三只松鼠营销策略

大学 班级： 12工业设计 3班 学生：蒋天灵 学号： 12322332 专业宠物兔笼设计 多功能双层兔笼设计 指导教师：卢景同 目 录 一、课题分析 二、设计调研 三、方案构想 四、方案模型及材质结构 五、小结 研究的背景及意义 背景 : 我 国是一个人口大国，随着近年来经济的快速发展，养宠爱宠的人越来越多，人们饲养的宠 物也不仅仅局限在猫猫狗狗，各类小宠也开始出现，其中宠物兔就占了相当一部分比例。 目的和意义： 研究 的主要目的在于通过对市面上的宠物兔笼的对比分析，发现目前宠物兔笼的不足，对兔 笼不完善的地方进行改进和再设计，设计一款功能完整、造型美观、经济实惠、绿色环保、安全 性强，并且能够体现 “ 兔性化 ” ，提升兔子与人的情感的宠物兔笼。 通过 对宠物兔笼的再设计解决目前兔笼存在的造型与功能上的问题，让宠物兔有一个更加舒 适的居住环境，最终达到兔笼、宠物兔与人三者之间关系协调的目的。 “三只松鼠 ”的营销策略分析 摘 要 安徽 三只松鼠电子商务有限公司成立于 2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。 “三只松 鼠 ”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得 IDG的 150万美 金 A轮 天使投资 和 今日资本 的 600万美元 B轮投资。 2015年，三只松鼠获得 峰瑞 资本 （ FREES FUNDD） 3亿元投资。 人们 的生活随着互联网的深入而发生翻天覆地的变化，商业模式也随之革 新，电子商务也随着互联网迅速发展起来。这互联网的凝聚力也吸引大量的传 统企业改变其原有的销售模式 。 本论文 对 “三只松鼠 ”营销策略进行深度分析，从产品思维模式怎么一步步 走到现在的互联网模式思维 。分析 “三只松鼠 ”电商模式运行，对市场前景的划 分和预测，如何建立良好的电商品牌，对产品的包装设计策略，以及多种方式 的社交营销。 关 键 词 社会化 营销 网络品牌 三只 松鼠 电子商务 发展 第 1章：绪 论 绪论 进入 21世纪，以 Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用 ，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和 趋势。 今天，我们已经走入以因特网为基 础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选 择 。 网络 营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速 度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布 信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快 速 增长。 网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。 1.1 研究背景及意义 网络 营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的 分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经 营理念、经营组织、经营方式和经营方法 。 人们 的生活随着互联网的深入而发生翻天覆地的变化，商业模式也随之革新，电子商务也随着互联网迅速发 展起来。这互联网的凝聚力也吸引大量的传统企业改变其原有的销售模式。淘宝网已成为我国第一电子商务平台 ，本文以依托淘宝网而建立起来的淘品牌，在坚果销售占有主导地位的三只松鼠为例，分析其发展状况和现有的 网络营销策略，希望对传统行业进入电子商务范畴提供具有借鉴意义的 建议。 1.2本论文研究内容 安徽 三只松鼠电子商务有限公司，位于安徽芜湖高新技术产业开发区西山路软件园大厦。作为一家在三四线 城市办公的企业，为什么 “三只松鼠 ”坚持做 “互联网顾客体验的第一品牌 ”和 “只做互联网销售 ”。深度分析从产 品、价格、渠道、促销四个方面揭示三只松鼠在网络销售市场中的策略。本文对于三只松鼠公司在中国网销策略 研究，不仅对三只松鼠的市场营销具有很强的现实指导意义，而且也能为更多网商在制定市场策略过程中所遇到 的问题提供了理论指导和经营借鉴。 第 2章 “三只松鼠 ”发展现状及趋势 2.1三只松鼠发展现状 据 创业投资行业媒体 创投时报 报道，自 2012年三只松鼠成立，其累计完成总额达 750万美元的两轮融资 ，具体为： 2012年 3月获得 IDG资本 150万美元 A轮投资。 2013年 5月获得今日资本 600万美元 B轮投资。 鉴于 出色的市场表现和良好的成长前景， 2014年，安徽三只松鼠电子商务有限公司再次获得今日资本、 IDG 资本两家境外基金第四轮 1627万美元（折合 1.2亿人民币）天使投资，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建 设。 “三只松鼠 ”主要是以互联网技术为依托，利用 B2C平台实行线上销售 。它以 其独特的销售模式，在 2012年双十一 当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，日销售近 800万。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一 个奇迹。三只松鼠 2013年销量突破 3亿 。 2.2三只松鼠发展趋势 网络 营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用已越来越广泛 。纵观 国办企业网络营销实务，可以 概括为以下三个特点：一是观念 狭隘；二 是营业额度不够 理想；三 是个体营销行为的混乱 无序 。 网络 营销的价值，在于架起生产企业和顾客之间的信息交流之桥，使价值的交换更充分、更有效率 。这 是市 场环境和营销策略，甚至是整个商品流通领域的变化，它将成为企业经营的基本环境。联系我国的生产，流通和 服务等行业的实际，要想在市场经济中站住脚，取得经济效益，非积极实现商务的网络化不可。 第 3章 “三只松鼠 ”营销策略分析 3.1.1三只松鼠内部环境分析 三只松鼠结合国内市场定制出符合国情的市场需求，使自身在同行企业中有比较强的竞争力。 1.企业自身 结合企业介绍部分，三只松鼠作为电商，有其鲜明的品牌特色及服务方式。以精美的包装、不错的口感和周到的 服务为大家所喜爱。 2.供应商 “三只松鼠 ”在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前给预付款。原材料收购之后，委托当 地企业生产加工成半成品，每一家厂商不生产超过两样产品。而三只松鼠本身优秀的业绩则会促进供应商希望供 货，不超过两样产品的制定不仅避免了货源的垄断同时还在一定程度上保证了货源的质量。 3. 营销中介 三只松鼠采用的是全电商模式，并无实体店的模式。整个企业职工总人数只有 600余人，节省下的实体店投资 损耗则被用来做产品的创新，品牌的设计，形象的变化和服务的提高 。 3.1.2三只松鼠外部环境分析 1.收入与 支出 ： 我国 的国民收入近年来持续增长，人均国内生产总值于 2013年的统计结果上显示已达到了 6644.44美元，这意味着我国经济增长已进入下一个阶段转型期，同样会为三只松鼠带来更多的营销机会 。 2.消费者收入与 支出：我国 消费者收入随着经济的整体增长也呈现出上升趋势，消费者的消费能力自然也上升了 ，消费结构由生存型消费向享受型消费转变，人们对零食这一产品愿意支付的金额也变多了，三只松鼠的市场也 随之扩大 。 3.自然环境：近年来我国的自然环境在变化。 气候的恶化，环境污染的加重，土地资源的稀缺 ，自然环境 的恶化 意味着三只松鼠产品成本的提高，时期面临的挑战所在。 4.社会文化 环境：物质生活 改善的同时伴随的是人们对精神生活要求的提高。三只松鼠的健康、慢活、绿色的理 念与现今社会我国消费者对食品安全的担忧引起的对无害健康食品的需求不谋而合 。 3.2.1产品定位策略 三 只松鼠的品牌形象可以说是做得非常到位。通过三只松鼠的卡通人物来赋予企业文化形象，让人们很快就 会记住这个卡通标志。松鼠老爹章燎原以三只各具风格的松鼠鼠小贱、鼠小酷和鼠小美代言不同种类的零食。以 浓郁的动漫系风格装扮网站界面，处处充满森林的气息，给客户难忘的视觉体验。三只松鼠还将卡通形象印在包 装盒、产品包装袋、附赠品、宣传单等上面，加深顾客对三只松鼠的印象，让品牌形象深入人心。 3.2.2销售渠道策略 三 只松鼠目前在国内已开通广州、芜湖、北京、成都四大仓库，是全国首家提供当日发，分仓地当日达、周 边省市次日达的极速物流体验食品电商。发货、到货速度的快慢是用户进行网上购物满意度的重要因素，因此强 大的物流体系使三只松鼠更具人气。 在 云数据和物联网成熟后，三只松鼠打通了一条产品和客户之间的链条，让客户能够轻松了解产品在生长、 生产、销售运输的每一个环节，消费者在购买了三只松鼠的产品后，只要用手机二维码或可追溯码，即可获得两 条链条 信息。 网 上客服人员的在线时间、服务态度和问题的解决能力都会影响顾客的满意度。三只松鼠的每一位客服人员 都以 “鼠 ”字开头，为自己命名，贯彻松鼠文化。并且根据不同时间段的客流量安排需要的人员数量，保证 24小时 在线服务 。 3.2.3促销策略 三 只松鼠会不定期的使用各大电商平台的站内推广软营销工具来提高店铺的曝光率，通过低价折扣来吸引消 费者前来点击购买。在店铺首页醒目的位置向消费者展示店铺目前的相关活动信息，向消费者发放优惠券，以及 包邮服务等折扣来吸引消费者下单购买 。 三 只松鼠的成功来自于它抓住了促销活动的机会。 2012年 “双 11”狂欢节，首次参与即以日销售额 766万元刷 新了天猫食品单日销售领先记录； 2013年 “双 11”日销售额高达 3562万； 2014年 “双 11”更是突破日销售额 1亿，再 创新高。 2013年一周年庆以 700万创行业奇迹； 2014年两周年庆期间更是突破 2600万。三只松鼠凭借着成功筹办 了各种促销活动稳步成为全网零食类领先品牌。 3.2.4定价策略 “三只松鼠 ”的产品始终保持贴心低价。与线下商场超市相比，三只松鼠的产品便宜 20%左右，贴心低价的优质 产品是三只松鼠吸引顾客的核心。因在原产地采取订单式合作，省去了传统企业线下中间分销渠道的盘剥，所以 成本更低，价格也更实惠。而且，因为直接面对消费者，利用数据挖掘技术，三只松鼠可以快速捕捉消费者消费 趋势变化并快速反应调整，基本可实现按订单生产供应产品，不会出现库存大量积压等传统常见问题，这其中节 省的费用可以支撑它采取更灵活的定价吸引更多的消费者。 3.2.5三只松鼠市场策划 成立 松鼠萌工厂动漫子公司，公司成立初期，其经营模式受到了风投者的青睐，三只松鼠依靠风投获得资金 投放于广告，同时投入大量资金进行动漫制作。 2014年 4月成立松鼠萌工厂动漫子公司，进一步丰富公司的松鼠 文化氛围 。在 2014年 4月，成立了食品产品研究院，国家级食品检测中心。 三 只松鼠拒绝分销品牌商在快速发展过程中，往往会通过分销手段来达到扩张目的。然而三只松鼠在已经做 到全网坚果类第一品牌的时候，仍然坚持拒绝分销 ，通过建立 微淘、微信、人人网、猫扑天涯等网络账号，与顾 客实现实时互动。此外开展一系列类似吃货测试委员会的活动来提高顾客的参与度。通过与客户的交流，不仅可 以拉近企业与顾客的距离，创造回头客，提升顾客的忠诚度，还可以通过他们来达到品牌的二次宣传效果。 分销 平台单一 价格比较高 销售渠道狭窄 物流基础设施不完善 电子商务人才大量缺乏 3.4三只松鼠在营销策略问题上的解决途径 1. 扩大 分销平台 2. 完善 价格定位 3. 完善 线上线下共享平台 4. 提高 基础设施建设 第 4章 三只松鼠营销策略对同行企业启示 启 示 进入 21世纪，服务营销正在逐步成 为营销学界瞩目的焦点。所谓服务营销 管理，是指企业在市场细分的基础上， 根据个人的特定需求来安排服务营销组 合，向顾客输出非有形产品或者便捷、 愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加 价值或利益，以满足每一顾客的特定需 求的经济活动。服务营销的过程既涉及 服务提供者的产品设计、展示、输出、 传递过程，也是顾客接受、消费、感知 和评价的过程，是企业寻求差异化竞争 优势的重要手段。 01 4.1合理的定价 电子商务 企业只有深入剖析消费者的消费心理和消费行为，实施灵活的差异化定价策略，才能真正实现企业长远发展。 电子商务企业定价策略直接 影响到消费者的消费心理和 消费行为。 只有充分掌握消费者消费心理和消费行为， 电 子商务企业才能在实施灵活的差异化定价策略方面 大展拳脚， 进而真正满足消费者的个性化需求。 在 满足客户需求的同时，最大限度提高企业的 收益。 01 4.2个性化产品定位 市场 定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中 的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独 特的位置，从而取得竞争优势。简而言之就是在客 户心目中树立独特的形象。产品定位：根据产品所 处的细分市场不同，选择竞争对手，通过寻找出本 产品相对竞争对手的独特竞争优势，对产品进行定 位 01 4.3多样的促销方式 做促销必须 明确促销目的，就促销的目的而言，简单归结有如下几种： 1、促销是为了该产品 “个性 ”形象在消费者心里的定位，为占领市场提供先机 而进行促销； 2、新产品上市促销是为了产品影响力 和迅速打开市场而进行促销； 3、旧产品退出市场前 促销是为了降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进 行的促销； 4、销售中促销是为了整体销量的提升和 打击竞争对手而进行的促销。 5、反 “促销 ”而进行的 促销。 01 4.4营销渠道的变革 营销 渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提 高企业竞争力具有重要意义 。企业 营销渠道的选择 将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它 同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业 是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重 要手段。 第 5章 总结与展望 三 只松鼠的营销是当下电子商务模式下的成功案例。 通过前期大量的软广告宣传造势和品牌形象的深化，加上 优质的产品，凭借