专业销售技巧2

Page1/ Janet Farn WELCOME TO THE CLASS ! Page2/ Janet Farn SOMETHING YOU SHOULD KNOW : RELEX ENJOY THE CLASS Page3/ Janet Farn 專業銷售專業銷售 ? Page4/ Janet Farn 專業銷售專業銷售 一個專業態度一個專業態度 一個專業方法一個專業方法 專業專業 “Professional”的意義的意義 ,與銷售之關係？與銷售之關係？ Page5/ Janet Farn 專業的要件 對內了解 (Inside Knowledge) 產品知識 應對公司產品及服務有好的了解 ,並能將其應 用在其可能對客戶的好處 公司了解 - 應知道 公司結構 ,誰是主要影響人 ,他們扮演 何 種角色 Page6/ Janet Farn 專業的要件 對外知識 (Outside Knowledge) 生意了解 應知道生意問題及其解決方法 ,並能以生意話術交 談 客戶生意 對客戶生意特質應知道 ,並能以客戶他們語言交談 產業了解 對整個產業趨勢及發展應有一了解 目前時事 對目前時事應展現興趣 Page7/ Janet Farn 專業的要件 外表儀態 (Appearance) 身體外表 注意自己形象及穿著打扮 ,必須對客戶而言是 適當的 態度 必須能贏得客戶尊重 ,必須是堅定的 ,值得信賴 的 Page8/ Janet Farn 專業的要件 計劃及控制 (Plans and Controls) 拜訪計劃 活動策略 追蹤 專業銷售技巧 中国最庞大的数据库下载 Page9/ Janet Farn What is Marketing? Page10/ Janet Farn 行銷行銷 : 它是整個事業，以最終結果來看，就是它是整個事業，以最終結果來看，就是 顧客顧客 的眼光的眼光 。 事業的成功取決於顧客事業的成功取決於顧客 而非生產者。而非生產者。 Peter Drucker Page11/ Janet Farn 行銷行銷 : 就是將社會需求轉化為就是將社會需求轉化為 利潤機會利潤機會 Page12/ Janet Farn 定位定位 POSITIONING Page13/ Janet Farn 這是我嗎這是我嗎 ? Page14/ Janet Farn 定位研討會定位研討會 n 何謂定位何謂定位 n 定位的重要性定位的重要性 n 定位必問三大問題定位必問三大問題 n 定位步驟定位步驟 n 特殊定位特殊定位 n 重新定位重新定位 Page15/ Janet Farn 定位定義定位定義 針對一個產品 , 一項服務 , 一個機構 , 一個公司 , 以一個意 念或是一個字 )來為自己品牌在目標消費者 /客戶心目中下 定義 , 使自己品牌在目標消費者有一清楚認識及留下深刻 印象 ie. Volvo 汽車 = 安全 7-Up = 非可樂 (Non-Coke) Xerox = 影印機 Page16/ Janet Farn 定位的重要性定位的重要性 這 是一個過度溝通時代 , 媒體 /廣告 /產品暴增。 一個 強而有力的定位 , 可以幫助建立競爭力使 資源運用更有效率 , 更經濟 Page17/ Janet Farn 定位必須先問的三大問題定位必須先問的三大問題 1. 誰來買 (目標消費 者 ) 2. 為什麼買 (品牌獨特賣點 ) 3. 可能會被誰取代 (競爭者是誰 ) Page18/ Janet Farn 定位必問三大問題定位必問三大問題 - 誰來買誰來買 (目標消費者目標消費者 ) 誰 來買 (目標消費者 ) 應考慮 : 市場區隔 人口變數 心理變數 地理變數 行為變數 Page19/ Janet Farn 誰來買誰來買 (目標消費者目標消費者 ) 人口變數人口變數 依不同人口統計變數決定目標消費者 年齡 性別 所得 教育程度 社會階層 ie. 惠氏嬰兒奶粉 安安成人紙尿褲 Page20/ Janet Farn 誰來買誰來買 (目標消費者目標消費者 ) 地理變數地理變數 依地理位置不同決定目標消費者 區域別 人口密度別 版圖遼闊時地理變數極為重要 Page21/ Janet Farn 誰來買誰來買 (目標消費者目標消費者 ) 心理變數心理變數 依生活方式或個性 , 價值觀不同決定目標消費者 消費者所從事的活動 (Activity) 特定事情興趣 (Interest) 看法 (Opinion) ie. Extra 口香糖 司迪麥口香糖 嘉綠仙口香糖 Page22/ Janet Farn 誰來買誰來買 (目標消費者目標消費者 ) 行為變數行為變數 依消費者對產品屬性的認知 , 態度 , 使用及反應 決定目標消費者 1. 購買原因 /追求利益 2. 使用者狀態 (非使用者 ,過去使用者 , 潛在使用者 ,經常使用者 ) 3. 使用率 (輕度使用者 , 中度使用者 , 重度使用者 ) 4. 品牌忠誠度 5. 購買準備階段 (不知 , 知道 , 有興趣 , 企圖購買 ) 6. 行銷因素的敏感 (品質 /價格 /服務 /廣告 /促銷 ) Page23/ Janet Farn CASE STUDY - 福斯汽車福斯汽車 福斯是個大品牌 , 在每個區隔市場都有代表性商品 小車市場 - POLO, LUPO 中型車市場 - GOLF, PASSAT 豪華車市場 - D系列 福斯有許多新產品上市 , 並針對每一個不同的區隔市場 , 推 出具競爭力的產品 . Page24/ Janet Farn 行為變數心理變數 地理變數 人口變數 市場區隔不可只考慮一個變數 , 以決定目標消 費者 , 變數必需交叉使用。 必需明確訂定目標消費者避免資源浪費。 Page25/ Janet Farn CASE STUDY- 骨董商人骨董商人 你是新入行一位骨董商人 , 打算販售清末民初的 傢俱 ,請決定你的販賣目標消費者 假設 : 1. 所賣的傢俱是高品質 2. 採取店面式銷售 賣給誰 ? 誰來買 ? Page26/ Janet Farn 定位必問三大問題定位必問三大問題 - 為什麼買為什麼買 定位應尋求一強而有力 U.S.P. (品牌獨特賣點 ), 以說服消費者購買 1. 產品實質利益 2. 心理層面需求 3. 創造訴求 (先驅者主義 ) U.S.P. 之切入 Page27/ Janet Farn 為什麼買為什麼買 - U.S.P. 之切入之切入 產品實質利益 ie. 湯廚 vs. 康寶 飛柔 vs. 花王 飛柔 “洗髮潤髮，一次完成 ” M&M “只溶於口，不溶於手 ” Page28/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page29/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page30/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page31/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page32/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page33/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page34/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page35/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page36/ Janet Farn CASE STUDY 產品實質利益產品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 Page37/ Janet Farn 為什麼買為什麼買 - U.S.P. 之切入之切入 心理層面需求 ie. 嬌生嬰兒乳液 vs. 歐蕾 可口可樂 vs. 黑松汽水 思迪麥 vs. 箭牌 好自在薄的像我身上的一部份 麥斯威爾好東西與好朋友分享 Page38/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page39/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page40/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page41/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page42/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page43/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page44/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page45/ Janet Farn CASE STUDY 心理層面需求心理層面需求 U.S.P. 之切入之切入 Page46/ Janet Farn 為什麼買為什麼買 U.S.P. 之切入之切入 創造訴求 (先驅者主義 ) - 產品同質性高，難有差異性 , 就必須創造訴求 ie 惠氏 胡蘿蔔素 愛力大不含蔗糖 東元冷氣三機一體 創造訴求 Page47/ Janet Farn Case Study - 實品實質利益實品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 施樂茲啤酒 (Schlitz Beer) 一九二年代早期 ,大約有十家不同的啤酒在市場 競爭 ,施麗茲啤酒當時的表現不佳 ,在市場中排名第 八。 當時 ,所有的啤酒在廣告上都傳達同樣的訊息 : 我們的啤酒最純。 但他們都沒有對消費者解釋純是什麼意思 ,只 是不斷強調這個特性。 Page48/ Janet Farn Case Study - 實品實質利益實品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 施樂茲啤酒 Schlitz Beer 施樂茲啤酒雇了一位市場行銷顧問 ,希望改善銷售 情形。這名顧問到釀製廠 ,知道施樂茲如何釀造啤 酒 ,施樂茲的工廠設在密西根湖畔 ,湖水非常清澈 ,另 外 ,為了找到正確的水質 ,施樂茲還鑽了兩口自流井 , 希望將水中礦物質調到最佳。工廠人員解釋 ,他們 在五年內進行了一千多次的試驗 ,以開發出最好的 酵母 ,可以生產最豐富的香味 ,並且展示如何在釀造 前先蒸餾水的程序。 Page49/ Janet Farn Case Study - 實品實質利益實品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 施樂茲啤酒 Schlitz Beer 這位顧問對啤酒的釀造過程大為傾倒 ,他告訴施樂 茲的管理階層 ,應該將這些不尋常的啤酒釀造方法 告訴消費者。 施樂茲的管理階層的反應是：為 什麼我們要這麼做？所有的啤酒商都是做一樣的 事啊 ! 但是這名行銷顧問了解先發制人的市場行 銷概念 ,但是在你的產業沒有人解釋過 ,他回答 , 第一個說出故事 ,並且解釋原因及過程的人 ,將會 在市場上得到明顯的領先地位。 Page50/ Janet Farn Case Study - 實品實質利益實品實質利益 U.S.P. 之切入之切入 施樂茲啤酒 Schlitz Beer 施樂茲是第一 ,也是唯一曾強調自己的啤酒是如何 製作的啤酒商 ,這就變成他們的獨特賣點。經由此 一獨特買點 ,施樂茲向全國的飲者展示了純這 個字的獨特及實在意義。 結果 ,特別的事發生了。施樂茲使用這種先發制人 的行銷獨特賣點 ,在六個月內 ,就從市場的第八名躍 升為第一名。 Page51/ Janet Farn 定位必問三大問題定位必問三大問題 - 可能會被誰取代可能會被誰取代 (競爭者是誰競爭者是誰 ) 戰場確認 資源評估 對手確認 競爭者分析 Page52/ Janet Farn 定位步驟定位步驟 1. 環境分析 2. 市場分析 3. 目標消費者分析 4. 競爭分析 5. 定位決定 6. 選擇最重要的差異屬性 7. 推廣差異化的競爭策略 8. 溝通 /廣告策略的執行 Page53/ Janet Farn CASE STUDY - 嬌生嬰兒洗髮精嬌生嬰兒洗髮精 一般成人洗髮精對嬰兒而言太過刺激 , 流到小孩眼睛內 會不舒服甚至流淚大哭 , 所以訐多小孩都怕洗頭 , 令母 親十分頭疼 嬌生公司看到此商機 , 上市 “ 嬌生嬰兒洗髮精 ” 定位為 “ 質純溫和 ”, 產品 U.S.P. 為 不流淚配方 (No More Tears) 搶攻嬰兒髮精市場 , 避開競爭激烈成人洗 髮精市場 由於進入市場時機早 , 產品符合母親對嬰兒產品之期望 . 再加上對的行銷策略 , 以及投資至今一直在嬰兒洗髮精 巿場享有領導之地位 (80% SOM) Page54/ Janet Farn 嬌生公司做了那些事 ? 讓嬌生嬰兒洗髮精享有領導地位 Page55/ Janet Farn CASE STUDY- 速食早餐飲料速食早餐飲料 一家大食品製造公司想出一種可以直接加以牛奶產品 , 幫助消 化補充人體日常所需求營養 概念 1 一種給成人的速食早餐飲料 , 幫助成人不需要準備早餐 , 在最短 時間內獲取早餐的營養 概念 2 一種好喝速食的飲料 , 可以成為小孩的附餐點心 , 幫助小孩補充 營養 概念 3 一種速食健康補給品 , 幫助老人補給體力 Page56/ Janet Farn 產品定位產品定位 速食早餐飲料速食早餐飲料 高價 低營養 高營養 低價 強強 麥片粥 傳統早餐 Page57/ Janet Farn 產品定位陳述法產品定位陳述法 : 速食早餐飲料速食早餐飲料 強強牌速食早餐飲料 , 特別針對 忙碌上班族 所設計 , 含每天 成人早餐所需要的營養 , 特別添加了維他命 B補足一天上 班所需的精力 , 好喝又方便 , 有了強強牌速食早餐飲料 , 不 需再準備早餐 , 隨時隨地都可以享用 . 有 3種口味 :鹹稀飯口味 , 培根蛋口味 , 綜合水果口味 Page58/ Janet Farn CASE STUDY - 遊樂園遊樂園 你 甚麼都沒有就是錢多 , 最近才參加美西七日團 , 對遊樂園這項行業 十分有興趣 , 於是召募了家中親朋好友動 動腦 , 共同發展一個遊樂園 現在請你及你的親朋好友 , 共同發揮創意 , 找 遊樂園 USP 遊樂園 Page59/ Janet Farn CASE STUDY - 遊樂園遊樂園 特色定位 ： Disney Land 最大的主題樂園 使用者定位： Magic Mountain 尋求恐懼刺激主題樂園 競爭者定位： 猴園 其他動物園看不到的猴子 Page60/ Janet Farn CASE STUDY - 遊樂園遊樂園 類別定位： 海洋公園 育教 /娛樂 海洋公園 品質 /價格定位： 亞哥花園 價格最合理的花園 Page61/ Janet Farn 行銷策略擬定 行銷策略擬定清單 1. 這項產品對公司主要利益為何 ? 2. 這市場有多大 ? 成長的速度有多快 ? 3. 主要的市場區隔是哪些 ? 4. 產品的主要特性是什麼 ? 消費者主要利益為何 ? 有哪些是獨有 5. 誰是主要競爭者 ? 6. 為何消費者選你的產品而非競爭者 ? 7. 這項產品對公司其他產品造成什麼影響 ? 8. 價格 ,通路及促銷計劃的要素有哪些 ? 9. 其他部門對這項產品的看法 ? 10.哪些是重要的計劃職責及時機 ? Page62/ Janet Farn 03/10/98 Page 36 行銷策略擬定 三大架構 1. 前 3-5年 產品上市分析企劃 市場規模 目標市場之行為 產品定位 市場佔有率 銷售業績 利潤目標 2. 產品售價 , 鋪貨及行銷預算 3. 長期銷售利潤目標及行銷組合 Page63/ Janet Farn 行銷計劃格式 一 . 背景說明 二 . 環境分析 1. 市場描述 2. 產品 /服務測試 ,相對於競爭者 三 . 機會與問題 四 . 策略與方案 目標 定位及目標市場 行銷組合 五 . 財務計劃 六 . 控制 七 . 支援需求 八 . 行動計劃 Page64/ Janet Farn 商機分析 預測 評估預測提供了下列幾項重要行動的資訊 : 使計劃獲得通過 訂出製程的基本要求 訂出產品 / 服務成本 訂出人事編制的基本要求 訂出整體方案的計劃與時機 預測需要許多不同的變數 銷售金額 銷售單位 市場規模 市場佔有率 利潤 現金流量 投資報酬率 / 獲利率 需求的資本 銷售預測主導業務計劃的其他要項 Page65/ Janet Farn 商機分析 預測 1. 管理階層的判斷 2. 銷售部門之預測 3. 主要客戶的意見 4. ACTR(Awareness, Coverage, Trial, Repeat) 5. 市場區隔外插法 6. 消費模式 (Consumption Model) Page66/ Janet Farn 銷售預估 (Consumption Model) 總 人口數 目標 人口數 % 產品類別 使用率 使用消費 次數 目標市場 佔有率 售價 = 總銷售預估 21,276,000 x 90% x 46% x 1.0 x 10% x 100 = 88,082,640 Page67/ Janet Farn 個案研究 (遊樂園 ) 遊樂園已正式進入商機分析階段 , 身為草創人的你 , 必 須再召集親朋好友 , 來分析市場潛力。首先 , 你必須根據你 所決定的定位及以下市場資料來做分析。請做一份三年銷 售預估。 遊樂場市場基本資料 過去一年曾去過 % 1996過去一年去過次數 南部人去遊樂場 - 全家 80 5 - 攜伴 50 3 - 單獨 50 1 Page68/ Janet Farn 03/10/98 Page 45 預測工作最後檢查 這有意義嗎 ? 你願意這麼做嗎 ? 趨勢上看來樂觀。但從兩方面去看 ?.要審慎。 跟類似的產品做比較 : 自己的、競爭者的和互補的產 品 尋求博學程實者提供逆耳忠言 Page69/ Janet Farn 超過一個以上的產品訴求，易造成超過一個以上的產品訴求，易造成 過度定位：消費者對品牌認知過窄 ie. 台南擔仔麵， Tiffany 疑惑定位：消費者對品牌認知疑惑， 導因於太多訴求及 定位常常更改 不懂 !不懂 ! Page70/ Janet Farn 特殊定位特殊定位 - 利基定位利基定位 利基定位 (Niche Positioning)： ie. 嬌生嬰兒產品 媽媽速體健 利基定位必須確定市場是 : 可接近的 有利可圖的 利益掛帥 Page71/ Janet Farn 特殊定位特殊定位 - 擴大定位擴大定位 擴大定位 (Leverage Positioning) ie. 嬌生嬰兒產品 “寶寶用好，您用也好 ” 史雲生清雞湯 “上湯專家 “ 湯廚 Soup as soup, Soup as base Arm & Hammer baking soda 擴大使用為冰箱除臭劑 利用既有定位擴大使用層面 ,爭取新客戶 相同產品 , 相同包裝 , 相同標籤所不同的是使用 層面非產品延伸 ( Line Extension) Page72/ Janet Farn 重新定位重新定位 何時需考慮重新定位 : 銷售不佳 /失敗 但非絕對性 消費者需求 /認知改變 IBM獨家專賣 OS/2 vs. Microsoft 公開化 Windows 目前形象不佳 櫻花軟片成功轉形 Ko