定调研 专题与调查目标 2、确定调研内容 主要从两个方面进行：首先是宏观环境调查，包括政治环境调查；法律环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；地理和气候环境调查等。其次是微观环境调查，包括对企业自身状况的调查、对营销中间商的调查、对消费者的调查、对竞争者的调查和对公众的调查。 具体包括： 市场需求调查。调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。 购买者调查。包括现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商 品及购物动机，如何购买，购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。 价格调查。包括商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。 分销调查。包括商品销售地区和销售网点的分布、潜在销售渠道分析、销售点服务品质、货铺调查、商品运输线路、商品库存策略、批发商分布等。 市场竞争调查。包括竞争对手的 数目、经营规模、价格定位、流通渠道、市场占有率、未来发展趋势和经营商品的数量、品种、性能、质量、规格、包装、用途及其经营策略和经营手段等。 促销调查。包括广告预测、广告测试、广告效果调查、直观信息调查、媒体的对象分析、综合媒体研究、人员推销、营业推广及直接激发消费者购买欲望的促销活动等。 2、如何策划市场调查总体方案？应注意哪些问题？ 市场调研的内容：市场环境调查：外部不可控因素，环境因素；市场营销调 11 查：内部条件的调查，可控 市场调研方案的策划： 要根据调研的目标和内容，画个“总图”。 确认调查项目 第一手资料又称原始资料，是专门为正在研究的问题去设计调查问卷而收集来的。很费时、费力、费钱，但一般准确对路，信息的可用性强。 第二手资料往往不是专门为解决手头的问题而收集的，经济、省时，却可能不很对路。 应考虑的内容有：调查项目的选择分析；假说的设定与调查项目的关系；调查目标与调查项目的关系；对调查项目重要程度的分析。 确认资料搜集方法； 经费计划； 调查计划。 市场调查的基本步骤 确立调查目的阶段：分析问题所在及问题焦点调查问题的明确化确立调查目的 设定调查假定 调查前准备阶段：决定调查方法设计调查问卷设计抽样计划 训练访问员 试调查 实地调查阶段：排列日程 控制进度 维护调查质量 综合分析阶段：资料整理及统计 资料统计分析 解释资料间相互关系 提出报告与追踪阶段：提出结论与建议 口头报告 报告实施状况追踪及问题解析 3、在撰写市场调查报告时应注意哪些问题？ 市场调查报告的主要内容有； 第一，说明调查目的及所要解决的问题。 第二，介绍市场背景资料。 第三，分析的 方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 第四，调研数据及其分析。 第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。 第六，论证所提观点的基本理由。 第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 第八，预测可能遇到的风险、对策。 个人案例阅读思考 思考题：讨论上述七个调查表，对于调查问卷及表格中的内容，你认为还有哪些值得修改的地方？ 参考答案：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。 12 它是一 种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。 因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。 1题页 题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。 2目录表 3调查结果和有关建议的概要 这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获 取更多的信息。 有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。 4本文 (主体部分 ) 包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。 在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。 在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足 之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。 5结论和建议 应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。 6附件 附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。 课堂案 例分析讨论 小组讨论题 （ 1）上蔡酒厂运用的收集一手资料的调查方法一般有哪几种方式？各有何特点？ 收集第一手资料（原始资料）主要通过实地调查。收集有关消费需求、消费结构、市场竞争等方面的原始资料，这些资料对于寻找市场机会具有十分重要的参考作用。收集对象十分广泛，对象主要为消费者、代理商、批发商、零售商以及政府主管部门、相关专家、专业公司、行业协会、同行企业和有业务往来的企事业单位。在企业内部也可调查市场、销售、采购、财务、统计、运输、维修等部门的相关业务人员。 (一 )访问调查方法 访问询问法又称询问调查法 ，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。通常包括以下五种方式： 13 1面谈访问法 面谈访问法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈；也可以是群体面谈。 2电话调查法 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 3邮寄调查法 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方 法。 4留置问卷调查 留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 5日记调查 日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。 （ 2）要想预测“状元红”酒今后能否在上海长期走红，还应该进行哪些方法的调查？ （一）企业内部资料的收集 （二）企业外部资料的收集 （三）网络调查 网络调查方法主要有以下几种： 1电脑网络访谈 法 电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，是指在电脑网络上，使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的若干名网友在指定的时间登陆一个特定的网站而进行市场调查的方法。 2 卷调查法 查法主要是指利用电脑网络调查对象的电子信箱进行问卷收发和完成市场调查的方法，也包括设计简单的调查问卷以电子广告的形式，在电脑网络上进行公开调查的方法。 3使用 子公告板进行网络市场调研 网络用户通过 式在电子公告栏发布消息， 的信息量少，但针对性较强 ，适合行业性强的企业。 (五 )专家调查 具体做法是：将征询的问题分别寄给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回，然后主持人将这些意见分别归纳并形成文字，再一次寄给专家，请他们再次填写并寄回。直到经过多次反复，意见逐步趋向集中，并得出比较一致的结论为止。此法操作简单、科学性强，在缺乏资料、无法应用数据模型的条件下被广泛采用。 第四章 复习思考题 14 1、目标市场营销战略策划的基本步骤和主要内容有哪些？ 目标市场营销战略策划是对企业营销战略的谋划和规划，通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁 进行综合的战略环境分析，即 析。利用 析法可以从中找出对企业自身有利的因素，发现存在的问题，找出解决办法，明确未来的发展方向，有利于企业做出较正确的决策和规划；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分，界定市场细分的标准、方法和程序；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场，对目标市场选择的条件、策略等加以分析；第四，建立传播企业产品的关键特征与利益，即市场定位，对市场的定位模式、定位策划和定位方法等进行研究。 2、目标市场选择的条件有哪些？ 一 般来说，一个细分市场要能成为企 业的目标市场，必须具备以下三个条件： 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力，以作为企业市场营销发展的方向。 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场营销并占有一定的市场份额，在市场竞争中取胜。 3、什么是市场定位策划？市场定位策划的内容有哪些？ 市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标 市场以及市场定位的过程、策略和方法。 市场定位策划的内容 企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。 (1)产品定位。产品定位是在营销策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括 :产品的质量定位 ;产品的功能定位 ;产品的造型定位 ;产品的体积定位 ;产品的色彩定位 ;产品的价格定位，等等。 (2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。在进行营销策划时，首先必须进行市场定位，只有确立了目标市场，才能考虑推出与其相适应的产品。市场定位从总的方面看主要有这样几方面内容 :地域定位。 即考虑本企业产品的市场区域是世界范围、全国范围还是本地范围，是北美还是东南亚或是其他什么地区，等等。气候定位。即产品在什么气候类型的地区销售，是北方还是南方，是少雨干燥地区还是多雨潮湿地区。性别定位。产品是男性用还是女性用，是两者兼用还是男女有所偏重。年龄定位。不同年龄段的消费者对产品的要求往往有较大的区别，只有充分掌握和利用这些特点，才能赢得各个不同年龄层次段的消费市场。层次定位。不同阶层的消费特点也会有所不同，通过阶层划分来确定自己的目标市场也是市场定位的一个重要因素，阶层定位可以按知识层次、收 人层次、职位层次等标志进行多种划分。职业定位。这种定位除了按工人、农民、学生等明显不同的职业区分外，更应善于划分那些不太明显的职业区别，如城镇职工既有第一线操作工人，也有商店营业员，还有公司办公室职员，等等。文化定位。不同地区、国家、民族有着不同的文化，市场定位应充分考 15 虑不同文化对产品需求的不同特点。个性特点。即考虑把自己的产品销售给具有什么样个性的消费者。 (3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魁力，并产生 马太效应 ，推动营销活动。企业定位一般要运用独特的产品、独特的企业文化、企业的杰出人物、企业环境和公共关系手段进行。 市场定位与产品定位、企业定位分别是三个不同层次。产品定位是基础、是前提，企业定位是完成整个企业营销定位的最后阶段，市场定位则是居于二者之间、承前启后的中坚阶段。市场定位与产品定位、企业定位存在着相互重叠、相互影响、相互依赖的内在联系。企业营销定位策划需要各个方面的通力合作和相互照应，为最终实现共同的目标努力。 个人案例阅读思考 1、请分析本案例是通过何种目标市场营销策略贴近市场的？ 1、无差异营销 无差异市场 营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。五差异营销只推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上合适尽可能多的顾客的需求。尽管这种营销战略会降低产品成本和价格，但是用单一的市场营销组合却很难使所有顾客满意。另外，企业实施无差异营销不能满足某些细分市场顾客的需求，这就给竞争对手提供了可乘之机。实际上，基本没有产品室完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。 无差异市场营销策略其最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降 低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。 2、差异化营销 差异化营销与无无差异营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。差异化营销选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。 3、集中市场营销 集中市场营销是企业只选择一个子市场作为目标市场，并把公司搜有的精力都放在经营者个子市场上。 2、本案例运用了哪些细分市场标准？你认为还可以采取哪些标准？ 市场细分策划的标准涉及的范围很广泛，概括起来可依据如下 : (1)地理环境标准。企业可按区域划分市场，可按气候条件划分市场，可按城乡划分市场，也可按自然条件划分出山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区市场。 (2)社会经济标准。包括以消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、职业、收人水平等因素作为细分市场策划的标准。 16 (3)消费行为心理标准。包括以消费者的生活方式、个性、购买动机、偏好、流行时尚等因素作为市场细分策划的标准。 以上标准只是理论上的笼统概括，市场细分策划并不存在统一的细分模式 ;而且作为划分标准的各种因素均为变数，须从动态的观念来细分。在众多纷繁的变数标准条件下，应当找出主要变数作为标准。为了保证掌握准确的市场细分标准，企业市场细分策划要进行市场调查，以便掌握市场变化动态，确定细分标准。 小组讨论题 1、欧莱雅公司对中国市场环境的分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境？ 中国市场环境分析 （ 1） 人口环境分析 欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分： （ 2）市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。 （ 3） 自然环境分析 （ 4） 技术环境分析 （ 4） 公众分析 2、欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴的地方有哪些？ 。（ 1）针对消费群体的年龄差异和消费水平分别推出了高端、中端和低端三个金字塔战略。赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高等等，体现了对人口环境的分析。 （ 2）市场消费需求与人口地理分布密切相关。欧莱雅集团敏锐地意识到中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异，按照地区推出不同的主打产品。 （ 3） 社会文化环境分析 欧莱雅高度重视不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人们的消费习俗流行程度，进行营销活动。留下了良好的口碑。 借鉴：欧莱雅 公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。 其 次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到 150 多种，而且基本保持每 1月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。 17 （ 2）另外， 欧莱雅 公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。显然采取了 差异化的生产战略，迎合不同消费者的需求，实现了营销的成功。 第五章 复习思考题 1、 结构和功能是什么？各个子系统之间是什么关系？ 企业形象策划也可以称为企业形象管理，即从形象的角度对公司和企业进行理念、行为、和视觉方面的规划和管理。有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、品牌标志、广告等，深圳企业形象策划公司将企业的内部文化和外部表现结合起来，内外兼修，构成形象的合力，从而冲击市场，赢得消费者的信任与支持。 这三个要素是相辅相成、互为依据、缺一不可的。 灵魂，是整个 系统运作的原动力，是企业价值的体现，理 “头”和“脑”； 经营理念的进一步延伸，也是 切实施，具体体现在公司机构设立、管理制度制定、员工激励机制等方面； 视觉识别是企业综合信息的视觉管理规范，是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。在现代市场经济体制下，企业竞争日趋激烈，各种媒体不断膨胀，消费者面对的信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给受众， 是 施的重要任务，也是 I 的具体体现。每一个子系统内部又存在着与子系统相适应的各种内部系统，它们为了一个共同的目标而相互结合、相互作用，形成三者不可或缺 的组成关系。 2、企业导入 条件和基本流程有哪些？ 计规划与实施导入是一种