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文档简介

什 么 是 广 告 公 司广 告 公 司 是 指 专 门 经 营 广 告 业 务 活 动 的 企 业 , 是 “广 告 代 理 商 ”(Advertising Agency)的 俗称 。 编 辑 本 段 西 方 广 告 公 司 的 产 生 与 发 展 随 着 报 纸 传 播 业 的 发 展 , 在 欧 美 出 现 了 早 期 的 广 告 公 司 形 式 。 在 美 国 , 沃 尔 尼 B帕 默 (Volney B Pdmer)最 早 为 各 家 报 纸 招 揽 广 告 , 并 于 1841 年 在费 城 开 办 了 一 家 广 告 公 司 , 在 许 多 著 述 中 , 视 帕 默 的 代 理 报 纸 广 告 的 公 司 为 第 一 家 广 告 公 司 。帕 默 在 1845 年 和 1847 年 , 又 先 后 在 波 士 顿 和 纽 约 开 办 了 公 司 。 他 不 仅 是 报 纸 和 广 告 广 的 中介 人 , 而 且 常 为 客 户 撰 写 文 案 , 并 向 报 纸 抽 取 25 的 佣 金 (后 逐 渐 减 至 l 5 )。 乔 治 P罗威 尔 (George P RoWell)在 自 己 的 广 告 代 理 活 动 中 , 从 报 纸 、 杂 志 社 大 量 购 进 版 面 , 随 后 以略 高 的 价 格 转 变 给 广 告 主 。 他 的 广 告 活 动 在 当 时 很 受 出 版 商 的 欢 迎 。 1888 年 罗 威 尔 创 办 了美 国 第 一 家 广 告 专 业 杂 志 印 刷 者 油 墨 (printers lnk)。 近 似 现 代 意 义 的 广 告 代 理 公 司 , 应 该 首 推 1869 年 在 美 国 费 城 出 现 的 艾 耶 父 子 广 告 公 司 (N W Ayer&Son)。 当 时 年 仅 20 岁 的 青 年 人 F魏 兰 德 艾 耶 (F wayland Ayer)向 他 父 亲借 了 250 美 元 , 开 办 广 告 公 司 , 由 于 害 怕 别 人 认 为 他 年 轻 不 可 信 , 便 打 出 了 他 父 亲 的 名 义 , 即艾 耶 父 子 广 告 公 司 。 起 初 , 艾 耶 也 是 做 中 介 生 意 , 企 1890 年 左 右 , 他 设 计 了 一 份 公 开 的 广告 费 率 , 告 诉 客 户 自 己 购 买 版 面 的 底 线 和 包 括 自 己 佣 金 在 内 的 转 变 价 。 他 为 客 户 提 供 设 计 、 撰写 文 案 、 建 议 和 安 排 适 当 媒 介 等 多 种 服 务 。 因 此 , 艾 耶 广 告 公 司 被 广 告 历 史 学 家 称 为 “现 代广 告 公 司 的 先 驱 ”。 19 世 纪 末 出 现 的 广 告 , 多 是 以 报 纸 、 杂 志 为 媒 体 的 印 刷 广 告 。 广 告 特 点 有 二 : 一 是 广 告 作品 以 文 字 为 主 、 插 图 为 辅 , 有 许 多 人 甚 至 反 对 用 插 图 ; 二 是 英 美 两 国 广 告 作 品 呈 现 “为 艺 术而 艺 术 ”的 创 作 倾 向 。 歌 谣 广 告 广 为 流 行 , 华 丽 的 辞 藻 修 饰 成 风 , 把 广 告 文 稿 视 作 次 文 学 作 品 。 19 世 纪 末 20 世 纪 上 半 叶 , 广 告 公 司 得 到 了 大 的 发 展 , 公 司 数 量 不 断 增 加 , 其 服 务 功 能 不断 完 善 , 服 务 领 域 不 断 扩 大 , 广 告 公 司 由 国 内 向 国 外 发 展 , 一 些 跨 国 广 告 公 司 更 是 以 惊 人 的 速度 展 现 于 世 人 面 前 。 早 在 1849 年 , 英 国 的 美 瑟 暨 克 劳 瑟 广 告 公 司 (Mather&Gowther, 奥 美 广 告 公 司 的 前 身 ), 已 有 员 工 100 人 , 并 提 供 类 似 十 美 国 艾 耶 父 子 公 司 的 广 告 服 务 。 1880 年 , 日 本 第 一 家 广告 代 理 店 “空 气 堂 组 ”在 东 京 开 业 , 随 后 “弘 报 堂 ”、 “广 告 社 ”、 “三 成 社 ”、 “正 喜 路 社 ”纷 纷 出 现。 1895 年 10 月 , “博 报 堂 ”正 式 开 业 , 1901 年 7 月 , “日 本 广 告 株 式 会 社 ”成 立 。 在 美 国 , 此时 期 出 现 了 一 系 列 专 业 广 告 公 司 , 如 洛 德 暨 托 马 斯 广 告 公 司 (Lord & Thomas)、 Jw汤 逊 广告 公 司 (JWalter Thompson)、 扬 罗 必 凯 广 告 公 司 (Young& Rubicam)、 BBDO 广 告 公 司 、李 奥 贝 纳 广 告 公 司 、 麦 肯 广 告 公 司 、 本 顿 暨 鲍 尔 斯 广 告 公 司 、 奥 美 广 告 公 司 、 DDB 广 告 公司 (Doyle Dane Bernbach)、 达 彼 思 广 告 公 司 (Ted Bates)等 等 。 当 今 世 界 有 三 大 城 市 被 称 为 世 界 广 告 中 心 , 即 : 纽 约 、 东 京 和 伦 敦 , 每 年 拥 有 几 百 亿 美 元的 广 告 出 自 这 三 大 城 市 。 纽 约 是 广 告 业 的 摇 篮 和 首 府 , 拥 有 许 多 广 告 公 司 。 长 驻 多 家 世 界 级 著名 广 告 公 司 的 “麦 迪 逊 大 道 ”早 已 成 为 世 界 广 告 业 最 高 水 准 的 代 名 词 。 世 界 广 告 行 业 组 织 国 际 广 告 协 会 总 部 就 设 在 纽 约 。 伦 敦 , 1991 年 广 告 公 司 共 创 作 12l 亿 美 元 的 广 告 , 位 世 界第 三 位 。 本 世 纪 70 年 代 以 来 , 伦 敦 出 现 了 一 批 新 型 的 广 告 公 司 , Jw汤 逊 广 告 公 司 伦 敦 公司 、 劳 尔 霍 华 德 斯 宾 克 公 司 等 都 驻 于 伦 敦 。 伦 敦 已 开 始 享 有 “广 告 艺 术 中 心 ”的 美 称 。 但 是, 在 广 告 本 质 上 , 有 人 认 为 “在 美 国 的 广 告 业 是 商 业 , 而 英 国 的 广 告 业 则 是 娱 乐 业 ”。 东 京 ,己 成 为 世 界 的 广 告 中 心 之 一 。 世 界 上 最 大 的 广 告 公 司 之 一 电 通 广 告 公 司 就 在 东 京 。 电 通公 司 自 1973 年 起 , 广 告 营 业 额 一 直 位 居 于 世 界 上 所 有 广 告 公 司 之 前 列 。 电 通 的 总 部 设 在 东 京金 扎 区 的 一 座 高 大 的 20 层 灰 大 楼 里 。 1991 年 , 包 括 电 通 公 司 在 内 的 东 京 的 广 告 公 司 , 广 告营 业 额 达 到 245 亿 美 元 , 首 次 超 过 了 纽 约 所 有 广 告 公 司 24l 亿 美 元 的 广 告 营 业 额 , 到 1994年 东 京 的 广 告 营 业 额 已 达 到 358 39l 亿 美 元 。 超 过 纽 约 近 60 亿 美 元 。 东 京 大 有 取 代 纽 约 成为 世 界 广 告 首 府 的 趋 势 。 在 现 代 广 告 中 , 有 许 多 著 名 的 城 市 , 广 告 经 营 业 在 世 界 广 告 业 中 占 重 要 的 地 位 。 编 辑 本 段 我 国 广 告 公 司 的 现 状我 国 广 告 公 司 作 为 广 告 业 的 主 体 之 一 , 在 社 会 经 济 中 起 到 重 大 作 用 和 广 告 公 司 的 真 正 发 展是 从 20 世 纪 80 年 代 初 期 开 始 的 。 经 过 十 几 年 的 广 告 实 践 , 我 国 广 告 活 动 领 域 已 经 逐 步 形 成 了具 有 我 国 现 实 特 色 的 广 告 公 司 现 状 。 1 广 告 公 司 数 量 迅 速 增 多 2 广 告 公 司 从 业 人 员 数 量 迅 猛 增 加 如 果 从 专 业 广 告 公 司 从 业 人 员 的 数 量 上 来 比 较 , 近 年 来 我 国 专 业 广 告 人 员 人 数 已 经 超 过 1992 年 美 国 国 内 专 业 广 告 人 员 人 数 (158900 人 ); 如 果 以 各 类 广 告 从 业 人 员 数 量 相 比 较 , 我 国 各类 广 告 从 业 人 员 在 1993 年 底 时 , 超 过 了 1992 年 美 国 国 内 广 告 从 业 人 员 (231900 人 )。 3 广 告 经 营 额 呈 大 幅 度 增 长 状 态 在 1989 年 底 , 我 国 广 告 经 营 额 达 到 近 20 亿 元 。 1993 年 底 , 中 国 广 告 经 营 额 突 破 百 亿大 关 , 达 到 1340087 6 万 元 , 截 止 1995 年 底 , 全 国 广 告 营 业 额 达 到 2732690 万 元 , 为 1990 年 的 10 倍 多 。 我 国 国 家 工 商 行 政 管 理 局 和 中 国 企 业 评 价 协 会 在 1994 年 , 对 中 国 广 告 公 司 进 行 了 首 届评 价 。 随 后 对 1994 年 和 1995 年 国 内 广 告 公 司 又 进 行 了 综 合 实 力 评 定 , 较 上 一 次 更 具 科 学 性。 我 国 专 业 广 告 公 司 不 足 之 处 : 1 广 告 公 司 规 模 经 营 和 规 模 效 益 尚 未 出 现 我 国 目 前 还 没 有 一 些 在 国 际 市 场 上 具 有 竞 争 力 的 广 告 公 司 , 到 1994 年 年 底 , 全 国 广 告经 营 单 位 突 破 4 万 大 关 , 达 到 43046 家 。 专 业 广 告 公 司 达 到 了 18375 家 , 但 是 , 大 多 数 广告 公 司 规 模 不 大 。 人 员 少 、 摊 子 小 , 三 五 个 人 小 作 坊 式 的 广 告 公 司 或 “拼 凑 搭 台 ”式 的 广 告 班子 在 专 业 广 告 公 司 中 所 占 比 例 较 大 。 把 我 们 国 内 实 力 较 强 的 广 告 公 司 , 放 到 国 际 专 业 广 告 公 司大 系 统 中 , 会 发 现 我 们 的 广 告 公 司 颇 乏 竞 争 力 。 就 以 1990 年 广 告 经 营 额 排 名 在 第 30 位 的罗 斯 罗 依 集 团 (7.07 亿 美 元 )来 与 我 国 1994 年 公 布 的 居 于 营 业 额 第 一 的 珠 海 经 济 特 区 东 方 广告 有 限 公 司 (9600 万 元 人 民 币 )以 可 比 单 位 对 照 , 后 者 不 足 前 者 的 1 60。 1995 年 我 国 广 告公 司 营 业 额 榜 首 的 盛 世 长 城 国 际 广 告 有 限 公 司 , 其 总 营 业 额 (6.364 亿 元 人 民 币 )仅 及 1995 年世 界 最 大 的 广 告 公 司 中 第 25 位 “wunderman cato Johnson”公 司 (16 367 亿 美 元 )的 5 ,不 及 当 年 世 界 最 大 广 告 公 司 电 通 公 司 营 业 额 (139 338 亿 美 元 )的 0 6 。 2 我 国 广 告 公 司 地 区 发 展 不 平 衡 到 1995 年 年 底 , 全 国 30 个 省 市 (直 辖 ), 自 治 区 中 有 7 个 地 区 广 告 营 业 额 超 过 lo 亿 元, 24 个 省 区 营 业 额 超 亿 元 。 北 京 、 上 海 、 广 东 三 地 区 营 业 额 分 别 达 到 60 亿 6332 万 元 (比 上一 年 增 长 57.4 )、 44 亿 零 4 万 元 (比 上 一 年 增 长 48.5 )、 37 亿 2353 万 元 (比 上 一 年 增 长 16 2 ), 以 上 三 个 地 区 广 告 营 业 额 占 全 国 总 营 业 额 的 51 9 (141 亿 2680 万 元 )。 从 我 国广 告 公 司 历 年 排 行 榜 上 可 以 看 出 , 实 力 雄 厚 、 发 展 较 快 的 北 京 、 广 东 、 上 海 有 较 高 的 上 榜率 , 如 广 州 的 广 东 省 广 告 公 司 , 上 海 的 同 盟 广 告 , 南 京 的 南 派 灵 思 都 发 展 迅 猛 , 创 作 实 力 不 容小 觊 3 增 幅 过 快 的 广 告 公 司 自 然 内 隐 危 机 一 个 行 业 、 一 个 领 域 增 长 速 度 过 快 , 是 一 个 应 该 引 起 一 定 重 视 的 问 题 。 我 国 许 多 广 告 公 司建 立 本 身 就 先 天 不 足 , 势 必 会 导 致 其 后 天 不 适 。 对 于 一 个 在 知 识 、 技 术 、 能 力 等 都 有 较 高 人 员素 质 要 求 的 信 息 产 业 领 域 , 它 不 是 拍 拍 脑 袋 、 找 哥 们 吃 吃 喝 喝 就 能 够 解 决 广 告 产 业 发 展 问 题 的, 单 凭 一 种 热 情 而 赶 一 种 潮 流 或 仅 凭 一 知 半 解 辨 人 人 都 涌 往 一 个 领 域 , 都 不 利 于 广 告 公 司 健 康发 展 , 更 不 利 于 中 国 广 告 公 司 走 向 世 界 。 编 辑 本 段 全 面 服 务 型 广 告 公 司全 面 服 务 型 广 告 公 司 一 般 是 在 总 经 理 或 总 裁 以 下 至 少 设 有 4 个 大 部 , 分 别 由 数 位 副 总 经理 负 责 , 同 时 在 各 部 设 立 总 监 , 可 以 是 另 择 定 人 员 担 任 , 也 可 以 由 副 总 经 理 担 任 。 1.创 作 部 (Creative Department) 创 作 部 的 主 要 工 作 是 负 责 构 思 广 告 及 执 行 广 告 创 作 。 重 心 人 物 是 行 政 创 作 总 监 (Executive Creative Director, ECD)。 一 般 来 说 , 这 个 职 位 每 间 广 告 公 司 只 有 一 人 。 不 过 , 近 年 却 开 始出 现 Co-Executive Creative Director, 即 由 两 人 分 工 处 理 不 同 的 客 户 或 联 合 处 理 相 同 的 客 户。 行 政 创 作 总 监 的 工 作 , 主 要 是 负 责 创 作 部 的 行 政 工 作 , 订 立 创 作 路 线 , 控 制 作 品 水 准 等 等 。 行 政 创 作 总 监 之 下 , 会 视 乎 人 手 而 分 为 若 干 组 , 每 组 由 一 位 或 两 位 创 作 总 监 (Creative Director, CD)或 副 创 作 总 监 (Associate Creative Director, ACD)负 责 带 领 , 其 中 一 位 是 文 案出 身 的 , 另 一 位 则 是 美 术 出 身 的 。 但 亦 有 不 少 创 作 总 监 是 身 兼 两 职 的 。 创 作 总 监 的 工 作 除 了 构思 广 告 外 , 也 负 责 指 导 及 培 训 下 属 的 工 作 。 创 作 总 监 下 会 有 不 同 的 小 组 , 每 小 组 由 一 位 文 案 (Copywriter, CW)及 一 位 美 术 指 导 (Art Director, AD)组 成 。 基 本 上 , 两 人 是 会 共 同 构 思 广 告 的 , 但 文 字 修 饰 方 面 由 文 案 主 理 , 美 术 润饰 方 面 则 由 美 术 指 导 主 理 。 由 于 美 术 指 导 的 执 行 工 作 一 般 都 较 繁 复 , 所 以 大 都 有 一 位 助 理 美 术指 导 (Assistant Art Director, AAD)协 助 执 行 方 面 的 工 作 。 有 经 验 的 文 案 及 美 术 指 导 将 会 晋 升为 高 级 文 案 (Copywriter, SCW)及 高 级 美 术 指 导 (Art Director, SAD)。 不 过 , 工 作 性 质 与 以 前只 是 大 同 小 异 。 创 作 部 还 包 括 了 电 视 制 作 (TV Production), 平 面 制 作 (Print Production), 画 房 (Studio)及 平 面 统 筹 (Traffic)四 个 小 部 门 。 电 视 制 作 部 设 有 监 制 (Producer), 主 要 负 责 电 视 广 告 的 统筹 , 实 际 广 告 拍 摄 的 工 作 则 由 广 告 制 作 公 司 (Production House)负 责 , 香 港 的 广 告 公 司 均 不会 自 行 拍 摄 电 视 广 告 的 。 平 面 制 作 部 设 有 平 面 制 作 经 理 (Print Production Manager), 主 要负 责 跟 进 平 面 广 告 的 印 制 工 作 。 画 房 设 有 绘 图 员 (Visualizer)、 电 脑 绘 图 员 (Computer Visualizer)、 正 稿 员 (Artist)等 职 位 , 负 责 不 同 的 平 面 广 告 制 作 。 平 面 制 作 统 筹 (Traffic Coordinator)则是 负 责 统 筹 平 面 制 作 事 宜 的 。 2 客 户 服 务 部 (Account Servicing Department) 客 户 部 的 主 要 工 作 是 与 客 户 联 络 及 制 定 创 作 指 引 。 重 心 人 物 是 客 户 主 管 (Director of Client Service, DCS), 以 下 是 按 不 同 客 户 划 分 为 不 同 的 客 户 总 监 (Account Director, AD), 副客 户 总 监 (Associate Account Director, AAD), 客 户 经 理 (Account Manager)及 客 户 助 理 (Account Executive. AE)。 3. 媒 介 部 (Media Department) 媒 介 部 的 主 要 工 作 是 为 客 户 建 议 合 适 的 广 告 媒 体 (例 如 : 电 视 、 报 章 、 杂 志 、 海 报 、 直 销等 等 ), 并 为 客 户 与 媒 体 争 取 最 合 理 的 收 费 。 重 心 人 物 是 媒 介 主 管 (Media Director), 下 设 媒介 主 任 (Media Supervisor)及 媒 介 策 划 (Media Planner)等 不 同 职 位4 行 政 、 财 务 部 行 政 、 财 务 部 是 广 告 公 司 行 政 管 理 和 资 金 管 理 部 门 , 负 责 广 告 公 司 的 资 金 、 财 会 、 人 事 和科 室 的 管 理 及 协 调 工 作 。 在 广 告 公 司 中 , 也 有 的 将 行 政 部 和 财 务 部 分 而 设 立 的 情 况 。 考 虑 到 行 政 部 协 调 内 外 关 系 、沟 通 信 息 交 流 的 作 用 , 有 的 广 告 公 司 直 接 将 行 政 部 定 为 公 共 关 系 部 。 编 辑 本 段 有 限 服 务 型 广 告 公 司有 限 型 服 务 广 告 公 司 又 常 常 被 称 作 部 分 服 务 型 广 告 公 司 或 广 告 服 务 零 售 公 司 (A1a cart)。 中 、 小 型 广 告 公 司 大 都 属 于 此 类 广 告 公 司 。 这 主 要 是 由 于 广 告 公 司 不 具 有 全 方 位 地 开 展 代 理工 作 能 力 所 决 定 。 这 类 广 告 公 司 一 般 只 承 担 单 项 的 广 告 工 作 , 或 者 某 些 具 有 特 殊 性 要 求 的 广告 , 如 巨 型 广 告 、 路 牌 广 告 、 霓 虹 灯 广 告 、 灯 箱 广 告 、 汽 球 广 告 、 飞 艇 广 告 、 空 中 烟 雾 广 告 等。 编 辑 本 段 广 告 代 理 商广 告 代 理 商 , 又 叫 广 告 经 纪 人 或 中 间 商 。 其 主 要 业 务 是 在 广 告 客 户 、 广 告 公 司 和 广 告 媒 介之 间 起 到 桥 梁 沟 通 作 用 。 编 辑 本 段 广 告 制 作 社 (所 )广 告 制 作 社 (所 )属 于 特 殊 的 广 告 公 司 形 式 , 主 要 提 供 各 类 广 告 制 品 的 服 务 。 具 体 包 括 : 美术 、 装 演 、 摄 影 、 印 刷 、 灯 箱 、 路 牌 、 霓 虹 灯 、 特 制 品 等 制 作 部 门 。 它 们 既 不 提 供 全 面 的 广 告服 务 , 编 辑 本 段 内 部 广 告 公 司广 告 客 户 为 了 节 省 经 费 , 在 广 告 活 动 中 掌 握 更 多 的 主 动 权 , 在 企 业 内 部 自 办 广 告 公 司 。 公司 根 据 需 要 直 接 向 媒 介 购 买 时 间 、 版 面 并 得 到 佣 金 , 同 时 还 可 以 为 企 业 提 供 各 类 广 告 服 务 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 的 功 能1 代 理 广 告 客 户 策 划 广 告 广 告 公 司 是 以 广 告 代 理 为 工 作 核 心 , 代 理 广 告 客 户 策 划 广 告 是 广 告 公 司 最 本 质 的 功 能 。 具体 包 括 为 广 告 客 户 进 行 有 关 商 品 的 市 场 调 查 和 研 究 分 析 工 作 , 为 企 业 发 展 确 立 市 场 目 标 和 广 告目 标 , 为 代 理 客 户 制 定 广 告 计 划 和 进 行 媒 体 选 择 。 广 告 公 司 从 自 己 专 业 领 域 出 发 , 为 广 告 客 户提 供 广 告 主 题 和 实 现 广 告 主 题 的 广 告 创 意 、 构 思 和 策 划 。 2 为 广 告 客 户 制 作 广 告 这 是 指 广 告 公 司 将 创 造 性 构 思 和 创 意 转 换 成 具 体 外 在 表 现 的 广 告 产 品 的 活 动 。 广 告 公 司 选择 最 具 表 现 力 、 影 响 力 和 感 染 力 的 手 法 , 客 观 地 、 真 实 地 、 具 有 美 感 和 艺 术 性 地 去 表 现 创 造 性广 告 思 想 的 广 告 形 式 , 是 制 作 广 告 的 根 本 要 求 。 3 为 广 告 客 户 发 布 广 告 广 告 公 司 在 策 划 和 制 作 出 广 告 作 品 之 后 , 通 过 广 告 媒 介 的 合 理 选 择 和 应 用 , 把 广 告 信 息 及时 地 、 迅 速 地 传 递 给 广 大 社 会 公 众 。 发 布 广 告 时 , 广 告 公 司 要 为 客 户 利 益 着 想 , 注 意 选 择最 具 表 现 和 传 播 效 果 、 又 能 最 低 投 入 的 媒 介 , 将 广 告 信 息 传 递 到 最 多 的 潜 在 购 买 者 , 从 而 引 导社 会 公 众 对 于 广 告 客 户 信 息 的 认 可 、 接 受 , 以 产 生 购 买 行 为 。 4.为 广 告 客 户 反 馈 广 告 信 息 、 评 估 广 告 效 果 广 告 公 司 在 代 理 客 户 发 布 广 告 之 后 , 要 对 于 所 发 布 的 广 告 进 行 市 场 调 查 和 研 究 , 对 于 广 告效 果 进 行 科 学 地 测 定 和 评 估 , 及 时 向 广 告 客 户 反 馈 有 关 市 场 的 销 售 信 息 及 相 关 的 变 动 信 息 。 5 为 客 户 提 供 咨 询 服 务 广 告 公 司 要 为 广 告 客 户 的 产 品 计 划 、 产 品 设 计 、 市 场 定 位 、 营 销 策 略 、 广 告 活 动 和 公 共 关系 等 方 面 提 供 全 方 位 的 综 合 信 息 , 为 客 户 提 供 各 方 面 的 咨 询 服 务 , 从 而 实 现 企 业 资 源 的 合 理 流向 与 最 佳 配 置 , 推 动 经 营 企 业 的 发 展 。 6 影 响 广 告 业 水 平 对 于 广 告 行 业 来 讲 , 广 告 公 司 是 广 告 业 中 最 重 要 的 主 体 之 一 。 广 告 公 司 的 活 动 发 展 会 影 响到 广 告 行 业 的 整 体 水 平 和 发 展 状 况 。 在 与 客 户 和 媒 介 合 作 时 , 广 告 公 司 又 对 广 告 市 场 的 容 量 、分 配 、 流 向 、 趋 势 等 具 有 一 定 的 调 节 功 能 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 的 经 营 原 则1 依 法 经 营 的 原 则 依 法 经 营 是 广 告 公 司 生 存 的 前 提 , 或 者 说 是 广 告 公 司 的 生 命 , 这 是 任 何 一 个 广 告 公 司 在 从事 广 告 经 营 活 动 时 所 必 须 坚 持 的 第 一 位 的 原 则 。 广 告 活 动 是 以 法 律 为 前 提 的 活 动 , 同 时 又 是 法 律 规 定 的 活 动 。 依 法 经 营 包 括 两 个 方 面 的 意思 : 一 是 广 告 公 司 要 符 合 广 告 管 理 法 律 、 法 规 , 尤 其 是 要 遵 守 广 告 法 以 及 相 关 的 管 理 法规 。 广 告 法 作 为 广 告 领 域 的 根 本 大 法 , 最 高 之 法 , 规 范 了 广 告 主 、 广 告 经 营 者 和 广 告 发 布者 之 间 行 为 和 准 则 , 既 是 对 广 告 公 司 的 限 制 , 又 是 对 广 告 公 司 的 保 证 , 即 广 告 公 司 存 在 和 活 动的 合 法 性 。 广 告 公 司 的 权 利 、 义 务 和 责 任 在 法 律 、 法 规 中 的 明 确 规 定 , 使 广 告 公 司 在 广 告 活 动中 有 法 可 依 。 二 是 广 告 公 司 的 活 动 要 符 合 国 家 的 相 关 法 律 规 范 , 如 民 法 、 反 不 正 当 竞争 法 、 消 费 者 权 益 保 护 法 等 。 2 人 才 经 营 的 原 则 广 告 公 司 经 营 活 动 的 开 展 是 以 高 素 质 、 高 能 力 的 广 告 专 业 人 才 力 保 证 的 。 广 告 公 司 是 属 于知 识 型 、 智 能 型 、 技 术 型 的 企 业 法 人 组 织 。 广 告 公 司 的 工 作 不 属 于 简 单 操 作 或 重 复 操 作 性 工 作, 而 是 具 有 独 立 性 、 创 新 性 、 技 能 性 的 独 特 工 作 , 它 完 全 是 依 靠 广 告 公 司 中 人 员 的 智 能 与 创 造来 维 持 其 存 在 和 不 断 发 展 的 。 “广 告 公 司 的 财 富 随 员 工 下 班 而 消 失 ”正 是 道 出 了 广 告 公 司 与 其他 公 司 的 显 著 性 差 异 。 奥 美 广 告 公 司 如 果 没 有 大 卫 奥 格 威 , 洛 德 暨 托 马 斯 广 告 公 司 如 果 没 有 约 翰 肯 尼 迪 和 克劳 德 霍 普 金 斯 , DDB 广 告 公 司 如 果 没 有 威 廉 伯 恩 巴 克 , 想 必 不 会 在 那 个 时 代 出 现 辉 煌 的 。 3 优 势 经 营 的 原 则 优 势 经 营 是 指 广 告 公 司 根 据 自 己 的 具 体 情 况 而 确 立 自 己 的 发 展 战 略 , 形 成 自 己 经 营 特 色 。优 势 经 营 的 本 质 就 是 广 告 公 司 的 经 营 定 位 。 广 告 公 司 要 根 据 自 己 的 具 体 情 况 , 选 择 经 营 优 势 , 发 展 经 营 特 色 , 推 动 公 司 获 得 较 大 的 经济 效 益 和 社 会 效 益 。 4 非 业 务 冲 突 原 则 广 告 公 司 只 能 为 某 一 类 产 品 的 一 个 客 户 服 务 , 以 防 止 形 成 “业 务 冲 突 ”的 出 现 。 一 般 情 况下 , 广 告 公 司 应 该 十 分 珍 惜 与 代 理 客 户 之 间 所 形 成 的 信 任 关 系 , 不 应 该 再 接 受 与 该 企 业 有 着 直接 竞 争 关 系 的 广 告 业 务 。 这 已 经 成 为 美 国 、 英 国 等 国 家 广 告 界 行 业 惯 例 。 1973 年 , 美 国 广 告 公 司 协 会 发 表 了 一 份 题 为 关 于 业 务 冲 突 理 想 的 政 策 的 指 导 性 文 件。 文 件 建 议 : “广 告 公 司 与 广 告 客 户 界 定 业 务 冲 突 , 最 好 以 各 个 产 品 类 型 为 基 本 界 线 , 而 不 以 整条 产 品 线 为 划 分 准 绳 。 美 国 一 个 软 饮 料 制 造 商 创 了 一 条 界 线 : 被 任 何 人 饮 用 的 任 何 其 他 品 种 或 其 他 品 牌 的 饮 料 都和 他 营 销 的 饮 料 有 冲 突 。 根 据 这 一 界 定 , 承 担 啤 酒 、 矿 泉 水 、 甚 至 咳 嗽 糖 浆 广 告 业 务 的 广 告 公司 都 不 能 成 为 他 的 代 理 。 在 国 际 上 , 除 日 本 之 外 (1992 年 1 月 之 前 , 电 通 广 告 公 司 同 时 拥 有 丰 田 轿 车 和 日 产 轿 车 的广 告 代 理 , 而 后 , 日 产 转 为 博 报 堂 代 理 ) , 美 英 等 国 广 告 公 司 在 经 营 过 程 中 大 都 避 免 出 现 “业 务 冲 突 ”现 象 。 在 我 国 广 告 公 司 迅 速 发 展 时 , 只 有 逐 渐 与 国 外 经 营 惯 例 、 原 则 相 适 应 , 才 能 与国 际 广 告 经 营 接 轨 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 的 具 体 经 营 内 容1 美 国 广 告 公 司 经 营 内 容 美 国 广 告 经 营 业 协 会 对 本 国 广 告 公 司 制 定 了 “经 营 准 则 ”, 即 规 定 了 广 告 公 司 必 须 具 备 的 能力 和 必 须 开 展 的 经 营 活 动 。 其 具 体 包 括 以 下 几 个 方 面 内 容 : 要 研 究 广 告 主 所 要 进 行 广 告 的 商 品 或 劳 务 在 市 场 竞 争 中 的 地 位 , 通 过 与 其 他 同 类 商 品 或 替代 品 相 比 较 , 找 出 其 具 有 的 优 点 和 缺 点 。 要 对 广 告 主 的 商 品 和 劳 务 的 显 现 市 场 和 潜 在 市 场 进 行 定 位 。 广 告 公 司 必 须 对 广 告 主 商 品 或劳 务 的 目 标 市 场 状 况 、 广 告 主 商 品 在 市 场 上 可 能 有 多 大 销 售 量 、 销 售 时 期 和 季 节 变 动 、 现 在 市场 上 同 类 商 品 的 销 售 情 况 、 广 告 主 的 主 要 竞 争 对 象 及 竞 争 对 象 的 数 量 及 竞 争 能 力 等 进 行 市 场 调研 。 要 研 究 影 响 广 告 主 商 品 与 营 销 的 各 种 主 要 因 素 。 要 了 解 各 种 具 体 媒 体 的 性 能 、 特 点 、 传 播 对 象 、 使 用 条 件 等 方 面 的 情 况 。 要 向 广 告 主 提 出 广 告 计 划 和 建 议 。 实 施 广 告 计 划 。 具 体 包 括 : 进 行 广 告 设 计 和 制 作 、 与 媒 介 公 司 确 定 使 用 的 时 间 与 空 间 合 作、 将 广 告 制 品 送 往 媒 介 公 司 、 进 行 广 告 效 果 测 定 、 发 拨 广 告 费 。 要 协 助 广 告 主 进 行 销 售 活 动 。 包 括 非 人 员 销 售 活 动 , 如 庆 典 活 动 、 社 会 活 动 、 社 会 福 利 资助 等 公 共 关 系 活 动 及 营 业 推 广 的 一 些 活 动 。 其 他 的 项 目 。 如 包 装 设 计 、 销 售 调 查 与 研 究 、 推 销 员 培 训 、 推 销 商 品 使 用 的 宣 传 手 册 设 计等 等 。 2 我 国 广 告 公 司 的 经 营 内 容 向 广 告 主 介 绍 广 告 的 功 能 以 及 各 类 广 告 的 作 用 。 根 据 广 告 主 的 要 求 提 供 市 场 调 查 、 研 究 和 预 测 , 广 告 策 略 。 向 广 告 主 提 出 广 告 建 议 以 及 各 类 与 广 告 有 关 的 咨 为 广 告 主 提 供 广 告 计 划 、 设 计 、 制 作 以 及 策 划 等 为 广 告 主 进 行 企 业 统 一 形 象 及 识 别 系 统 设 计 。 联 系 媒 体 , 提 供 媒 体 策 略 和 广 告 实 施 方 案 。 实 施 广 告 方 案 。 对 广 告 效 果 进 行 调 查 、 检 测 与 评 估 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 的 内 部 管 理加 强 广 告 公 司 的 自 身 管 理 , 对 于 广 告 公 司 的 生 存 和 发 展 以 及 同 时 对 于 广 告 客 户 来 说 都 具 有重 大 意 义 。 广 告 公 司 的 管 理 具 体 包 括 广 告 公 司 业 务 管 理 、 财 务 管 理 、 人 事 管 理 和 行 政 管 理 。 1 业 务 管 理 广 告 业 务 是 广 告 公 司 的 支 柱 , 有 效 地 进 行 广 告 公 司 业 务 管 理 , 是 广 告 公 司 赖 以 存 在 的 基 础。 在 广 告 公 司 业 务 管 理 上 , 要 明 确 分 工 协 作 、 各 司 其 职 , 又 要 求 相 互 协 调 、 密 切 合 作 。 2 财 务 管 理 广 告 公 司 的 财 务 管 理 是 对 公 司 经 营 活 动 中 资 金 形 成 、 分 配 、 使 用 , 进 行 计 划 、 组 织 、 协 调、 控 制 、 监 督 和 核 算 。 具 体 内 容 是 : 收 取 广 告 费 、 参 与 广 告 预 算 的 制 定 、 监 督 广 告 预 算 的 执 行、 公 司 行 政 费 用 的 管 理 、 财 产 及 物 资 出 入 账 的 管 理 、 专 项 基 金 的 管 理 、 交 纳 税 金 等 。 3 人 事 管 理 人 事 管 理 是 指 广 告 公 司 对 员 工 的 管 理 。 “广 告 业 属 于 知 识 密 集 、 技 术 密 集 、 人 才 密 集 的 高新 技 术 产 业 。 ”广 告 业 存 在 和 发 展 的 核 心 就 是 高 素 质 能 力 的 人 。 企 业 的 竞 争 是 市 场 竞 争 , 市 场 竞争 归 根 到 底 是 人 才 的 竞 争 , 在 广 告 公 司 里 对 人 才 的 管 理 就 显 得 尤 其 重 要 。 广 告 公 司 人 事 管 理 包 括 的 内 容 为 以 下 几 个 方 面 : 人 员 的 录 用 人 员 的 考 核 人 员 的 定 级 、 晋 级 及 奖 惩 人 员 的 培 养 4 行 政 管 理 广 告 公 司 的 行 政 管 理 就 是 围 绕 公 司 的 广 告 战 略 和 广 告 目 标 的 实 现 而 展 开 的 计 划 、 组 织 、 指挥 、 协 调 和 控 制 过 程 。 行 政 管 理 的 目 的 就 是 实 现 企 业 内 部 工 作 的 有 序 化 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 规 模 经 营 和 人 员 流 动 制 度1 国 外 广 告 公 司 规 模 经 营 早 在 50 年 代 , 美 国 广 告 公 司 就 有 一 项 调 查 表 明 , 公 司 规 模 扩 大 意 味 着 利 润 的 增 加 。 现 代广 告 界 自 本 世 纪 80 年 代 以 后 出 现 了 广 告 公 司 大 兼 并 的 趋 势 , 从 而 使 广 告 集 团 的 规 模 越 来 越 大。 领 导 兼 并 大 潮 的 是 英 国 萨 奇 兄 弟 公 司 (Saatchi & Saatchi)。 1984 年 , 世 界 上 最 大 的 5 家广 告 公 司 的 营 业 额 占 全 球 广 告 营 业 额 的 10 , 达 151.2 亿 美 元 。 而 到 了 1989 年 , 世 界 五 大广 告 集 团 占 全 球 广 告 营 业 额 的 20 , 达 到 603.532 亿 美 元 , 而 且 近 年 来 大 的 广 告 集 团 在 世界 广 告 业 中 所 占 份 额 仍 呈 上 升 趋 势 。 2. 国 外 广 告 公 司 人 员 流 动 制 度 在 国 外 , 广 告 公 司 的 人 员 雇 用 与 公 司 营 业 额 保 持 一 定 比 例 关 系 。 人 员 雇 用 数 量 的 多 少 是 与公 司 规 模 大 小 和 公 司 代 理 的 广 告 业 务 紧 密 相 关 的 。 在 美 国 , 广 告 公 司 的 规 模 分 为 三 个 层 次 , 即 小 型 广 告 公 司 、 中 型 广 告 公 司 和 大 型 广 告 公 司。 公 司 营 业 额 低 于 1 亿 美 元 的 属 于 小 型 广 告 公 司 ; 介 于 l 亿 和 5 亿 美 元 之 间 的 属 于 中 型 广 告公 司 ; 高 于 5 亿 美 元 的 属 于 大 型 广 告 公 司 。 1987 年 灵 智 广 告 公 司 的 总 裁 年 薪 约 l300 万 美 元 。 1988 年 英 国 的 萨 奇 广 告 公 司 的 最 高 长官 萨 奇 兄 弟 基 本 薪 金 各 约 50 万 英 镑 。 WCRS 公 司 董 事 长 基 本 年 薪 约 为 25 万 英 镑 。 编 辑 本 段 广 告 公 司 的 收 费 制 度1.固 定 佣 金 制 佣 金 制 起 源 于 19 世 纪 20 年 代 的 美 国 。 始 于 艾 耶 父 子 广 告 公 司 。 到 20 世 纪 5060 年代 , 美 国 、 加 拿 大 、 日 本 、 西 欧 等 国 家 开 始 接 受 15 的 佣 金 , 使 1 5 的 佣 金 成 为 国 际 惯例 。 我 国 国 家 工 商 行 政 管 理 局 在 1993 年 7 月 颁 布 的 关 于 进 行 广 告 代 理 制 试 点 工 作 的 若 干 规定 (试 行 ) 中 , 对 于 我 国 广 告 代 理 制 中 的 代 理 费 的 收 费 标 准 明 确 规 定 为 广 告 费 的 l 5 。 2 实 费 制 实 费 制 是 广 告 公 司 根 据 广 告 主 提 出 的 要 求 , 开 展 业 务 , 确 定 整 个 广 告 活 动 中 使 用 各 类 广 告人 员 从 事 工 作 的 时 间 和 精 力 , 广

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