万科金域华府营销策略提案

万科劲嘉 金域华府 营销策略方案 合富辉煌房地产（贵州） Hopefluent real Properties 2010.5 万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！ 同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。 万科集团董事长 王石 本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行 本案出发点 ： 一、 【 站在贵州的高度 】 金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵 州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的 金字招牌的一次检验。 作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小 河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局 面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实 的品牌基础。 所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包 装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目 的一切，是本案的宗旨之一。 二、 【 满足万科在贵州的 “粉丝们 ”的期望值 】 贵州人向来热捧各类品牌， 万科 作为中国房地产第一品牌， 上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万 科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种 资讯上听过看过了解过万科。 因此，万科自己人所认知的万科与贵州 “ 粉丝们 ” 所了解的 万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业 绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务 、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的 “ 粉 丝 ” 们。 本案出发点 ： 三、 【 克服项目先天性难题，超越市场，引领市场 】 万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对 目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的 问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路， 小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、 保利、 中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问 题，就必须要寻找市场爆破点 能够找到万科与其他品牌相比 下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受 ，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。 如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么 我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。 本案出发点 ： 作为外来新到的大品牌开发商， 万科在贵阳没有客户基 础。与中天、 保利、世纪金源、 中铁建、 山水黔城等 相比，他 们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势， 生 活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。 万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争 ， 该如何传递 品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。 四、 【 如何实现万科品牌在贵州的落地 】 本案出发点 ： 汇报思路 Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标 Part 2 市场环境分析市场环境分析 Part 3 万科产品万科产品 分析及客户描述分析及客户描述 Part 7 销售管理销售管理 Part 4 营销策略安排营销策略安排 Part 5 营销策略核心布署营销策略核心布署 Part 6 项目 收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合 Part 1 项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标 约 16.6亿2530套 实现贵阳万科首战大捷 销售金额销售套数销售面积 约 20.6万 2011年 2012年 2013年 约 21.6万 约 14.9万 2584套 1653套 约 18.7亿 约 16.2亿 备注 :总销售面积按照 569707计 ,销售价格按照年递增 5%计 ,详见 EXCEL 销售目标销售目标 : 价格的顶峰 整盘争取实现均价： 双拼别墅 23393元 / 情景美墅 6896元 / 高层洋房（精装） 7379元 / 公寓（精装） 6221元 / 在项目地块临近铁路，内部高压线通过， 地块较为偏僻等诸多不利条件下， 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化， 是本项目面临最为严峻的压力。 努 力 实 现 销售利润目标销售利润目标 : NO.1 客户满意度评比 争 取 在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时， 加强客户服务考核 ,争取满意度评比方面 取得冠军榜主 ,做到 NO.1 客户满意度目标客户满意度目标 : 打造贵州万科 完美开局之作 项目形象目标项目形象目标 : 打造贵州万科完美开局之作打造贵州万科完美开局之作 1、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局 之作之作 2、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树 立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区 “ 健康健康 丰盛人生丰盛人生 ” 3、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客 户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它 后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源 Part 2 市场环境分析市场环境分析 415新政 贵阳政府、 银行执行情况 市场与客户反应 对贷款购买第二套 住房的家庭，贷款 首付款不得低于 50% ，贷款利率不得低 于基准利率的 1.1倍 。对购买首套住房 且套型建筑面积在 90平方米以上的家 庭，贷款首付款比 例不得低于 30%。 国家新政一出台，全国各大城 市即使响应国家政策，以青岛 “ 十四条 ” 、北京 “ 十二条 ” 、浙江新规、海南 “ 十一条 ” 等地方性政策相应出台，对新 政反应较明显， 而贵阳政府并 未做出任何反应 。 各大银行并未严格执行国家的 政策，只是依据自身情况进行 调动，银行因为项目不同 ,有 不同的执行政策情况 . n4.15新政后贵阳市商品住宅成交 均价小滑，由于中天会展城的开盘 签约影响，成交量上涨，是新政对 市场的变化需要有待观察， 短期内 无法看出新政对贵阳市场的真正影 响，去除新政后低价开盘的特殊销 售大盘（如会展城、世纪城前期团 购客户签约），导致出现量不动价 跌的情况，但随后一直成交开始出 现下滑，新政影响开始有所体现。 从诸多楼盘的客户对新政前后的反 应情况来看，新政的影响力影响到 投资性需求的客户，包括银行及时 响应国家政策，控制首付比例和利 率问题，以及对第三套房贷拒贷的 情况。对于刚性需求性客户来说， 观望度有所增加，相信房价会受到 新政影响，起到抑制房价的作用， 迫使房开商降价。 小结： 1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需 求仍然存在； 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。 政策背景政策背景 : n 新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要 是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的 3300元 /平米上 升到 4400元 /平米； 新政前后的贵阳市场成交变化新政前后的贵阳市场成交变化 项目名称 开盘日期 推出产品 均价 推出套数 开盘解筹套数 解筹率 蓄客时长 鸿基 文昌苑 3月 29日 AB栋 7600元 / 388套 68套 18% 4个月 世纪城 3月 26日 观景大宅 6栋 4400元 / 180套 60套 33% 3个月 花样年华 4月 16日 10-19层， 21-33层 8300元 / 115套 8套 (网上签约数 ） 7% 1个月 蒙特卡尼 -水映山 城 4月 17日 B1栋、 B2栋、 D1栋 、 D5栋 4000元 / 488套 180套 37% 2个月 龙湾国际 4月 17日 A地块 1#、 2#、 3#楼 4633元 / 299套 60套 20% 1个月 黔灵山国际社区 4月 18日 A栋、 B栋 5500元 / 405套 250套 62% 2个月 中天会展城 4月 23日 A区 4组团 5、 6、 7栋 4100元 / 360套 133套 37% 半年 绿地联盛国际 4月 24日 乐美天地 公寓新品 3800元 / 418套 192套 46% 半年 保利云山国际 4月 24日 彩云间 组团 5600元 / 302套 65套 20% 1个月 观山湖 1号 4月 25日 3期洋房组团 预计 6800元 / 60套 0套（网上签约 数） 0% 半年 保利温泉新城 4月 25日 锦城 8、 9号楼 4600元 / 180套 153套 85% 1个月 中天会展城 5月 1日 A4组团 3、 4栋 4400元 / 248套 128套 48% 1个月 昆仑 澳韵 5月 1日 二期开盘 4200元 / 440套 290套 65% 半年 利海米兰春天 5月 1日 项目新开盘 4000元 / 270套 210套 77% 4个月 远大生态风景 5月 15日 3， 4， 11号楼开盘 4100元 / 493套 270套 54% 4个月 n 春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前 已定的销售计划从而推出新货； 从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为 1-6个月，蓄客时长越久的项目，开 盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。 4/15新政 新政前后的开盘变化新政前后的开盘变化 : 项目代码 新政前来 电量 （ 4.01- 4.15） 新政前来访 数 新政前成交 套数 新政后来电 量 （ 4.16-5.1 ） 新政后来访数 新政后成交 套数 H 2591 780 185套 1537 635 124套 Z 65 204 21套 32 165 18套 T 18 89 3套 12 75 1套 Y 229 84 15套 125 93 9套 汇总 2903 1157 224套 1706 968 152套 n 从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研 情况看，新政后购房者的关注度有所降低 ，成交量也有所减少。可以看出，购房 者的观望情绪正开始加重。 新政前后的客户来访变化新政前后的客户来访变化 : 情景洋房与 别墅 公寓 高层 对于高端自住客户：随着 置业 门槛提高 促进付款方式多样化，此类客群受新政 影响基本无。 以首置和首改客为主，基本排除投资客以首置和首改客为主，基本排除投资客 户，受新政影响较大，观望情绪开始增户，受新政影响较大，观望情绪开始增 强强 公寓为投资和本地首次置业客为主， 对于投资客，增加购买难度，影响较 大，但对于首置者，公寓总价较低， 降低了置业门槛。 经济实力较强，受新政影响不明显 一部分投资客户受新政影响较大， 部分自住客户则不受影响 有一定经济实力，但受新政影响较大有一定经济实力，但受新政影响较大 新政下的项目客户变化新政下的项目客户变化 : 动态 项目名称 建筑形式 上市时间 在售楼型 主力户型 货量 单价 新开盘和加 推数量 大兴星城 多层、花园洋房、小高层 在售 多层、花园洋房、小高层 多层 100-120、 花园洋房 140-170、 小高层 92、 110 284 高层 :4000元 /平米 多层： 4200 元 /平米 汇景苑 高层 在售 高层 120-140 49 3900元 /平米 南山高地 多层、花园洋房、小高层 在售 多层、花园洋房、小高层 小高层 90-100、 120- 140、多层 70、 75； 花园洋房 140-170 121 小高层： 3900元 /平米 洋房： 4500 元 /平米 龙湾国际 高层 在售 高层 126-220 279 5180元 /平米 尾盘期项目 兴隆珠江湾 畔 多层、小高层 在售 小高层 120-140 23 4600-5100元 /平米 山水黔城 高层、小高层、叠拼、联排、独栋 在售 高层、小高层 100-120、 120-140 2731 高层均价 4000元 /平米 别墅均价 15000元 /平 米 碧园花城 高层 在售 高层 120-140、 140-170 284 4800元 /平米 兴隆城市花 园 -沐风园 多层、小高层、独栋、双 拼 在售 小高层 70-90 221 4300元 /平米 江南苑 高层、小高层 在售 多层、叠拼 多层 140-170叠拼 170、 240 70 多层： 3700 元 /平米 叠拼： 5800 元 /平米 虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于 低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在 4000套左右，而小河区每年的去化在 3000-5000 套 /年，可以说区域市场竞争压力较低； u在售项目已高层为主 u面积段涵盖 100-170 数据截止日期 2010年 3月 u余货在 4000套左右 区域竞争一览区域竞争一览 : 区域 项 目名称 建筑形式 总 体体量 推出 产 品 主力 户 型 面 积 货 量 单 价 小河 腾龙 湾 高 层 、花园洋 房、 别 墅 110万 高 层 高 层 85-150 30万 2800套 预计 ： 4000元 /平 米 小河 大 兴 星城 高 层 高 层 高 层 80-130 13万 1130套 小河 南山高地 高 层 、花园洋 房 高 层 高 层 80-130 花园洋房： 140- 170 24万 1800套 小河 盘 江路大坡寨地 块 高 层 37万 高 层 10万 900套 小河 落解村地 块 高 层 17.8万 高 层 5万 500套 小河 龙 湾国 际 高 层 45.4万（ 6.4万 ） 高 层 38.7万 3300套 小河 小河 185地 块 高 层 高 层 30万 2600套 两城 中 铁 国 际 城 高 层 、 别 墅 230万 高 层 、 别 墅 30万 2600套 两城 宏立城（花果园地 块 ） 高 层 610万 高 层 60万 5400套 乌 当 保利温泉新城 高 层 、花园洋 房 90万（） 高 层 20万 1500套 金阳 中 铁 逸都国 际 高 层 、花园洋 房、 别 墅 210万（） 高 层 、花园洋 房 花 样 洋房： 110- 170 高 层 、 别 墅： - 50万 3500套 金阳 中 铁 会展城 高 层 、公寓 170万（） 高 层 、公寓 公寓： 50-90 高 层 ： 65-1200 110万 8000套 金阳 世 纪 城 高 层 、 别 墅 600万（ 130万 ） 高 层 、 别 墅 高 层 ： 80-210 别 墅： 210-400 130万 9000套 近两年内预推出产品 未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像 金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期 内近有接近 550万平米货量供应市场，以市场年纪去化在 3-4万套的去化量，大盘占到市场份额的 70%，未来的竞争压力依然艰巨； 以高层为主 预供应面积：（整体） 550万 （区域） 150万 预供应套数： （整体） 43030套 （区域） 13030套 这这 将将 是是 一一 场场 硬硬 碰碰 硬硬 的的 持持 久久 战战 ！ 数据截止日期 2010年 3月 竞争项目一览竞争项目一览 : 竞争对手竞争对手 :腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（ 华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已 进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估 区域 项目名称 客群相似度 产品相似度 企业竞争力 小河 腾龙湾 大兴星城 南山高地 两城 山水黔城 中铁国际城 宏立城（花果园 地块） 乌当 保利温泉新城 金阳 中铁逸都国际 中天会展城 世纪城 主要竞争对手锁定主要竞争对手锁定 : 中铁 逸都国际 -重要竞争对手 项目概述 p总建面： 230万平米 p容积率： 2.5 p物业类型：花园洋房、高层、别墅 配套资源 p结合项目 “ 山地、谷地、台地 ” 的地理特 征，塑造出 “ 山地小镇、滨水之城、台地花 园 ” 三个不同景观主题的分区 p近 5000平米的庄园会所，以及分布在各组 团间的会所 交房标准 p毛胚房，公共部分精装修 其他 p区位：金阳新区石林路，距离世纪城较近 p资源环境：石林公园 p产品设计好，大盘配套较全 劣势 p开发周期长 p拆迁较多，影响施工进度 p前期以低密度产品规避市场风险，但后期 高层产品风险较大 主要竞争点 p户型面积： 100-180平米洋房 p产品空间变化丰富，满足不同客群需求 p客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户 群 类同； 本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口 碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不 处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳 地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地 ，其引导和分流客户的能力不容小视； 一期 二期 三期 大剧 院 保利 国际 温泉 保利 温泉 酒店 学校 商业街区 保利温泉新城 -重要竞争对手 项目概述 p总建面： 90万平米 p容积率： 1.8 p物业类型：花园洋房、高层、别墅 配套资源 p温泉酒店、 5星级酒店、大剧院、别墅会所 等 交房标准 p毛胚房，公共部分精装修 其他 p区位：乌当顺海中路，水东路的开通，拉 近了与两城区之间的距离 p资源环境：环城林带和天然湖，温泉 p产品设计较好，大盘配套较全 劣势 p周边环境缺乏人气 主要竞争点 p保利温泉新城产品品质已获得认可度，提 升产品的品质是竞争的关键 p别墅和洋房的客群上具有一定的类同 同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但随 着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点； 项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同（其更多面向主城和乌当，本 案则是小河和主城），但其是作为主城市场最重要的竞争者 腾龙湾 -区域重点竞争对手 一期高层临河别墅区 项目概述 p总建面： 110万平米 p容积率： 3.0 p物业类型：高层、别墅 配套资源 p滨河会所，幼儿园，学校等 交房标准 p暂定毛胚房 其他 p资源环境：十里河滩，自然景观资源丰富 ，自然环境优势显著 p开发商作为区域多年耕耘的企业，在区域 内有一定的影响力； 劣势 p位于位于小河、南明、花溪三区交汇处龙 王村，周边缺乏配套资源 p周边多为物流、汽车贸易，缺乏生活氛围 主要竞争点 p区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 p户型面积： 80-160平户型 p客户群：先期以小河区域及市区内中低端 客户为主； 规模型规模型物业，从高层到花园洋房、再到高层， 几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势， 唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在 本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势； 大兴星城 -区域竞争对手 一期 二期 三期 示范区 项目概述 p总建面： 50万平米 p容积率： 1.89 p物业类型：高层、多层 配套资源 p檀香山公园、 3000平米会所 交房标准 p二期产品有部分精装修，现以售完，先所 有产品均为毛胚 其他 p区位：小河区清水江路，社区配套完善， 交通便利 p资源环境：檀香山公园 p开发时间早，小区相对成熟，形成规模 劣势 p货运车辆川流不息，严重影响路面环境 p后期产品高层并无优势 主要竞争点 p区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 p户型面积： 112-140平户型 p客户群：低价的置业门槛； 区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近 ，同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有 较强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品 设计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在 一个竞争层级； 南山高地 -区域竞争对手 1、 2期已开发部分 项目概述 p总建面： 30万平米 p容积率： 2.78 p物业类型：花园洋房、高层 配套资源 p会所 交房标准 p毛胚 其他 p区位：小河区清水江路，交通 便利 p资源环境：内部山体 劣势 p地块旁边有火车道 p产品排布不规则 p后期产品并无优势 主要竞争点 区位：同为小河区，区位将是关 键竞争点 p价格：该项目价格较便宜 p客户群：低价的置业门槛； 该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通 过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期 产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均较差，因此该项目与本 案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的 实力； 中铁国际城 -间接竞争对手 项目概述 p总建面： 210万平米 p容积率： 3.5 p物业类型：高层、别墅 配套资源 p双会所、国际酒店、 20万平米商 业街 交房标准 p毛胚 其他 p区位：毗邻主城区，周边自然环 境丰富 p资源环境：南郊公园、阿哈水库 p中国铁建品牌实力 劣势 p拆迁量大，开发周期相对较长 p现行情况交通较不便利 主要竞争点 p户型面积： 100-140平米三房设计 p产品挑高设计，增加附加值 该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从 区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的置 业的客群形成截流； 宏立城（花果园地块） -间接竞争对手 项目概述 p总建面： 610万平米 p容积率： 6.87 p物业类型：（拟）高层 配套资源 p未知 交房标准 p毛胚 优势 p区位：毗邻主城区 p规模优势：市内超大规模的物业 p宏立城在区域市场的品牌 劣势 p拆迁难度非常大 p现行情况交通较不便利 主要竞争点 p全高层产品： p规模型物业， p客群：泛客群 该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地 ，扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在 本土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线 ，利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争； 30 示范区 一期 二期 三期 作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以 星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮相市场，以高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率 先使用底层架空层，层高 3.15，外置观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期， 大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型； 山水黔城 -竞争参照者 项目概述 p总建面： 100万平米 p容积率： 1.6 p物业类型：高层、别墅 配套资源 p希尔顿酒店、商业步行街、小骑士幼儿园 交房标准 p毛胚，早期精装修 其他 p区位：毗邻主城区，配套完善，交通便利 p资源环境：南明河、内部山体 p山水黔城品牌本地效应 劣势 p施工进度赶不上销售速度，客户情绪严重 p建筑密度过高 p后期产品并无优势 主要竞争点 p区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 p户型面积： 100-160平中大户型 p客户群：泛客群； p 品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准 : 万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指 ，但是如何落地是值得思考的问题。 p 项目形象占位开贵州先河： 综观贵阳市场 ,乃至整个贵州 ,并无真正意义上的好楼盘 ,而市场机会点正在于此。 万科虽然有着品牌优势 ,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列 、兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思的。在相 对激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点 !既要满 足公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。 p 交楼标准和工程质量上，贵州第一： 金域华府项目作为万科在贵州的第一个亮相项目，项目整体在项目形象、产品素质 上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多不温不火的、质量粗糙的项目中脱颖 而出（当面对质量不太粗糙的产品时，我们需要建立一种新的标准）：用产品和生 活方式、观念吸引目标泛客群，提升泛客群对项目品牌的感知。 市场占位启示市场占位启示 : p 销售服务、现场体验占位贵州第一： 金域华府项目面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大 的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于万科这个刚登陆贵州的 品牌来说，万科仅 有品牌舆论而缺乏品牌认知，本项目目标客户对万科是缺乏体验 的；因此，我们需要通过金域华府项目的现场销售服务和现场体验，让客户感受万科认 同万科，实现万科品牌在贵州市场的 延展。 p 销售业绩占位小河区域第一，贵州前三： 金域华府项目 是万科进入贵阳的第一个项目，是开拓贵州市场的一块 “ 试验田 ” ，本项 目力争销售业绩占据小河第一贵阳前三，为后续项目打开局面。 市场占位启示市场占位启示 : Part 3 项目项目 分析及客户描述分析及客户描述 产品结构 ： 情景美墅、精装修 2+1高 层、 3+1高层、双别墅 销售面积 ：约 57万平米 总货量： 6768套 总货值： 约 51亿 项目总体概况项目总体概况 : S（优势） p品牌优势：万科品牌 p区位优势：珠江路和长江路均为连接主城区的要道 p资源优势：有山有水的自然资源优势 p产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大 p升值前景优势：片区氛围逐渐在形成，价值迅速提升， 升值潜力不言而喻 W（劣势） p项目 东北面的快速路和东面的铁路。 p项目目前周边形象较差，北面有垃圾处理厂等， p周边配套有限， 且缺乏成熟商业的支撑，短期内难以 形成良好的居住氛围。 p快速公路、高压线影响，综合条件较差 O（机会） p小河 小河的商住优化区，政府的导向性优势具显 。 p本项目位于小河名盘兴隆珠江湾畔附近，可以借 势而上。 p目前小河区域在售项目可售房源不多，且面积段 主要集中在较大户型上，项目的 2+1两房和 3+1三 房具备了较为强劲的产品优势。 T（威胁） p板块竞争激烈，市场同期供应量大 p新政策带来压力 p竞争优势不明显 进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格 标杆，提高客户心理预期 降噪降震措施 形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示 项目项目 SWOT 推导推导 : 产品名称产品名称 ： 2+1高层 ,3+1高层（精装） 洋房（情景美墅） 可变双拼 公寓（精装） p产品优势： 1、 75 105 带装修小三房、小两房户型为市 场追捧产品 . 2、洋房为市场稀缺产品。 3、双拼别墅 提升居住档次感，有天、有地、有 花园，且可以根据自行需要，将两套户型合二为 一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容 享受 440平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生 活 4、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压 力，实现装修费可贷款优势。 5、南北朝向，稀缺湖山双景。 p劣势： 临近铁路有噪音，临近垃圾处理厂气味的干扰 项目产品分析项目产品分析 : p大规模，大社区 p项目发展商的品牌 p产品设计、质量、建筑风格 p地段、区域发展、升值前景 p项目会所 p园林。 。 1、 产品层面资源 （有形资源 ） 2、产品背后资源 （无形资源） p万科服务 万客会、客户服务、万科物业 p万科文化 总部营销、品味营销、居住氛围 p万科品牌 发展商实力 p大社区概念 57 万方大社区 p社区氛围营造 一定档次的活动及社区氛围 的品味层次感 抛开产品本身优劣势，抛开产品本身优劣势， 所有与万科金域华府相关的人、事、物 都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。 产品背后的优势支持产品背后的优势支持 : 75-105 高层客户共性分析 客户分析客户分析 : 客户背景 邓先生， 40岁， 3口之家，小孩 13岁（读初中）。自己是贵阳 本地人，在贵阳五中工作（教师），妻子做生意，上班时间 有规律，家庭年收入约 20-30万左右。 产品属 性 购买产品类型及 面积段 面积约在 130-140平方米左右的四房，实用面积为 120平米左 右 户型结构 在户型设计方面，感觉主人房和次房的洗手间，生活阳台很 重要；主人房带书房，使用起来比较便利。最好配备独立的 收纳室。入户花园的作用不大，感觉无所谓。 是否接受带装修 认为很有必要，会接受。主要原因是，怕麻烦。 购房关注的价值 点 对楼盘的规模和地段、户型内的功能设计都非常重视，感觉 任一方面都是很重要的，重视物业管理素质，好的物管会让 人感觉安稳，对于风水和交楼标准感觉无所谓。需要 2个车位 ，有良好的社区配套，户型朝向为正南朝向或东南朝向就行 ，对智能化设施体现出部分兴趣，希望园区规模较大。 产品风格建议 简洁风格。 对住房的期望 首先要是加入团聚及能让孩子健康成长的地方，下一代的成 长环境很重要，其次是自己享受生活的地方，同时也是自己 体现品味、情调的地方，希望家是一个独立自由能释放工作 压力的地方。 访谈对象一 客户背景 何冰小姐， 30多岁，贵阳人，带 1个女儿，与哥哥住在一起，现在还 没上学（即将上幼儿园） .是一个个体户，在贵阳开设一个锅炉器具 店，工作和休闲的时间都可以自己支配，家庭年收入约 30万。 产品属 性 购买产品类型及面 积段 喜欢住高层高（至少 3米以上，如果有 5.9米的挑高最好）的房子，如 复式。户型 最好为 3房（ 120-140的三四房）不愿意住别墅，别墅一楼 潮湿、蚊虫多、物业费成本高。 户型结构 在户型设计方面，感觉书房是可有可无的，甚至于没有必要，入户花 园和大露台也没有太大作用。比较重视主人房内要有衣帽间，洗手间 要宽，比较重视收藏空间，因为各个功能区都有一些杂物需求收纳， 收纳空间要多。 是否接受带装修 可以接受精装修，比较喜欢按自己的个性去装修，对自己的装修能力 比较认可。如果万科的装修品质很好，能有套餐选择的话，也能接受 。 购买价值点排序 对楼盘周边的教育配套高度关注，其次为对户型舒适度的要求高度关注及阳台朝向，再次为对物业管理的关注。 产品风格建议 楼房外型比较喜欢简洁的风格设计，这样会比较耐看，也不会太快过时，色彩要柔和一点的，不要太现代色彩太多的。 对住房的期望 首先是孩子健康成长的地方，第二要是自己全家团圆的地方，全家聚 在一起；小区应该设施一些有利孩子锻练的地方，家是自己的独立自 由空间，要有很好的舒适度。 访谈对象二 总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： p大部分客户需求 100-130的三房产品； p需求三房的客户一般要求一个套房； p主卧（不含洗手间面积）至少有 20平米。一般认为必须设计独立式多功能 房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间； p客厅要大，至少 30平米； p需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 ； p对于精装修方面，首置客户多数比较愿意自己装修，首改客户能接受开发 商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 p多数喜欢现代简约风格。 访谈记录总结 75-105 高层客户界层圈定 作为项目主要目标客户的成长型客户和经济型换房客户： 他们应该是 比目前小河的普通客户更高一层次的客户 ，从某种程度上是被贵阳中心 两城区域高楼价挤压的客户； 文化背景：相对 较高的学历 ，大专或以上，对自己和未来 充满了信心 ，但是 不多 的积累 使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他 区域的高质素楼盘。 虽然并不 拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的 中坚阶层 ，是最广大社 会财富价值的创造者； 作为这个城市中的一员，他们在这个城市中 以积极的心态努力奋斗 ； 良好的教育背景 成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他 们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； 财富是他们所向往的，但并不是唯一的目标，在获取价值的同时，他们也十分 注 重社会的尊重与认可 ； 他们是成长中的知富阶层，首置客户 140 情景美墅客户共性分析 客户背景 卢先生， 32岁， 4口之家，女 9岁（小学），和母亲住一块；自己开了 2家店铺， 1家为市西服装城的服装店，另外 1家为便利店。聘请的员 工 3人，平时工作时间很自由，可以自由支配，家庭年收入约 70万左 右。 产品属 性 购买产品类型及面 积段 实用面积约在 150平方米左右的，最好有四个房，一楼有套房，方便母亲居住。 户型结构 在户型设计方面，重视主卧的套房设计（ 30平米左右），需要有大面 积客厅，带入户花园，需要两个套房，一个自己用，一个给母亲用。 需要可以储藏鞋子、雨伞之类的功能房。 是否接受带装修 可以考虑。但是一定要提供套餐。贵阳本地人喜欢自己装修，一般都习惯了购买毛坯房。 购房关注的价值点 对小区物管非常看重，保安素质要高，给人一种安全的感觉；对楼盘 的交通便利和小区规模比较重视，不喜欢太偏远的地区，小区规模要 大，配套设施才能齐全；户型内部布局设计要合理才能住的舒适。 产品风格建议 楼房外型比较喜欢现代简洁型，如贵阳地标风格。 对住房的期望 有安全感、交通方便、舒适的、生活便利、大社区、风水好、有利于孩子成长 访谈对象一 客户背景 刘小姐， 28岁， 2口之家，老公在市西服装市场做服装生意，家庭主要收入来源主要依靠经营服装批发。家庭年收入约 70-100万左右。 产品属 性 购买产品类型及面 积段 需求建筑面积约在 150平方米的三 -四房 户型结构 在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间、带入户花园、希 望有储物间、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大（约 30 平米），儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，需要带入户花园、 较大的生活阳台。考虑可能父母会过来住，要有两个套房 是否接受带装修 认为没有必要，喜欢按照自己的风格装修，如果万科能提供套餐选择会接受。 购房关注的价值点 对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管 理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较 好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的 便捷性，希望邻居的素质较高。 产品风格建议 楼房外型比较喜欢简洁、现代风格设计。 对住房的期望 获得温馨的地方、绿化率高，且能轻松休闲的地方。 访谈对象二 总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： p大部分客户需求 130-160的三房、四房产品 p需求 三房 的客户一般要求一个 套房 p需求 四房 的客户一般要求两个 套房 p主卧（不含洗手间面积）至少有 25平米 。一般认为必须设计独立式 多功能房 （ 可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。 p客厅要大，至少 40平米 。 p需要 入户花园 ，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 p对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包 装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 p多数喜欢 纯欧式风格 。 访谈记录总结 140 洋房（情景美墅）客户界层圈定 作为项目主要目标客户的首改换房客户和多次置业客户： 他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群； 文化背景：相对 中等学历 ，中专，高中大专， 较早步入商海 ， 房价对于他们来说 不是重点，居住的舒适度 使他们选择了抛弃了两城区的拥挤，而选择其他区域 的高质素楼盘。 拥有一定的个人财富，他们是这个社会的 新富阶层 ，是群体较为迅速膨胀的一 个群体之一； 较多的社会经验 成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他 们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； 财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也十分 注重社会的尊重与认可 ； 重视身份感 他们是社会中坚新富阶层，首改及再改客户 48 220 双拼别墅客户共性分析 客户背景 曾先生， 55岁左右， 4口之家，夫妻双方都是政府公务员，儿子在 读大学即将工作，母亲也在贵阳但没有住在一起，希望买间大房子 接到家中一起居住。在贵阳工作多年，家庭年收入约 40-50万左右 。 产品属 性 购买产品类型及面 积段 建筑面积约在 200-250平方米的别墅，产品最好是双拼或联排，总 价不超过 300万，须设置 2个套房的 设计 户型结构 在户型设计方面，需要有带阳台式主人房套房设计带衣帽间、客 卧要求有衣柜、大客厅、带入户花园、希望卫生间较大、大阳台， 其中客厅要足够大，主人套房也要够大；考虑到生活的便利性，需 要带入户花园，最好有储物间。要求南北朝向。自己会经常做饭， 希望为封闭式厨房较大能放置冰箱。 是否接受带装修 自己的买的房还是希望自己来装修，毕竟别人不了解自己的生活习惯，装出来的怕用的不习惯 购房关注的价值点 对于产品品质非常看重，其次是对楼盘的物业管理，因为好的产品 才能住得舒心，现所住的楼盘物业管理较差，不能提供很好的安全 感。对周边环境和景观比较看重，注重生活的便利性。对车位的需 求也比较明显。对开发商实力、小区大门入口设计及智能化设施关 注度一般，对于社区大门的设计还是不要过于张扬； 产品风格建议 楼房外型比较喜欢简洁、自然和欧式风格设计，不能太多强烈色彩。 对住房的期望 获得安全感的地方、房屋品质好、生活便利性强 访谈对象一 客户背景 杨先生， 45岁左右， 3口之家，自己做零售经营，妻子是小学教师。自 己是外地人，妻子是贵阳人， 家庭年收入约 100-200万左右。开的车为 20万左右。 产品属 性 购买产品类型及面 积段 建筑面积约在 180平方以上米的四房 户型结构 p在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间及书房、带入户花 园、希望有储物间、大阳台， p对于客厅要求较大，至少开间在 4.5米以上，主人套房也要够大（约 25平米），最好链接书房，儿童房一般即可；考虑到生活的便利性， p很喜欢有自己的私家花园，最好一层带地下室，但比较担心一楼的采 光和防水。 是否接受带装修 认为有必要，喜欢现代简约的风格装修，如果万科能提供套餐最好。不想自己装修，怕麻烦。 购房关注的价值点 对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管 理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较 好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的 便捷性。希望有 2个车位，偏好住低楼层，如果不行顶层也可以。 产品风格建议 现代简约设计，看起来比较舒服。 对住房的期望 对园林绿化率非常关注。希望小区有户外泳池、棋牌室等功能配套。 访谈对象二 总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： p大部分客户需求 200平米以上的产品 p一般要求 2-3个 套房 p主卧（不含洗手间面积）至少有 30-35平米 。一般认为必须设计独立式 多 功能房 （可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。 p客厅要大，开间至少在 5.8米 ，面积在 40平米 。 p需要 入户花园 ，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 p对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发 商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 p客户认为联排单价 8000元 /平米，总价 200万 300 万以内的价格能够接受 ，独栋单价 15000元 / ，总价 750万 -1000万以内的价格能够接受 p多数喜欢 欧式奢华风格 。 访谈记录总结 220 双拼别墅客户界层圈定 他们是贵州资富阶层， TOP客户 年龄 40 55是主力， 事业成功 客户占较大比重； 有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风； 看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境； 喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份 “ 标签 ” 。 有一定的攀比心理。 喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。 喜欢创新的产品，并乐意去尝试和体验，有较强的接受新鲜事物的能力 。 Part 4 营销策略节奏安排营销策略节奏安排 让我们先看两个前提让我们先看两个前提 : 1、 2010年 , 新政对整体节奏 的影响？ 毋庸置疑，新政下的贵阳房地产市场或多或少会受到冲击， 在规划项目营销节 点时，未来房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。 2、项目周边环境的整治，以及工程进度对整体节奏的影响？ 项目外围长江路的开通和垃圾焚烧厂以及铁路噪音如何屏蔽都对项目整体推售 节奏带来影响，包括项目工程进度，这些节点的处理与项目推货节奏息息相关。 总体营销节奏思路： 1、整体以双拼别墅作为项目形象的制高点，以公寓为项目价格的支点，以可变空间的 2-3房作 为现金流产品，确保资金回笼，情景洋房贯穿全线。 2、一期以高层和洋房 为推售重点，公寓为价格支点，别墅试水。 3、二期以高层和公寓为主力，洋房顺推，加大别墅放量。 4、三期以别墅为主推，顺推高层，情景洋房清货。 5、由于物业类型众多，因此， 不同产品的营销周期为 1-2个月左右，实行 “ 小步快跑，小米炖 粥 ” 。 总体营销节奏思路总体营销节奏思路 : 营销策略之 2011年销售节奏安排 1期 第 1次推货 1月月 1日日 5月 1日 8月 1日 10月 1日 盛大开盘 （ B地块别墅、 C南公寓） 1期 第 2次推货 1期第 3次推货 1期 第 4次推货 280套高层 +20套洋房 300套高层 +12套洋房 200套公寓 +40套别墅 +210套高层 454套高层 +20套洋房 12套洋房 +32套别墅 +210公寓 +220套高层别墅、公寓别墅、公寓 “ 认筹认筹 ” 考究市场反应 顺推 顺推 顺推 顺推 p节点制定原则：节点制定原则： 遵循压力分散置、小步快跑的营销节点安排原则。 p节点说明：节点说明： 2011年度总推货量 2531套，分 8 次推出，大开盘 4次，顺推 4次； p节点明细：节点明细： 高层洋房： 考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主； 情景洋房：考虑下半年为主，更好适应市场供货情况。 公寓：考虑到施工等多面因素，公寓 5月 10月重点推货。 别墅：考虑项目园林施工进度， 5月开始推别墅。 盛大开盘 （ B地块洋房、 高层） 盛大开盘 （ B地块高层） 盛大开盘 （洋房、公寓 、高层、别墅 ） 230套高层 +10套洋房 100套公寓 +150套高层 面积（ 平米） 套数（套 ） 高层 15285 510 公寓 163200 1864 洋房 12180 87 双拼 15328 70 营销策略之 2012年销售节奏安排 1期 第 1次推货 1月月 1日日 5月 1日 8月 1日 10月