产品及其创新策略

* 第五讲 产品及其创新策略 湖南大学工商管理学院 李平 E-mail: * 露华浓（ REVLON）香水 * p产品（ Products） W.Lazer： 产品是解决买主和卖主问题的一种手段 。 D.Cravens： 指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler： 通过交换来满足人们需要和欲望 的因素和手段。 5.1 产品与产品组合 * 乐百氏矿泉水 的整体产品如 何划分 ？ * 核心利益核心利益 包装包装 品牌品牌 名称名称 质量质量 设计设计 外观外观 特征特征 安装安装 交货交货 方式方式 优惠优惠 条件条件 售后售后 服务服务 保证保证 辅助产品辅助产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 产品整体概念 * 有形产品：结果消费有形产品：结果消费 生产生产 营销营销 消费消费 服务产品：过程消费服务产品：过程消费 服务生产过程服务生产过程 服务消费过程服务消费过程 CASE:深圳三情卡，热销有情人 营销过程营销过程 * Product attributes 产品属性（质量、特征） Branding 品牌 Packing 包装 Labeling 标签 Product-support Services产品售后服务 p Individual Product decision 单个产品决策 * 产品质量： 质量意味着执行产品的功能：耐久、可靠 性、精度等，它可用消费者的感觉来衡量。 质量包含了两个层次的内容：水平性和一致性。公司 很少追求最高质量，而选择与目标市场需求和竞争产 品相符合的质量水平。 凡是达到消费者的目标水准可以被看作是高质量，意 味着没有缺陷和差距。 u 戴明质量奖（ DEMING PRIZE） p 单个产品决策 * p 产品质量与工艺流程 Rolls & Royce France Champagne * p 产品质量与工艺流程 海尔砸冰箱 AK47射总裁 * Q:质量与顾客需求哪个重要 ? * p 产品组合决策 产品线： 指在功能上能满足同一顾客群的一组产品。 产品项目： 某类产品中的某一特定产品（品名和型号） 。 产品组合的宽度： 指产品组合中所拥有的 产品线 的数目 。 产品组合的长度： 产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度： 产品项目中每一个品牌所含不同花色 、规格、质量、产品数目的多少（宝马 5系 7款车） 。 产品组合的匹配度： 各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面的相关联的程度。 * 以代表性产品表示的 P&G公司产品组合的宽度和长度 产品组合的宽度 洗发水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飘柔 汰渍 佳洁士 舒肤佳 Wondra 海飞丝 高露洁 玉兰油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 润妍 沙宣 产品线长度 * 扩大产品组合 Enlarge Product Mix 产品线延伸 Product Line Length 增加产品线 Add product line 增加产品组合深度 Add the depth of product mix 缩减产品组合 Cut Product Mix Case：杰克 韦尔奇的数一数二战略 p 产品组合策略 * v品牌 （ Brand） 是一种 由名称、符号、标记、图案等 要素或这些要素的组合构成。 其目的用以识别某（ 几）个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别 开来。 v品牌是顾客对企业的产品、服务、营销活动等体验的 基础上，在头脑中建立起来的整体品牌知识。 v品牌是能够为企业带来预期经济效益的资产。 5.2 什么是品牌 * p 品牌名称 v 反映产品的质量和给消费者的利益 (BENZ)； v 品牌名称易于发音、辨认和记忆（ Kodak） ； v要便于翻译成外国文字 (Exxon)； v 要符合注册要求和受法律保护。 * 汽车品牌标识 * v品牌实质上代表着卖者对买者的产品特征、利益和服务的 一贯性的承诺 , （以 BENZ汽车为例） 属性 ： 奔驰代表着 “ 好的机械设计 ” 、 “ 好工艺 ” 。 利益： 功能性利益（耐久）和情感性利益（昂贵）。 价值观： 注重性能好、安全、威望。 个性： 奔驰揭示的是富有、中年企业家的个性。 p 品牌的内涵 * p品牌的作用 * 品牌是一种资产， 品牌能改变对产品的看法， 品牌具有溢价的功能 * Interbrand 2010 年度 “全球最佳品牌排行榜 ” /a/138709.html * 2010 年度 “全球最佳品牌排行榜 国 家 上榜数量 行 业 美国 51 德国 11 法国 9 日本 7 瑞士 4 意大利 4 英国 4 荷 兰 2 加拿大 2 韩 国 2 瑞典 2 芬 兰 1 西班牙 1 * Interbrand 2010中国品牌价值排行榜 /view/e928af06e87 101f69e31956b.html 前 10名主要集中在金融保险、网络和酒类 。 * Interbrand 2010中国品牌价值排行榜 p全球财富 500强中，我国有 40-50家企业上榜， 但在全球品牌百强排行榜中无一上榜，原因何 在？ p主要原因是中国企业还没有国际竞争力，不具 备全球盈利能力。中行在美国有 5家营业点，工 行只有一家，主流消费者是中国城的侨民和福 建的偷渡客。 * 中国本土品牌成长的思考 中国品牌形象 ： 价格便宜 质量差 不可靠 低级 创新差 无记录 过时、陈旧 知名度低 攻击性强 Interbrand对各国品牌的调查 国家的政策 国民经济和社会发展 “十二五 ”规划： 推动自主 品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥 有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。以 产业链条为纽带，以产业园区为载体，发展一 批专业特色鲜明、品牌形象突出、服务平台完 备的现代产业集群。 严峻的现实 1、品牌对国民经济的拉动作用低 2、品牌国际竞争力低 3、本土品牌的国际化进程缓慢 4、品牌自主创新能力不足 5、品牌意识、管理水平亟待提高 6、品牌管理人才匮乏 7、品牌保护意识和水平有待提高 * 中国企业品牌面临现实课题 大企业的国际化道路？ 海尔（在发达国家投资建厂）：品牌核心价值在海外遭遇挑战 联想（收购国际知名品牌）：美好理想，严峻现实 共同面临的问题：不佳的来源国形象 中小企业的品牌建设？ 中小企业主要以产业集群的生态方式从事加工制造，以广东东莞大朗镇为例： 70% 以上业务通过 OEM/ODM方式为国际知名品牌加工；利润空间趋薄；受其他发展中 国家低成本竞争挤压；渠道受代理商和国际知名品牌公司控制；总体国际贸易条件 恶化；单个企业没有能力创建自己的知名品牌。 已经具有自主品牌的中小企业，面临如何提升品牌影响力，成为强势品牌的挑战。 老字号品牌的复兴？ 商务部（ 2006年老字号发展报告）显示：老字号企业已经进入严重的两极分化状态 ，原国内贸易部认定的 1600家中华老字号企业中，生产经营有规模且效益好的占 10%，勉强维持的占 70%；长期亏损面临倒闭的占 20%。 * 品牌策略（ 1） -避强定位 p避强定位 ： 是指企业力图避免与实力最强的或较 强的其他企业直接发生竞争，而将自己的 产品定位 于 另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方 面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点： 避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚 跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点： 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场 位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 CASE:蒙牛的第二品牌定位策略 * 品牌策略（ 2） -迎头定位 迎头定位策略 ：是指企业根据自身的实力，为占据较 佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最 强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品 进入与对手相同的市场位置。 优点： 竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓 轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户 所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点： 具有较大的风险性。 CASE:PEPSI的定位策略 * 品牌策略（ 3） 重新定位 重新定位： 公司在选定了市场定位目标后，如定位不 准确或虽然开始定位不得当，但市场情况发生变化时 ，如遇到竞争者定位与 本公司 接近，侵占了本公司部 分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变 化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。 CASE:MARLBORO的定位策略 * 品牌策略（ 4） 品牌危机公关 CASE:哈根达斯的厕所门事件 * p产品生命周期： 指企业的产品从进入市场到被市 场淘 汰的全过程。 5.3 产品生命周期理论 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润曲线 销售曲线 增加新特性 开发新用途 开拓新市场 产品生命周期 销售量 * Charting of Stages of Buyer Readiness Percentage of Adopters Time of Adoption Innovators 2.5% mean Mean+1sdMean -1sdMean -2sd Early Majority 34% Early Adopters 13.5% Late Majority 34% Laggards 16% * p 市场特征：产品销量小；单位产品成本高；价格决策难 度大；利润低，风险大。 p 营销策略：高利润和高市场占有率之间取舍。 p CASE:香港高钙牛奶的市场营销策略 导入期营销策略 * 导入期营销策略 快速 -掠夺： 较大的需求潜力；求新急于购买，愿出高 价；潜在威胁较大，及早树立品牌。 缓慢 -掠夺： 市场规模较小，竞争威胁不大；顾客对商 品没有过多疑虑；能接受适当高价。 快速 -渗透： 产品市场容量大；顾客不了解产品且对价 格敏感；潜在竞争激烈；成本规模效应明显。 缓慢 -渗透： 市场容量大；顾客了解产品且对价格十分 敏感；市场已熟悉，有一些竞争者。 * 成长期营销策略 v市场特征：销量显著 增长； 利润率提高； 市场竞争 加剧；技术工艺趋于成熟。 v成长期的营销策略： 提高产品质量，开发新产品。 加强促销环节，建立品牌偏好，争取新顾客。 增加新的营销渠道，寻找 新的子市场 打入。 适当时机降价 ， 吸引价格敏感者进入市场。 * 成熟期营销策略 p市场特征：整个产业生产过剩，竞争激烈，只剩主要 竞争者大多数产品处于该阶段，营销较为困难。 p营销策略： 市场改良：开发新市场，寻求新用户。增加使用 频率；增加使用量；发现新用途。 产品改良：质量改进；特点改进；式样的改进。 销售组合：削价 +更有效的广告。 服务营销的兴起。 * 衰 退 期的营销策略 p特征：销量迅速下降；价格降到最低水平； 多