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关于腾中重工收购悍马的案例研究 摘要：文章以中国四川民营企业腾中重工跨国并购悍 马汽车的案例为研究对象，对此次收购的特点及收购方将 面临的风险进行了一定的分析与评价，并提出了对此次收 购的看法。 关键词：跨国并购；品牌；品牌资产；走出去 一、引言 近来，一则关于中国四川民企腾中重工收购世界第一 汽车制造厂商通用汽车旗下知名越野汽车品牌悍马的消息 引起了社会各界人士的广泛关注。其中，赞誉之声有之， 认为其是继联想收购 IBM 全球 PC 业务后中国民族企业走向 世界的又一标志性事件；同时，也不乏贬低之言，如有人 认为悍马的技术已经过时，现在对其进行收购会对中国社 会资源造成浪费，且其高油耗也不符合中国关于汽车产业 发展政策的发展方向，认为此次收购不会成功。本文将从 双方达成的收购备忘录的内容出发，就收购方存在的潜在 风险进行分析，并对此次收购进行客观的评价，力求能够 对中国企业的“走出去”战略作为参考。 二、收购备忘录内容 根据最终双方签订的备忘录协议内容，腾中重工将获 得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时，拥有生产 悍马汽车所必须的具体专利的使用权，买方还将承接悍马 与现有经销商签订的经销协议。根据协议，在未来一个约 定的过渡期内，悍马将委托通用汽车为其组装整车、提供 关键部件以及商业服务。通用的 Shreveport 组装厂将继续 代工组装悍马 H3 和 H3T 型车，AMGeneral 的 Mishawaka 组 装厂将继续代工组装悍马 H2 型车。两家组装厂的代工期直 到 XX 年 6 月底，并可选择将合同期延长 1 年，截至 XX 年 6 月底。此项交易还会保留 3000 个与悍马在美国销售和制 造相关的工作职位，被收购的悍马仍将保留其原有管理经 营团队。 收购的特点 1、品牌收购。此次收购是一个突出特点是对悍马的品 牌、商标与商品名称所有权的收购，它是继联想收购 IBM 后又一起中国企业收购国际知名品牌的收购案例。与后者 不同的是，联想的收购只是针对 IBM 的 PC 机业务的收购， 即其拥有“think”的商标，联想对 IBM 的品牌只能在 5 年 内进行使用，也就是说联想的收购只是对 IBM 品牌使用权 的长期租赁，而“think”商标对 IBM 母品牌的依赖程度是 比较高的，失去了 IBM 母品牌的支持，thinkpad 系列在后 期淡出历史舞台也是理所当然了，而这也成为联想收购失 败的一个重要因素。腾中的此次收购的悍马品牌与通用汽 车的依存度不高，因此，其得到的悍马的无形资产较联想 收购 IBM 的“think”商标的价值要大，且在未来的经营上 具有较自由的操作空间。 2、低成本。通用汽车公司在 XX 年 6 月 1 日申请破产 保护。通用汽车公司的财务主管 WalterBorst 于 9 月底表 示，通用计划正式出售悍马品牌和通用在法国 Strasbourg 的变速器工厂，WalterBorst 还表示通用正在考虑出售的资 产价值在 20 亿美元-40 亿美元。而后来估计的资产价值在 5 亿美元左右，最终协议 1.5 亿美元。悍马的收购价格呈现 了一个向下走的过程。正是在美国经济环境恶化，通用汽 车公司处在破产保护而后走出破产保护后意欲快速从困境 走出才会以 1.5 亿的价格出售全球知名度第一的越野汽车 品牌。1.5 亿美元的价格，被大多数人认为是一个比较低的 价格。 3、颇受争议。同联想收购 IBM 的 PC 业务一样，此次 收购也是吸引了众多人眼球，从国际到国内，各个行业都 表示了其对此次收购的关注。关注的同时也带来了对此次 收购的不同看法。在最近新浪做了一份关于此次收购的 “你怎么看待四川民企收购悍马品牌？”的调查中，在 177172 人中有 61的人不看好此次收购，认为其是赔本买 卖；有 29.6的人看好此次收购，认为是逢低收购，有获 利空间；还有 9.4的人认为还不太好说，影响因素还有很 多。同时，也有将近 60的人认为腾中救不了悍马品牌。 可见，大多数人对此次收购持悲观态度，这也为腾中的此 次收购行为增加了舆论压力。更有人认为，腾中的此次收 购有炒作之嫌。毕竟，一个不可争辩的事实是，在收购悍 马之前，除了道桥装备制造行业内的人恐怕对腾中了解的 人并不多，而现在，几乎大多数的中国人都知道了四川有 个腾中重工。 腾中所面临的风险 1、缺乏核心制造技术的风险。腾中的此次收购有个很 大的问题，就是没有得到悍马真正的制造技术，中国的汽 车制造业实行“引进来”的战略已经相当多了，但结果却 是我们对国际资本让出了市场，而最终却没有得到期望的 核心技术，即自主知识产权。即使在最好的情况下腾中取 得悍马的生产制造技术，但其技术可能本身已经不能适应 市场需要。因此，腾中将面临技术真空的窘境，如果其拿 不出原有品牌形象下的产品，品牌价值将大打折扣，企业 的经营业将面临巨大风险。 2、缺乏汽车运营经验的风险。正如前面所言，腾中重 工是一个道桥、建筑等特种车辆的制造商，其在国内没有 汽车方面的运营经验，更没有海外生产汽车、运营管理经 验，要管理好生产制造环节工作是相当艰难的，也会带来 不必要的成本，如美国工会、劳工的管理，法律等企业环 境等因素所带来的影响。 腾中作为此次悍马的收购方，其做法是保留原管理运 营团队，但这样是远远不够的，因为要彻底消化这个品牌 就必须要有自己的团队，以防如果出现大的人事变动而给 腾中经营带来的不确定性影响。否则，只会被这匹大马拖 垮。 相关建议 1、技术突破是关键。悍马被公认为是油老虎已经成为 一个不争的事实。在中国汽车产业政策的指引下，此次悍 马能否成功完成收购，最关键是未来的悍马能否在不太长 的时间里完成技术上的创新，这样的技术创新要满足低油 耗、环境友好型的产品研发方向。只有这样，才能在国家 层面上得到政策支持。另外，随着国际油价的节节攀升， 一个巨大的耗油机器对于消费者来说确实不是一个好消息， 即使身为悍马，要保持其高性能，但还是要降低能耗。以 使其与汽车工业发展方向保持一致，向低能耗、新能源、 绿色化方向发展，同时满足大众化市场细分的市场定位， 只有这样才能打开其在国际上的销售市场，创造比较好的 销售业绩，从而让悍马品牌走出困境。 2、品牌保值是重点。此次收购的核心价值在于悍马的 品牌价值。不可否认，腾中可以利用悍马原有的市场声誉 与销售渠道，使其能够在短期内快速建立生产能力、销售 网络，获取市场等益处，但悍马毕竟是国际知名品牌，要 怎么样驾驭好悍马这辆大车，腾中这匹小马应该怎样对其 品牌进行经营，以使其品牌资产的保值与增值将是其后续 工作的重点。因此，腾中应该在以下方面做出努力：首先， 强化市场认知。正如科特勒所言，品牌知识包括品牌认知 与品牌形象。在悍马易主事件发生后，消费者有可能会对 原有品牌的认知进行怀疑，如质量、服务等是否能够达到 原来的标准等，因此，腾中要做的是维持原有销售与售后 体系，强化品牌认知。其次，塑造品牌形象。腾中的收购 并不简简单单的收购然后保持现状，而更多的是要进行革 新。品牌形象也包括在内，腾中可以在市场定位转变、产 品设计风格改变等品牌要素中进行重新塑造与定位。 3、市场定位转变是出路。当前国际原油价格飙涨，高 油耗已经不能适应消费者需求，同时，悍马原有民用化的 高端定位也让其消费者群体相对较小。未来，悍马要继续 在市场上生存，扩大市场占有量，就必须打破现有单一的 市场定位。而与传统 SUV 制造商如丰田、本田、福特等老 牌汽车厂商展开竞争。悍马品牌可以利用其品牌优势，将 市场定位确定为三个方面：一是家用越野车市场。在这个 市场，悍马必须对其技术进行改进，减小汽车耗油量。依 托其品牌强势，在中低端 SUV 市场进行市场开发，迅速占 领这部分市场。二是民用特种车辆。在这个细分市场，因 为悍马标准版与加长、豪华等版本的特种车辆已经取得了 相当的市场认知，加之其高端定位，悍马可以进一步推广 其个性化定制，走高端路线，甚至可以延伸出特种车辆子 品牌。三是军事指挥车领域。这个细分市场对油价与耗油 量的弹性相对较低，因此，可以维持其原有技术进行制造 与推广。 三、结束语 在国外受金融危机的影响比较大的情况下，中国受影 响相对较小，某些具有实力的公司或者集团，对那些国际 上的知名品牌所具有的优质资产进行适时收购是一个很好 的时机。同时，收购的行为本身伴随着高风险，这种风险 一方面来自于腾中对于汽车运营方面的经验缺乏，另一方 面来自于对此次收购的关键技术改造的担忧，毕竟，要完 成一项技术的改造与突破并不是一蹴而就的事情，它需要 一段时间的过程。悍马作为世界第一的越野品牌，其品牌 定位已经形成，改变其市场定位，到底能够有多少人认同。 悍马若真的改造成相对低的油耗，其车身结构、所用材料 肯定会打折扣，这样对其原来的产品品质也会造成影响。 而这些影响到底有多大，也只能由消费者与市场来决定。 因此，腾中要出色地完成此次收购，一方面要建立自己的 运营团队，为将来的国际化经营培养人力资本，为其以后 其他产品与品牌走向全球市场打下坚实基础。这是腾中意 图走出中国的一个战略决策，并不同意悍马现任 CEO 的 “希望腾中只做投资者”的看法，腾中的收购绝对不能只 是成为表面的资本运营者，而应该成为背后实际的运营者， 这样才能在以后的发展中完成其战略转型。因此，对于属 于自己的、懂得国际化运营的管理团队的培养是不可或缺 的条件之一，而此次的收购也为打造团队形成了弥足珍贵 的机会。此外，腾中需要加大对悍马原有技术的改造，巩 固原有的高端市场，开拓更为广阔的民用越野车市场。 参考文献： 1、方曙红,李正逸.品牌是可以购买的吗?谈中国 企业的海外品牌收购J.市场营销导刊,XX(1). 2、葛洪波.中国企业跨国并购