v3战略计划与市场营销管理

第 3章 战略计划与市场营销管理 本章要点 n 战略计划与市场导向 n 企业评价战略业务单位的主要方法 n 企业发展新业务的主要途径 n 市场营销管理的任务 n 市场营销信息系统的构成 第 1节 战略计划与市场导向 第 1节 战略计划与市场导向 n 一、战略、战术与逆向营销 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术战略和战术的区别 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存 和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大 步骤。 n 规定企业使命 n 确定企业目标 n 安排业务组合 n 制定新业务计划 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 规定企业使命 规定企 业使命 规定企业使命需要 考虑的因素 企业使命报告 书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 确定企业目标 增加销售额 销售更多的设 备，以增加租 金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现 有设备的利 用率 销售更多的 附加设备 延长出售设备的 使用年限 企业 使命 企 业 目 标 市 场 营 销 目 标 增加收益 在不致减少顾客使 用的前提下，提高 收费率 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 安排业务组合 1、战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价 （ 1）波士顿矩阵法 （ 2）通用电气矩阵法 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法 强 平均 弱 高 中 低 B A C D F GE 业务优势 市场吸引力 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 制定新业务计划 1、密集增长 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透战略 产品开发战略 2.市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 制定新业务计划 2、一体化增长 （ 1）后向一体化 （ 2）前向一体化 （ 3）水平一体化 A公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 制定新业务计划 3、多元化增长 同心多元化 水平多元化 集团多元化 汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目 企业兼并收购其他企业或者 投资其他行业 第 1节 战略计划与市场导向 n 二、战略计划及其过程 n 制定新业务计划 1、密集增长 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透战略 产品开发战略 2.市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第 1节 战略计划与市场导向 n 三、战略计划过程中的市场导向 n 市场营销部门对战略计划的贡献 1、获得有关新产品和市场机会的启迪 2、评估每个新机会 3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施 第 1节 战略计划与市场导向 n 三、战略计划过程中的市场导向 n 市场导向 n 市场导向行为观 高级管理因素 强调 风险厌恶 部门间动态性 冲突 连续性 组织系统 正式化 集权化 激励机制 市场导向 信息产生 信息传播 组织响应 员工 组织承诺 团队精神 环境 市场波动 竞争强度 技术波动 组织绩效 市场导向前因 市场导向定义 市场导向后果及调节变量 第 1节 战略计划与市场导向 n 三、战略计划过程中的市场导向 n 市场导向 n 市场导向文化观 市场导向 目标市场 长期观点 利润关注 顾客导向 竞争者导向 部门间协调 第 2节 市场营销管理 第 2节 市场营销管理 n 一、市场营销管理的实质 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的任务 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 市场营销管理 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质 第 2节 市场营销管理 n 二、市场营销管理的任务 改变营 销 刺激营 销 重振营 销 协调营销 维持营 销 降低营 销 反营销 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同 第 2节 市场营销管理 n 三、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其 任务和目标而发现、分析、选择和利用市场 机会的管理过程 设计市场 营销组合 分析市场机会 选择目标市场 管理市场 营销活动 第 3节 市场营销管理过程 第 3节 市场营销管理过程 n 一、分析市场机会 n 收集市场信息 n 分析产品市场矩阵 n 进行市场细分 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展新市场 现有市场 第 3节 市场营销管理过程 n 二、选择目标市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 第 3节 市场营销管理过程 n 三、设计市场营销组合 目标市场 一家企业拟 投其所好的 、颇为相似 的顾客群 营销组合 公司为了满足这 个目标顾客群的 需要而加以组合 搭配、灵活运用 的可控制的变量 美国营销学教授麦卡锡（ E. J. McCarthy）曾指出 ，企业的营销战略包括两 个不同的而又互相关联的 部分： 第 3节 市场营销管理过程 n 四、管理市场营销活动 计划等于零，除非它变成工作 彼得 德鲁克 因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企 业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营 销计划 第 4节 市场营销信息系统 第 4节 市场营销信息系统 n 营销信息系统的定义 n 指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联 的结构。 n 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息 进行收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用 ，以便使他们的计划、执行和控制更具有科学性和 准确性。 第 4节 市场营销信息系统 n 一、市场营销环境 n 二、市场营销信息系统的构成 n 内部报告系统 n 市场营销情报系统 n 市场营销调研系统 n 市场营销分析系统 n 三、市场营销管理人员 第 4节 市场营销信息系统 n 一、市场营销环境 n 二、市场营销信息系统的构成 n 内部报告系统 n 市场营销情报系统 n 市场营销调研系统 n 市场营销分析系统 n 三、市场营销管理人员 第 4节 市场营销信息系统 宏观环境 经济 技术 法律 文化 微观环境 企业自身 营销渠道企业 竞争者 公众 环境 市场营销 原始资料流程 市场 营销 信息 流程 计划 执行 控制 市场营销 管理人员 评核 内部报告系 统 市场营销情 报系统 市场营销调 研系统 市场营销分 析系统 储存 叙述 检索 传播 预警 沟通 决策 收集 处理 利用 市场营销沟通流程 第 4节 市场营销信息系统 1 内部报告系统 特点 ：（ 1） 信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门 （ 2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。 1 营销情报系统2 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的 情报。 第 4节 市场营销信息系统 1 营销调研系统3 营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与 企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报