《企业战略管理》课件1

企业战略管理 Corporate Strategic Management 主讲：陆奇岸 广西师范大学经济管理学院 Tel:E-mail: * 1广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 导 论 为什么要学战略管理？ 战略的内涵及相关问题 战略管理的内涵及相关问题 如何制定、实施和评价组织战略？ Date 2广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 一、为什么要学战略管理？ 21世纪企业管理者头疼的问题 天花板越来越低 市场竞争激烈 产品价格逐年下降约 5 10% 地板欲越来越高 物资、人力、原材料、工资劳动成本逐年上涨约 5 20% 生存空间越来越小 价格不易提高 成本不易降低 唯有努力增加生产力及提升竞争力才能生存 1、管理者要求 Date 3广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 哈耶克关于成功企业的模型 组织绩效 战略 组织 资源 选择正确的发展 方向、道路和策 略 有形资产 无形资产 组织能力 优化资源配置 促进合作关系 提高组织效率 正确的战略是企业 成功的首要因素！ 2、理论证明 Date 4广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 课程目标 掌握战略管理一般理论、知识、方法和技巧； 培养战略性思维，开发战略思维能力； 提高战略分析、决策、行动的实际能力； 运用战略管理理论提升自己的核心能力。 Date 5广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 二、战略的内涵及相关问题 战略的含义 战略的基本问题及本质 战略的形成过程 战略的构成要素 战略的层次及其主题 战略与效能和效率之间的关系 Date 6广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 1、什么是战略？ 战略是应用于 大规模战争 的 整体计划 和战 斗运作的军事指挥艺术。 美国历史大词典 战略是关于企业基本 长期目标 ，以及实现 目标的 行动方案 和 资源配置 的决策。 Professor Alfred Chandler,MIT Date 7广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 Henry Mintzberg 战略的 5P定义 战略是一种计划（ Plan） 预期未来方向、目标和由此及彼的途径； 战略是一种计策（ Ploy） 阻碍竞争对手的策略； 战略是一种模式（ Pattern） 即长期行动的一致性； 战略是一种定位（ Position） 创造独特价值的位置，包括组织竞争地位和产品市场位置； 战略是一种观念（ Perspective） 即组织内部的毗邻方式和整体形象。 Date 8广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 一般观点 战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环 境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环 境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策 ，合理地调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业 获得某种竞争优势。 联想集团认为，企业战略就是你要干什么行当，要干到多大 ，钱和人往哪儿投。 摩托罗拉（中国）公司认为，其战略重点是赋予无线通信、 宽带和互联网更强的能力，为个人、团队、汽车及家庭 4大 市场提供嵌入式芯片、系统和端到端的网络解决方案。 Date 9广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 2、战略的基本问题及本质 企业战略所要回答的核心问题就是企业存 在的理由是什么，也就是企业为什么能够 从外部得到回报并生存下去。 对于企业存在理由这一核心问题的回答， 可以分解成以下三个基本问题： 企业的业务是什么？ 企业的业务应该是什么？ 为什么？ Date 10广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 在回答战略基本问题过程中，企业战略决策者所 依据的主要就是自己对于企业外部环境（包括行 业及其环境）、使命目标、内部实力（即企业的 资源和能力）的综合认识与判断。这种认识与判 断带有个人主观认知的色彩，从理论上看只是一 种假设。 战略的本质就是由企业外部环境、使命目标、内 部实力这三个核心假设构成的。 Date 11广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 战略的本质是： 外部环境：符合实际 使命目标：上下共识 内部实力：动态发展 说明： 体现在这三个核心假设背后的实际上是企业战略决策者对于 企业运行指导思想的认识，它影响与决定了战略决策者的战 略选择与行为。企业战略决策者需随时关注三个核心假设所 涉及的主客观环境的动态变化，适时调整运行指导思想以实 现企业外部环境、使命目标、内部实力的有机匹配。 Date 12广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 3、战略形成过程 (Intended strategy) (Deliberate strategy)预谋的战略 深思熟虑的战略 未实现的战略 (Unrealized strategy) (Realized strategy) 实现的战略 突现的战略 (Emergent strategy) Date 13广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 4、战略构成要素 （ 1） 经营范围 定义： 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，又称 为企业的定域。 确定方式： 从产品和市场的角度 根据自己所处的行业、自己的产 品和市场来确定经营范围； 从产品的角度 按照自己产品系列的特点来确定经营范 围； 从技术的角度 根据自己产品系列内含的技术来确定经 营范围； 从市场营销的角度 根据自己市场来确定经营范围：企 业的使命和企业的顾客。 Date 14广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 （ 2） 资源配置 定义： 资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置的水平和 模式。又称为企业的特殊能力。 当企业面临重大的战略挑战时，成功的企业一般有三种反应： 企业的经营范围和资源配置都发生了变化； 仅仅是企业的资源配置模式发生了变化； 仅仅是企业的经营范围发生了变化。 （ 3） 竞争优势 定义： 竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围 的决策，在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 来源： 企业在产品和市场上的地位； 企业对特殊资源的正确运用。 Date 15广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 （ 4） 协同作用 探讨企业战略构成要素的意义： 认识构成要素对企业效能和效率的影响。效能 企业实际产出达到期望 产出的程度；效率 企业实际产出与实际投入的比率。 要使管理人员认识到这四个构成要素存在于企业各个层次的战略之中。 定义： 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中 所能寻求到的各种共同努力的效果。 “ 1 12” 类 型： 投 资协 同作用； 作 业协 同作用； 销 售 协 同作用； 管理 协 同作用。 Date 16广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 5、战略的层次及其主题 Date 17广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 公司层战略的主要问题： CEO的思维 Corporate strategy 1、公司的使命是什么？ 2、公司的业务领域是什么？ 进入领域 退出领域 3、如何为各种业务获取资金和分配资源？ 4、各业务之间的关系是什么？ 5、如何处理所有者、管理者和其他利益相关者的关系？ Abbreviation: Chief Executive Officer Date 18广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 业务层战略的主题： 分公司总经理的关注 Business unit strategy 1、业务目标是什么？ 2、如何进行业务竞争？ 市场分析 价值构成 主要竞争目标、财务目标和营业目标 关键成功度量 3、如何管理业务范围内的职能关系？ Date 19广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 公司战略与业务战略的区别 Date 20广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 职能层战略： 企业高级行政主管的任务 Functional strategy 1、在实现业务战略目标中该职能的作用是什么？ 2、如何将业务战略目标转换成为职能目标？ 3、如何管理职能资源？ 4、业绩改进的序列是什么？ Abbreviation: Chief Operating Officer Chief Information Officer Chief Knowledge Officer Chief Financial Officer Chief Marketing Officer Date 21广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 战略不同层次的基本特征 Date 22广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 5、战略与效能和效率的关系 管理工作中最重要的是做正确的事情（改进效能），而不是 正确地做事情（改进效率）。即企业制定战略时，要考虑哪 些方案更符合企业目前所处的环境，更有利于企业的发展。 在管理实践中，企业要正确处理战略与效能和效率的关系， 进行战略性的调整，还需要根据企业的具体情况而定。 从企业不同层次的战略的作用来看，公司战略和业务战略注 重改进效能的问题，即做正确的事情；而职能战略则是考虑 改进效率的问题，即正确地做事情。 Date 23广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 三、战略管理内涵及相关问题 战略管理的含义及实质 战略管理的相关概念 战略管理的过程及任务 Date 24广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 1、战略管理的含义及实质 “ 管理就是让 人做事并取得 成果（也就是 通过别人完成 任务）。 ” Date 25广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 “ 让 ” 字涉及管理风格到底是命令式、启发式还 是其他混合式。 “ 人 ” 字涉及如何营造吸引、选聘、使用、培育 、留住人才的组织环境。 “ 做 ” 与 “ 取得 ” 均涉及达成管理目标的措施与 手段的选择问题。 “ 事 ” 字涉及做什么样的选择 ,尽管事物是客观的 ,但却是主观选择的结果，对管理产生分歧的看法 当属正常。 “ 成果 ” 两字涉及管理目标的确定 ,如何兼顾个人 需求与社会伦理标准的多元性 ,对成果达成共识 , 这对管理者是一个挑战。 Date 26广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 第一，如何让人 高效地 做事（ 科学性 ）。 第二，如何让人 愉快地 做事（ 艺术性 ）。 第三，如何让人 做正确 的事（ 战略性 ）。 管理的核心就在于让人愉快高效地做正确的事 并取得成果。 因此， 我们可以给战略管理下这 样的简单定义： 战略管理 =方向正确运作高效 心情舒畅 Date 27广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 战略管理的焦点在于权衡处理好高效、愉快、正确这三者 的长短期关系，营造一个整体持续发展、个体自愿投入的 做事氛围。 对于个人而言，可以做到 “ 忙而忙得有意义，忙能忙到点 子上 ” ，防止无意中进入 “ 工作太忙而没时间思考 ” 或者 “ 思考太多而没时间工作 ” 的自我成长陷饼。 对于组织来说，有助于形成共同愿景，明确使命与目标， 从而保持方向的正确性与操作的灵活性。 对于社会而言，通过明确共同的价值准则，建设良好的制 度环境，可以确保生态良性循环，维护社会和谐进化，促 使整个社会持续发展。 Date 28广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 2、 战略管理的相关概念 战略意图 战略意图是指充分挖掘企业的内部资源、 能力和核心能力，以在竞争环境下实现企 业目标。 战略使命 战略使命是指一家企业利用核心能力准备 生产的产品描述及其打算进入的市场描述 。 Date 29广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 3、战略管理的过程与任务 战略制定 战略实施 战略评价 Date 30广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 战略管理的五项任务 任务 1 设立组织的 使命和愿景 任务 2 设立组织 目标 任务 3 制定实现 组织目标 的战略 任务 4 实施和执行 战略 任务 5 监控评价 战略并采 取响应的 修整行动 Recycle As Needed Improve/ Change Improve/ Change Revise As Needed Revise As Needed Date 31广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 四、如何制定、实施和评价组织战略？ 组织使命 外部环境分析 机会与威胁 组织目标 内部环境分析： 优势和劣势 组织战略 组织变革 实施计划 控制系统 获取竞争优势 Date 32广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 第一章 企业的使命与目标 愿景（远景）与使命表述； 愿景的概念、要素与作用； 使命的概念、界定、范围与表述； 企业目标的概念、体系与制定。 Date 33广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 愿景与使命表述 Vision 10 =强 Date 88广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 吸引力评分 5 8 2 6 4 7 4 5 吸引力加权评分 0.75 2.40 0.10 0.30 0.20 1.05 0.60 0.50 5.90 加权 0.15 0.30 0.05 0.05 0.05 0.15 0.15 0.10 1.00 行业吸引力因素 市场规模与项目增长 竞争强度 新兴行业的机会与威胁 社会 ,政治 ,宏观控制与环境因素 季节性与周期的影响 资源上的要求 行业的可盈利性 风险与不确定性程度 加权和 行业吸引力评分 评分标准：评分标准： 1=没有吸引力；没有吸引力； 10=十分吸引十分吸引 分别制定当前和未来的行业吸引力评价分别制定当前和未来的行业吸引力评价 行业吸引力评价行业吸引力评价 Date 89广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 评分标准 : 1 = 弱 ; 10 = 强 吸引力评分 5 8 2 6 4 7 4 5 吸引力加权评分 1.00 2.00 0.10 0.60 0.20 1.05 0.40 0.50 5.85 加权 0.20 0.25 0.05 0.10 0.05 0.15 0.10 0.10 1.00 经营实力因素 相对市场份额 低成本能力 质量或服务上与竞争对手相比 技术与革新能力 关键资源因素的情况 品牌声誉 /形象 相对于竞争者的利润水平 加权和 经营实力评分 议价能力 经营实力评价经营实力评价 Date 90广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 强 中 弱 识别增长的细分 市场 大力投资 维持竞争地位 投资与增长战略 增长 寻求支配地位 最大化投资 有选择增长 有选择增长 评价各细分市场上 的潜在领导地位 识别并克服弱点 建立优势 专业化 寻求集中与一细分 市场 考虑退出 政治家风度 让竞争对手产生现 金流 选择时机退出 回收资金 /放弃 削减生产线 最低限度投资 放弃市场地位 回收资金 /放弃 回收资金 /放弃 专业化 集中一细分市场 考虑购并 识别增长的细分市场 专业化 有选择的投资 选择 维持整个市场上地 位 寻求现金流 维持一定投资水平 选择 选择 经 营 实 力 中 高 低 行 业 吸 引 力 战略替代方案 /战略行动 Date 91广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 Date 92广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 三种矩阵的选择三种矩阵的选择 企业如果考虑测定其总体投资组合，应首先选择波士顿矩阵 企业如果需要着重分析某项或某些经营业务，应根据企业的 类型和经营业务的集中度来决定选择 GE矩阵，还是产品市 场演变矩阵。选择的因素有： 企业的类型 （ 小型多种经营企业用产品市场演变矩阵，大型多种经 营企业用 GE矩阵，特大型多种经营企业同时运用这两种矩阵） 经营业务的集中程度（业务之间处于分散的状态，运用 GE矩阵，业务 集中在少数几个产品市场上，则运用产品市场演变矩阵，当战略经 营单位的产品处于初期发展阶段时，运用产品市场演变矩阵） Date 93广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 所谓价值链，是指企业所有的互不相同但又相互关联的各 种价值活动所构成的动态过程。 4、企业的价值链分析、企业的价值链分析 企业基础设施 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 进 货 后 勤 生 产 作 业 发 货 后 勤 售 后 服 务 销 售 边 际 利 润 边 际 利 支 持 活 动 基本活动 价值链 （ Value Chain) Date 94广西师范大学经济管理学院广西师范大学经济管理学院 按价值活动的工艺顺序，基本活动由五个部分构成 : 内部后勤 (inbound logistics)，与接收、存储和分配相 关联的各种活动； 生产作业 (operations)，与将投入转化为最终产品形式 相关的各种活动； 外部后勤 (outbound logistics)，与集中、存储和将产 品发送给买方有关的