wan 市场营销学 01-2 企业战略与营销管理

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一讲 之第二部分 * 1WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略 管理 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划 的一般过程 ，明确企业战 略的 层次结构 。 n 明确企业总体战略规划的 过程与内容 。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握 市场营销组合 的内涵及特点。 Date 3WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 本章 结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标 经营战略 营销战略 总体战略 管理营销活动 Date 4WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 5WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 n 企业战略的特性 战术 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 6WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 湖南卫视战略分析 n 湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央 视的收视率。无论是超级女声的娱乐节 目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播 ，还有周末爱情派队等节目，都深受观 众的喜爱。 n 为什么央视这样一个强势平台也给这样 一个地方台抢去风头了呢？ Date 7WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 湖南卫视战略分析 n 电视竞争结构判断 背景： 垄断竞争 转型 阶段（央视） 战略 ：跟随战略（紧跟香港市场（粤语 ） , 利用进入壁垒，独家买断大长今金 枝欲孽的大陆播放权） Date 8WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 湖南卫视战略分析 2 偏好 目标市场： 80、90代 年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与） 超级女声，快乐男生 n 央视：多品牌战略（不同顾客群体） Date 9WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 市场 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力 资源 战略 研究 开发 战略 经营战略 A 经营战略 B 经营战略 总体战略 Date 10WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 11WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 12WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性 质。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 13WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 丰田：不情愿的走向国际舞台 n 创立 ： 1937年（ Toyota Motor Corporation) n 业绩 ： 2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商 ； 2008年取代通用，成为世界第一大制造商。 n 目标 ： 2010年全球市场占有率 15%。 Date 14WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 丰田：不情愿的走向国际舞台 n 创办人： 丰田 佐吉（ 1926年） n 主要历任社长：丰田利三郎（ 1937年） 丰田喜一郎（ 1941年） 丰田 英二（ 1967年） 丰田章一郎（ 1982年） 丰田 达郎（ 1992年） 奥田 硕（ 1995年） 张 富士夫（ 1999年） Date 15WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 丰田：不情愿的走向国际舞台 n 企业格言 ：希望通过汽车，创造一个繁 荣的社会，并改善民众的生活。 n 企业文化 ：强调企业和社会和谐共荣， 积极与对手竞赛，已获得更高的市场占 有率（反对大规模并购，儒家文化）。 n 社会活动 ：通过对国际交流，环保，艺 术与文化，社区活动五个领域的赞助， 成为一个优秀的企业公民。 Date 16WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 丰田：不情愿的走向国际舞台 n 核心能力与优势 ： 一 在汽车制造技术上最具有创意。 二 在产品研发方面的效率最高。 n JIT体系 n 丰田的生产体系 ： 每一个人都像拚命三郎般工作，希望自己 不要成为别人的负担。 Date 17WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 丰田：不情愿的走向国际舞台 n 1986年，成立美国，加拿大丰田汽车制 造公司。（ 89年 Lexus生产线投产） n 1990年代开始投资亚洲（ ASEAN)。 车 型： Camry, Corolla, Vios。 n 丰田在中国目标： 成长 or 挫折？ Date 18WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 19WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是 企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 20WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 21WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 娃 哈哈矿泉水 我的 眼里只有你 Date 22WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 娃 哈 哈 非 常 可 乐 Date 23WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 娃 哈哈儿童果奶 n 娃哈哈果奶 改变包装 概念不断换新 功能诉求 妈妈我 要喝 今天你 喝了没 有 Date 24WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 娃哈哈童装 Date 25WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 26WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率 市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的或行业，在一 定时期内整个 销售增长 的百分比。 n （相对） 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相 对于最大竞争者的市场占有率的比率市场占 有率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 27WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 28 Divest/ Harvest Date WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势 （比对手的单位成本低）和高额的利润。结 果，公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯 片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常而 言，成本每四年翻一番。 Date 29WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年 获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实上极少数 公司能达到英特尔近 5年平均 37%的赢利增长速 度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不 像商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约 每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小 电路 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 2 Date 30WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成 本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上 使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔公司 新 P6芯 片每 100美元的花费所获得的计算能力是 8086芯 片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须 做些什么以实现如前所述的 2000年利润目标？ 资料来源：乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上） 第 66 页北京：华夏出版社， 2001.1。 案例研讨 英特尔芯片中的秘密 3 Date 31WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从 市场吸 引力和竞争能力 两个方面进行评估。 n 市场吸引力 取决于 市场大小、年市场增 长率、历史的利润率 等。 n 竞争能力 由该单位的 市场占有率、产品 质量、分销能力 等因素决定 。 Date 32WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 竞争能力 Date 33WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 Date 34WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 35WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 36WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 37WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 现有 新 现有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 发 展 Diversification Date 38WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 39WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 40WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ； Date 41WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向 产融结合 的第 三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行 ，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、 制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 n 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。 Date 42WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 Date 43WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 44WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单 位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的 基本安排 。 Date 45WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 46WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 47WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 48WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 49WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在上海 2001年国际服装文 化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童 装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒 体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内 市场是完全空白的。 2001年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻 Date 50WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 开门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7 月进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入 新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限 公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “ 芝麻开门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一 个月，销售额就达到了 3万元人民币，第二个 月则猛升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开 门 ”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主 要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们 纷纷问 Date 51WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 其来路，从而一传十，十传百，从而促进了 销售业绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售 业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因 素就是在市场上，适合 10 16岁少年穿着的 中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不 少朋友抱怨，给 10 16岁的孩子买衣服难。 目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新 品牌在不断的诞生，但是很少有专为 10 16 岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年 的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Date 52WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ”打造品牌 新传奇中国服饰报， 2002-05-30 。 Date 53WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 D