xx运动品牌 战略规划

Copyright 2006 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传 361 战略规划项目 战略诊断报告 北大纵横管理咨询公司 2006年 11月 北大纵横 2 北大纵横 目录 项目进展与分析框架 公司 战略管理体系 分析 公司 运营体系 分析 公司企业文化分析 下一步的工作计划 3 北大纵横 北大纵横正与大家一起为了 361 的未来发展而努力，本项目的目 标是 “理清思路、建章立制、招贤纳士 ” 理清思路： 与 361 一起明 确公司的战略目标和战略 措施 建章立制： 与 361 一起提 升公司的运营流程 招贤纳士： 与 361 一起规 划公司的人才建设方案 项目目标项目背景 国内迅速发展的市场和环境 给了 361 更大的机会；同时 ，迅速发展的竞争对手也给 了公司更大的压力和挑战 361 近年来一直保持高速增 长，需要思考：未来公司能 否继续保持这种增长速度？ 361 提出了 “决胜 08”、 “中国 体育用品行业第一品牌 ”的目 标，这些目标是否妥当和明 确，该如何实现公司的战略 目标？ 关键问题 如何规划 361 的未 来发展路 径 如何配置 361 的资 源 如何提升 361 的运 作效率 4 北大纵横 在沟通的基础上，我们制定了以下四个阶段的分析步骤 361 面临 的关键问题 公司外部 分析 公司发展战 略 公司内部分 析 公司业务战 略 公司品牌战 略 组织结构设 计 组织运营 流程梳理 人力资源管 理设计 第一阶段：公司战略管理诊断 第二阶段：战略规划设计 第三阶段：组织与流程设计 第四阶段：人力资源管理体系设计 5 北大纵横 在第一阶段，我们将从以下三个方面来进行战略管理诊断 动态的战略管理体系 高效的运营执行体系 良好的企业文化平台 6 北大纵横 7 北大纵横 现已初步完成 第七周 11.20-11.25 第八周 11.17-12.02 第六周 11.13-11.18 第五周 11.6-11.11 第四周 10.30-11.4 第三周 10.23-10.28 第二周 10.16-10.21 第一周 10.12-10.14 报告沟通汇报 诊断报告修改 公司外部分析 公司内部分析 问卷调查 外部调研 二手资料收集 内部访谈 项目启动会 8 北大纵横 在第一阶段， 我们对公司进行了深入的调研 公司内部调研 内部访谈 第一轮访谈： 包括董事会成员、系统负 责人、部门负责人、业务骨干，累计访 谈人数 45人 第二轮补充访谈：包括董事会 成员、系统负责人、部门负责 人、业务骨干，累计访谈 20多 人次 内部问卷调查 外地调研 项目组调研了 12个城市：沈阳、鞍山、北京、廊坊、武汉、武穴、鄂州、南京、 扬州、广州、深圳、东莞 访谈了分公司总经理、副总经理、部门经理、区域主管、店长等，共计访谈 36人 参观考察了 36160 家、竞争对手店面 100家以上 问卷发放范围为 361 除车间普通工人以外 的全体员工 发放问卷约 400份，回收问卷 295份 很多员工在问卷的开放式 问题对公司提出了广泛的 意见 9 北大纵横 并通过多种途径获得了大量的内外部资料，进行了严谨地分析 公司基本资料 公司管理制度 组织结构信息 营销传播资料 人力资源资料 公司财务资料 公司网站 公司相关分析和报告 北大纵横数据库 ISI数据库 Info-bank数据库 国家统计局网站 中国服装行业协会 百研咨询调查数据 中国生产力促进协会 中华全国商业信息中心 内部资料 外部资料 10 北大纵横 目录 项目进展与分析框架 公司 战略管理体系 分析 公司 运营体系 分析 公司企业文化分析 下一步的工作计划 11 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 12 北大纵横 经过二十多年的发展， 361 从一个家庭作坊发展成了国内体育用 品行业的领先者 公司从一个家庭作坊起家 经历了华丰、万事乐、别克 、 361 四个品牌 历经了从国内市场到国际市 场、从国际市场到国内市场 的两次转变 经历了从产品导向到市场导 向、由从市场导向到品牌导 向的两次提升 目前，无论是从规模，还是从市 场影响力， 361 已成为国内体 育用品行业的领先者 分 析公司净资产 年度销售收入 年度利润 1983 1994 1997-1999 20041986 2006 家庭作坊 起家 （华 丰） 更名为 万事乐 更名为别克 外贸为主 全面改为 361 渠道整合 品牌提升 13 北大纵横 调查问卷显示，不断的资源再投入、抓住了市场机会是公司成功 最主要原因 成功的历史原因分析 敢打敢拼，不断的资源再投入 应势而生，抓住市场机会 分工清晰，造就了过硬的产品质量 注重诚信，建立了稳固的经销商关 系 最近几年快速发展的原因分析 对市场变化的及时调整 营销体系的布局和提升 分 析调查问卷：您认为 361 过去取得成功的主要原因在于 数据来源：调查问卷 14 北大纵横 目前 361 网络基础扎实，可升级性强。研发水平偏低，服装管控 不强，财务基础薄弱是公司内部管理的三大问题 - 研发水平偏低 - 服装管控不强 - 财务基础薄弱 - 网络基础扎实 - 网络覆盖率高 - 可升级性强 15 北大纵横 在未来， 361 保持快速的发展有迫切必要和现实基础 李宁 耐克、阿迪 安踏 361 其他晋江品牌 体育用品行业品牌增长示意图 ？ 分 析 n李宁、安踏、 361 、乔丹、德尔 惠等规模和品牌影响力依次递减， 但增长速度依次递增，要在行业的 百米赛跑中获胜， 361 需要有强烈 的紧迫性 n李宁上市和安踏准备上市，追求 稳定性，速度必然受影响； 361 与 其他的晋江品牌相比又具有品牌优 势， 361 能保持多久的发展速度很 重要 16 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 17 北大纵横 中国经济持续发展带来人民生活水平提高和消费结构升级，促使 中国体育用品行业二十年来的快速成长 数据来源： ISI数据库，国家统计局 中国运动鞋和运动服市场规模变化 单位：亿元人民币 年均复合增长率 13.21% 中国城乡居民人均可支配收入变化 单位：元人民币 18 北大纵横 中国申奥成功后全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费 的新热点 数据来源：北大纵横资料库 2001/2004年城镇居民各项运动参与度比较 运 动类 型 2001年 实际 参与度 2004年 实际 参与度 运 动类 型 2001年 实际 参与度 2004年 实际 参与度 散步 36.2 62.4 踢足球 2.8 4.3 骑 自行 车 14.7 28.1 打网球 3.2 4.2 羽毛球 7.2 20.0 健美活 动 3.6 3.6 游泳 3.8 11.4 打保 龄 球 2.6 3.6 爬山 郊游 4.1 15.2 远 距旅游 0.7 1.2 打 乒乓 球 3.8 9.4 打排球 0.3 1.3 打 篮 球 3.5 9.0 武 术 拳道 0.6 0.8 长 跑 3.1 6.7 玩康 乐 球 0.5 0.5 做体操 4.2 5.6 打高 尔 夫球 0.2 0.4 19 北大纵横 国内体育用品行业目前处于快速成长阶段 产品导入期 产品成长期 产品成熟期 产品衰退期 产品处于创新阶段， 有少量尝试消费 产品线较短，市场增 长缓慢 生产成本高 诱导性消费，销售额 低，亏损经营 产业政策不明，企业 凭机会迅速完成原始 积累 销售额增长迅速，利 润有所增加 市场竞争由不正规向 正规转变 技术壁垒降低， 竞争 者效仿进入市场 产业政策逐渐规 范企业规范化程度提 高 市场增长趋缓，利润 空间缩小 市场细分，产品多样 化，满足客户需求 竞争主要手段是价格 战，辅以服务竞争 行业集中度迅速提高 ，很多企业退出或被 兼并 产品逐步衰退； 市场结构供大于求 靠压缩成本，增加竞 争力 竞争对手逐步转型， 调整产品结构 促销基本停滞 运动设 备 /装备 运动鞋 /服 产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采用市场接 受程度和销售成长等指标 处于成长期的体育用品行业市场增长迅速，利润仍然保持在较高水平，追求规模发展是多数企业的选择 行业发展周期及特点 20 北大纵横 随着中国经济持续快速发展，加之老人、妇女、儿童等新的细分 市场的出现，未来中国的体育用品行业发展空间十分广阔 中国老年人口比重发展趋势图 2010-2040年将是中国老龄化高速增长期，预计 每年增长 0.4个百分点 据统计 2005年中国老年人口消费规模达到 0.6亿 元，到 2010年将超过 1.4万亿元， 2020年时将接 近 4.3万亿元 数据来源： 2006年屈臣氏女性消费市场调查、国家统计局、中国老龄办资料 2006年城市白领女性消费构成调查 人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以 61 的认同率被排在第一，排在容貌及才华之前 注： 消费者选取 18岁 35岁，近 1/3的人在写字楼工 作，而且 57是大专以上学历 21 北大纵横 广阔的市场前景和仍然较高的行业利润使得行业内企业的数量继 续增长 2001-2005年全国规模以上体育用品企 业数量及销售额 90068712892001 407849278432005 310384646682004 247323645912003 144096634232002 销售额（千元）企业数（家）年份 11.5711.69民 营 企 业 8.451.78国有企 业 11.269.89小型 11.089.87中型 10.5610.53大型 11.19.95全部 销 售利 润 率净资产 利 润 率企 业 性 质规 模 2005年运动鞋行业利润指标一览 （单位： %） 数据来源：国家统计局、服装行业协会 注：由于企业财务申报不规范透明，实际的行业利润率更高 22 北大纵横 但国内体育用品行业企业整体竞争实力尚弱，鞋服企业尤为明显 1 2 3 4 产品结构雷同 多数企业缺少自己的特色产品。低档 产品生产能力过剩，品种雷同，质 量相近 不利因素 科研力量薄弱，研发水平低 多数企业研发投入少，设计水平 低，在消化、应用、推广国外新 技术、新材料、新成果方面成功 率较低，在开发新工艺、新材料 、新技术等方面突破不大 原材料质量不稳 大部分原辅材料企业仍未 按标准化、现代化方式组 织生产，更缺乏外部质量 监督，因此质量严重不稳 定，加之鞋辅材料企业未 与制鞋企业形成相配套规 模， 从而造成生产成本及 交货时间被牵制 宣传策略不成熟 宣传手段单一，缺乏整体品牌提 升思路，模仿跟风严重 23 北大纵横 产业链上端成本上升，下端竞争加剧利润下降，企业压力加大 能源 原材料 劳动力 产业链上游 能源： 20032004 年出现的电荒，电 力部门对高峰用电、超额用电的企业 征收高价电。虽然目前电荒有所缓解 ，但电力供应仍然紧张，居高不下的 电价，大大增加企业的电力成本 原材料：受能源价格影响，化纤等原 辅材料价格持续上升 劳动力： 2003 2004年沿海地区加工 企业出现严重的民工荒，加之中央对 农村扶持政策的不断出台，民工短缺 的现象在短期内不会明显改善 物流 销售 服务 产业链下游 受制于市场竞争白热化，而整个工业消费品仍 处于供大于求的买方市场这一现实因素，上下 游价格传导机制在一定程度上失灵，上游原材 料和燃料涨价部分无法正常传导到下游消费市 场，而一般生产厂商为了保证足够的市场占有 率，也不敢随意提高产品出厂价格 一般来说，上游产品价格的波动要用半年以上 的时间才能传导到中下游，然而，部分企业却 已经在 “高进低出 ”的双重夹击下，备感压力 对于有一定品牌知名度的企业，情况会好一些 。 针对原料上涨的情况， 361 直接采取了产 品提价 8至 10的方式来化解企业所面临的 压力 资料来源： Info-bank数据库 24 北大纵横 国内外政策法规的变化也对行业内企业的规范和升级提出新要求 内 容 影 响 国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全 行业用 15年左右的时间打造 3至 5个国际品牌 进入 WTO，外商投资在我国劳动密集型行业或者资 本密集型产业要加大投资力度 中国政府原则上鼓励企业走出去，但在建立一个能 鼓励健康投资、而非资本外逃的完善的监管构架方 面，政府仍然面临挑战 2006年 5月开始由中国体育用品联合会、全国服装 标准化技术委员会共同主持召开的专业运动服和防 护用品通用技术规范标准草案基本达成共识 欧盟委员会决定，自 2005年 1月 1日起取消从中国进 口部分鞋类产品的主动配额 n中国企业面临研发、品牌升级压力 n外资进入增加了市场竞争激烈程度 n企业面临升级的机遇，首先升级的 企业将建立自己的战略主动地位 n专业产品标准出台促使企业提升产 品质量 n国际市场加大，有利于国际化经营 25 北大纵横 虽然运动鞋服企业数量众多，但行业集中度不高，在未来几年内 快速提高市场占有率对 361 有重大意义 美国市场体育品牌市场占有率 前四位鞋品牌 前十五位鞋品牌 前十五位服装品牌 前四位服装品牌 2005年中国运动品牌综合市场占有率 数据来源：中华全国商业信息中心 26 北大纵横 361 面临的是一个机遇与挑战并存的环境 行业竞争压力加大；行业集中度不高。 快速占据有利位置对于 361 具有重要 意义 中国申奥成功之后，全民健身运动空前 高涨，运动消费成为居民消费新热点 中国入世和加入世界体育用品联合会将 降低中国体育用品在欧美发达国家的贸 易壁垒 城镇居民生活水平不断提高，城镇居民 消费结构正从温饱型消费向发展型、享 受型消费转化 支农惠农政策力度加大，农村消费品市 场将有较大的增长 老年人 、妇女、儿童市场成为体育用 品行业新的增长点 机 会 李宁、安踏、 361 、乔丹、德尔惠等 规模和品牌影响力依次递减，但增长速 度依次递增，要在行业的百米赛跑中获 胜， 361 需要有强烈的紧迫性 劳动力、能源成本上升，企业面临成本 上升压力 各项政策出台，行业规范性加强，企业 需要强化规范经营 行业进入壁垒低和退出壁垒高，行业内 企业数量还将继续增加，竞争进一步加 剧 行业内现有企业成长迅速，产业价值链 竞争全面升级，行业利润会进一步降低 休闲鞋服市场异军突起，体育用品行业 存在替代威胁 威 胁 27 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 28 北大纵横 随着市场成熟度提高，消费者关注重点会从关注产品、关注渠道 ，转向关注品牌 消费者购买因素变化图 一级市场（直辖市和经济发达省会城市 ）运动鞋服市场目前处于第三阶段，产 品种类多，消费者对品牌的注重程度较 高，对服务的要求也较高 二级市场（多数省会城市和）基本上处 于第二阶段向第三阶段过渡时期，主要 关注产品舒适度和购买的便利性 三级市场（地级市和经济发达县级市） 处第二阶段，消费者最为关注产品性价 比，开始重视产品的款式 四级市场（乡镇和落后地区地 /县级市 ）处于第一阶段，最关注产品质量和价 格 分 析 市场 /经济发展水平 消费者关注要素 产品价格 产品质量 产品款式 购买便利 产品舒适度 品牌影响 服务水平 第一阶段 产品竞争 第二阶段 渠道竞争 第三阶段 品牌竞争 购物体验 29 北大纵横 而 “舒适度 ”和 “质量好 ”等与产品本身相关的因素最受消费者关注 数据来源： 2005IPSOS市场调研结果 2005年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名 本调查采取五分制的评分方法，结果 显示：在影响购买决策的因素中，穿着 舒适、产品质量好、好的外观设计及价 格合适的得分在 4分以上 与前两年的调查结果比较， “穿着舒适 ” 和 “产品质量好 ”两项因素重要性上升， “ 品牌影响大 ”和 “广告宣传多 ”两项的重要 性下降 结果说明消费者在消费理念方面渐趋 成熟和理性 结果分析 自己喜欢的人使用过该 产品或为其做过广告 30 北大纵横 361 运动鞋在质量、性价比和外观上与消费者购物考虑因素吻合 ，但是穿着舒适度不够 2005年五大城市消费者运动鞋购买决策因素排名 消费者购买 361 主要看重的因素排名 数据来源： 2005IPSOS市场调研结果、东方仁德报告 31 北大纵横 在一级城市，消费者生活节奏加快，个性化需求上升，即时性成 为影响消费者购物的一个越来越重要的因素 对产品颜色的个性化需求提升 对产品款式更新速度需求加快 即穿即卖的现象越来越普遍 对过季和过时产品的接受度降低 提高信息化反馈速度 加强研发能力 强化生产柔性 提高配送效率 对企业影响消费者即时性表现 即时性 32 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 33 北大纵横 竞争对手比较内容 竞争对手分析 价值链选择 渠道 研发 物流 品牌 营销模式 34 北大纵横 企业选择参与或控制产业链不同的节点和长度，将影响公司利润 空间的差异 2005年运动品牌企业毛利率比较 数据来源： 361 内部资料、北大纵横资料库 研 发设计 成品加工原 辅 料生 产 销 售 终 端销 售网 络 运 输仓储 361 安踏 李宁 Nike中国 市 场 推广企 业 名称 11.1%27.6%30%47%60%以上毛利率 行 业 平均361安踏李宁Nike企 业 名称 运动品牌企业产业链参与度与控制力比较 一般强 弱很强 一般强 弱很强参与环节的实力强弱 未参与环节的控制力度 注：某些数据根据相关资料估算 35 北大纵横 李宁公司通过开发与市场进行高附加值的价值活动，安踏和 361 主要控制生产和销售环节 前期工作 研发 /设计 /生产计划 李宁公司进行高附加值的前期和后期工作 面辅料及其他原材料 的生产 OEM的成品加工 把低附加值的中间段工作交给供应商 原材料 OEM加工费 LN 经销商 分销商 零售商 80 20 100 40 40 40 供货价 成品采购价 李宁产品增值构成 (2001) 数据来源：北大纵横资料库 后期工作 品牌 /市场 /质量控制 李宁公司价值链条选择 36 北大纵横 我们认为，从品牌影响力来看 国内体育用品行业存在明显分层， 361 属于三线品牌 拉动增长型 经营运作型 内部管理效益型 价值经营型 企业文化型 产品初创 品牌初创 规范化 品牌发展 业务成熟 企业成熟 一线 品牌 二线 品牌 三线 品牌 四线 品牌 37 北大纵横 国际品牌主要依靠强大的品牌影响力来获得市场优势 ,与国际品牌 相比，国内企业还存在较大的差距 功能效用 社会身份的认同心灵的感召 情感的享受 李宁 耐克 安踏 361 Thomas Gad成功品牌四要素分析 44.84% 12.72% 8.04% 6.90% 5.29% 2006年运动品牌综合满意度排名 数据来源：新秦研究中心数据库、北大纵横数据库 38 北大纵横 品牌价值决定了品牌溢价的不同，与竞争对手相比 361 品牌价值 没有优势 ,反映在产品最终的售价上比较低 数据来源： 361 内部资料 品牌 男篮球鞋 男休闲鞋 男网布跑鞋 档次 高 中 低 高 中 低 高 中 低 李宁 619 419 329 328 288 228 499 309 239 安踏 338 298 278 228 198 328 268 198 361 乔丹 519 399 279 209 309 289 269 春夏鞋类产品零售价比较（元人民币）高的品牌盈利能力 卓越的品质认可 丰富的品牌联想 客户的高忠诚度 高的品牌价值 高的品牌溢价 39 北大纵横 在营销模式上，耐克与阿迪达斯采用 “金字塔 ”式的品牌推广模式 ，而多数国内品牌主要采取 “倒金字塔 ”的品牌推广模式 “ 金字塔 ” 式品牌推广模式 专业 运动员 业余运动员和 周末探险者 大众消费者 通过为专业运动员提供高性能的运动装备帮助运 动员取得理想的竞赛成绩。以此影响更多业余运动 员和周末探险者购买产品，通过满足这个层次的消 费者需求达到口碑相传，进而影响大众消费群 数据来源：北大纵横数据库 “ 倒金字塔 ” 式品牌推广模式 专业 运动员 业余运动员 和体育爱好 者 大众消费者 国内企业主要通过媒介向大众消费者传达产品信 息，而对于业余和专业运动员需求很难满足。原因 在于研发力量不足反映出来的产品质量不高 40 北大纵横 而营销策略上，同质化严重，创新性不足，造成企业营销投入的 效果大打折扣 , 361 仍然面临营销创新的压力 马 林， S.H.E求 质 王楠金莱克 刘玉 栋匹克 陈 小春鸿 星 尔 克 刘德 华贵 人 鸟 周杰 伦德 尔 惠 谢 霆 锋 ， TWINS特步 中国羽毛球 队361 孔令 辉 ，巴特 尔安踏 明星代言人品牌名称 部分运动鞋企业及其品牌代言人 根据专业机构对体育爱好者项电话访问调查，只 有 2%的人能把 1个品牌和其代言人对上号； 35%的人 能回忆起几个明星，但记不住牌子； 29%的人认为 大同小异，牌子太杂 59%的被访者不知道 361 赞助过哪些体育运动项 目， 50%的 361 消费者不知道 361 赞助的项目， 近 70%安踏的消费者不知道 361 赞助了任何项目 数据来源： 361 内部资料、北大纵横资料库 消费者对 361 赞助的体育项目了解度 安踏首创：明星 +产品 李宁首创：赛事 +产品 361 ：？ 41 北大纵横 361 在赛事赞助上聚焦性不强，并且缺乏与消费者的沟通 Nike集中资源在核心项目和核心队伍 、运动员上，并且坚持进行长期投入和 培养 。目前 Nike只赞助了两只成年国 家队和三只甲 A队伍 2002年李宁公司经过市场调查，其赞 助的 9项运动项目中，仅有一项在消费 者当中的认知率超过 50%，其他的项目 都非常低。开始将营销经费聚焦在 “ 全 国大学生五人足球联赛 ” 和 “ 三对三校 园篮球联赛 ” 两个赛事上 361 赞助的 4项运动项目中，最高的 认知率也仅为 26% 赞助项目聚焦性差，认知率低 营销活动沟通性差，资源浪费 李宁公司 围绕运动营销的主要运动项 目组织由核心消费者所参加的民间体育 赛事，在比赛中通过赞助队员和球队的 参与增加与消费者互动的机会，在售点 展示以品牌所赞助的体育明星和运动队 的 POP，从广告片的演员选择上，全部 采用高校的大学生来拍摄 361 定位的消费主体为 16-25的年轻 人，但 POP的画面色调、内容都缺乏对 消费者影响力。 在外调中，分公司和零 售终端对此反映比较强烈 数据来源： 361 内部资料、北大纵横资料库 42 北大纵横 面对中国良好的发展机遇，众多国际品牌加大对中国市场投入。 各线品牌不断拓展新的市场，有相互渗透的趋势 体育用品行业年复合增长率预测（ 2003-07） 数据来源： J.P.Morgan; Sporting Goods Intelligence Market Facts 据世界银行预测， 2005-2010年中国体育用品行 业的复合增长率将会达到 20%， Nike， Adidas， Mizino， Puma等国际品牌都在计划中加大了对中 国的投入 2005年耐克在中国的 销售额比重 2005年安踏公司市场 网络渗透率 国际一线品牌开始向二三四级城市渗透，国内二 三线品牌中的很多企业已经在国内有较完善的市场 营销网络，开始了终端升级的工作 一线城市 二线城市 一线城市 二线城市 三线城市 43 北大纵横 国内众多品牌的网络规模不分伯仲，差异主要在于渠道效率， 361 需要加快渠道升级工作 渠道 规 模 300多 368 3005 3373 李宁 4000左右32243457店 铺总 数（个） 31063351特 许经营 店及柜（个） 118106直 营 零售店及柜（个） 3936国内分 销 商（家） 361 安踏 乔 丹 2005年 361 与竞争对手渠道规模定量比较 数据来源： 361 公司内部资料、北大纵横资料库 进入中国的国际品牌，网络规模无法与国内企业竞 争中渠道优势，但其优势在于渠道效率。为了增强整 体营销网络的竞争优势，国际品牌也在逐步扩大网络 规模。如 Adidas计划到 2010年营销网点由目前 2500家 增加到 5000家； Puma计划 06年底在中国的营销网点由 目前的 700家增加到 1000家； NewBalance计划在 2008 营销网点由目前的 253家增加到 1000家 营销网络质量 = 渠道规模 * 渠道效率 销售终端的服务质量 物流配送效率和质量 信息反馈的通畅准确 渠道效率 44 北大纵横 在竞争对手中，李宁公司对物流配送公司实施了比较有效的管理 ，实现了优秀的配送效率和质量 上海 广州 北京 物流分拨时间： 3天 李宁物流管理： 1.选择合适的物流公司：一般选 择中等规模公司，保证李宁产 品最先送出 2.对物流公司实施考核： 5个指 标实施考核，季度汇总，实施 跟踪管理和末位淘汰 3.整合供应链条：李宁打破了生 产总监只负责生产，物流总监 只负责物流的条块分割状态， 将仓储、生产、物流、销售等 环节都整合在一起，从整条供 应链的角度来进行管理 4.李宁较好物流水平和其良好的 信息化基础也有很大关系 分 析 45 北大纵横 而安踏和 361 的物流状况不乐观 我们外调走访安踏的终端，了解到安踏 的物流效率很低，经销商对此意见很大 在安踏的内部网站上，反映问题最多 的也是物流问题，比如： “这几次去提货总是要提一天才能提上 ，怎么回事呀，害的我在那呆了几天都 走不了，而且要提的货很多都没有。 ” “相关工作流程太长了吧，有没有办法 解决阿！ ” “你就凑合做吧，要不怎么都有的做李 宁去了那？不是说有李宁东西进了安踏 店里卖了吗？ ” 安踏物流现状调查 361物流现状调查 在内部访谈中我们发现， 361 的物流 状况同样问题多多，经销商满意度很低 “我们要的货里面发现有别的牌子的产 品。 ” “有时候把别的分公司的货运到我们这 里了，一般是接收下来就地销售。 ” “有的分公司发现发错货了，不是自己 要的，又没有仓库，就只有再发过去给 原来要货的分公司，但是他们还要承担 一部分运费。 ” “由于季节差异较大，有的分公司过季 的产品，其实我们这里还比较好卖，但 是由于没有沟通平台，那边只有成为库 存，其实我们互相知道的话，还是愿意 互相调货的。 ” 46 北大纵横 与竞争对手比较， 361 在研发方向方面力量薄弱 2004年 7月 和制鞋工业研究院合作成立 “ 中国制鞋工业研究院运动鞋技术研发中心 ” 2005年 4月 投资 2000万成立安踏运动科学实验室， 2005年安踏研发投入超过 1000万元 ，计划每年增加 30%，目前已累积获得 国家专利 41项 2001年 7月 签约为罗纳 尔 多 设计 足球鞋的意大利著名 设计师 希米里 亚 奥及法国 顶 尖 设计师 帕 维 奥特，以提升 设计 开 发 的 专业 性和国 际 化水平 2002年 与在粘 结 及研磨两大技 术领 域保持世界 领 先地位的 3M等国 际 知名企 业 建立 稳 定合作关系 2004年 8月 与 DRD设计 事 务 所合作， 进 行李宁运动 鞋的 设计 工作 2004年 11月 在香港建立了研 发 中心，集中 负责设计 李宁牌服装 产 品；随后与香港中文 大学人体运 动 科学系合作成立 专项实 验 室， 为 期 专业产 品提供数据 2005年 4月 与国 际顶 尖的水晶 饰 品制造商 华 洛世奇建立合作，将水晶与李宁牌网球服 装、健身服装以及健身鞋融合起来 李宁公司研发投入状况 安踏公司研发投入状况 361研发现状 公司研发主要是外观模仿，没有技术上的自主 创新，投入也不足 （访谈） “ 多数款式是抄袭网络或者杂志上的，并且 管理混乱，后来发现两个研发小组有相同款式 ” （访谈） “ 我们觉得公司可以多给我们买一些专业杂 志和资料，晋江有些公司做的比我们就好 ” 47 北大纵横 小结：目前最主要的竞争优势在于销售渠道基础扎实，而其他的 方面存在不足 网络覆盖面大，战略布局均衡完整1 网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营2 经销商经多年培育，相对稳定，对公司忠诚度高3 渠道改良的基础好，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好4 品牌影响力弱，市场营销效果有待加强1 产品专业性不足，产品系列不够完善2 研发力量薄弱，技术研发原创性欠缺3 物流水平不高，信息化基础薄弱4 48 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 49 北大纵横 要分析如何在竞争的环境中胜出， 361 首先需要明确公司的定位 公司定位需要明确的问题： 1. 客户定位 - 361 的主要消费者是谁？ 2. 价值定位 - 361 为消费者提供什么样的服务？ 3. 市场定位 - 361 要在行业的竞争中处于什么位置？ 4. 核心能力定位 - 要为特定市场的消费者提供价值，要在竞争中胜出， 361 需要什么样的核心能力？ 5. 行业价值链定位 - 在行业的价值链中， 361 处于什么位置？与上下游厂商是什么关系？ 6. 50 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 51 北大纵横 361 提出了百年企业的发展目标和 “谋略百年 ”的口号 百年企业有什么特点 361 的差距在哪 里？ 1. 在利润之上，有清晰的核心价值观，并贯彻于 整个公司 2. 由制度和流程建就的高效运营体系 3. 持续的企业进化 4. 独特的文化造就人才生存土壤 52 北大纵横 百年企业都有清晰的核心价值观，并贯彻于整个公司 市场和利润是公司生存的必要条件，但它们本身不是目的。市场和利润就像人体需要的氧气 、食物和血液一样，没有它们，就没有生命，这些东西不是生命的目的 一个企业要想称为百年企业，精神上的追求是必不可少的。正如人类历史上存在最悠久的团 体是宗教 使命：阐述一个企业存在 的理由 愿景：公司未来要达到的 图景、景象、希望 核心价值观 核心价值观的真实性和在公司的连 续性比核心价值观的内容更重要 核心价值观需要贯彻于目标、策略 、战术和组织设计等方面 根据是否符合核心理念来培养和选 择管理高层 核心价值观要超越任何个别的领袖 核心价值观的特点 53 北大纵横 361 缺乏 “市场和利润之上的追求 ”，缺乏凝聚人心的核心价值观 “ 公司应该有一个愿景，就是一个很堂皇的目标 ，符合社会进步或者是人类进步的目标，这样的 话才能上下一心，同心同德往那个目标前进，同 时感觉在做一项伟大的事业。 ” 调查问卷 “ 让员工在公司不仅仅是为了拼命赚钱，而重要 的是有一个共同的目标，让人能把公司当成家一 样。简单的说就是团结员工，增强民心，团结一 流人才。 ” 调查问卷 员工心声 股东层需要明确核心价值观： 作为一 个比较成功家族企业，在追求市场和 利润之上，股东层做企业的目的还有 什么，我们还追求什么。明确这一点 ，才能统一股东层的理念和价值观 管理人员和普通员工需要核心价值观 ： 公司要成为百年老店，就需要凝聚 一批有能力有理想的管理人员和普通 员工，让 361 的事业也成为员工自己 的事业 分 析 54 北大纵横 百年企业的创业者通过 “造钟 ”把成功延续，而 361 领导人还未能 从 “造钟，而不是报时 ”的高度来看待内部管理 下面两个人哪个更伟大？ 一个人，具有特异功能，他随时随 地都能报出当时的具体时间，如 “ 现在是 2008年 8月 1日中午 12点 15分 3 秒 ” 一个人，不会报时，但他制造了一 个可以报时，在他去世后仍能报时 的时钟 “ 造钟，而不是报时 ” 要把一代人的成功转变为家族持续 的成功，把 361 转变为百年企业 ，需要把创业者解决问题的能力固 化到公司的制度和流程中 作为一个行业的领先者， 361 的 管理者不应该把精力都局限于解决 具体问题，不应该忽视公司内部管 理体制的建设 分 析 55 北大纵横 企业是逐渐演进的物种，持续的管理改进是百年企业的生存和胜 出的重要基础 日清日高计划是海尔重要的生存法则 “ 最重要的一个管理改进是 群策群力 ” 通用公司 CEO 杰克 韦尔奇 “ 失败是我们最重要的产品 ” -强生前 CEO 小约翰逊 其他关于管理改进的一些描述： 增长、变化、让最强的（试验、经验）获胜 ，最弱的死亡 试一试，而且要快 接受必然会有的错误 采取小步骤 给员工所需的空间 机制，滴答作响的时钟 企业是社会的一员，在社会和行业 在不断优胜劣汰的时候，如果企业 自身不进行提升或者提升速度太慢 ，就有可能被社会淘汰 在当前社会，发展的技术手段和管 理经验使得企业进化速度比以前快 的多 很多伟大的发现和改进是由微小的 地方发起，或者是由一线或中基层 员工发起的，关键是让这种发起有 生存的环境 分 析 关于管理改进的一些陈述 56 北大纵横 361 严重缺乏内部改进机制，这将对 361 的长远发展造成威胁 公司缺乏管理改进的意识和主动性 公司缺乏管理改进的机制，如： 缺乏有效的终端反馈机制，缺乏针 对终端反馈进行改进的机制 一线生产工人缺乏进行管理和技术 改进的空间 缺乏正式的经验总结和推广机制 现象 企业长远的发展依赖于组织的自身 完善和进化能力 管理改进的一个重要方面是绩效管 理 管理改进不仅仅靠高管人员，而更 应该靠中基层员工 如何激发和应用中基层人员的创新 和改进激情，是公司内部管理的重 要内容 分 析 57 北大纵横 百年企业的人才建设有其独特的特点，其中最重要的是强调人才 生存土壤 强调 继承人选择 “ 从现在起，选择继承人是我要做的最重要的决定，这件事几乎每天都要花费 我相当多的心思。 ” 通用公司 CEO 杰克 韦尔奇 （距他预定退休还有 9年） （摩托罗拉）创办人保罗 盖尔文很早就开始培养儿子鲍勃 盖尔文，开始时 距小盖尔文成为总裁还有 16年，距他成为 CEO还有 19年 强调 人才生存土壤 “ 一个英雄的团队会涌现出一大批英雄，因为这个团队有英雄成长的土壤。 ” 电视剧亮剑 在百年企业，关键岗位的板凳总是很深度的（消灭关键员工） 公司内部形成一种环境，这种环境能培养 出与 核心价值观一致的人才 强调 内部人才培养 “ 在 17家高瞻远瞩公司加起来总共 1700年的历史中，只有 4次外人直接任 CEO角 色的个别案例。 ” 基业常青 成熟公司的一个标志，是大部分的中高层管理者都是内部培养起来的 举 例 58 北大纵横 361 高层已认识到人才的重要性，但未能从 “人才生存土壤 ”的高 度提出系统的解决方案 调查问卷：您认为未来约束 361 发展的瓶颈来自 普遍认为，人才队伍是 361 未来发展最 大的瓶颈 公司高层已认识到人才的重要性，但目 前还未能对人才队伍建设提出系统的解 决方案 在 “ 培养人才、吸引人才、使用人才、 ” 中，使用人才是最重要的。要很好的 使用人才，就需要让人才发挥才能的环 境 需要明确，人才队伍建设，特别是中高 层人才队伍建设，不单单是人力资源中 心的事，更是公司高层管理者的事 分析 数据来源：调查问卷 59 北大纵横 公司 战略管理体系 分析框架 361 处在 一个什么 样的环境 361 发展 具有什么 特点 361 定位 是什么 消费者需 求的变化 对 361 有 何影响 如何实现 361 的发 展目标 361 未来 发展目标 是什么 与对手相 比， 361 有何优劣 势 60 北大纵横 如何实现 361 的发展目标是战略规划的主要内容 公司战略 业务战略 职能战略 发展目标 业务组合、资源配置 实现公司战略目标的 关键措施 客户定位 竞争策略 实现业务战略目标 的关键措施 研发战略 财务战略 人力资源战略 战略规划分为公司战略、业务战略、职能战略三个层面 61 北大纵横 361 在战略规划的三个层面都非常薄弱 公司战略 “ 决胜 08” ， “ 中国体育用品行 业第一品牌 ” 缺乏相关具体目标，缺乏公司发 展步骤和关键措施 业务战略 “ 豹发 05渠道年 ” ， “ 亮剑 06品 牌年 ” ， “ 锐变 07” 缺乏从业务定位到竞争策略的系 统规划 职能战略 缺乏明晰的研发战略、财务战略、人力资源战略 公司战略规划的模糊使得一些重 大决策缺乏指导思想 例如，服装业务将来是以外协为 主，还是以自产为主 业务战略缺乏系统化，使得公司 内部部门缺乏合力 例如，研发、营销、生产难以对 重点客户进行重点突破 职能建设的目标模糊，使得日常 工作缺乏方向性和主次性 现状 影响 62 北大纵横 更无法进行动态的战略管理 战略管理体系根据公司的内外部环境来 制定，并根据环境的变化不断调整 高效的运营执行体系 良好的企业文化平台 使命和愿景、公司战略、业务战略、 职能战略对内部运营体系的要求 良好的企业文化塑 造了良好的人才队 伍生存土壤 人才队伍情况支持 战略规划的实现 63 北大纵横 目录 项目进展与分析框架 公司 战略管理体系 分析 公司 运营体系 分析 公司企业文化分析 下一步的工作计划 64 北大纵横 公司 运营体系 分析框架 内部业务运营 支持功能 人力资源管理 财务管理 公司管控 法人治理结构 组织结构 管控模式 运动鞋的研发 服装的研发 运动鞋的生产 服装配件的采购 物流 营销 65 北大纵横 公司管控包括三个部分：法人治理结构、管控模式、组织结构 公司管控 法人治理结构 股东层与经营 层的关系 管控模式 总部的业务组 织方式 总部与分子公 司的关系 组织结构 职能与分工 沟通与协调 制度与流程 66 北大纵横 成熟的公司一般具有健全的法人治理结构 股东大会 董事会 监事会 管理层 要求达到企业价值最大化并保护权益 代表股东的权 益 ，监督管理层并检查错误行 动 审单中 长期战略保证发展并评估领导层 但 避免直接干涉日常管理 负责公司日常运作 是所在行业及职能部门的专家 监督董事会、经营层 独立行使监督职能， 向股东大会汇报 治理结构是股东大会、董事会、监事会和管理层之间相互依赖和相互制约的机制 治理结构主要是两个作用：一是保证科学决策，二是防止重大失误与舞弊 通过明确区分 管理层及董事 会的角色及责 任，使企业价 值达到最大化 67 北大纵横 目前 361 没有明确区分股东和管理者两个身份，这不利于从家族 企业到企业家族的转变，也不利于公司内部管理改进 获取工资收益 根据经营业绩的 好坏 获取绩效工 资，获取职务的 变迁等 执行董事会的重 大决策 公司日常经营管 理 经营层 获取投资收益和 利润分红 承担公司投资和 经营风险 公司重大决策决 议 公司高层管理人 员的聘任 董事会 收益和风险职责 董事会和经营层的区别 分析 股东层兼任经营层本身没 有问题，但目前没有明确 区分所应分别承担的职责 、收益和风险 68 北大纵横 公司 运营体系 分析框架 内部业务运营 支持功能 人力资源管理 财务管理 公司管控 法人治理结构 组织结构 管控模式 运动鞋的研发 服装的研发 运动鞋的生产 服装配件的采购 营销物流 69 北大纵横 公司管控模式一般分为三种结构：单一型、子公司型、事业部型 董事会 研发 生产 总经理 董事会 子 公 司 子 公 司 总经理 总经理直接对业务的各 个环节负责 集中统一管理，决策容 易贯彻执行 子公司权利较大，具有 较大的经营自主权，在 财务上具有独立性 一般分权程度高 事业部型结构有几种：按产品 分类的事业部、按区域分类的 事业部、按职能分类的事业部