企业战略管理第二部分-第三章-企业战略环境分析

1 第三章 企业战略的形成 2 主要内容 1 总体环境和行业环境的战略分析 2 企业战略环境分析技术 3 企业内部环境的战略分析 4 企业内部战略环境的分析技术 3 1、总体环境和行业环境的战略分析 1.1 总体环境的战略分析 1.2 行业环境的战略分析 4 1.1 总体环境的战略分析 一、企业战略环境与一般环境的区别 l企业战略环境对企业的影响是全局的而非局部 案例：福特公司 “ T型车 ” 和通用（ GM）公司 l企业战略环境对企业的影响是现在和将来而非是过去 案例：石英钟与瑞士 钟表 l企业战略环境是动态的而不是静止 的 国内环境、国际环境的变化频率之高，变化强度之大，都是 史无前例的，以环境为生存的企业不断遇到新的难题，不断 面临新的挑战。 5 1.1 总体环境的战略分析 二、企业战略环境的要素指对企业经营和企业前途具有战略性 影响的变量。 要素四大类型 社会文化 经济 技术 政治法律 一个国家或地区的政治制度、体制、 方针政策、法律法规 国际：政治因素、外交关系、贸易磨 擦（反倾销、绿色壁垒、技术壁垒） 国内：国家政策，反托拉斯法、环保 立法、就业、社保等 政治（ Politics）法律环境要素PEST分析 6 1.1 总体环境的战略分析 经济环境要素是指国民经济发展的总概况，国际和国内经济 形势及经济发展趋势，企业所面临的产业环境和竞争环境等。 经济生命周期及宏观经济周期规律： GDP 可支配收入：与消费品购买力呈现正相关关系 总人口数量：市场潜力和市场机会多少 价格：影响消费行为重要因素 经济基础设施：决定企业运营成本和效率 经济（ Economy）环境要素PEST分析 7 1.1 总体环境的战略分析 技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术 变迁，技术突破对企业影响以及技术与政治、经济、社会环境 之间的相互作用的表现等。它具有变化快，变化大，影响面大 的特点。 新技术 R&D投入 专利保护 自主创新能力 PEST分析 技术（ Technology）环境要素 8 1.1 总体环境的战略分析 社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况。 社会道德风尚 文化传统 人口变化趋势： 人口增长、老龄化、外来人口增长等 文化教育 价值观 社会机构等 PEST分析 社会文化（ Social culture）环境要素 9 1、总体环境和行业环境的战略分析 1.1 总体环境的战略分析 1.2 行业环境的战略分析 10 1.2 行业环境的战略分析 l一、行业结构：决定行业竞争的力量 相对价格 客户的使用倾向 供应商 购买者 替代产品 潜在进入者 设备专用性 集中程度 批量大小 生产成本 技术等 产业增长 产品差异 转换成本 竞争者多样性 市场细分程度 退出壁垒 侃价能力： 集中度 交易条件 规模经济 资本需求 成本优势 预期反击 退出壁垒 行业内竞争者 波特五力波特五力 分析分析 现有企业竞争 11 1.2 行业环境的战略分析 二 、潜在进入者 进入威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。 新进入者是行业的重要竞争力量。 n进入壁垒的影响因素 主要影响因素 其他因素 规模经济 专利权 产品差异 资源的独占 资金需求 市场的有利地位 转换成本 政府补贴 销售渠道 独有的生产经验 政府限制政策等 12 1.2 行业环境的战略分析 三 、现有企业竞争 l竞争者的数量及实力 l行业的增长速度 l固定 成本和库存成本 l产品统一性和转换成本 l规模经济的要求 l竞争者的性质 l退出障碍 l进入障碍和退出障碍的组合状况 13 1.2 行业环境的战略分析 四、替代品的压力 替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。 替代品价格低，使产品价格处低位，限制行业收益。 五、购买者和供应者的侃价能力 侃价能力影响因素 说明 行业集中度 是对方不得不接受自己的条件 交易量 交易量较大的一方占优势 产品差异化 差异化产品提高交易方话语权 转换供货单位费用 转换难易程度影响侃价低位 纵向一体化程度 一体化程度影响双方地位 信息掌握程度 谁掌握信息多较主动 其他因素 14 主要内容 1 总体环境和行业环境的战略分析 2 企业战略环境分析技术 3 企业内部环境的战略分析 4 企业内部战略环境的分析技术 15 2 企业战略环境分析技术 2.1 战略环境要素评价模型 2.2 行业关键战略要素评价矩阵 2.3 战略环境预测方法和技术 16 2.1 战略环境要素评价模型 建立战略环境要素评价模型的步骤和方法： 4分：正在有吸引力 企业，有许多外在机会 1分：无吸引力企业 ，面临威胁 2.5平均数 17 2. 行业关键战略要素评价矩阵 行业关键战略要素评价矩阵分析方法是通过对行业关键 战略要素的评价分值比较，展示出行业内各竞争者之间的相 对竞争力量的强弱，面临机会与风险的大小，为企业制定经 营战略提供一种识别工具。 步骤一：战略决策者识别关键战略要素 步骤二：对每个战略要素确定一个权重（ 0-1） 步骤三：评价各竞争者在关键要素上表现的力量（ 1-4） 步骤四： 各战略要素评价值 X权重值 =综合加权评价值 行业关键战略要素评价矩阵示例 行业关键 战略要素 权重 本企业 竞争者 1 竞争者 2 评价值 加权 评价值 评价值 加权 评价值 评价值 加权 评价值 市场份额 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 价格竞争 0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2 财务地位 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 产品质量 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用户信誉 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 综合加权 评价值 1 2.3 2.2 2.8 最重要的战略要素： 财务地位 本企业最强的战略要素 ：产品质量 综合力量最弱者 ：竞争者 1 2. 行业关键战略要素评价矩阵 18 19 2.3 战略环境预测方法和技术 一、定量分析 l 经济模型： 最广泛 l 单元或多元的回归分析 l 趋势外推： 对过去的变化趋势是否延续至将来的预测 二、定性分析 用于预测未来外部环境状况的六种定性技术 销售人员估算法 预先调查或市场研究法 经理人员判断法 情景预测法 头脑风暴法 德尔菲法 20 主要内容 1 总体环境和行业环境的战略分析 2 企业战略环境分析技术 3 企业内部环境的战略分析 4 企业内部战略环境的分析技术 21 主要内容 3.1 企业素质和经营力分析 3.2 企业市场营销能力分析 3.3 企业财务分析 3.4 企业管理组织现状分析 3.5 企业其他内部因素分析 3 企业内部环境的战略分析 22 l什么是企业素质？ 所谓企业素质，是指在一定的社会条件下，企业内 部总体技能所具有的生存和应变能力。 3.1 企业素质和经营力分析 l 企业经营力： 所谓企业经营力：是指企业拥有内部条件，以 及由此派生出的战略决策、经营管理等能力的 总和 决定 反映 23 l企业素质的分析 3.1 企业素质和经营力分析 企业素质分析框架图 建立地点 内、外部条件 经营能力 资金能力 设备能力 技术力量 组织结构 经营者 员工队伍 经营管理基础 自然条件与社会经济条件 经营任务 经营战略、计划 l企业建立地点因素分析 24 3.1 企业素质和经营力分析 因素 表现与构成 自然 1. 地理环境，包括地形、地质、水文、风向。 2. 厂区附近是否有干扰性企业。 3. 企业生产对自然和社会环境的影响。 社会经济 1. 厂区面积，以及有无扩建厂房和其他设施的必要。 2. 材料供应，企业与原料地的距离。 3. 销售流通条件 4. 交通运输条件 5. 能源条件 6. 水源条件 7. 信息条件，获得信息的便利性。 25 3.1 企业素质和经营力分析 企业经营力决策能力管理能力 经营力内涵示意图 企业 领导 职工队伍 资金 设备 技术 地点 经营力 决策 能力管理能力 组织 经营管理 销售管理 生产管理 物资管理 劳动管理 设备管理 财务管理 安全管理 信息管理 经营决策 市场决策 生产决策 物资决策 人事劳务 决策 财务决策 资金决策 建设决策 26 3.1 企业素质和经营力分析 项 目 具 体 指 标 收益力 总资金利润率、销售额利润率、损益分析点比率、总资金周转 率、流动资金周转率 市场地位 市场占有率、产品畅销率、自愿订货率、资金销售率 生产力 和技术水平 人均净产值、纯劳动净产值、固定资产产值率、新产品率、产 品寿命周期 价格水平 同行业价格水平、价格升降率、价格策略适应程度 人员能力 员工年龄、知识结构、技术水平、经营者素质 战略目标和 计划完成率 计划完成率、计划完成率逐年比较情况 产品成本水平 可比产品成本水平、同类产品成本水平 经营水平提高率 万元销售率增长额、总资金利润增长率、净产值率增长额 质量控制力 质量保证体系完善程度、质量管理组织状况、质量问题投诉率 企业信誉 产品信誉、财务信用、消费者反应 企业经营力考核指标体系 27 主要内容 3.1 企业素质和经营力分析 3.2 企业市场营销能力分析 3.3 企业财务分析 3.4 企业管理组织现状分析 3.5 企业其他内部因素分析 3 企业内部环境的战略分析 28 3.2 企业市场营销能力分析 企业经营力的指标体系市场营销能力的分析体系 行业动向分析 消费者行为分析 企业形象分析 产品的市场地位分析 产品的收益性分析 产品的成长性分析 产品强度分析 产品构成分析 销售组织分析 销售成绩分析 销售渠道分析 促销活动分析 销售计划分析 开发组织分析 开发效果分析 开发过程分析 开发计划分析 经营方针分析 经营计划分析 决策过程分析 信息系统分析 市场营销 能力分析 市场环境 分析 产品的市场 强度分析 销售活动 能力分析 新产品开发 能力分析 市场决策 能力分析 3.2 企业市场营销能力分析 市场环境分析 (一 )： 行业动向分析 1. 销售趋势分析 根据过去的销售资料 (销售量、金额、价格 )，预测今后的 销售趋势。 2. 产品普及率分析 l 产品普及率： 消费者平均持有产品的比率 l 用 历 年 销 售量来 计 算 社会持有量 =历年生产累计量 +历年进口累计量 -历年出口累计量 -历年集团购买累计量 人口平均普及率 =社会持有量 /人口总数 家庭平均普及率 =社会持有量 /家庭户数 2. 产品普及率分析 - 用家计调查结果来推算 l 在某一地区抽取一定数量的家庭样本进行调查， 推算出全地区的持有量。 3.2 企业市场营销能力分析 3. 竞争关系分析 l 分析主要竞争者的实力和特长 l 发现潜在的竞争对手 4. 技术发展趋势分析 l 现有技术的水平 l 新技术的推广应用 l 技术改造、技术引进 3.2 企业市场营销能力分析 市场环境分析 (二 )： 消费者行为分析 1.销售对象分析 （谁购买？ who） 2.购买动机分析 （为什么购买？ why） 3.购买过程分析 （如何购买？ how） - 问题识别 - 信息收集 - 备选方案评价 - 购买 - 购后行为 3.2 企业市场营销能力分析 市场环境分析 (三 )： 企业形象分析 1. 产品或企业的知名度分析 2. 消费者意见分 3. 中间商意见分析 企业形象调查结果 有名的企业 产品品种齐全 不断改进产品 产品质量优异 服务态度好 积极协作配合 无名的企业 产品品种单调 很少改进产品 产品质量低劣 服务态度差 不能配合协作 5 4 3 2 1 图示： A企业； B企业； C企业 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（一）： 产品市场地位分析 1. 市场占有率 =(本企业产品销售量 /市场上同类产品销售量 )100% n市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大 n销售量大 -产品成本降低 -价格竞争能力增强 2. 市场覆盖率 (本企业产品投放地区数 /全市场应销售地区数 )100% 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（二）： 产品收益性分析 产品系列 销售收入 边际利润 固定费用 利润 利润率 A B C D 18， 760 14， 360 4， 920 1， 720 3， 280 3， 960 760 -200 3， 200 1， 900 500 250 80 2， 060 260 -450 0.4 14.4 5.3 -26.5 合计 39， 760 7， 800 5， 850 1， 950 4.9 D系列： 边际利润为负值，应考虑淘汰。 B系列： 产品收益最高，是产品组合的核心。 A系列： 产品的利润贡献极低，应进一步分析以决定取舍。 n 根据销售额确定重点产品 n 进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度。 n 进行量本利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析（三）： 产品成长性分析 销售量 （吨） 1996 1997 1998 1999 2000 2001年 行业总销售量 行业出口量 行业内销量 企业总销售量 企业出口量 企业内销量 1. 销售增长率 (本年度销售量 (额 )/上年 度销售量 (额 )100% 2. 市场扩大率 (本年度市场占有率 /上年 度市场占有率 )100% 3.2 企业市场营销能力分析 产品的市场强度分析 l 产品强度： 产品相对于竞争产品所具有的优越性。 l 产品强度分析的主要方法： 加法评分法 某收音机企业的产品强度分析 评分项目 最高评分 本企业 产品评分 竞争产品评分 甲产品 乙产品 灵敏度 音量 音质 杂音 故障率 造型 颜色 价格 商标 20 10 20 20 20 10 5 15 10 15 8 15 18 8 5 5 15 5 20 8 10 10 5 3 5 12 5 20 10 18 15 10 5 3 10 8 合计 130 94 78 99 3.2 企业市场营销能力分析 产品构成分析： 以销售额大、边际利润率高的产品为中心。 销 售 额 千 元 5000 1000 500 100 10 8 12 16 低 中 高 A1 A2 B C 图示： 是有独创性的产品 内为销售增长趋势 A D B C EG H I F 边际利润率（ %） 3.2 企业市场营销能力分析 销售活动能力分析 1. 销售组织分析 l 销售组织机构分析 人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等。 l 销售人员素质分析 人员的年龄、工作年限、学历、商品知识、销售技 术、业务能力、培训进修情况等。 l 销售管理资料分析 销售活动计划、统计报表、用户档案、市场调查资 料、规章制度、销售活动的控制和管理状况等。 3.2 企业市场营销能力分析 2. 销售成绩分析 l 计划完成率分析 将最近一年的销售成绩与销售计划与上年度进行对比。 l - 地区发展性分析 计算产品在各个地区的销售收入和销售利润的构成比率。 l - 销售活动效率分析 计算和比较各销售员的销售活动效率指标。 销售成绩分析的 18个主要计算公式： 销售计划完成率、销售 额增长率、销售数量完成率、销售价格保持率等。 3.2 企业市场营销能力分析 3.销售渠道分析 l 销售渠道结构分析 各销售渠道的销售额构成比例和利润贡献度。 l 中间商评价 与各中间商的交易的大小以及交易额增长率的 高低。 l 销售渠道管理分析 销售渠道方针，对中间商的管理资料，与中间商的 协作配合，对中间商的指导援助。 l 促销活动分析 对企业开展促销活动的方法、内容和效果进行评价。 l 销售计划分析 对销售计划编制依据、编制方法的合理性、计划内容是否完善等进行分 析。 3.2 企业市场营销能力分析 新产品开发能力分析 新产品开发组织分析 新产品开发效果分析 新产品开发过程分析 新产品开发计划分析 市场决策能力分析 市场决策中有何不当此处？ 产品市场强度分析 销售活动能力分析 新产品开发能力分析 经营方针 经营计划对照 42 主要内容 3.1 企业素质和经营力分析 3.2 企业市场营销能力分析 3.3 企业财务分析 3.4 企业管理组织现状分析 3.5 企业其他内部因素分析 3 企业内部环境的战略分析 3.3 企业财务分析 一、财务管理分析 1. 筹资决策 决定最佳的筹资组合或资本结构 2. 投资决策 决定资金在各个产品、项目之间的分配 3. 分配决策 我国国有企业：处理国家、集体和个人的关系 西方：确定分红和利润留成的比例 3.3 企业财务分析 一、企业财务状况分析 1. 企业 财务状况分析方法： 财务比率分析 2.财务 比率分析 一览表 l - 变现能力比率 l - 资产管理比率 l - 负债比率 l - 盈利能力比率 l - 市价比率 3. 财务 比率分析的 局限性： 视具体情况谨慎使用 45 主要内容 3.1 企业素质和经营力分析 3.2 企业市场营销能力分析 3.3 企业财务分析 3.4 企业管理组织现状分析 3.5 企业其他内部因素分析 3 企业内部环境的战略分析 3.4 企业管理组织现状分析 一、企业管理组织的原则 l1. 有效性原则 2. 统一指挥原则 l3. 合理管理幅度原则 4. 责权对等原则 5. 协调的原则 二、企业管理组织分析的角度 l1. 从分析职务体系入手 l2. 从分析岗位责任制、职权与职责对等性入手 l3. 从分析职能管理体系的分工入手 l4. 从分析人员素质入手 5. 从分析管理体制入手 l6. 从分析组织结构入手 7. 从分析管理层次和管理幅度入手 3.4 企业管理组织现状分析 三、企业管理组织的分工状况分析 1.管理层次分析（纵向分工 ） l 管理层次与企业的规模、经营范围是否适应 l 管理层次的演变与企业的发展是否关联 l 管理层次的增减是否依据管理幅度的变化 l 各管理层次能否形成等级链 2. 管理幅度分析（横向分工） 管理幅度 ：一个领导人所能直接管辖下属的单位或人数。 影响管理幅度的因素 知识范围 工作的复杂程度和工作量所占用的时间 体力和精力 注意力 性格 3.4 企业管理组织现状分析 四、企业管理组织结构的管理效率分析 1. 组织的空间结构分析 横向分工和组合 纵向层次分工和组合 合理布局 2. 组织结构的管理效率分析 组织是否属于最大稳定结构（正三角形结构） 3. 组织的时间结构分析 组织的层次、部门、成员之间沟通信息和工作衔接的时间性 4.人员素质和数量的结构 3.4 企业管理组织现状分析 五、企业管理组织合理性的评价 组织的合理化 - 组织中的任何职位，其职务、职责、职权三者等价。 - 形成职务体系、责任体系和权力体系。 组织的民主化 - 在组织内部授权把集中在上面的权限逐级往下授权。 民主化与合理化是现代企业管理组织的支柱 职权、职责、职务是企业成为有机整体的纽带 职权： 完成职责的权限，即管理下属或管理他人的权力。 职责： 职位所负担的责任，表示职务的性质和范围。 职务： 在一定职位上的工作内容。职务发生于职责，职责内的工作任务 内容即职务。 3.4 企业管理组织现状分析 企业管理组织合理性的分析和评价 l 各有关上级把工作向下属委派时，是否授予了相应的权限， 有没有足够的权限来完成其职责。 l 各职位上的管理者是否明确自己的职责、对准负责、从哪里 得到权力、拥有什么权限。 l 各管理职位的责任制度中，是否包括该职位业务管理性质的 管理责任和对其下属人员的管理、任务分配、培养帮助、激 励完成任务等两个方面的责任。 l 在企业管理组织中，职务、责任、权力能否形成体系。 51 主要内容 3.1 企业素质和经营力分析 3.2 企业市场营销能力分析 3.3 企业财务分析 3.4 企业管理组织现状分析 3.5 企业其他内部因素分析 3 企业内部环境的战略分析 3.5 企业其他内部因素分析 一、生产管理分析 生产： 投入 -产出 生产管理的决策领域 1.加工工艺和流程 （整个生产体系的设计） 2.生产能力 （企业的最佳生产能力） 3.库存 （确定原材料、在产品和产成品的合理水平） 4.劳动力 （根据生产要求安排人员） 5.质量 （确保高质量的产品或服务） 生产分析工具： 生产审计问卷表 3.5 企业其他内部因素分析 二、企业文化分析 外层 （物质文化 /硬文化） - 生产经营的物质基础：厂房、机器设备、工艺技术 - 作业环境 - 产品造型、外观、质量 内层 (精神文化 /软文化 ) - 经营宗旨 - 价值观念 - 思维方式 - 行为道德准则 - 心理期望与信念 - 风尚与规范 中间层 (制度文化 ) - 企业的组织结构 - 领导体制 - 人际关系 - 规章制度 54 主要内容 1 总体环境和行业环境的战略分析 2 企业战略环境分析技术 3 企业内部环境的战略分析 4 企业内部战略环境的分析技术 55 主要内容 4.1 “ 雷达 ” 图分析法 4.2 产品评价法 4.3 内部战略要素评价矩阵法 4.4 SWOT分析法 4 企业内部战略环境的分析技术 4.1 “雷达 ”图分析法 五个扇形区： 生产性 /安全性 /收益性 /成长性 /流动性 三个同心圆 - 最小圆圈（同行业平均水平的 1/2或最低水平） - 中间圆圈（同行业平均水平） - 最大圆圈（同行业先进水平或平均水平的