移动通信业务发展研究与经营策略探讨

移动通信业务发展研究与经营策略探讨关键字：通信业务，精确营销，质量体系，农村通信市场摘要：本文根据目前电信市场发展格局态势，针对电信重组和 3G 上市后的通信企业发展经营策略进行了深入分析探讨，包括企业发展必须以客户为导向，兼顾有效、科学、和谐；为愈发细分的市场需求而建立精确营销体系；持续改进服务质量体系，深化服务管理；把握社会主义新农村建设机遇，开拓农村通信市场的方式；以及如何利用营销组织管理在激烈的市场竞争中取胜几个问题。前言当前，随着电信运营企业重组完成和 3G 市场纵深发展，移动通信市场竞争垄断竞争格局渐入白热化阶段。作为国内基础电信运营商的市场业务主管，我们已清醒地认识到，通信业务市场环境已发生巨大变化，行业横向融合与纵向延伸将突破行业边界限制，三家全业务运营商的语音、宽带与增值业务捆绑战略不断升级，客户的需求更高更多样化。这些都给我们带来了巨大挑战。同时我们也清醒认识到，3G 市场带来了移动数据增值业务发展的新高潮，传统通信和移动通信的融合也呈上升趋势，社会主义新农村建设的深入推进，公平通信成为行业监管重点。这些又给我们带来更大的发展机遇。不可否认，原有的平衡已被打破，竞争变得更为激烈而复杂，本文将详述通信企业实现思维模式、发展模式的转型，快速提升企业综合实力，以求在新的市场平衡中获得竞争优势的几个经营策略。一、树立客户导向的企业发展观（一）企业发展必须以客户为导向电信服务产品的特点决定了与其他实物产品不同，服务与销售过程不可分离，甚至从销售之前服务就已开始。因此服务是电信营销永恒的主题。随着移动通信市场用户普及率的提高，存量市场体现出相对高端化、而增量市场体现出相对低端化。当然年轻群体成长性不可忽视。而竞争双方对相对低端化的增量市场的恶性争夺，必然导致发展成本增高，客户不停“淘网” ，企业效益下降。尤其是电信行业网络外部性在政府取消了不对称管制后表现的更为明显，非主导地位的联通公司始终处于两难困境。电信市场的竞争特点与实物产品不同，不仅体现在增量市场上，而且也体现在存量市场上。要维持存量市场竞争的动态平衡，就必然导致服务竞争，维系竞争，维系和服务成为竞争主要内容。因此，有效发展必须重视维系服务。战略上应倡导竞合，有所侧重。在增量市场上避免与竞争对手恶性争斗，在存量市场上抓好客户的服务维系。战术上积极迂回，增量市场重点放在中小企业集团、不断新生的学生市场和前景广阔、亟待系统开发的农村市场。这样，营销体系必然是客户导向的服务营销体系。在普及率较高且已进入市场饱和的地区，客户导向的营销工作必然统领公司经营工作的大局。（二）企业发展必须有效、科学、和谐我认为：客户维系和客户发展是有效发展的两种不同形态。在用户普及率高已进入市场饱和的地区，应摈弃企业导向的、技术导向的、单纯追求市场份额的倾向。否则必然导致价格战升级，企业利益受损。应以客户为导向，重新细分市场，将之分为存量和增量市场，以制定不同的发展战略。在存量市场要强调有效维系。根据存量收入规模加大维系成本，用于提升服务质量和开展二次营销，实行分层化、差异化的服务。 在增量市场要强调有效发展，强调新增用户的质量和发展的有效性，将营销成本与增量收入挂钩，扩大新增市场的占有率。并将增量市场的重点放到农村市场（相对于城市市场） 、放到集团市场（相对于散户市场） 。二、建立精确营销体系精确营销是指在市场销售中集中资源对目标客户群做精确性分析，实现精确性销售。精确营销采用精确的市场定位，精确的产品投放，精确的价格策略，精确的广告投放，精确的亲情服务和精确的全员培训等销售手段有效降低成本，促成销售实现。要做好精确营销，必须抓好以下几个环节：信息收集：任何营销措施的制定，都是建立在对市场情报分析基础之上的。因此搜集市场情报的准确与否，是奠定营销精确程度的基础环节。营销信息的分析和预测：是对精确营销支持最关键的一步，也是营销信息搜集整理的真正目的。通过对信息数据的科学整理，详尽分析，从而为精确营销奠定基础。精确的市场定位：市场细分和定位是现代营销中关键一环。通过对客户消费行为的精确衡量，建立相应数据库，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证定位是否准确。良好的客户沟通：精确营销采用的不是大众传播。邮件、网络邮件、直返式广告、电话、短信、网络推广等都是精确营销传播形式。CRM 系统在精确营销中也显示出更加重要的作用，个性化产品：与精确的定位和沟通相适应，针对不同的客户、不同的消费需求，设计、提供个性化的产品和服务，才能精确地满足市场需求。 一对一销售组织： 精确营销的销售组织主要是靠物流配送（如邮政） 、结算系统（如银行） 、CALL CENTER。精确营销摆脱了对渠道及代理商的过分依赖。客户增值服务体系：精确营销最后一环就是客户维系和增殖服务。只有通过精确的客户服务体系，才能留老引新，形成客户的链式反应。 三、强化服务营销管理服务营销管理的首要目标，就是消除服务质量差距，从而让让顾客实际感知到的服务质量与期望的质量相一致，达到顾客满意并感受到服务所带来的价值。（一）持续改进服务质量体系，不断提升客户服务水平服务质量管理体系：是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型（见下图）进行管理的体系。其中：服务质量差距（差距 5）=差距 1差距 2差距 3差距 4顾客对服务的满意度顾客对服务的期望顾客对服务的感知服务执行服务标准公司对顾客期望的了解对外沟通活动顾客联通公司差距 5差距 4差距 3差距 2差距 1很明显，提升服务营销管理的质量，应从以下四个方面入手。1、准确了解客户的实际期望。必须全面深入进行市场调研；重视收集有关服务质量反馈信息；选择合适的调研方法进行市场细分，有区别、有重点地了解客户期望；通过关系营销不断增进对客户及其期望的了解；增强管理层与客户之间、管理层与一线人员之间的信息沟通。2、制定能体现客户期望的服务标准。必须以客户的期望或需要为导向来制定服务标准，并且用准确的服务语言表达客户对服务的期望、公司服务理念、新业务的概念和内容，减少服务设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。摈弃不合适的有形实据，即不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和好处的证据。3、服务实绩必须达到服务标准必须加强服务人员的管理：包括服务人员的招聘、培训、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性和积极性。必须加强客户的管理，减少客户对服务执行的干扰。子目标 总目标服务营销管理1、准确了解顾客的实际期望2、制定标准能体现顾客期望3、服务实绩达到服务标准4、服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度必须加强营销服务渠道的管理：通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。同时要重视服务供求的调节，平衡服务供求之间的矛盾，以保证服务执行。4、管理对外的沟通活动有效整合服务沟通，避免过度承诺。通过对广告宣传、促销等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性；通过对资费的管理，增强资费反映服务质量或衡量服务价值的准确性；通过对服务环境、设施和用品等管理，增强其提示服务质量的准确性。电信企业最终必将面临服务竞争，服务必将成为企业实施差别化战略的利器。服务提升不但需要技术和网络的支持，需要依靠企业文化、运营理念、管理水平、员工素质等各种因素，更需要建设可持续改进的服务质量管理体系。为将服务质量提升纳入规范化轨道，可以根据服务质量 5 大差距模型，理清服务管理流程和体系，抓住提升服务质量的关键环节。通过服务质量管理体系，可以全面审视公司服务工作，理顺服务质量提升的流程责任，进行流程穿越。还可以以此为抓手，带动公司各项管理工作，从而真正建立起客户导向的服务营销体系。（二）深化互为客户的服务观念要强化客户服务的观念。客服重点要转移到客户最关心的投诉受理上，完善服务前后台分工协作，提高投诉处理质量和速度，提高客户满意度。要建立内部服务的观念。坚持“以人为本” ，充分尊重员工。同时要在公司内部建立互为客户的观念，即上游部门为下游部门服务，管理人员为基层员工服务，部门之间、员工之间相互服务，只有这样，才能为最终客户提供良好的服务。要倡导合作共赢的观念。一是加强价值链合作，与分销商、SP 服务商等和谐相处，共谋发展。二是和竞争对手建立良好竞合关系，和谐共生，为电信市场创造良好环境。四、把握社会主义新农村建设机遇，积极开拓农村通信市场移动通信市场正逐渐步入成熟，高端用户增长趋于稳定，低端用户将是市场拓展主要目标用户群，中小乡镇和农村已成为当前争夺战的主战场。而农村通信市场开发体现在“群组客户”和“农业新时空”两个方面。（一） 发展农村 “群组客户 ”增量市场中农村市场将是市场竞争的重点目标。随着社会主义新农村建设深入推进，农村经济将迎来巨大发展，也必将迎来农民收入的提高和通信需求的快速上扬，为农村通信市场带来更大的发展机遇。在拓展农村市场过程中，需要切实加强以下运营能力：一要深入理解和把握农村客户（农村工作者、农民等）的需求。通过开展市场需求与细分研究，实现产品需求细分、行业需求细分；通过深入研究农村客户使用的各个环节，开发深度捆绑客户生产管理需要的产品，如“联通村” 、 “平安互助”等业务。二要加强农村客户的营销服务能力，通过健全营销队伍组织架构，逐步形成营销服务渠道体系，提升营销服务能力。三要提升农村客户服务水平，通过建立统一的行业客户服务平台，提供客户咨询、查询、投诉等远程服务支持，并根据客户差异化需求，为客户提供个性化服务。在业务设计上，应针对农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密所呈现出“群组效应”的特征和需求进行业务设计。业务的“群组效应”可增加用户对业务的黏性，提高 ARPU 值。在手机终端上，可以通过加强与终端厂商的合作，以话费分成、提供营业厅网点等多种合作方式，吸引终端厂商积极参与，考虑外观、功能实用、价格等因素，定制适合中小城市和乡镇用户需求的终端产品。终端产品销售上发挥“群组效应” ，也将成为拓展该类新用户的有利武器。在渠道建设上，要依托村级代办点、农村能人等，加快渠道开发。要借势农村信息化建设，借助政府力量。还要利用合作伙伴的销售渠道、资源以及客户群，扩大销售范围和力度。逐步实现农村代办点由缴费服务型逐步向全业务营销型转变。（二）加强“农业新时空”建设1、加快农业通信基础设施建设。要加快信息网络建设，包括移动网落覆盖、通信进村入户信息网站等。要联合社会各界的力量，包括农林部门、服务提供商、系统集成商，共同推动农业数据库、农业管理信息系统、农业决策支持系统和专家系统建设。2、加强农村市场信息的整合。信息内容要本地化，要适应本地情况和需要。同时信息传递方式也要多样化，信息标准化与多样化之间要兼顾。要加强信息内容的分析加工，要形成一条从信息的生成到信息收集，再到分析加工、传递、接收、分发、应用、反馈的产业链。要联合多种组织方式推进信息的整合，如农民科技协会、农民信息协会等。要强化农村基层组织对信息原有的传播方式，传输手段要结合中国实际情况。3、解决农业信息化终端问题。农村通信市场必须解决终端问题。首先信息点要依托农村农资经销点、农民专业协会、农业专业大户、科技示范户、农村能人等进入基层，开展村级信息点的建设工作。其次使用农业信息手机，该手机可提供各类信息，且具备个性化点播和自主化信息发布等功能。为体现在品牌区隔、应用/功能实现、用户界面、销售等环节的差异化，要加强终端定制力度。再次，信息点和终端的成本一定要降下来，使农民可以买得起。五、营销取胜的关键在于加强组织管理管理的过程其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作。企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这个目标而认真考虑。联通营销在组织设计时，要从市场营销组织环境分析、组织内部工作流程确定、组织职位建立、组织结构、人员配备等几个方面努力。市场营销组织不论是采取职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同时还需要注意的是，联通在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场推动的全面管理，是从客户代表、市场调查员、市场业务主管到市场部经理的有效传递。就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。例如：一个现场促销活动，从企划到批准实施，时间、地点、广