xx化妆品有限公司五年发展战略

xx化妆品有限公司三年发展战略（演 示稿） 打造全球最强彩妆 知名品牌 OEM中国制造 中心 程立明 二 四年五月 公司制定发展战略的重要性 w美国著名未来学家托夫勒指出： 对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞 机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能 迷失方向。 w制定发展战略的实际意义： 有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业 生存死亡、前途命运的重大战略问题。有助于决策者 用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动 和思考未来发展。 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析 w行业竞争者分析 wxx公司现状分析 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国际市场） 以 2003年度为例，全球化妆品销售额 1720亿美元。 比 2002年度增长 18%，亚太地区由于东亚经济的快 速增长化妆品的需求量快速上升。 全球区域市场容量 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国际市场） 从产品角度看全球市场容量（以 03年度大公司统计） 头发护理品：约 380亿美元 皮肤护理品：约 300亿美元 彩妆： 约 240亿美元 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国际市场） 从生产厂商角度看全球市场 全球化妆品生产厂商前十名的销售额占 03年度全球销 售额的 50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝 洁、联合利华占全球销售额的 40%。 xx公司战略制定前的背景分析 w全球市场环境分析结论： 1、 全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部市 场来看，生产资源的集中趋势日益明显。 2、 传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地位 。仍然是竞争的重点。 3、 亚洲新兴市场的地位日渐重要。 4、 虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍有 50的市场被中小厂商占据。 5、 消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显， 这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。 6、 中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化妆 品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的发 展和合作机遇。 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国内市场） 02年度国内化妆品销售收入 520亿元人民币，成为全 球第 8大市场，在 亚洲仅次于日本市场。销售额年均 增长 25，远高于其他行业。化妆品业进入快速发展 期。 国内化妆品市场呈现以下特点： 1、 化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位， 欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总 销售额的 50以上。 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国内市场 ） 2、 国内厂商有 4000多家，但规模偏小，产品档次、 产品质量都较低。基本上处于低端市场。 3、 整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品行 业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。 4、 国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为， 一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、 扩产压制国内企业的生存空间。彻底控制中国化妆品 市场的决心昭然若揭。 03年，欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。 03年，欧莱雅追加 1亿美元投资，对苏州工厂进行 二、三期扩建。 04年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一 的 COVER GIRL品牌进入中国市场。 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（国内市场 ） 雅诗兰黛全球 CEO说： 未来十年，中国 本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整 合。 xx公司战略制定前的背景分析 w市场环境分析（消费者） 1、 消费者消费能力。 无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费 者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需 求旺盛。 2、 消费者消费心理和消费习惯。 消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较 高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。 消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。 消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高 的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。 xx公司战略制定前的背景分析 w行业竞争者分析 国际范围内： 在国际范围内生产者分为 3个层次 国际十大化妆品生产商 本国范围内的知名品牌生产商 小型无品牌生产商 xx公司战略制定前的背景分析 w 行业竞争者分析 国际范围内： 第一层次： 具有一流的研发和先进的制造技术；品牌 在世界范围内有很高的知名度。制造能力强，营销网 络先进而完善。如欧莱雅、宝洁等。 第二层次： 具有较为先进的研发能力；品牌在一定范 围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。 但制造能力较为欠缺。如 NIVEA、 REVLON等 第三层次： 研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力 也较为薄弱，无品牌。 xx公司战略制定前的背景分析 w行业竞争者分析 国际范围内： 第一层次：是我们学习研究的对象。 第二层次：是我们合作的对象。 第三层次：是我们目前的竞争对手 xx公司战略制定前的背景分析 w 行业竞争者分析 国内范围内： 国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来， 雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆 品业传统市场产生了很大的威胁。 从自身看，中国化妆品业存在以下问题： 1，可用的化妆品原料品种少、质量低。国外化妆品工 业有 9000多种工业原料可利用，国内不过 1000多种 ，而且质量不稳定。 2，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当于 国外 20世纪 70年代的装备水平。国外知名企业普遍实 现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。 xx公司战略制定前的背景分析 w 行业竞争者分析 国内范围内： 3，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。 4，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成市 场时好时坏，不稳定或者昙花一现。 5，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。 6，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力弱 。 03年国内企业销售额 5000万以下占 90，总市场 份额 20%。 7，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个较 长期的发展规划。决策方式不科学，常常给企业带来 巨大损失。 xx公司战略制定前的背景分析 w行业竞争者分析 国内范围内： 鉴于所面临的国内市场及行业态势， xx可以 暂时放弃国内市场 。暂时放弃不等于永远放弃 ， xx现阶段可以利用目前国际分工及产业转移 的趋势，通过 5年左右的国际合作增强自身实 力后，再着重开发国内市场。这就是国内市场 的 “以退为进 ”的战略。 xx公司战略制定前的背景分析 w 韩国化妆品行业给我们的启示： 与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市 场占据统治地位。 02年韩国化妆品市场 30亿美元，其 中本土公司占据了 65的市场，跨国公司只有 35的 市场。 韩国企业 成功的原因： 1、韩国公司一直比较注重 研发实力 的提高。 2、韩国公司注意把握消费者心理，注重产品的 差异 化，特色化 经营。 3、韩国公司在经营过程中比较重视公司 核心能力 的 培养。 xx公司战略制定前的背景分析 wxx公司现状分析 一、市场 国内：市场处于萎缩状态，没有系统的营 销规划。国内市场运作能力薄弱。无品 牌依托。销售额基本可以忽略不计。 国际：基本上处于生产商第三层次，以国 外低端经销商 OEM为主，随着国内竞争 者的增多，利润下降趋势明显。 xx公司战略制定前的背景分析 wxx公司现状分析 二、研发能力 化妆品作为时尚品，研发能力包括芯料 研发和配件包装研发两个方面。 总体来说，研发能力薄弱，不具备按照 客户需求开发新产品的经验。基本上处 于模仿阶段。研发硬件设备不够，研发 人员水平是最大制约瓶颈。 xx公司战略制定前的背景分析 w xx公司现状分析 三、生产制造 1、劳动力资源：相对于发达国家企业劳动力资源丰富， 成本低廉。相对于国内同行业竞争对手， xx不具备比 较优势。 2、生产技术、制造设备：相对于发达国家具备相对的比 较优势，对于国内同行业竞争对手，比较优势不明显 ，可以忽略。 3、管理技术：相对于国内同行业竞争对手，比较优势不 明显，但有很大的上升空间。通过改善管理， xx的制 造能力能够获得很大的提升，从而确立对国内企业的 明显优势地位 。 xx公司战略制定前的背景分析 w xx公司现状分析 四、公司发展战略管理 1、公司定位：市场定位不明确，对存在的风险及竞争对 手没有客观的分析和了解。 2、核心竞争力：没有根据 xx的实际和行业的态势确立核 心竞争力，核心竞争力培养呈现多点，多方面，资源 未能集中使用。 3、融资能力：融资手段单一，在目前央行银根收紧的情 况下，融资困难，制约了企业的发展。 4、资本使用：由于前期重大项目决策缺乏科学性和系统 性，项目执行期管理粗疏，造成资本使用效率低下， 浪费严重。 xx公司的发展战略 xx要成为一家什么样的公司？ 专业化 规模化 低成本 大 市场 新 xx xx公司的发展战略 xx要成为一家什么样的公司？ 专业化 ： xx要成为一家专业的彩妆类化妆品生产企业。对 专业化的理解如下。 1，产品专业化。企业的资源是稀缺而有限的，把有限的资 源集中使用，可以最大限度的提升资源的使用效率。 xx的 发展重点在彩妆业，因此资源配置应着重考虑彩妆业的发展 和需要，有助于增强 xx彩妆业实力的相关配套项目也应重 点发展。 2，企业核心能力专业化。从分析可知，在短期内建立可以 和国外品牌厂商相匹敌的研发和品牌是不切实际的。和全球 产业转移的趋势相适应，充分发挥中国劳动力资源优势，确 定 xx的核心能力是生产制造。 xx公司的发展战略 xx要成为一家什么样的公司？ 规模化： 确定生产制造能力为核心能力，使核心能力规模化 就是企业的主要任务。核心能力规模化是 xx打造全球知名 品牌 OEM制造中心的基础。 xx公司的发展战略 xx要成为一家什么样的公司？ 低成本： 低成本是强化 xx全球知名品牌 OEM制造中心的有 力手段。 xx低成本战略通过两方面实现，其一，通过建立 高效、可靠的管理体系来实现。其二，通过延伸产业链，既 扩展产品的利润空间，又增强了产品的成本竞争力。 高效可靠的管理体系： 包含目标计划、研发设计、营销、生 产制造、物控、成本、品质管理等方面。 延伸产业链： 通过进入塑胶、铝板冲压等上流配件领域进一 步降低成本。 注释 xx公司的发展战略 xx要成为一家什么样的公司？ 大市场： 大市场观就是全球市场观，就是在国内 “ 以退为进 ” 的前瞻市场观，就是充分利用全球各国成熟品牌市场销售自 己产品从而壮大自己的市场观。 大市场观要求现阶段我们认清形势，牢牢把握世界产业转移 的趋势， “ 有所为有所不为 ” ，韬光养晦，专心专意做制造。 力争做成全球最大彩妆生产基地。通过为他国知名品牌作 OEM提高自己的实力，扩大自己的影响，以实现 OEM与品牌 创造并举，由无品牌走向自有知名品牌。 xx公司的战略目标 w 第一个五年专心发展生产制造能力，力求在生 产制造上迅速形成核心能力。 w 打造全球最强彩妆 知名品牌 OEM中国制造中心 。 xx通过为知名品牌做 OEM， 增强自身实力，把制造技术 水平，管理水平做上来，这样就会吸引更多品牌厂商 和 xx合作，顺应国际产业分工趋势，快速发展。由于 知名品牌对 xx的制造能力依赖性加大，知名品牌会逐 渐走向空心化，这样 xx拥有自己的品牌只是时间问题 。 战略目标分析 wxx要在国际范围内寻找第二层次的化妆 品厂商。 所谓第二层次就是那些 具有较为先进的研发能 力；品牌在一定范围内具有较高知名度；营销 网络在一定区域较完善。但制造能力较为欠缺 。 这些第二层次的厂商一般分布在法国、意大利 、 德国、日本等发达地区，这些地区劳动力成本 很高、生产能力受到限制。他们也有通过国际 合作迅速达到产能规模化的现实要求。 战略目标分析 xx要寻找这样的合作者： 研发力 制造力 品牌营销 战略目标分析 xx现状及需强化的优势： 研发力 制造力 品牌营销 近期强化制造核心能力 战略目标分析 通过国际合作取长补短，互利双赢： 研发力 制造力 品牌营销 如何实现 xx战略？ （三管齐下） w实施资本运作，解决资金问题。 可选择的途径： 1，引进战略投资者，股份多元化。 2，寻找国际合作伙伴，降低投资风险。 3，海外上市（借壳、买壳）筹募资金。可选 择美国 OTCBB,日本 OTC,加拿大温哥华 VEC等 风 险资本市场 。 如何实现 xx战略？ （三管齐下） 筹募资本使用方向： 新 厂区建设 生产设备引进 新生产技术引进 软环境建设 产品价值链拓展 资本