“ 某区域性啤酒” 营销、广告策略方案

“ 烟台啤酒 ” 营销、广告策略方案 一、啤酒市场状况一、啤酒市场状况 全国状况全国状况 （万吨） 产量 全国状况全国状况 人均消费量 (升 ) 全国啤酒生产厂数量 1990年： 800家 , 平均单产 0.78万吨 1995年： 737家 , 平均单产 2.12万吨 1996年： 630家 , 平均单产 2.59万吨 全国年产量 10万吨的啤酒厂数量 1996年： 35家 1997年： 42家 全国状况全国状况 主要结论：主要结论： 全国啤酒生产量、消费量逐年提高全国啤酒生产量、消费量逐年提高 经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企 业数量在较少，而单个企业的生产业数量在较少，而单个企业的生产 量在扩大。量在扩大。 全国状况全国状况 山东状况 （万吨） 产量 山东状况山东状况 人均消费量 (升 ) 山东状况山东状况 山东省年产 10万吨的企业 96年 97年 啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费 量最大的市场之一。量最大的市场之一。 山东省啤酒生产企业数量多（山东省啤酒生产企业数量多（ 40家家 ），啤酒品），啤酒品 牌众多，竞争异常激烈。牌众多，竞争异常激烈。 山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青 岛啤酒公司年产量都低于岛啤酒公司年产量都低于 20万吨，加速规模化发万吨，加速规模化发 展是维持市场优势的基础。展是维持市场优势的基础。 山东状况山东状况 胶东啤酒市场研究 胶东主要啤酒品牌 威海： 威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛 烟台： 烟台、光州 潍坊： 北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都 强势品牌 威海：威海卫 烟台：烟台 潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛 胶东啤酒市场研究 二、胶东市场消费者研究 消费者对啤酒品牌的主要认知途径： 胶东市场消费者研究 消费者购买啤酒时考虑的主要因素 胶东市场消费者研究 消费者最主要的购买场所消费者最主要的购买场所 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者每次购买的量 胶东市场消费者研究 消费者对啤酒口味的偏向消费者对啤酒口味的偏向 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者最喜欢的啤酒促销方式消费者最喜欢的啤酒促销方式 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店 陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影陈列、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影 响。响。 消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、 口味和价格，也注重方便和新鲜度。口味和价格，也注重方便和新鲜度。 消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件消费者主要在居住地附近购买啤酒，且以整件 购买人数居多。购买人数居多。 消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主 导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。 胶东市场消费者研究胶东市场消费者研究 胶东市场消费者的消费心理描述：胶东市场消费者的消费心理描述： 消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在消费者大都敢于率先尝试新品牌，但又对朋友介绍的新品牌较为接受，在 饭店里会受周围人的影响。饭店里会受周围人的影响。 消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。 消费者认为消费者认为 “所有的啤酒对我来说都是差不多所有的啤酒对我来说都是差不多 ”。 消费者认为啤酒的价格与品质成正比。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。 男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。男性消费者并不喜欢女性喝啤酒。 消费者喜欢独自一人喝啤酒。消费者喜欢独自一人喝啤酒。 消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。 消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。 三、竞争状况三、竞争状况 竞争对手研究竞争对手研究 竞争对手的框定竞争对手的框定 威海：威海： 主要竞争对手：威海卫主要竞争对手：威海卫 次要竞争对手：文登、昆嵛次要竞争对手：文登、昆嵛 潍坊：潍坊： 主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤 次要竞争对手：鸢都、银麦次要竞争对手：鸢都、银麦 竞争对手研究竞争对手研究 竞争对手的表现竞争对手的表现 威海：威海： 威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区 的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档 品牌市场，占有较大的量。品牌市场，占有较大的量。 潍坊：潍坊： 青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据 一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中 档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档 品牌市场，在郊县占有较大的量。品牌市场，在郊县占有较大的量。 竞争对手研究竞争对手研究 胶东地区啤酒市场竞争态势图胶东地区啤酒市场竞争态势图 l 烟台 l 威海 l 青岛 l 潍坊 l 济南 l 蒙阴 北冰洋 光州 银麦 青岛 烟台 威海卫 文登 昆嵛 优劣势分析 (威海 ) 优势优势 威海的强势品牌单一威海的强势品牌单一 其它牌子啤酒尚处在其它牌子啤酒尚处在 产品经营现状产品经营现状 威海市区的啤酒消费威海市区的啤酒消费 能力较高能力较高 威海市场独有的销售威海市场独有的销售 通路特性（送货通路通路特性（送货通路 ）具有较大的利用价）具有较大的利用价 值值 劣势劣势 威海卫有较忠实威海卫有较忠实 的消费者的消费者 威海郊县的啤酒威海郊县的啤酒 消费价格较低消费价格较低 威海市区人口较威海市区人口较 少少 , 中档啤酒消中档啤酒消 费容量不大费容量不大 优劣势分析 (潍坊 ) 优势优势 潍坊的强势品牌表现不佳潍坊的强势品牌表现不佳 潍坊市本地无强势品牌潍坊市本地无强势品牌 ,主要品牌主要品牌 是外来品牌是外来品牌 潍坊市区的啤酒消费能力较高潍坊市区的啤酒消费能力较高 当地市场品牌消费转换较快说明当地市场品牌消费转换较快说明 当地易接受新鲜事物当地易接受新鲜事物 劣势劣势 潍坊的强势品牌较多潍坊的强势品牌较多 潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊郊县的啤酒消费价格较低 潍坊市区啤酒消费者较为挑剔潍坊市区啤酒消费者较为挑剔 烟台品牌知名度较低烟台品牌知名度较低 当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易 转换品牌，但对巩固占有率，难转换品牌，但对巩固占有率，难 度会大度会大 优劣势分析 (烟台 ) 优势优势 烟台区域市场是烟烟台区域市场是烟 台啤酒长期的掘点台啤酒长期的掘点 烟台品牌有长期的烟台品牌有长期的 品牌自然积累品牌自然积累 , 知知 名度极高名度极高 烟台啤酒有较健全烟台啤酒有较健全 的通路网络的通路网络 劣势劣势 烟台啤酒市场自然增烟台啤酒市场自然增 长空间日趋饱和长空间日趋饱和 , 增量将会困难增量将会困难 烟台啤酒市场因长期烟台啤酒市场因长期 传统销售，积淀了很传统销售，积淀了很 多不良的惯性，目前多不良的惯性，目前 市场通路管理与发展市场通路管理与发展 存在距离，经品牌经存在距离，经品牌经 营活动带来障碍。营活动带来障碍。 四、中策目标论证四、中策目标论证 中策目标论证中策目标论证 企划目的企划目的 整合品牌形象，实施品牌经营战略建整合品牌形象，实施品牌经营战略建 立立 可长期发展可长期发展 的品牌价值的品牌价值 扩张市场，稳步有序的提升产销量扩张市场，稳步有序的提升产销量 中策目标论证中策目标论证 l 3年内成为胶东市场的强势品牌， 市场占有率达 30% 三年之发展目标及市场目标 l 1999年产销量 16.8万吨， 2000年 达 20万吨， 2001年 22万吨。 中策目标论证中策目标论证 l 整合品牌形象，实施品牌经营战略 稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场 l产销量 确保 168000吨，力争 180000吨。 1999年目标 烟台品牌经营现状分析 A. 品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业 经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的随意性。 品牌数量品牌数量 品牌数量 B、品牌产品承担总产量上的比例失调 5万吨以上 1个 2万吨以上 1个 1万 2万吨 0个 5千 1万吨 0个 3千 5千吨 1个 2千 3千吨 1个 1千 2千吨 2个 1千吨以下 4个 烟台品牌经营现状分析 C、品牌产品销售，区域性过窄 销量百分比 % 98 年 14万吨销量，近 80%在烟台 烟台品牌经营现状分析 D、品牌形象未形成，地方性过强，长期 无性格、无个性，基本上是产品经营。 无明确广告语 无个性表现 烟台品牌经营现状分析 目标论证 目标量 18万吨 威海： 销售量： 15,000吨 品牌知名度： 80%以上 (目标消 费者 ) 潍坊： 销售量： 35,000吨 品牌知名度： 80%以上 (目标消 费者 ) 烟台 : 销售量： +8,000吨 贵阳： 销售量： 10,000吨 品牌知名度： 10%以上 (目标消 费者 ) 2002年期望达成的目标 目标量 16.8万吨 威海： 销售量： 13,000吨 品牌知名度： 70%以上 (目标消 费者 ) 潍坊： 销售量： 23,000吨 品牌知名度： 70%以上 (目标消 费者 ) 烟台 : 销售量： +5,000吨 贵阳： 销售量： 10,000吨 品牌知名度： 10%以上 (目标消 费者 ) 目标论证 有望达成目标的理由 威海： 销售量：目前容量 60,000吨 品牌知名度：目标消费者人数 13.6万 潍坊： 销售量：目前容量 165,000吨 品牌知名度：目标消费者人数 46.3万 烟台 : 销售量：目前容量 143,000吨 SP的作用 贵阳： 销售量： 98销售 10,000吨 品牌知名度初步建立 五、策五、策 略略 方方 向向 总战略五星战略 “ 烟台啤酒 ”未来三年的营销原则 心中首选 人人能买物超所值 环环得利 处处可见 （品牌忠诚） （品牌形象 和高附加值 ） 自强求新每一天 （铺货、传播） （经销商、供应商利益） （产品与价格合理组合） 营销策略 一树二整三建立 一树二整三建立 99.18工程 树立品牌经营意识 全企业导入品牌经营战略 整合产品结构，完善产 品线，整理价格体系 建立现代经营管理体系 建立快速动态市场信息反馈系统 建立通路管理规范，完善监控系统 全企业实行品牌经营意识的培训 建立品牌推广规范 重新设计品牌识别 确立品牌定位 树立差异化品牌个性 强化品牌推广的表现 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 明确产品结构 保大放小，系统调整，明确定价原则 关注主导获利产品最 大化利润空间的达成 不主动挑起价格，战 术产品以追随竞争对 手的策略定价 战略形象产品 低价战术产品 明确经销商各类、层标准，严格选 评，建立健康的通路系统 建立通路信息管理规范系统，有效 监控，即时反馈 建立严密的通路考核制度，奖惩有 序，有规可循 主要推广配套 换标：启动品牌经营的发令枪（ ”更贴 心意，真我不改 “有奖猜谜，何时换标 ） 清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐 促销，生肖开瓶有奖） 虎岩占量成功（滚动啤酒节） 主要传播配套 80年厂庆 PR成功（岁月烟台，真我不 改有奖收集烟啤资料） 海报战术（高密度，高更新频率） 强势媒体（ TV、 NP、硬媒） 六、行六、行 销销 策策 略略 产品 定位 主要消费群体 价 格 烟台极品 11 高档、高质、高价 商务、酒吧、宾馆， 8.00 烟台赤啤 12 豪华消费 满足自尊体面的群体 6.00 烟台 11 清爽型 中高档 青年为主体的，稍高档要求的消费群体 2.50-3.00 烟台 12 低档、大众化 原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者 2.00-2.20 烟台 10 干啤 低档、大众化 农村、乡镇低价市场 1.60 虎岩 8 低档、大众化 价格更敏感的农村、乡镇低价市场 1.30 桶啤 原有定位 原有市场 原定价 行行 销销 策策 略略 产品体系整合策略 战略形象产品 主导盈利产品 低价战术产品 行行 销销 策策 略略 行行 销销 策策 略略 价格策略原则 （ 1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保 大放小，系统调控的原则。 （ 2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利 或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。 （ 3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄 准心理价位为原则。 行行 销销 策策 略略 行行 销销 策策 略略 整合通路整合通路 （三严原则）（三严原则） 严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并根 据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。 严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范 ，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。，做到动态收集、及时分析、及时决策、定期评估，有效地监控网络运行。 严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度 ，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。，力争实施奖惩有规可循，克服随意性，建立真正的规范管理。 行行 销销 策策 略略 通路建议通路建议 （通路执行）（通路执行） 原有市场：对通路进行梳理，减少一批数原有市场：对通路进行梳理，减少一批数 量，管理至二批。量，管理至二批。 新开发市场：拉动末端通路，采用新开发市场：拉动末端通路，采用 集中快集中快 速铺货速铺货 结合结合 首次进货的首次进货的 SP，并将经销商介，并将经销商介 绍给末端通路。绍给末端通路。 七、广七、广 告告 策策 略略 广告目标广告目标 树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品树立符合消费群的品牌个性，迅速传播品 牌知名度，使之在各分市场的知名度平均牌知名度，使之在各分市场的知名度平均 达到达到 80%以上。以上。 促进品牌推广，建立与促销、促进品牌推广，建立与促销、 PR、通络原、通络原 则互动的营销整合体系。则互动的营销整合体系。 广广 告告 策策 略略 品牌存在的问题品牌存在的问题 无个性。无个性。 地方化、本土化、陈旧印象。地方化、本土化、陈旧印象。 无活力，无力度，没有现代生活时尚气无活力，无力度，没有现代生活时尚气 质。质。 广广 告告 策策 略略 创创 意意 策策 略略 品品 牌牌 策策 略略 产品概念 是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化 脉动，又主张新生活时尚，受山东 人喜爱的真正好啤酒！ 30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不 服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充 满活力有智慧且富有力量感的男人。 好男儿，真我不改 烟台啤酒， 11 清爽型 山东籍全国著名球星 执着、自我、好 胜、急中生智、 国际化、有追求 、有号召力的好 男儿化身 岁月烟台，本色不改 烽烟岁月，男儿本色 好朋友，真我不改 烟台风采，真我本色 岁月烟台，真我风采 品牌个性描述 核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。 广告语备选 品牌代言人 99主诉产品 品品 牌牌 策策 略（包装策略）略（包装策略） 包装策略包装策略 国际化新时尚、冲击力强、富有感染力国际化新时尚、冲击力强、富有感染力 体现岁月历练，输入感染山东人的独特自体现岁月历练，输入感染山东人的独特自 豪感的暗示力量。豪感的暗示力量。 自尊、自强、活力，有价值感的联想。自尊、自强、活力，有价值感的联想。 品品 牌牌 策策 略略 品牌推广品牌推广 好男儿，真我不改 公关 促销 广告 通路 3 5月份 “更贴心意，真我不改 ”换标有奖竞猜老朋友买十送 一 3-4月份 “一句千金，真我不改 ” 清爽型 11o潍坊、威海入市试饮 5月份烟台入市试饮 5月份 8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠 送 5月底 11月 “岁月烟台，真我 不改 ”80年庆寻根有奖回报大型 PR 4月中 5月中，潍坊、威海地 区 “清爽好彩，真我不改 ”百家 酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖 现场促销（清爽型 11o） 6 9月 8o虎岩滚动啤酒节 99年经销商 大会 5月底 9月初 ， 3地 “天生我 财，真我不改 ” 生肖开瓶有奖 TV：三地有线台 CF片强势播出，山东卫视点缀播出 硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌 海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度 “三严整合通路原则 “下的通路规范化建立 通路信息反馈系统的建立与有效使用 品品 牌牌 策策 略（创意表现）略（创意表现） 高度的统一性策略高度的统一性策略 CF创意（结合品牌代言人）：创意（结合品牌代言人）： 品牌策略（创意表现） B 平面创意： 将 CF片的记忆强度主画面与新设计品 牌识别，高度联接的表现策略（见足球 篇平面模拟） NP、海报、 POP、 DM、吊旗、路牌 在表现上整合贯通传播。 八、八、 SP & PR 策略策略 需解决的问题 换标 烟台地区 “ 更贴心意，真我 不改 ”有奖竞猜何时换标 11清爽型上量问题清爽型上量问题 试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖试饮有奖小姐酒楼促销生肖开瓶有奖 低价产品入市问题低价产品入市问题 乡镇市场：流动啤酒节乡镇市场：流动啤酒节 形象产品的能见度问题形象产品的能见度问题 高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销高档通路大扣率回报，形象海报小姐促销 SP & PR 策略策略 促销原则：促销原则： 集中火力集中火力 简易操作简易操作 高关心度，高参与度高关心度，高参与度 紧紧围绕品牌核心主题紧紧围绕品牌核心主题 SP & PR 策略策略 分产品 SP方案框架 方案重点： 11 清爽型、烟台啤酒 80年 PR SP & PR 策略策略 烟台啤酒 11 清爽型，促销方案 方案要点 瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，方便机动，有效攻击 市场和抵御进攻。 促销主要方案排期 春节促销 生肖开瓶有奖促销 酒楼赠饮，现场促销 入市试饮 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 足球射门 /甲 A竞猜 /足协杯竞猜 中秋节 “欢乐家庭 ，真我不改 ”评先活动 配合潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销 点 缀 促 销 SP&PR策略 SP&PR策略 年度大型 PR 主题：岁月烟台，真我不改 80年真我风采，跨世纪寻根回报。 区域：以烟台为主，辐射威海。 时间：啤酒销售旺季（ 3-10月份），活动延续进入 2000年。 概要：建厂 80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有 关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等 等，以加强烟台人的自豪感，培养互动的高参予度。 整合 “80年庆 ”LOGO， 2000年出画册，设计特定纪念标 志、纪念啤酒等系列活动延续进入，强势扶植品牌。 SP&PR策略 九、媒九、媒 介介 策策 略略 主要目的： 积累品牌获利价值，入市迅速扩大知 名度和强化促销。 嘴边策略： 集中火力，强势投入可迅速产生效果 的媒体，使目标群在喝或想喝时都能 即时的看到、听到、想到。 媒媒 介介 策策 略略 媒媒 介介 策策 略略 选择建议： TV： 发布原 则：选择最佳收视时段，覆盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投 放。 分地区 威海：威海有线 潍坊：潍坊有线、潍坊无线 烟台：烟台有线 配合开瓶有奖的电视发布 主市场根据竞争状