“七匹狼”品牌文化的商业性决策.docx

“七匹狼”品牌文化的商业性决策 “七匹狼”作为全国 36 种名优烟之一，是中式卷烟新生力 量的代表，被喻为与“外国狼”相抗衡的“中国狼”。 “七匹狼”能否成为“狼文化”的代表，“狼文化”能否 帮助“七匹狼”完成历史使命，事关龙岩卷烟厂的发展全 局。笔者认为，应加快“七匹狼”的品牌文化建设，从文 化定位、品牌形象和文化传播等几个方面入手，对“狼文 化”进行商业性决策，以从根本上做大做强“七匹狼”， 进而提升龙烟核心竞争力。 完成文化定位 丰富品牌内涵 “七匹狼”的市场定位是中、高档烟，目标群体是事 业型中青年消费者，产品定位是力争成为中式卷烟的代表 品牌，要对“七匹狼”进行文化定位，就要在市场定位和 产品定位的基础上，对品牌在文化取向及个性差异上进行 商业性决策。这种决策包含三个方面： 开展消费者行为调查。对消费者行进行调查、了解， 掌握特定消费者群体共同的消费习惯和需求，包括口感、 颜色、款式以及文化方面的喜好，像“七匹狼”这样的中 高档烟，消费群体除了包装、口感方面的简单需求外，还 有更高的心理和精神的需求，那就是品牌代表的价值是否 与其自身的追求相吻合，这时香烟品牌文化就是其钟情的 最终结的理由。 塑造差异化和独特性 卷烟产品同质化问题十分严重， 消费者“朝三暮四”的现象也较为普遍，很难形成相对固 定的消费群体。塑造差异化和独特性是完成产品定位，进 而完成产品的文化定位的基础和前提。塑造“七匹狼”品 牌与其他卷烟品牌的差异化和独特性，就要在完成消费者 行为调查的基础上，能以顾客需求为中心，依托企业的技 术优势，以龙烟特色工艺研究为主线，以项目管理为抓手， 健全技术研究和开发体系，坚持先进技术引进、消化、吸 收、创新相结合，实现技术创新工作的新突破，以体现 “七匹狼”品牌的独特性。 塑造品牌个性 要让一个品牌真正活起来，能够和消 费者进行情感沟通，必须赋予品牌鲜明的个性和形象，从 而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有品牌个性的品牌往 往是短寿的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感 情，形成偏好。万宝路粗犷、豪放、不羁的品牌个性深深 地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、 一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇， 以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。 确立品牌形象 创新品牌概念 “七匹狼”品牌一贯给人的感觉就是奔跑、动感， 今后，无论是在对“七匹狼”老产品进行升级改造，还是 推出新品，都将面临老产品和新产品在市场上同时存在的 状况。如果新品只是延续了固有印象，而没有全新的感觉， 新品就没有“卖点”，就会面临夭折。虽然新旧两个产品 的差别不大，但如果给新品赋予全新的概念，就抓住了消 费者不断追求新鲜和变化的心理，就会使新品焕发新的魅 力。 对照企业目前正在推出的“火狼”系列产品白金 狼、枣红狼和软红狼。整个产品的开发推广过程就是一个 推陈出新和提升形象的过程。三个新产品不但继承了“七 匹狼”品牌固有的风格与特色，而且在包装、品质、口味、 形象、服务等方面实现了全面的升级。商标主体图案采用 燃烧的“火狼”，表现了狼所蕴含的追求成功的火热豪情 和坚强意志。背景为粗犷雄奇、壮丽的原野风景，气势宏 伟，具备丰富的想象空间。极富质感的包装与镭射铝箔、 拉线等高科技材料互为辉映，让人耳目一新。脱俗的外表， 彰显出产品的不凡品质和魅力，可以说在品牌概念的创新 方面，“火狼”系列的推出堪称中国卷烟最成功的案例之 一。 在品牌运作和推广时，应充分利用新上市的“火狼” 系列产品，进一步确立和丰满“七匹狼”品牌新形象。应 充分利用图案构成元素，如广袤的原野、闪耀的空际、燃 烧的火狼等，培育个性，挖掘内涵，对品牌理念进行深入 诠释，利用产品品质与工艺的完美结合，对“火狼”所蕴 涵的年轻一代和企业人上的心理诉求追求成功的火热 豪情和坚强意志，及“爱拼才会赢”的人格魅力进行文化 演绎，构建“七匹狼”的崭新形象，不断增强消费者的购 买欲望和冲动，从而提高“七匹狼”品牌的知名度、美誉 度和忠诚度。 注重文化传播 完善品牌推广 品牌传播在品牌战略当中具有举足轻重的作用，因此， 持续实效的传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心， 下大工夫对品牌进行持续的推广。“七匹狼”卷烟品牌的 成功，得益于创意的魔力、广告的威力，更重要的是得益 于品牌推广的系统完善和坚持。如今“七匹狼”的发展已 经进入了十分关键的时期，能否进入中国卷烟大品牌目录， 并成为中式卷烟的代表品牌，将关系“七匹狼”的前途命 运。在品牌的推广方面，应坚持系统性和创新性的统一。 包装 可通过包装外观，用产品名称、色彩、图案、 符号、文字、材料、外形等可视元素，向受众传递品牌主 张，用以表达产品风格和品牌文化。 广告 要通过广告诉求，充分利用共舞火热豪情、 共舞颠峰时刻、共舞火热英超、共舞自由天地 等电视广告、杂志、报纸、互联网等多种手段，淋漓尽致 地将“七匹狼”品牌形象、品牌内涵展现给消费者，让目 标消费者强烈地感受到品牌的个性。 氛围 应着眼于建立一种轻松、火热、向上的氛围， 借助各种宣传媒体进行长期的“软”渗透，让消费者潜移 默化地接受“狼文化”的感染和熏陶。 促销 重点通过促销推广手段，借力体育营销，赞助 体育比赛活动来传播“狼文化”。随着 XX 成功申办 XX 年 奥运会，中国企业迎来了体育营销的黄金