农药经销商分析

农药经销商分析 邢源方 马雪楠 提纲 1、政策环境 2、农药经销商现状与挑战 3、农药经销商未来发展类型 4、作物解决方案与经销商的关系 政策环境 当前，土地流转、政府采购，新农村建设 等对于批发商、零售店的生死存亡是一个 重要考验。市场竞争日益加剧，利润空间 被挤压，经销商生存环境越来越恶劣。有 相当一部分经销商的生意难以为继，不得 不转行或者退出。种种迹象表明，随着竞 争的加剧和行业整合步伐的加快，农资业 大洗牌时代已经来临。 农药经销商现状 厂家决胜于终端： 厂家为争夺二批商和终端、为争取销量，大家竞相压价，谁也不服谁 ，市场秩序混乱，搞得渠道没有利润，没有信心。 农业生产集约经营的发展迅猛，出现了厂家直接与大的种植基地直接 展开业务活动，越过了经销商、零售商等环节； 制造商在乡镇场直接干起了农资连锁，与广大用户面对面销售，越过 了批发环节；农民集体组织到批发市场集中采购，越过零售环节。 零销商变成批发： 终端的小零售店越来越多的吃政策，大都变成了小批发。 经销商感触 日子越来越难过 区域市场的终端发 生了巨大的变化，竞争越来越激烈了，市 场的门槛越来越高了； 过去坐在家里做生意的日子一去不复还了 ； 市场越来越难拓展，货款越来越难收了； 经营成本一年比一年高，人员不断增加， 运输的车子不断地增多 可是钱却一天 比一天更加难赚了。 经销商面临的挑战 1、渠道网络中各级批发商素质低、管理差 、经营意识落后。 只看到眼前利益，没有品牌意识，不做网 络建设，不搞终端维护，缺乏科学的库存 管理、数据管理、客户资料管理，更谈不 上区域经营的战略计划。 2、跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩 序。 为争夺客户、为了带动杂牌产品销售，诱因种种 ，只求薄利多销，只图眼前小利，不顾后果，竞 相窜货，乐此不疲； 还有甚者，自己区域内卖正常价，赚取薄利后贴 钱低价争夺非责任区域内的客户； 置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状 况而不顾，为自己一时之利，扰乱市场秩序，岂 不知扰乱了市场价格和秩序就等于间接地丢掉了 自己的饭碗，就像破坏树木森林不管它水土流失 一样的道理。 3、区域内经销商之间相互低价竞争。 或是为了争夺客户、争取销量； 或是为了挤压、消灭区域内经营同一品种的对手 ，导致区域内经销商之间相互低价竞争。 所造成的恶果仅次于跨区域低价恶性窜货，属于 内战中的一种。 其结果是：经销商没有利润，二批商没有利润， 渠道受阻，品牌下降。 这是目光短浅、贪图小利、争相好斗的低下素质 在市场销售渠道网络中的体现。 4、各行其是，宁为鸡头不为马后 个体经营，化整为零；自立门户，独霸一 方；能卖多少货算多少，不管利润多少， 买卖大小，或悠然自得，不思上进；或不 择手段，获取蝇头小利。 浙江环洲集团：合作的 “乐 ”与 “苦 ” 美国反托拉斯，而中国苦于没有托拉斯 5、经销商不具备对品牌的运作能力和市场 的控盘能力 经销商因受规模、实力、素质、管理水 平、经营意识等因素的影响，没有能力做 到整合营销、优势最大化、成本最低化等 综合实力的组合。虽然在当地有一定销量 的产品，但还会出现断货和乱价的情况， 没有能力控制局面。 6、经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销 售可持续发展的观念 对建立二批网络的心态是： 其一，宁可销量做不大也不让他人来分享自己的 市场。 其二，与厂家抢夺市场控制权。没有完整的二批 系统，这个市场除了我以外都是散兵游勇，虾米 小将，厂家只有求着我才能控制这个市场，否则 将会一盘散沙。 其三，防止养虎为患。 7、经销商对厂家的忠诚度下降。 只有厂商联合才能做好市场，厂家与商家 （包括：渠道和商店）的最佳配合能够引 导消费、创造消费，这个道理大家都懂。 但是目前许多经销商不能按照厂家的规范 操作，甚至货款也很难收回；而一些品牌 厂家又不能以平等互利的原则对待经销商 ，双方签订的协议厂家一方说改就改，失 信于人。 8、新兴商业形态的威胁。 近年来，我国流通领域正在发生深刻的变 化，使得我们企业分销渠道呈现不同体制 、类型、层次合运作模式的混杂现象。 尤其是渠道扁平化已成大势所趋，随着直 销、电子商务、大型零售终端等商业新形 态的涌现，不少行业和厂家开始对经销商 说 “再见 ”了，农药直销也开始了。 9、市场重心下移：由大城市向地、县市场 下沉。 城市：现在的渠道战略是 “弱化一级（经销 商）、加强二级（经销商）、决胜三级（ 终端商）。 农村：农村城市化了。 10、来自企业的压力。 企业与经销商抢终端 企业自建终端 企业诚信危机 11、 “微利时代 ”， “调整 ”成了厂商无奈的选择。 首先旧模式难以适应新要求，中国市场的销售通 路发展经历了从重视厂家阶段到重视经销商阶段 ，最终进入重视消费者阶段的过程。而原有的传 统通路模式制约了厂家与消费者的直接沟通，影 响了通路效率。 其次，微利时代的现状特征如供大于求，竞争激 烈、价格下降、利润减少等促使通路成本控制和 经销利润的集中成为必然。 不少农药企业早已动手应对，试图确立新的游戏 规则，对市场净化起到了较好作用。 在产品层面调整结构，加大了定制化产品和差异 化产品的区分，进一步细分市场和细分产品，丰 富产品线，拉开了产品档次，如华阳科技加大产 品结构 调整力度，其高毒农药的产量已不断减少 ，低毒农药的产量正不断增长； 升华拜克、钱江生化、威远生化等公司新开发的 生物杀虫剂的发展十分迅速。 12、企业网络渠道管理混乱，造成经销商 巨大损失。 混乱的企业网络渠道管理，不仅导致营销 资源的浪费，而且造成企业在市场计划、 执行、推广、监察、反馈等方面的盲目性 ，从而造成极大的经营风险，难以形成信 息流、物流、财务流、促销流等的良性循 环，严重影响企业和经销商的利润。 农药经销商未来发展类型 （一）服务型 经销商转型后的核心产品再也不只是换了 空间的有形产品，更多的是建立在有形产 品之上的 “改良服务 ”。 更多的优秀经销商将利用自身与用户、终 端及当地社会资源 “亲密接触 ”的优势，以 “ 服务提供商 ”的身份连接着厂家和用户，通 过对服务型产品的研发、推广，获得自己 的核心竞争力。 （二）霸主型 将集各种优势为一体：资金优势、仓储优 势、品牌优势、人才优势、运力优势、管 理优势、网络优势、信誉优势、公共关系 优势等，形成成本最低化、优势最大化、 操作规范化。 对其下属的网络成员可以形成一个信息共 享、资源共享的垂直营销渠道网络的联合 体。 犹如一张巨大的网撒向本区域甚至全国农 药销售市场，并由董事会聘请的高级管理 人才来管理整个公司，从而避免了渠道网 络中一些经销商素质低、管理差、经营意 识落后的问题。 还拥有自己的品牌和销售渠道，通过指定 工厂代理加工生产，贴上自己的品牌后， 通过公司本身已有的渠道网络销往全国市 场。 （三）圆锥型 很多经销商由于观念、人才以及营销技术 缺乏的原因而实施粗放式经营。 粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制， 物流无法顺畅，信息严重流失， 经销 商仅仅是大型的贩卖者或者中间商。 在这种粗放型经营模式中，大部分经销商 在市场高度成熟、同质化竞争激烈，消费 者消费观念日新月异的市场中依靠传统的 批发、零售网络来实现产品销售。 在竞争激烈的快速消费品终端，深度分销 的意义不仅仅在于控制销售过程，掌握竞 争动态。 更重要的是，深度分销建立起快速消费品 品牌稳固表现平台，建立起封闭的分销系 统，为品牌的销售表现创造良好的硬件设 施。 深度分销离不开精细的管理和分销商、网 络成员的全力支持。 深度分销的核心是各方面的利益，建立扁 平化的品牌沟通渠道。 只有在经销商、分销商、网络成员相互渗 透，相互支持，在物流、现金流、信息流 顺畅流通的基础分享利润，提高产品销量 ，深度分销才能体现出强大的力量。 （四）口碑型 这个商家信誉好，值得信赖，产品的质量 有保障； 这个商家实力雄厚，可以送货上门，业务 人员管理到位； 这个商家的经营眼光独特，做他的产品都 赚钱，不用操心； 这个商家总是乐于助人，有什么事情一个 电话解决问题，真好； 商家必须善于管理网络，不断维护网络， 拓展网络，保证网络成为企业经营的一个 重要的资源。充分利用业务队伍，开展车 销、电话销售以及预售等服务，加强终端 的拜访，终端问题的解决和终端危机的防 范。 （五）配送型 分销产品； 建立物流配送体系； 及时收集和反馈信息； 确保销售通路顺畅运转； 建立良好的社会关系及商业信誉。 1. 农药企业布点不均衡，导致运输半径过大。 国内农药定点生产企业约 2600家，大部分集中在 东部沿海地区，尤其是江苏、浙江、山东一带， 中西部及东北地区偏少。工业发达的地区，农田 面积相对较少，用药量也较少。大部分农药要经 过长途运输，送到农业发达地区。如东北三省、 西北等地。按照农药行业的平均毛利水平 15%， 公路运输半径一般不超过 500公里，运输费用不 能超过毛利的 50%，否则就有可能亏本运营。 2. 公路运输因其方便灵活的方式仍是农药 企业的首选。 由于农药属危险品，对车辆运输资质要求 严格，必须是危险品运输车辆、危险品驾 驶员、危险品押运员齐全的车辆才具备运 输条件。自各部门联合严格道路执法以来 ，运输企业思想准备不足导致农药运输困 难重重。 大多数农药企业仍然在 “大而全 ”、 “小而全 ” 的模式下运营。据统计 85%的企业仍然采 取自产、自运、自销的计划经济的模式， 只有 15%的企业将物流交付第三方运输。 企业内部分工不明确，销售、采购、生产 各环节各自为政，相互孤立，缺乏应有的 市场链接。 1. 大力发展农用化学品集装箱运输。 2. 以加盟连锁店的方式完善二、三级经销 商的物流链接，实现农化产品的最终销售 。 3. 利用信息渠道，发展物流网络优势，最 终实现自动化与智能化的物流配送。 4. 创建一批服务于农用化学品的专业物流 公司，引入竞争机制，提供增值服务，扩 大接单能力。 （六）加盟型 集优质产品，销售渠道及管理优势于一身 ，运用专业的管理体系，以整合中国农药 市场为己任，不断实现优势互补，为规范 国内农药市场奠定了坚实的基础。 作物方案和经销商的关系 作物解决方案： 农作物从播种到收获过程中所有问题的综合 解决方案；以栽培为基础，涉及种子、肥料、农 药、农膜、农机械，包含农产品回收及销售的全 产业链解决方案； 目前行业作物解决方案的表现形式： 1：只喊不作； 2、单一环节存在； 3、某两种或以上环节组合存在； 4、全产业链解决方案目前尚在探索之中 作物解决方案实施难点 1、跨领域 2、不专业 3、同质化 4、无参照 5、利益攸关者难共识 作物解决方案和经销商的关系 作物解决方案的真正实施者或许不是企业，而是最基层的 经销商应用作物解决方案，其中，有产品和技术两大优势 。 首先，在产品上，省县一级经销