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课 程:广告学 姓 名:舒 艺 学 号: 201315028 指导老 师:崔楷 目录 F第一章 背景分析 D第三章 STP分析 B第五章 视频广告 E 第二章 环境分析 C 第四章 营销组合分析 A 第六章 展望及见解 Lorem ipsum 珠宝行业背景及现状1 奢侈品行业是随着经济大起大落的行业。行 业在 2009年经历了巨大挫折,当年行业销售 额下降了 8%之多,而以珠宝和手表为代表 的硬奢侈品更是下跌了 17%。但是在 2010年 富人们恢复信心之后,奢侈品行业的销售额 增长了 13%,硬奢侈品的销售额反弹了 23% 。 2012年随着经济继续复苏,全球奢侈品销 售额增长 10%,中国地区增长尤其强劲,达 到 35% 中国黄金市场的对外开放,为中国珠宝行 业的发展带来前所未有的机遇,也吸引越 多的国际知名品牌进军中国市场,对日趋激烈的国内珠宝行业形成严 峻挑战与压力,从一般低层次竞争上升到高层次品牌竞争,未来珠宝 行业将持续发展。 蒂芙尼 Tiffany&Co 蒂芙尼 公司 (英语 :Tiffany & Co., NYSE:TIF)是一间于 1837年 开设的 美国珠宝和银饰公司。 1853年查尔斯 蒂芙尼 掌握了公司的 控制权,将公司名称简化为 “蒂芙尼 公司 “(Tiffany & Co),公司也从此 确立了以珠宝业为经营重点。 蒂芙 尼 逐渐在全球各大城市建立分店。 蒂芙尼 制定了一套自己的宝石、铂 金标准,并被美国政府采纳为官方 标准。时至今日, 蒂芙尼 是全球中 知名的奢侈品公司之一。 其 蒂芙尼 蓝色礼盒 (Tiffany Blue Box)更成为美国洗练时尚独特风格 的标志。 . . 产品介绍 01 03 . 05 02 .04 .06 蒂 芙尼传奇黄 钻 将一只活灵活现的 金丝雀置于宝石之 上,灵动华美。 Zellige 是 一种将几何图案 融入彩色珐琅瓷砖 的艺术形 式。 Tiffany Keys 灵 感来自于蒂 芙尼公司馆藏 珍品中的钥匙 heartTiffa ny Hearts 以其别致的 形态演绎这 隽永的柔情 圣 诞系 列珠 宝 搭 配各式吊 饰的纯银手 链。 发展历程 1996年在亚洲着名的时尚地标,日本消费最高 的地方 东京银座开设了旗舰店。 2001年 Tiffany & Co于北京的王府饭店大堂展开 设了首间中国专卖门店。 2012年,为纪念品牌创立 175周年,蒂芙尼再 次为其打造全新设计 一条糅合古典与现代 的钻石项链 至今, tiffany已经在中国开有 37家专卖店,深受 中国消费者喜爱。 . 环境分析 2 2.1宏观环境( PEST) Political Economic Social Culture Technology 美国政府 将蒂芙尼 制定的一 套自己的 宝石、铂 金 标准为 官方标准 ,其意义 可见一 斑。 在全球化经 济化的背景 下,市场竞 争日益激烈 ,前面有像 卡地亚这样 顶级的国际 型竞争对手 ,又有像 ENZO这样的 国内竞争对 手。 随着生活水平 的提高,人们 不再满足现有 的生活,而是 不断追求 浪 漫、奢华 的生 活,蒂芙尼正 是顺应时代的 潮流应运而 生。 “ 六爪镶嵌 法 ” 这一设 计将钻石高 高托起在戒 环之上,最 大限度地衬 托出钻石, 使其光芒得 以全方位折 射。 中观环境(五力) 1)珠宝行业现有的竞争。 导致行业内部竞争加剧的原因可能有下述 几种: 一是行业增长缓慢,对市场份额的争夺 激烈; 二是竞争者数量较多,竞争力量大抵相当 ; 三是竞争对手提供的产品或服务大致相同 ,或者只少体现不出明显差异; 四是某些企业为了规模经济的利益,扩大 生产规模,市场均势被打破,产品大量过 剩,企业开始诉诸于削价竞销。 自上世纪九十年代以来,随着境内珠宝首饰消费日趋成熟,国外奢侈 品牌及香港品牌如 Cartier(卡地亚)、蒂芬尼、周大福、周生生、谢 瑞麟、六福等逐步进入境内。目前,境内珠宝首饰市场已逐步形成了 境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。 2)行业顾客的议价能力。 奢侈品行业的价格是全国统一,因此对 于蒂芙尼来说不存在顾客议价的说法。 1861年,林肯总统在蒂芙尼的店里花了 530美元,为他太太玛丽选购了一套珍 珠首饰,好让她在总统连任的宣誓就职 大典上佩带,林肯开了先例后,其他美 国总统和外国元首争相效仿。 100年后,另一位美国历史上的名人, 也走进了蒂芙尼,想为太太买件首饰, 问了问当时的老板 Walter Hoving,可否 给美国总统打点折扣? Walter Hoving回 答说: “ 对不起,当初林肯来的时候, 也没有打任何折扣的。 ” 艾豪威尔心悦 诚服的付了全价。 蒂芙尼讲究的是高品质,追求的是完 美。 3)珠宝行业供货厂商的议价能力 对于蒂芙尼公司而言,钻石产品是 销售的重点。 蒂芙尼的上游企业是供应钻石原料 的矿产公司。蒂芙尼同戴比尔斯、 哈里温斯顿 (Harry Winston)等全球 9 大钻石矿产商都有供货合同。 由于供货商数量很少,价格通常是由供货商决定。另外,预计 到未来钻石的供应将继续吃紧,蒂芙尼公司主动向上游拓展, 近年来陆续对一些钻石矿产商入股或者提供贷款,以获得将来 钻石原料的优先购买权。于是,在钻石原料越来越稀缺的当今 ,蒂芙尼仍然能够保证充足的原料供应。 4)行业潜在竞争对手的威胁。 企业生产规模越大,所需铺底原材 料就越多,占用的流动资金也就越 多。因此没有足够强大的资金实力 ,很难进入珠宝首饰行业主流企业 的行列。近年来黄金、铂金、钻石 原材料价格整体上为上涨趋势,导 致企业对流动资金的需求不断增加 ,进入本行业的资金壁垒也在变 高。 珠宝首饰的制造过程对工人的技术 素质要求较高,生产工人对工艺技 术的熟练程度将在很大程度上决定 所生产珠宝首饰的品质。只有拥有 一定规模且掌握熟练工艺技术水平 的工人,才能生产出有一定规模且 品质较高的珠宝首饰产品。 5)行业替代产品的压力。 在内地的珠宝市场上是否存在这种具有 强势心智内容的品牌呢 ?有 !譬如卡地 亚、蒂芬尼、 ENZO、梵克 雅宝、哈里 温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗 龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势 品牌,不是因为它们是奢侈品领域的尖 端者,而是因为它们具有独特的魅力, 长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固 的心智之树。 蒂凡尼的设计从不迎合起起落落的流 行时尚,因此也就不会落伍。它完全 凌驾于潮流之上。而正是这种苛刻的 标准,使各大富豪乃至林肯总统都青 睐有佳,最终使蒂凡尼脱离大众,逐 渐成长为奢侈品牌。同样的,正是这 种精益求精的态度为蒂凡尼的发展奠 定了传播的基础。 。 STP分析 3 市场细分 目标选 择 产品定位 ( 一)珠宝细分市 场 从 人文统计 因素中的性别来看,珠宝首饰市场分为女性、男性两块,从 对消费者的调查数据可以看出,珠宝首饰的使用者(消费者) 85%为女性 ,多数女性即是购买者又是使用者,因此女性市场是整个市场的主导。 从 年龄 上来细分,珠宝首饰购买者年龄从 20-70岁不等。 从 购买动机 分析 20-45岁女性购买的动机是为了美化、装饰,同年龄段 男性购买的动机是为了身份、地位; 45岁以上的购买者则多是为了对某个 特殊日子和行为的纪念。 (二) 目标市场 通过以上对珠宝首饰市场细分变量的分 析,公司把目标顾客分为 两 类 : 一类是年龄在 20-45岁的女性,另一类是 男性和老年消费者。其中女性消费者年 龄在 20-45岁之间的应是珠宝首饰消费的 主体。 (三)市 场定位 财富新贵 都市白领 时尚青年 情侣夫妻 Lorem ipsum 营销组合分析 4 4PS分析 产品策略01 定 价策略02 营销渠道策略03 促销策略04 产品策略 核心产品:浪漫 高贵、爱情 永恒 附加价值: 爱的代名词 形式产品 : 简约明了 质量保证 品牌强大 包装精美 定价策略 与同行业相比,材质、用 量等相同的情况下,消费 者要为其独特的设计和品 牌买单。 在不同地区,价格也有差 距,比方说,香港的价格 要比内地的价格便宜,而 上海、北京、东京的价格 比纽约的价格要贵上 10 ,这是因为关税的原因 。 营销渠道策略 蒂芙尼公司集设计、生产、 分销和零售为一体的珠宝公 司,公司 91%的销售额来自 珠宝销售。 采用一层销售渠道:企业 零售商 消费者 公司共有 233家门店分布在全 球 22个国家和地区 在美国还有目录销售,在英 国和美国也有直邮和网络销 售 截止 2011年末,公司在 13个 国家开设在线导购服务,网 络销售约占总营业额的 6%。 促销策略 任何促销和推销手段都会伤及品牌,在奢侈品领域尤其如此。如果你的品牌 在打折销售而不是在收藏家市场看涨,那这个品牌的状况就很糟糕了。一位 资深的奢侈品营销人说 “ 如果一个人走进店里,不要试图用任何方式和他 套近乎,你可以表示出热情,但不要离得太近,保持米以上的距离是合适 的。当顾客提出需求时,他需要专业的解答而不是夸大其辞。 ” 可以看出, 不但在营销上需要做出高贵的姿态,在店面也是如此。因此,蒂芙尼没有促 销。 视频广告 5 视频广告 蒂芙尼真爱故事:孩子们谈论爱情 _标清 .wmv Tiffany的真爱系列以小孩开篇,告诉我们,其实在高速旋转 的城市里,当你慢下来仔细听听这些天真又搞怪的孩子的想 法,你会被一种充盈内心的感动 包围 。 通过借助赫本的知名度,蒂凡 尼巧妙的将珠宝广告置入于 明星代言 当中,使每一个爱美女性都感受到了 蒂凡尼独有的魅力,从而使这场代言 被完美演绎。 提起蒂芙尼,第一个想到的估 量也是奥黛丽 赫本演绎的蒂芙尼 早餐,十分典范。除了的片子植入 之外,蒂芙尼也从未缺席过奥斯卡颁 礼,本年佩带蒂芙尼珠宝出席颁礼的 明星是卡梅隆 迪亚兹。 第二天,蒂芙尼珠宝 跟着娜塔丽 波特曼登上了全球大大 小小各类,这背后给力的无形宣传毋 庸多言。 蒂芙尼广告策略 紧跟时代 深入人心 的营销 . 未来展望及个人见解 6 公司未来展望及个人见解 Tiffany从不迎合起起落落的流行时尚,完全凌驾于潮流之上 浓郁的美国特色:简约鲜明的线条诉说着冷静超然的明晰与令人心动神 移的优雅。 和谐、比例、条理,讲求精益求精撇下繁琐和娇柔做作,只求简洁明朗 作 为全球知名的奢侈品公司,要面对各国国内的 竞争对手相对低价格的销售,比如同样是白色 18k金的周大福和蒂芙尼的钻戒之间的价格对比 : 周大福 0.36克拉 18k金 6460元(约 17944元 /克拉) 蒂芙尼 3g=1.5克拉 49700 元(约 33133元 /克拉) 同行业价格对比 作为世界顶级奢侈品牌,除了在设计质量方面有保障以外 ,更重要的

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