业务营销策划方案

20/07/2001-Page 1北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 中国联通郑州分公司 165互联网接入业务营销策划方案 北大纵横管理咨询有限公司 2001年 7月 咨询报告十 机密 20/07/2001-Page 2北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 导读 目标市场描述 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场 描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 20/07/2001-Page 3北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 在 165接入业务市场调研报告的基础上，对目标 市场再次细分确定本营销策划案的具体目标市场 联通开拓互联网专线接入业 务市场的主要空间是有上网 需求的中小企业，特别是 服 务类企业 联通发展拨号上网用户 的重点是 个体消费者中 的学生和职员 本策划案再次对市场进行了细分，结果如下： 165的团体客户确定为 郑州市内的星级宾馆 ， 个人拨号用户为郑州市内的 在家拨号上网的初中以上 的学生群体 20/07/2001-Page 4北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 本策划案所针对的目标市场的容量描述 学生 星级宾馆 到 2000年底，郑州市区 初中以上的学生 41万 按低于全国城市学生上 网平均水平、以 15%的比 例计算，约有 6万人 根据市场调查结果学生 群体已上网人数约为 3万 人 郑州市内现有星级宾馆 110家 郑州市内的星级宾馆实 现专线接入的市场基本 为空白 按 80%的比例计算，市 场容量应为 88家左右 20/07/2001-Page 5北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆互联网需求的消费行为特征 星级宾馆、酒店竞 争压力大，对有利 于竞争的硬件设施 会比较敏感 星级宾馆竞争激烈， 一部分宾馆信息化后 ，其余的宾馆出于应 对竞争的需要，就会 主动要求信息化 宾馆信息化的关键 是星级宾馆、酒店 的观念的转变 购买理性化 ,会更多 考虑性能价格比， 不仅考虑接入质量 ，还会讨价还价 星级宾馆 20/07/2001-Page 6北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 学生群体也具有明显的消费行为特征 学生群体喜欢尝试使用新产品 ,165拨号接入 相对是新产品 学生对价格比较敏感，与同类产品相比只要 有价格上的优势，他们就会喜欢使用这种产 品，联通的 165拨号接入相对有一定的价格 优势 学生群体分布十分集中，对所使用产品的意 见交流频繁，且容易受身边同学的影响 学生有很强的攀比心理，易受周围环境的影 响，到了一定阶段学生拨号市场会顺速膨胀 。现在接入商的竞争并不十分激烈，郑州联 通有机会占有自己的一席之地 学生用户的产品忠诚度相对较低 学生对高科技产品接受快，拨号浏览互联网 是高科技的产物，因此学生群体的拨号市场 发展速度大于社会市场的总体发展速度 学生消费群体成长性好，升学或离校后仍然 是用户 ,成长性好 现在接入商的竞争并 不十分激烈，郑州联 通有机会占有自己的 一席之地 对于市场占有率比较 低的郑州联通公司是 很好的切入口 学生愿意尝试使用 165 对学生群体有吸引力 启动学生小市场 带动社会大市场 20/07/2001-Page 7北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 导读 目标市场竞争分析 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场 描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 20/07/2001-Page 8北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 在郑州互联网接入业务市场上，郑州联通处于新 进入者地位，战略上属于郑州市场的跟随者 电信 163（ 169 ） 联 通 165 吉 通 167 最早开展互联网 接入业务，品牌认 知度高 利用拥有本地固 定电话网的优势， 使得 201、 300等业 务的用户不能通过 其它运营商的接入 号上网 从年初开始开 展互联网接入业 务，消费者认知 度很低 试探性的进行了 免费注册的推广 活动，曾发展拨 号用户 10000多户 ，但实际使用情 况及收入情况不 好 开展互联网接 入业务比联通早 ，消费者认知度 与联通差不多 目前在郑州时没 有专线接入业务 ，以后肯定会进 入个市场 20/07/2001-Page 9北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 现有形势下，星级宾馆的专线接入对郑州联通是 一个很好的切入点 现有竞争对手 只有郑州电信一家（ 163/169），郑州电信的 基础设施完善，进入市场早，知名度也高， 但运作效率不高，注意力没有集中到星级宾 馆这个细分市场 潜在竞争对手 郑州市场内，网通、吉通、铁通以及其他 ISP将会进入郑州专线接入市场 郑州联通已建成城域网，刚刚进入专线接入市场，急于找到市场 突破口，应该 全力以赴 争取占领这一细分市场 20/07/2001-Page 10北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 学生群体是 165拨号业务最有潜力的市场，但目 前竞争不激烈，郑州联通可以扩大份额 需 求 量 时间 网通公司、铁通公司卫星公司以及小区宽带 网都会成为市场的竞争 者来争夺者这个市场， 那时市场的竞争就会 非常激烈 需求增长曲线 从全国总 的趋势看 ，学生拨 号上网人 数越来越 多 郑州市场现 有郑州电信 ，郑州联通 ，吉通三家 主要的的接 入商 20/07/2001-Page 11北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 在星级宾馆市场郑州联通的价格有一定的优势 与 163专线接入相比，郑州联通的 165专线接入有一定的价格优 势； 与 169专线接入相比， 165专线接入可以出国，使用不受限制 20/07/2001-Page 12北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 联通目前的产品知名度低、城域网的基础较差是 郑州联通的劣势 郑州联通的 165接入业务进入 市场晚，且只限于试运营阶 段 , 业务收入很少，产品知名 度低 提高产品知 名度 ,增加市场 份额 基础设施方面，出口带宽 、城域网带宽、国际出口 带宽、网络内容等硬件资 源差 随着联通的发 展会改进，不 再是主要的发 展瓶颈 20/07/2001-Page 13北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 面对郑州市场联通公司是新进入者角色，目前宜 采取跟随者战略 尽量在竞争不激 烈或相对空白的 市场发展，避免 与郑州电信发生 正面的接触，应 该集中精力完善 基础设施，早日 具备全面竞争能 力。 全面进攻 专线接入 市场 联通 专线 接入 的产 品形 象 占领部分细分市场 扩大市场占有率 20/07/2001-Page 14北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 导读 目标市场竞争策略 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场 描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 20/07/2001-Page 15北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 开拓 165接入市场的总体思路 通过目标市场的 学生群体的消费 带动整个社会的 上网消费，启动 整个拨号上网市 场 通过星级宾馆信息化工 程，培养专线接入的销 售队伍，树立企业对 165 专线接入的信心，为全 面进入企业上网做好铺 垫 在现有基建设施条件下，适度发展，先树立 165产品形象，再启动整个市场 20/07/2001-Page 16北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 郑州联通应针对不同的目标市场推广相应的产品 组合 拨号业务 根据学生群体的行为特征和各种产品的特 点， 30元 30小时每月的上网卡为重点 专线接入 根据不同的用户需求，提供不同的带宽和 不同的优惠方式 原则： 根据不同的目标市场设计相应的的产品，力争比竞争 对手的产品功能齐全，使用户有更大的选择余地。 重点： 保证服务质量 稳定已有市场 20/07/2001-Page 17北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 对于市场新进入者角色，与竞争者相比一定要保证 相对价格优势 价格原则 目标市场的客户对价格十分敏感，与竞争对手的 同类产品相比一定要有价格优势，至少做到没有 劣势 当前形势 专线接入市场郑州联通相对有一定的价格优势， 拨号上网则并没有明显的价格优势 变化趋势 随着网通、吉通以及其他 ISP进入市场，可能会引 起新的价格战，郑州联通的价格随之也必须调整 ，不能把已占有的市场拱手让人 20/07/2001-Page 18北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 营销渠道应该覆盖所有的目标市场集中地，经销 网点代销网点相互补充 原则 以方便客户为原则，客户认为方便的渠道都应 尽量考虑 设置要求 渠道设置根据目标人群的分布和行为特征设计 ，但最终目的是为企业增加利润，在保证增加 业务量的同时必须控制渠道的深度和宽度，降 低企业的风险 管理控制 定期考察，对经销商、代理商进行考核审证， 保证渠道的畅通有效 渠道形式 大客户以零渠道人员推销为主，散户市场以营 业厅、经销商为主，适当发展代理商（如学校 周围的报摊、电话亭等 ） 20/07/2001-Page 19北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 导读 推广方案 市场容量 市场增长率 行为描述 目标市场 描述 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 目标市场 竞争分析 目标市场 竞争策略 推广方案 竞争态势 优劣势分析 推广方案一 推广方案二 基本竞争 策略 20/07/2001-Page 20北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 本策划案针对两个目标市场进行两个相对独立的 推广方案 针对星级宾馆的推广主 要通过公共关系进行， 辅以广告宣传 针对学生群体以形象宣 传为主，提高 165拨号的 产品知名度为主要目标 企业了解 165 社会知道 165 客户喜欢 165 上网选择 165 方案一 方案二 20/07/2001-Page 21北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 方案一的推广目标是在目标市场内 “ 联通 165专 线接入 ” 的知晓率达到 95%以上 推广对象 郑州市内的 110家星级宾 馆酒店 推广目标 联通 165在郑州市内的星级 宾馆酒店的知晓率达到 95% 以上，至少发展 80%的客户 ，基本占领此市场 推广时间 2001年 8月 1日 2002年 8月 1日 20/07/2001-Page 22北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 发展星级宾馆的 165专线接入的整体构想 目标 原则 方法 让星级宾馆了解信息化宾馆，了解郑州联通 165 专线接入，并顺速占领此市场 以为客户提供增值服务，并以此为切入点进入市 场 以上门推销为主，广告宣传为辅 20/07/2001-Page 23北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆酒店信息化有两种主要形式，宾馆内部 全部专线上网或部分房间拨号 165上网 三星级以上 的宾馆酒店 每间客房宽带上网，达到 2Mb/s以上的 速度，达到 “冲浪 ”的感觉 一星级、二 星级宾馆酒 店 高级客房实现宽带上网 普通客房拨号 165上网，对宾馆实行包 月制 在宾馆酒店开宽带网俱乐部，满足部 分客户上网冲浪的需要 20/07/2001-Page 24北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 针对大客户 目标 市场， 加强售后服务 免费培训 宾馆的维 护人员 对宾馆的相关人员培训互联网基础知识和上网 设备维护的常识，在特殊情况下可以帮助宾馆 的客人上网连线，并完成基本的上网配置。 保证接入 质量 定期检查接入设备，保证客户的接入的硬件无 障碍，不定期的对客户进行电话回访，倾听客 户意见，保证客户的满意度 利益回报 为回报已有顾客提供增值服务，提高郑州联通 165专线接入的产品形象，在客户达到 30家时， 在火车站树立广告牌宣传郑州市已实现信息化 的星级宾馆 配套辅助 郑州联通在宾馆的客房内放置一本 165上网说明 ，封面上印有 “有接入故障请拨联通免费服务号 码 1001”字样，减轻宾馆的负担。 20/07/2001-Page 25北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 采用一系列的价格优惠政策吸引客户 针对星级 宾馆的细 分市场， 实行零入 网费政策 。 实行第一个 月免费试用 的政策，吸 引客户尝试 使用。 165拨号包月 实行大客户 政策，按可 能的拨号数 量整体付费 。 如果客户年初提 前支付一年的使 用费，按原计划 网络使用费的 90%收取。 郑州联通以最大的诚意与您合作 共同为郑州的旅游做出贡献 20/07/2001-Page 26北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 针对星级宾馆市场，郑州联通应主要采用人员推 销，同时加强营业网点的功能 人员推销 人员推销在购买过程的某个阶段，特别是在 建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有 效的工具。人员推销是人与人面对面的接触 ，在一种生动的、直接的和相互影响的关系 中进行，并有利于建立长期的合作关系。 联通公司 165业务刚刚进入市场，急需客户的 信任，并由于产品特征的原因，要求拥有长 期固定的客户，特别适合人员推销方式。 加强营业网点的管理，因为营业网点是产品形象宣 传的窗口 20/07/2001-Page 27北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：市场推广计划、销售人员培训和 规范化要求是星级宾馆 /酒店销售推广的三大要素 主题： 星级宾馆 /酒店信息化智能 服务销售公关 目标市场： 郑州市 XXX宾馆 /酒店 市场推广： 销售部 “165业务组 ”根 据销售部年度 “宾馆 /酒店市场推广 计划制定 XXX宾馆 /酒店市场方案 人力资源配置： 成立 12人 “165业 务专项公关小组 ” 销售人员培训： 对销售成员进行 高级营销学、公共关系学、网络 工程、会务礼仪、工作程序等方 面培训 销售人员礼仪要求： 销售人员在 拜访客户时，夏季要穿长衫、打 领带；其他季节要穿西装、打领 带；带高档次的文件包；语言用 联通规范的语言 拜访客户需带的文件： 文件包（ 笔记本、钢笔 /圆珠笔、客户访谈 提纲）；文件袋（联通简介、 165业务宣传资料、相关 POP资料 、成功的客户案例等） 20/07/2001-Page 28北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：在对星级宾馆 /酒店销售推广前 ，要作好宣传品和相关物品的准备 宣传品制作： 根据市场 推广策划案要求，与广告 公司联系制作宣传品（公 司介绍、互联网画报、 POP材料等） 注：如公司已有资料能满足 要求，就不须重新制作 物品准备： 根据市场 推广策划案要求，筹备 相应的物品或礼品（小 礼品、资料袋等） 注： 1.如公司已有物品能 满足要求，就不须重新购 置 2.给客户所有资料都装于 资料袋 20/07/2001-Page 29北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 165业务星级宾馆策划案的业务流程 165业务部门 宾馆 /酒店工程部 宾馆 /酒店经理 网络工程部销售部 专线？ 需求？ N Y 制定接入方案制定销售方案 市场部 网络中心？ 审批？ 制定策 划案推广计划申请 结束 Y 了解情况 业务洽谈 工程设计工程外包专业公司 经理参与公关直接向酒店高层公关 先对工程部公关，再对酒店高层领导公关 具体事项与工程部洽谈 165市场业务公关流程图 165市场推广策划案申请程序 20/07/2001-Page 30北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：为确保市场开拓的有效性，对宾馆 / 酒店大客户销售推广过程建立规范化的信息反馈系统 用户档案 对未 访谈客 户、访谈客户 、成交客户分 别建立档案 未访谈客户 、访谈客户按 不同类型进行 细分 成交客户按 业务发展情况 进行分类 用户跟踪 对 新开发的客户自初步洽 谈后，每月至少 56次电话 沟通，直接拜访 23次，把 相关信息记入档案 对已经成交的客户每月 12次电话沟通，了解客户 的满意度、新的要求和有 待解决的问题等 对未开发的客户应进行资 料收集和初步电话沟通， 鉴别客户开发的可能性， 然后记入相应客户档案 信息反馈 165业务组针对年度计划进 行细分为半年、月份计划， 上报部门经理 成员每月初向部门主管上 交当月总结和下月工作计划 对客户紧急、重大事情应 及时上报主管 对部门之间相关信息，应 及时传递 对客户服务中心反馈的用 户投诉，各部门应及时解决 /处理 客户投诉 由客户服务中心负 责客户的咨询、投 诉、满意度调查等 方面的工作 “客户服务中心 ”应 在 12小时内将客户 反馈信息及时传递 到相关部门，不得 将信息积压，否则 责任自负 同时 “客户服务中心 ”还承担对业务部门 服务质量监督作用 宾馆 /酒店大客户市场开拓，形成市场推广信息的储存、跟踪、反馈、 监督的闭啊环信息系统，充分保证市场开拓的有效性 20/07/2001-Page 31北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：拜访星级宾馆 /酒店大客户，在 事前作好充分准备，访谈中要职业化、程序化 客户拜访前准备 在 拜访客户前，首先 整理用户档案，了解欲 拜访客户的基本情况和 相关资料 按 “165业务公关流程图 ”要求，准备初步与宾 馆工程部进行业务洽谈 与宾馆工程部初步电 话沟通，预约见面时间 初步客户拜访 到宾馆 /酒店后，首先与前台小 姐交流，进一步了解通信业务的 具体负责部门和主管领导情况 拜访工程部有关人员，介绍 “165”业务，把相关资料从资料 袋中取出，让客户进一步了解 “165”业务；与客户研究宾馆信 息智能化服务业务，初步了解客 户需求，适当时候参观宾馆 /酒 店设施，进一步明确客户需求 回单位后写访谈记录，与小组 人员或主管领导汇报情况，拟订 初步实施方案（有必要与专业技 术人员一起商讨） 业务洽谈 根据客户初步拜访情况，基 本了解客户的需求、项目的 关键负责人等，开始有针对 性的销售公关 与宾馆 /酒店经理、副经理进 行业务洽谈，根据客户实际 情况，有针对性设计多种宾 馆信息化服务方案供对方参 考，并以宾馆客户化服务功 能提高为驱动点来打动对方 必要时部门主管领导或专业 技术人员协同参与项目洽谈 准备要充分 礼仪要恰当 业务要职业 20/07/2001-Page 32北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：宾馆经理、客户部经理是星级 宾馆 /酒店销售公关的重点对象 与业务相 关人员建 立良好的 私人关系 业务洽谈，宾馆经理、客户公关部经理是重点公关对象，并与 其建立良好的私人关系，是项目最终成功的关键因素 宾馆不同 层面的关 系营销 宾馆经理： 对宾馆经理主要推销 “165”产品能提高宾馆信息化 水平、智能化管理，是宾馆未来发展趋势和一大卖点 客户公关部 ：对客户公关部经理主要从客户需求的角度来阐 述 “165”产品的价值，是宾馆功能完善的重要途径 工程部： 工程部是业务发展过程中最两端的客户，与部门经 理作好关系营销。在业务洽谈前，首先与工程部接洽，初步 了解宾馆通信工程的现状，奠定业务洽谈的基础；待业务洽 谈成功之后，网络工程实施主要与工程部合作 宾馆前台 ： 出入宾馆要有礼貌，向前台服务人员赠送打 “联 通 ”字样的小礼物，建立良好的关系，这样不仅能从前台了解 到很多信息，而且出入宾馆比较方便 20/07/2001-Page 33北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：通过向客户提供全面解决方案 和低价销售策略来提升客户价值服务 客户全面解决方案与价格促销 通过与客户多次洽谈和良好的准用户关系，据 XXX宾馆 /酒店的 事实情况（档次、规模、住店顾客的定位、通信设施等）和 客户 的需求，与客户一起制定 “专线接入 ”、 “宽带俱乐部 ”全面解决方案 网络业务方案确定之后，销售人员及时与联通网络工程部技术人员共同 协商制定项目实施方案 在网络工程和上网收费方面，采取低价政策，并根据市场情况动态调整 。对示范工程收取用户网络工程基本成本费，免费 8个月上网、网络维护 3 年不收费 20/07/2001-Page 34北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：单一项目效果评估从项目开拓效果 费用支出与客户满意度等因素，加以综合评估 情况 记录 备 注 用 户 档案 资 料 电话 沟通 次数 效果 客 户 拜 访 （ 次数、内 容、 时间 ） 宾馆经 理 客 户 部 经 理 工程部 经 理 项 目 总销 售 时间 （小 时 ） 客 户问题处 理 /方案 设计 客 户资 料 发 放情况 客 户 信息反 馈 销 售 总 支出 对 销售效果评估采取项目开拓效果、费用支出与客户服务中心跟踪调 查相结合的方法 20/07/2001-Page 35北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：年度市场销售评估是采取计划指 标与相对指标、新客户发展速度、老客户满意度等 多项指标加以评估 星 级宾馆 /酒店 五星 级 四 星 级 三星 级 二 星 级 一 星 级 计 划 销 售目 标 实际销 售目 标 计 划 销 售 费 用 实际销 售 费 用 计 划开拓客 户 数 实际 开拓客 户 数 老客 户 的 满 意率 新客 户 方案 设计 成功率 新客 户 工程 规 模 新客 户预 期收益 相 对 市 场 占有率 20/07/2001-Page 36北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆策划案：一个星级宾馆 /酒店销售推广费用为 900元左右；若年度市场分额达到 80% ，则市场销售费 用为 8万元左右 数量 价格 数量 价格 公司介 绍 20 200 文化衫 10 60 小礼品 30 60 165卡折价 费 5 200 文件袋 20 10 工交 费 100 POP 资 料 海 报 10 100 电话费 50 互 联 网画 报 20 40 业务 介 绍 等 20 45 小 计 455 410 费 用 总计 865 单位：元 一个星级宾馆销售费用为 900元左右，若年度市场 分额达到 80%，其市场销 售费用为 8万元左右 20/07/2001-Page 37北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 为减小销售人员市场推广难度，在实施销售推广计划 前，建议联通召开经理级 “酒店业智能化服务研讨会 ” 酒店业智能化服务研讨会 主题 ：互联网与酒店业 信息化服务 参加人员： 大学教授、联 通高级技术 /管理人员、郑 州市宾馆 /酒店经理 会议形式： 让大学教授、 联通高级技术人员阐述互 联网与酒店业的信息化服 务 互联网酒会俱乐部 主题 ： “165”互联网会员 俱乐部 参加人员： 联通高级管理 人员、郑州市宾馆 /酒店经 理 酒会形式： 以酒会 Party/ 会议研讨的形式与宾馆 /酒 店经理进行聚会 通过不同形 式的高层营 销，减少了 165市场推广 阻力 20/07/2001-Page 38北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 星级宾馆信息化策划意义：针对细分市场重点开发，可 以顺速占领市场，并树立起 165专线接入的产品形象 目标市场现在几乎为空白市场，竞争压力较小 在特定市场上占有领导优势，郑州联通在专线 接入市场拥有一席之地，树立郑州联通的品牌 形象 开发难度小，见效快，一年内发展 80户，可形 成 1000多万的营业收入 20/07/2001-Page 39北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 方案二的目标市场定位为居住在郑州市内的初中 以上的有条件在家通过 PSTN拨号上网的用户 郑州联通现在的目 标市场定位为有条 件在家中拨号上网 的学生群体 郑州市内的初中生、高中生在学校的上网条件仅局限在 课堂上，其他类学生学校城域网建设也不是特别完善， 有回家通过 PSTN在个人 PC机上拨号上网的需求 主要包括在校的初中生 、高中生、职高生、中 专生、专科生、本科生 以及研究生 20/07/2001-Page 40北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 方案二推广的目标是 80%以上学生群体知晓 165拨 号接入，发展 8%的客户 165 先在郑州联通的 165拨号接入服务的产品 知名度低，让目标客户知道 165，了解 165 拨号的优势，进而喜欢 165，使用 165。 郑州市内现有初中以上的学生 41万，按 8%的比例计算，至少应该发展 3万户学生 用户。 20/07/2001-Page 41北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 根据中学生和其他学生群体的消费特征推出不同 的产品组合 学习任务紧 ,每天上网的时间一般在 1小时 以内 ,故新增仅限于郑州市内使用的 165注 册卡业务， 30元 30小时 /月，超过 30小时 1.5元 /小时 ,不再享受优惠时段。 为满足学生不同的需求，增加选择机会，新增季卡、暑期卡、 寒假卡，新增新年充值卡业务（ “ 新年不用送红包 ” ） 中学生 其他学生 目标市场中其他的学生群体空闲时间较多 ，有更多的时间上网，着重推出 45元包月 卡，不限上网时间。 20/07/2001-Page 42北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 在接入门户上增加实时计费业务，让计时客户明 明白白消费 在郑州联通即将开通的 接入主页上增加 AIOBS 系统，在线服务综合管 理计费系统 随时查询上网费 用， 165收费真 公道！ 20/07/2001-Page 43北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 加强服务意识，客户申请注册业务实时开通 郑州联通的 165拨号业 务进入市场 的时间很短 ，属于市场 挑战者，必 须有自己的 优势 优质服务 客户满意 是取胜的 关键 随时办理 即时开通 办理 165 真方便 20/07/2001-Page 44北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 针对计时用户的优惠方式 注册用 户免入 网费 优惠时段改 为 21： 00 次日 8： 00, 法定节假日 休息日 按分钟计费 改为按秒计 费 包月用户年 初一次性付 清全年费用 , 按 11个月收 费 优惠的价格 超值得享受 购买计时卡 150元，送 50 元的包月卡 ，或赠送半 年有效的 8折 优惠卷 20/07/2001-Page 45北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 开通电子商务渠道 ,165拨号业务通过接入门户 开户、交费 网上注 册 网上付 费 即 时开通 真正 体验 网上 生活 1. 通过门户网站点击 165注册 2. 输入上网账号 3. 输入有效证件号码 4. 输入联系方式：通信地址、电话、电子邮箱 5. 选择支付银行，输入银行账号和密码 6. 确认后 5分钟内收到含有密码的电子邮件 7. 通过上网账号和取得的密码拨号上网 8. 注册用户开通 9. 重复 2， 5步骤，即可实行 网上付费 20/07/2001-Page 46北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 学生市场开发以义务教育为理念，关系营销为切 入点，网络设计为支撑点 学生市场 策划 目标、定位 教育网规划、建设 ： 预算、效果评估 关系营销： “学习与快 乐同在 ” 20/07/2001-Page 47北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 郑州联通学生教育网要对目标群体进行定位，同 时明确网络发展目的 联通信息化教育网 建立中学生信息化交流平台，让学生在网上相互交流学 习经验 向郑州市中学生提供标准化模拟题库，在网上备考或自 学 以 12年级高中 /初中生 主题 ： 目的 ： 目标 群体 20/07/2001-Page 48北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 学生教育网实施前，要做项目的可行性论证并对网络 作战略发展规划 在学生教育网建设前，教育网目标群体定位、网站建设规模、投 资预算、与重点学校合作事宜等要素，作全面的分析、研究，提 出项目的可行性论证报告 教育网可行性经过专家论证后，项目建设初期（ 06月）以郑州 市 23个重点中学为销售对象； 教育网发展成长期（ 718月），网络覆盖郑州市所有重点中学 及 25个普通中学及初中 教育网发展成熟期（ 24月以后），网络在覆盖郑州市中学的基础 上，考虑向城郊中学发展 教育 网可 行性 论证 网络 发展 规划 20/07/2001-Page 49北大纵横 郑州联通 165互联网接入营销策划方案 联通学生教育网信息化平台内容要丰富、多样，有特 点、有个性，更贴近学生；网络管理要规范，及时作 好内容更换和网络维护工作 在联通网站界面设立