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文档简介

1 什么是渠道行销 ? What is Trade Marketing? 2 TM:Evolution Integrated Sales & Marketing Function Small Company/ Turnover Unsophisticated/ undeveloped customer relationships Low Complexity Small customer base Marketing More sophisticated or larger brand portfolio Sales One of the largest suppliers to our customers enables development of relationship Sales High complexity Sophisticated trade relationships Key Account Focus Formal CatMan projects Marketing Power Brands Large Brands capable of growing whole categories Trade Marketing Synergies across brands & customers managed by TM function Low Complexity High Complexity Small Brand Power Brands Specialisation leads to more complexity TM development - background TM Definition Evolution 3 n Manage Individual Logistics n Provide Sales Support Material n Supply Information n Administer and Monitor Budgets n Firefight Logistics Issues Service n Provide Trade Feedback On Needs n Interpret Market Research n Date And Provide Directional Advice n Communication of Category / Brand Plans To Sales In Functional Format n Evaluate Promotions n Provide Business Analysis n Produce Generic And Key Customer Planograms Advisory n Design Account Specific Activity n Develop Quality NPD Execution Methodology n Control and Allocate Sales Support Funding n Formulate Merchandising Strategies n Short Term Tactical Planning n Develop Systems Strategy n Pivotal Role In Forecasting n Category / Brand Volume Management Planning n Influence Medium / Long Term Company Strategy n Set Channel / Customer Objectives and Strategies & Facilitate Business Dashboard Discussions n Track Channel / Customers Category Strategies Via In-Store Activity And Discussion n Own the Commercial Proposition for all NPD Initiatives n Lead Companys ECR Initiatives Strategic A Pivotal Role In Business Process Evolutionary Development 4Responsible Input Responsibilities Inform 5 Sales Development Manager Channel AnalysisRegional TM Trade - Marketing Manager Trade-Marketing Manager MEASUREMENTS NTS FORECAST ACCURACY MARKET SHARE BRAND CONTRIBUTION TRADE SPEND SALES PROMOTION SPEND Regional trade development Modern-trade Development WHL Development Retail Census Survey Retail Monitor channel development Distribution Improvement 6 I. 为什么要成立渠道行销部 I. 渠道的演变 II. 销量和利润增长的需求 II. 渠道行销部的工作职责 I. 制定渠道策略 II. 制定分销策略 III. 制定陈列标准 IV. 促销活动的计划 ,实施监控及评估 V. 渠道费用控制 VI. 协助制定需求计划 议程 7 议程 (续 ) 渠道行销部的业绩考核指标 销售指标达成 渠道费用控制 渠道计划执行监控 销售预估准确率 流程执行与控制 课堂实践: 渠道计划的制订 渠道行销部与相关部门的工作关系 渠道行销部内部的工作流程简介 8 9 各渠道承担不同的战略角色 ,公司必须针对各渠道制定不同的策略 经销商 - 销量的贡献者 - 铺点的提供者 - 利润的贡献者 量贩店和超市 - 销量的贡献者 - 产品形象的加强者 批发渠道 - 销量的贡献者 - 铺点的传递者 其他零售商 - 销量的贡献者 - 铺点的接受者 10 公司内部销量和利润增长 ,要求有专门的部门在对渠道深入研究的基 础上制定分销 ,陈列 ,促销计划策略及费用投入计划 (1/2) 销量增长 新产品 提高客户产能 提高分销覆盖 客户满意度 供应链效率 分销标准 渠道覆盖 地域覆盖 陈列标准 促销有效性 品项满足率 客户记分卡 快速上架 单据准确 销量增长驱动因素 11 公司内部销量和利润增长 ,要求有专门的部门在对渠道深入研究的基 础上制定分销 ,陈列 ,促销计划策略及费用投入计划 (2/2) 利润增长 交易条件合理化 降低渠道费用 人员执行能力 减少退货 降低仓储 ,配送 成本 利润增长驱动因素 加快回款 12 渠道行销部是什么 ? 渠道行销部是渠道的专家 . 渠道行销部是联系市场部和销售部的桥梁 . 渠道行销部的核心功能是有效的转化品牌策略成为可执行的 , 基于渠道和客 户的需要的策略性计划 . 13 渠道行销部成立前后的对比 对公司决策层提供生意方面的决策依据 整合销售部和市场部的沟通 节省费用, 提高销售 增加品牌在渠道中的知名度 提高客户满意度 。 前 后 14 渠道行销部的核心职责 充分了解渠道 /客户的需要和期望 按照品牌的市场策略和目标设定基于渠道和客户的陈列 /分销 /促销策略和计划 在渠道管理中有效地提高效率和效益 与其它部门紧密协作销售计划 , 使之精准 . 通过安排渠道费用有效的提高渠道和客户的产能 发展并有效执行渠道行销部的各项流程, 通过有效的流程管理达到良好的生意结果 制定分区域和分渠道的分销 ,陈列和促销计划 渠道预算制定和修订, 控制渠道费用 监控渠道活动的执行 协助制定销售预估并分配销售指标 15 渠道行销部的核心职责 -提高分销效率 通过销售人员的覆盖和渠道的覆盖提高加权铺点率 . 通过分销标准的执行优化产品的店内分销 发展和执行新产品分销策略 提高新品上架速度 郊县开发计划 以品类和渠道为基础的分销计划 16 渠道行销部的核心职责 -改善陈列提高零售终端业绩 按照品牌和品类陈列目标执行陈列标准以提高店内陈列表现 加强额外陈列活动 通过品类管理增加陈列份额 以品类和渠道为基础的陈列计划 品类管理项目开展 店内陈列材料开发 17 渠道行销部的核心职责 -计划高效率的促销活动 优先投资在重要零售商身上 , 联合店家一起进行双方共赢的促销活动 设计和执行基于品牌策略的促销组合 通过不断优化流程提高促销效果 建立促销数据库以更好的进行促销评估 通过客户贡献发现并改进促销效能不好的客户 多种角度掌握竞争对手的渠道和促销策略和手段 . 18 渠道行销部的核心职责 -促销活动类型 主题促销活动 价格折扣促销 批发市场促销 新产品上市促销 消费者促销新店开张和周年庆促销 19 渠道行销部和相关部门的工作关系 TMKT 财务部 Finance & Controller 市场推广部 Merchandising 品牌市场部 Marketing 人事部 Human Resource KA 营运部 Operation 20 和市场部的工作关系 (1/3) 渠道和客户发展 区域和渠道活动 渠道促销评估 渠道费用 竞争信息 渠道行销部 品类发展 , 品牌策略 /目标 新产品发展计划 广告和消费者促销计划 消费者调研 市场部 共同发展品 牌 /品类 21 和市场部的工作关系 (2/3) 主要输入 : 基于品牌的年度销售计划 基于品牌的渠道计划 基于品牌的渠道费用计划 基于品牌的渠道分销指南 新产品上市计划 渠道促销计划 滚动预估 22 和市场部的工作关系 (3/3) 相关流程 : 生意计划流程 渠道计划流程 渠道费用控制流程 新产品上市流程 客户促销流程 销售预估流程 季度和月度行动计划流程季度会 23 和重点客户部的工作关系 通过和重要客户部门的合作进行品类管理项目 参加重要客户生意回顾 支持重要客户生意发展计划及创新活动 共同进行基于客户的每月生意预估和促销计划 24 和销售大区 /区域的工作关系 (1/3) 基于品牌的区域和渠道活动制订 /执行和评估 渠道促销费用计划和控制 渠道和客户发展的了解 竞争品牌资讯 分配指标 渠道促销费用分配 25 和区域销售的工作关系 (2/3) 相关的主要流程 : 渠道费用计划流程 渠道费用准备和修订流程 新产品上市流程 消费者促销流程 季度和月度行动计划流程季度会 渠道活动执行状况回顾流程 26 和供应链 (物流 /OTC)部门的工作关系 主要输入 : -基于品牌的未来三个月滚动销售预估 -滚动预估准确度分析 -解决销售和运作问题 -基于品牌的未来三个月销售指标 -订单 /订单品项满足率 流程 : -销售预估流程 -年度销售计划流程 27 和财务部的工作关系 协作 : 年度销售计划制订和修订 基于品牌的渠道费用制订和修订 渠道费用控制和报销 输入 : 渠道费用编订 渠道费用报销 流程 : 年度生意计划和渠道费用制订流程 渠道费用控制流程 销售预估流程 渠道费用报销流程 28 渠道行销部流程一览 新品上市流程 渠道费用控制流程 渠道费用报销流程 地区上报渠道促销流程 渠道促销流程 主题促销活动流程 促销装产品流程 促销赠品 /陈列材料采购流程 促销赠品 /陈列材料分发流程 正常陈列材料分发流程 陈列和分销运作手册更新流程 专柜 /专卖店样品分发流程 29 渠道

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