xx3.15促销方案

Xx建材 3.15促销方案 模块 1 策划背景 模块 3 模块 4 活动宣传： 1、媒体广告投放 2、店内布置 3、店外宣传 模块 2 活动渠道： 1、家装 /设计师渠道 2、分销商渠道 3、老客户渠道 、铺 贴工渠道 4、小区渠道 5、网络渠道 3.15促销方案模块 模块 5 活动设计：目的、主题、时间、地点、内容 活动执行考核： 1、家装 /设计师渠道 2、分销渠道 3、专卖店 一、策划背景 在 2011年，随着国内房地产市场的限购和货币政策的趋紧，拉开了陶瓷行业进入 寒冬的序幕，各品牌都感受到了前所未有的压力，为了能够在日后的市场中占有一席 之地，必定会全力抓住每一个提升销量的机会， 2012年的 3.15，无疑是商家必争之地 ，一场没有硝烟的战争即将登场。 3.15作为每年最大的销售节点之一，有着其特殊的商业价值，首先， 3.15作为全 国消费者维权日，对商家和消费者都有着不可言喻的商业意义和保障意义。其次，多 年的消费习惯和市场引导，早已经让消费者形成了 “ 3.15购物症 ” ， 3.15的购物更多 是有一种消费冲动，众多商家早就翘首以待了。 2012年的 3.15是房地产限购一年以来的第一个消费者活动日，我们活动策划的立 意需要从 高度，角度、力度和精度 出发。充分的借助这次活动的气势，通过有效的促 销活动组合，大力推广宣传 xx品牌，吸引消费者的眼球，提升市场份额。 二、活动设计 占领市场份额： 3.15是国内消费者购物消费的传统大好时机，通过大规 模大动作的促销活动，力争在这样一个市场黄金时间内尽可能的提升终端 销量，抢占市场份额。 活动目的： 提升品牌知名度： 在全国 3.15临近之际， 将长谷品牌中西文化融合的独 特韵味与 3.15联系，体现品牌的文化和品质高度，通过促销活动的方式最 大限度的进行品牌传播，将长谷品牌深深映入消费者的脑海中。 锻炼人员队伍： 通过 3.15促销活动的系统实施， xx厂家及代理商在大型 促销活动的操作执行方面有了较大的提高，这也为后期提升零售市场份额 打下了基础。从历次活动中可以看出，执行力对活动的成功至关重要，提 升团队执行力和配合能力最好的办法就是在战斗中成长，本次 3.15可以说 是一个很好的练兵机会。 二、活动设计 活动主题： xx聚 “ 惠 ” ，以 1顶 10 xx促销主题 “ 四度 ” 策划 立意有高度 p通过把 xx东西方文化融 合所带来的独特韵味与品 牌进行有机结合以体现品 牌的高度 切入有角度 活动有力度 执行有精度 p活动具体形式必须寻找 一个契合市场的角度切入 ，本次活动主题通过对长 谷瓷砖品牌的核心诉求的 表达来迎合消费者对有韵 味的高品质生活的追求 p促销内容要有力度，将活 动从高度的立意落实到具体 的执行，通过一定程度的让 利，切实让消费者得到实惠 p在各项细节工作上要追求 精度，制定详细的操作执行 手册，保证活动每一个步骤 都不走形，才能最终确保活 动的效果 活动主题策划思路解析 活动时间： 2012年 3月 10日 2012 年 3月 18日 活动地点： xx专卖店 备注：含各代理商下属的分销商专卖店 二、活动设计 活动时间和地点： 二、活动设计 活动内容 序号 促销环节主题 选择 活动内容介绍 总主题 必做 xx聚 “惠 ”，以 1顶 10 活动 1 定金节节高 必做 活动期间，客户所下定金每天以 10%的利率进行利滚利式增长 活动 2 xx温 “心 ”价 必做 提供 10款特供产品（限量），以较低的价格来吸引消费者 活动 3 满 “十 ”减 “一 ” 必做 凡购买 xx的客户在原有折扣的基础上满十元即享受减一元的优惠（特供产品除外） 活动 4 群 “价 ”折上折 必做 凡客户数量达到 3户以上者，即可享受折上折优惠 活动 5 零距离、心服务 必做 为购买了 xx的消费者提供 10星级优质服务 活动 6 现金任你投 选做 在活动现场进行飞镖投掷现金卷，现金卷可冲抵货款 说明：活动 3与活动 4可同时享受，但在计算顺序上活动 4要先于活动 3 10款特供产品 长谷温 “心 ”价 零距离，心服务 （ 10项优质服务） “以 1顶 10”活动组成： 以 1顶 10齐上阵 定金节节高（ 定金日增 10%） 零距离，心服务 （ 10项优质服务）10款特供产品， xx温 “ 心 ” 价 满十减一 1元购买 10%的日增长率 1元购买 10款特供产品的特价权 1元购买 “ 满十减一 ” 的优惠权 消费者需要享受 此四项优惠活动 ，需要花 1元钱 购 买一张 xx经典尊 享卡 ，同时十项 超值服务的部分 服务内容也需要 凭卡和销售单据 方能提供服务 1元购买 10项超值服务 “以 1顶 10”活动解析： 二、活动设计 内容解析 1、定金日增 10%不是梦 （必做） 促销的本质是通过一定的手段在一定的时间内让潜在消费需求得到有效的释放，为了 在众多的竞争对手中抓住消费者，锁定消费者本次活动采用了定金日增 10%的手段来 先于竞争对手锁住消费者、同时采用倒计时的方式，意在充分调动消费者的购物情绪 ，让消费者感到机不可失，时不再来，给消费者造成一种时间的紧迫感，促进消费者 提前下定金，第一时间掌握消费者资源，同时为了在客户下定后进一步稳固消费者， 增加与消费者的沟通机会，需每隔 2 3天通过短信的方式告知消费者的定金增长情况 。 方案介绍： 在 3月 10日活动开始当天即开始计算，定金日增截止日期为 3月 17日共 8天 ，活动期间全额付款，则按所属定金日增 8天计算。 特价产品不参与，定金可以无条 件全额退还。 如果超过活动时间没有付清全款 ,顾客将不能享受定金日增的优惠 。 二、活动设计 定金日增 10%台阶说明 定金天天番台阶说明 最低购买金额（元） 定金最高额度（元） 最高折扣（按 8天算） 10000 X 20000 800 0.840.922 20000 X 30000 1500 0.850.90 30000 X 50000 2500 0.830.90 50000 X 4000 0.84 代理商可根据自己实际情况进行调整 天数 定金 1 2 3 4 5 6 7 8 800元 1500元 2500元 4000元 二、活动设计 不同的定金额度不同的时间日增 10%后定金额度计算说明： 计算公式说明：定金基数 1.1n 1（其中 n为天数） 二、活动设计 内容解析 2、 xx温 “心 ”价 （必做） 通过提供具有一定选择空间的特供产品，以小范围的特价产品力度吸引消费者，撬 动消费者的口袋，同时为产生连带销售提供可能。 方案介绍： 从所有产品阵容当中，选择市场上畅销的 2 3款产品以及处于中间销量 的 7 8款产品作为特价产品，特价产品要进行限量销售，每户仅允许选购一款特价 产品，且一户只能购买 5平方米。 二、活动设计 内容解析 3、满十减一 （必做） 方案介绍： 凡在 3.15活动期间购买长谷任何一款产品（特价产品除外），在享受原 有折扣的基础上，再享受满十元减一元的优惠，不满十元的部分不计入计算。 二、活动设计 内容解析 4、群 “价 ”折上折 （必做） 利用政策的设置来导引消费者朝着有利于厂家的方向进行销售是促销环节中重要的 一环，通过设置群 “ 价 ” 折上折，在着力于让利给消费者的同时，也调动了消费者 发动其他人员共同参与购买的主观能动性，有利于产品的传带销售。 方案介绍： 通过现场的消费者自我组团及现场广播的不间断播报邀请潜在客户参与 组团的方式进行，针对不同人数组成的团，可享受不同的折扣标准。 二、活动设计 内容解析 团购折扣台阶说明 团购购砖户数 折抵力度 3 9.8折 7 9.5折 10 9.2折 15 9折 在店面促销活动基础上，享受 “群价折上折 ”的团购促销活动政策。 说明：当地的经销商可针对实际情况调整折扣力度 5、零距离、心服务 超十星服务， 30天无理由退换货（必做） 1.无理由退换货前提： 不影响产品的二次销售，即顾客没有对产品进行浸水、打磨、切割等 工艺处理的前提下，才能退货。 2.无理由退换货目的： 以无理由退换货为由，说服顾客快速成交，缩短成交过程，节约销售 时间；同时抢占顾客再去选购其他品牌的机会。 3.如何避免顾客无理由退换货： （ 1）保持密切的电话沟通，第一时间掌握顾客心理状况，及时消除顾 客的退货想法； （ 2）采取填写 “退换货申请处理单 ”；了解顾客退换货的真实原因，加 大顾客的退换货成本； （ 3）因顾客退换货造成的物流运输费用，需由顾客承担； （ 4）顾客若退货，则其前期抽奖中的相关奖品，需无条件归还；若已 使用则需按奖品的市场价扣除相应的货款。 二、活动设计 内容解析 xx超十星服务 主要服务内容 “一星 ”服务 温心、贴心、舒心的专业导购服务 “二星 ”服务 免费上门丈量尺寸，计算用砖量（限市内） “三星 ”服务 免费送货进门服务（市区内，不限楼层） “四星 ”服务 免费出设计效果图 “五星 ”服务 免费提供瓷砖铺贴设计指导 “六星 ”服务 免费提供上门补货、退换货服务 “七星 ”服务 免费提供瓷砖磨边等加工服务 “八星 ”服务 免费提供瓷砖清洁保养咨询服务 “九星 ”服务 赠送全方位瓷砖清洗保养服务一次（实际购砖金额 5000元以上，瓷砖铺贴完毕后 1年以内） “十星 ”服务 “30天 ”无理由退换货 二、活动设计 内容解析 6、现金任你投 （必做） 游戏方式 ：在活动现场摆一个飞镖靶子，由现场观众来投掷飞镖，不同的区域代表 的是不同的现金券。现场或者进店的顾客都可参与。 游戏规则 ：每人 3次机会，站在离靶子 3米处投掷飞镖，身体保持直立。由工作人员 监督和判定中靶的区域，如果飞镖脱靶，则不计算次数，重新投掷，每名顾客最多 不超过 3次重新投掷的机会，以最高成绩计算。一共设置三个有效靶区，观众投中中 心区域，可获得价值 200元的现金券，投中中间区域可获得价值 100元的现金券，投 中最外围区域可获得价值 50元的现金券。现金券可抵用购买 xx的货款，不折现，不 找零。 二、活动设计 活动时间段安排 活动时间进度安排 工作项目 具体内容 执行时间 渠道预热 家装 /设计师渠道 2月 25日 3 月 9 日 老客户渠道 铺贴工渠道 小区渠道 网络渠道 准备及演练 终端店面布置 3月 9日 临促培训 3月 9日 导购培训 2月 25日 3 月 9日 至少 3次 终端拦截演习 3月 9日 意向顾客邀约 2月 25日 3 月 17 日 活动执行 全面促销 3月 10日 3 月 18 日 三、活动渠道 家装设计师渠道促销 小区团购促销 铺贴工渠道促销 活动渠道促销 网络渠道促销 老客户渠道促销 促销形式 备注 家装渠 道 1. 设计师 3.15新年开春促销活动： p凡销量 X2万：送长谷瓷砖代金券 2000； p凡销量 X4万：送长谷瓷砖代金券 5000； p凡销量 X5万：送长谷瓷砖代金券 10000。 设计师奖 励政策的层 层设计，环 环相扣有利 于无限调动 设计师的积 极性，同时 为后期家装 业务人员的 促单提供必 要的话术基 础 2. 长谷销售竞赛： p凡销量 X2万，销售返点增加 2个点； p凡销量 X4万，销售返点增加 3个点； p凡销量 X5万，销售返点增加 5个点。 同时仍可享受赠送同等奖项标准瓷砖代金券。 3、设计师大额销售奖 p凡销量 X10万，奖励苹果音乐播放器一台； p凡销量 X15万，奖励苹果 ITOUCH一台； p凡销量 X25万，奖励苹果 IPAD一台。 三、活动渠道 家装渠道促销活动政策 目的目的 1：利用代金券捆绑设计师利益，与设计师建立长期：利用代金券捆绑设计师利益，与设计师建立长期 合作的基础合作的基础 目的目的 2：通过代金券牵引设计师反复带单，可规定代金：通过代金券牵引设计师反复带单，可规定代金 券的使用金额范围。券的使用金额范围。 3. 代金券的使用规则：代金券的使用规则： （ 1）每）每 8000元元 购砖预算可使用一张购砖预算可使用一张 1000元代金券；元代金券； （ 2）代金券可转让，使用截止时间至）代金券可转让，使用截止时间至 2012.4.30日。日。 4. 代金券的注意事项：代金券的注意事项： （ 1）代金券本身金额不再计算销售返点；）代金券本身金额不再计算销售返点； （ 2）需在顾客瓷砖铺贴完毕后，与销售返点同时兑现。）需在顾客瓷砖铺贴完毕后，与销售返点同时兑现。 代金券的使用说明代金券的使用说明 说明：代金卷的额度可根据当地的实际情况进行调整 三、活动渠道 家装渠道促销活动要求： 时间段 工作内容 工作运作细节要求 2.25 3.17 1. 设计师渠道二次开发 通过设计师群体；拜访新家装公司等拓展 新的家装设计师群体（目标： 5060 ） 2. 设计师渠道维护 对现有设计师群体进行强化拜访沟通 3. 设计师销售数据梳理 对现有设计师手头设计单的统计与梳理 3.33.4 设计师小型店面沙龙活动 组织设计师冷餐会；全新的介绍 xx产品； xx与其他产品差异化卖点讲解；重点强化 3.15家装政策等；（重点核心有单设计师 重点沟通） 3.11 3.12 家装业务协助进行店面销 售 跟进设计师单子的进展；在店面学习店面 接待销售；学习开单、店面用砖的测算； 协助设计师进行产品的销售；协助正式导 购接待普通零售顾客等。 促销形式 铺贴工渠 道（含包 工头、项 目经理、 泥瓦工、 工长等） 1. “新春贺喜，新年有礼 ”促销活动： 3月 10日 -3月 18日带客来店成单：按原有铺贴奖金 2倍发放 （若原先没有铺贴奖金，则按照 2元 / 标准发放奖励） 2. xx新产品推介奖： 在原有奖励政策基础上，新产品再增加 12 元 / 的标准 ，计提发放铺贴奖金。 备注： 铺贴工渠道政策是针对装修游击队而设立的奖励政策，家装公司的铺贴工原则上 不计在内（避免重复返利），各地分销商根据具体情况，可灵活机动调整。 三、活动渠道 铺贴工渠道促销活动政策 三、活动渠道 铺贴工渠道促销活动要求： 时间段 工作内容 工作运作细节要求 2.253.17 1. 现有铺贴工渠道维护 通过电话沟通了解目前铺贴工的手头接活情况；通知新店位置要求参观和 3.15促销活动情况等 2. 现有铺贴工接单信息统 计 每两天沟通联系一次，上报铺贴工手头单子的接 活情况 3.33.10 铺贴工店面活动 对铺贴工进行洗脑；对 3.15促销活动政策等再次进行详细介绍 铺贴工的销售返点政策： 1. 按照公司既定的销售返点政策执行； 2. 铺贴工的渠道维护以每两天上报一次跟单汇总情况。 小区渠道促销政策： 四、活动渠道 说明：从 2月 25号以后进驻各小区楼盘，预热渠道，展示 xx产品和 3.15活动方案。建 议采用异业联盟形势，组织洁具，地板，灯具和五金等行业高端品牌一起做活动， 并可根据实际情况做一些异业让利互动（如互相赠券） 。 渠道名称 工作要求 促销政策 小区渠道 1. 需提交 2011年 11月 2012 年 3月前后交楼的楼盘业主资料不 少于 5000份； 2. 重点落实跟踪 5-6个新开楼 盘的小区论坛、装修论坛网、 团购网论坛置顶帖； 3. 统一编写促销活动短信，并 发放促销短信信息； 4. 组织小区专场团购 享受团购政策，另外只要是目标 小区的顾客， xx免费接送或者报 销一定额度的交通费用，并免费 上门丈量尺寸，免费提供设计建 议。 小区渠道促销政策： 三、活动渠道 四、活动渠道 老客户渠道促销政策： 三、活动渠道 渠道名称 促销政策 老客户渠道 带新客户来门店，登记了新客户的信息即可获得 礼品一份，如果成交，老客户则能得到一次 价值 xxx元的瓷砖免费清洗打蜡， 1年内有效 ，或者送 3.15礼包一个（价值 300元）。 以上政策仅作参考，分销商可结合当地情况作出有竞争力的政策调整， 政策须对老客户有一定的吸引力，以激发带单和介绍单的动力。 300元 大礼包为包装价格，代理商可自行采购一些精美礼品充当。 网络渠道促销政策： 四、活动渠道 渠道名称 工作要求 促销政策 网络渠道 2月 29日前和当地的建材网站 、团购网站以及房地产网 站如搜房网进行沟通，至 少沟通 3家，商量广告投 放、发帖和组织团购，在 3月 1日之前确定合作事宜 和以上渠道达成销售提成协议 或者带客奖励，如提成目 标顾客销售额的 0.5%，或 者由网络渠道组织顾客到 门店选购产品，一户奖励 10元 说明：要求合作的网络渠道提供的客户必须是有购买能力和购买需求的 ，同时需要将客户的真实资料如姓名，电话，楼盘地址，房屋面积等， 否则以上政策不予兑现。 四、活动宣传 媒体宣传方式 媒 体 宣传方式 投放时间、数量 报纸 跟随建材市场广告即可，另外至少 保证 3篇软文 首选家居版， 3月 8日 -9日 临促 重点， 30人 40 人以上 3月 10日 3.18 两个周末 网络媒体 以小区论坛、家居建材论坛为主置 顶或飞幕，与搜房或团购网站进行 沟通组织专场团购或者集采活动 从 3.1开始 3.17 即可 市场广告 以市场路广、地贴、吊旗为主 3.10-3.18 广播 与当地交通频道收听率较高的栏目 输出 4-6次 /天，投放 7天，根据促销的节奏进行投放 四、活动宣传 店面布置 物料名称 尺寸 材质 数量 使用指导 制作单位 串旗 210mm*285mm 正背四色， 157双铜线串 50-80面 悬挂橱窗上方，烘 托气氛 当地代理商 DM单张 16开 正背四色， 157双铜 1万张 /代理商 主要现场分发给顾 客 当地代理商 KT板 80cm*160cm 写真画面 5个 户外 3张，店门口 1张，店内 1张 当地代理商 店堂海报 60cm*90cm 写真画面 5个 贴到展示水牌上 当地代理商 特价贴 15cm*15cm 正背四色， 157双铜 50个 根据实际产品系列 使用 当地代理商 吊旗 80cm*50cm 正背四色， 157双铜 50-80面 悬挂过道上方 当地代理商 堆头 40cm*40cm*40cm 写真喷绘，手工 折叠 20个 均匀布置门店各区 域 当地代理商 备注：以上数量按 400平米的店面布置，制作标准和数量由各个代理商根据 实际的情况来确定！ 物料名称 参考尺寸 材质 数量 使用指导 拱门 10-12m跨 租赁即可 1 舞台前摆放 礼仪授带 按标准规格 绸布 若干 烘托现场气氛 举牌 320cm*240cm KT板或者木板 加写真 若干 现场游行宣传产 品及活动 红色 logo服 均码 布料 若干 临促穿上做宣传 用 促销产品展架 1.2m*1.2m 木板 4 现场活动场地 检核标准 序号 检核项目 满分 得分 检核人 1 确保公司分销商全部熟悉了解方案内容 10 分销业务 员 2 人员分工明确 10 3 分销商合理制定员工内部激励考核制度 10 4 促销活动信息和政策已经向各渠道输出 10 5 合理规划制定了促销产品和价格 10 6 促销期间销售任务及时合理的分解 10 7 必做广告全部投入（以代理商确定广告为准 ） 10 8 物料按要求制定、布置到位 10 9 备货是否到位 10 10 作为终端拦截的临促招聘培训到位 10 合计 100 五、活动执行考核 对分销商检核 二、开门红： 活动期间每天第一个实现开单的，奖励导购员 +50元 /人。 一、优秀团队奖（任务完成率为 X， X=实际完成额 /目标销售额） 目标任务 （任务和目标视具体情况而定） 完成比例 奖惩措施（奖金） （ +奖， 惩） 备注 X 80% 无 激励以目标任务为 基数，罚款金额在 当月工资中直接扣 除，奖励金额直接 发放现金 80%X 90% +500元 90%X 100% +1000元 100%X 130% +2000元 130%X +3000元 专卖店店面和后勤： 五、活动执行考核 分销商内部员工考核激励政策 三、销售大单奖（单个订单金额） 20000 X +50元 销售大单奖