分销渠道设计与管理20100421(6)

商贸系市场营销教研室 目录 项目一 解析企业分销渠道 项目二 营销渠道的结构与功能 项目三 商品分销传统渠道 项目四 商品分销新渠道 项目五 国际分销渠道 项目六 制定分销渠道战略 项目七 分销渠道设计 项目八 分销商选择与市场开发 项目九 渠道控制与冲突管理 项目十 渠道的管理与改进 项目十一 分销渠道中的信息管理 项目十一 分销渠道中的物流管理 商贸系市场营销教研室 项目六 制定分销渠道战略 模块一 分销渠道的战略概述 模块二 制定分销渠道战略 模块三 分销渠道战略选择 * 3 案例导入： N ik e 销 售渠道？ 2009年 2月，耐克在江苏开始建设其亚洲最大的 物流中心 耐克 中国物流中心； 3月，宣布关闭 4家工厂，其中包括中国内地拥有的唯一一家全资 鞋类生产工厂；同时，公司的渠道也开始新一轮 洗牌。有消息称，由于一些小经销商的业务不佳 ，耐克开始把销售业务集中于规模较大的经销商 2008年耐克在中国的销售额首次超过 11亿美元， 已成为美国本土之外最大的市场。在今年的耐克 全球调整架构中，耐克将大中华区从原来的亚太 区中独立出来，直接归总部管理 商贸系市场营销教研室 耐克整合在中国的销售渠道 在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革 对经销商扶持大的，淘汰小的。 耐克初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行 了多级代理的制度，一级经销商下面设区域经销 商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外 ，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育 等都在各自区域形成了一定的规模效应。 商贸系市场营销教研室 耐克整合在中国的销售渠道 有经销商曾表示，在耐克的渠道理念中，希望每 个地区都有几家有实力的经销商，以形成竞争但 有又可以保持品牌形象。但结果却造成市场过度 竞争，而耐克的品牌形象也受到不同程度的损害 “我们去年的利润只有两个点 ”，一位经销商说 “所 以要想提高利润只有扩大规模。 ”小代理商资金实 力弱，优惠能力也就差 .北京玛雅体育就收购了北 京一家小规模的耐克经销商 跨世体育 在整合渠道的同时，耐克也在更好的服务于渠道 上下了功夫。 商贸系市场营销教研室 模块一 分销渠道的战略概述 一 、分销渠道战略 二 、分销渠道战略的重要性 三 、影响分销渠道战略的因素 一 、分销渠道战略 分销渠道战略：是为了有效实现企业产品 销售目标，所确定有关产品分销的基本思 路和指导方针。它指导整个分销渠道工作 。 渠道战略是企业整体战略的一部分，应该 包含渠道的使命、目标体系、总体行动计 划和控制措施。 。 。 渠道战略制定的过程 收集、分析基础资料 确定主、次要渠道 主要渠道现状分析 制订分销渠道战略 渠道战略是市场营销战略的其中一部分 制订分销渠道策略 二 、分销渠道战略的重要性 在动态市场上，企业的分销战略正确与否 对企业的兴衰关系极大。 选择比努力更重要！ 商贸系市场营销教研室 产品因素 企业因素 中间商因 素 市场因素 三 、影响分销渠道战略的因素 竞争者因 素 环境因素 1、市场因素 市场因素的五个方面 2、产品 3、企业自身的因素 企业自身的因素 4、 中间商 能达到目标市场的中间商 考虑中间商的财力与信用状况 商贸系市场营销教研室 5、 竞争因素 一方面 制造商要尽量避免和竞争者使用一样 的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传 统的渠道，制造商就应当使用其他不同的 渠道或途径推销 另一方面，由于受消费者的购买模式的影响 ，有些产品的制造商不得不使用竞争者所 使用的渠道 商贸系市场营销教研室 6、环境因素 1） . 法律与法令限制 目标市场法律干预和政府规定的分销策略 等，企业必须遵守。 尤其在国际市场上，有些发展中国家政府规定，某 些进口业务必须由国家企业经办；有的国家不允许 跨国公司在该国办公司，直接分销；有的国家则规 定抽取代销税，使得该国代理商都愿意表面买断而 实际代理，抽取佣金。 2） . 经济形势因素 当经济繁荣时，消费增长，市场容量增 大，此时可采用较长较宽的分销渠道。 在经济萧条阶段，通货紧缩，市场需求下降，生产 企业都希望采用使最终消费者负担最轻的销售方 式，因此只能是控制和降低产品的最终价格， 所以必须尽量减少不必要的流通环节，使用较 短的分销渠道，甚至直接销售。 模块二 制定分销渠道战略 一 、现有渠道战略的评估 二 、分析渠道环境 三 、建立顺序并制定临时性计划 四 、评估分析渠道 一 、现有渠道战略的评估 1、 分析分销渠道形势 1） 掌握自身分销中有关价格、支付条款、收益、存 货周转等细节指标 2） 与目标竞争对手比较货物周转、市场覆盖率和成 本变动趋势。 3） 客户购买方式的变化。如，家电在国美、苏宁购 买 4） 分销渠道的新进入者（海尔进入信息产业） 5） 新技术增加了产品进入市场的方式（网络营销） 6） 从分销渠道中获取利润的压力（议价能力和费用 ） 2、 从顾客角度设计分销渠道 1） 渠道所提供的服务项目及价值如何？批量大小、 购买的便利性、服务支持等。 2） 如何进行顾客细分？ 3） 顾客对分销渠道的评价如何？ 不同的细分市场需要针对顾客不同的分销渠道。 商贸系市场营销教研室 3、 渠道决策的经济性 销售收入 以下四个方面分析不同渠道的获利能力 经济性与可控性 交易成本 资产特性 （ 1）、 销售收入 销售能力上：一是覆盖率，二是接触顾客后的销售 效果 从效率的角度，直接分销更有利，但费用大 （ 2） 经济性与可控性 直接分销队伍可控，但费用大，若不是以控制 为前提，可不采用直接分销 商贸系市场营销教研室 （ 3）、 交易成本 中间商竞争，间接分销渠道有成本优势，但若中 间商形成垄断，成本增加，就要进行垂直的前向 一体化。 （ 4） 资产特性 当需要特殊的或专门的资产以支持自己的战略时， 则需纵向一体化或直销 如：无力追踪销售过程、需协作销售、中间商滥用 职权、大量交易。 商贸系市场营销教研室 4、 战略适应性和可行性 1） 战略适应 分销渠道战略能否支持总体战略推进，进而达到预 期的业绩目标 如复合性、竞争的分销渠道没法控制、价格高、服 务差与战略不符，需直销。 2） 可行性，能否有合适的中间商。 3） 长期适应性（适应将来产品和技术发展、销售方 式变化的需要） 商贸系市场营销教研室 二 、分析渠道环境 生产厂家 中间商 消费者 消费者 商业系统 非商业系统 环境对战略的影响 （ 1） 环境因素中的消费需求变化因素和社会行为因 素是直接影响分销渠道战略的因素，其是一个量 变的过程，要抓住机会，适应这些变化。 （ 2） 环境形成的社会价值观是时时影响分销渠道行 为的重要因素。违反社会价值观的行为终会损害 自己。 （ 3） 分销渠道成员的行为符合社会价值观，就会取 得信誉，赢得市场。 商贸系市场营销教研室 三 、建立顺序并制定临时性计划 战略中通过建立发展顺序，提高对关键时 机、主要风险判断选择的敏感性 要考虑到三种类型事件：现行趋势的持续 性、乐观事件、不利整体 在执行计划过程中的步骤：认明重要事件 、指出关键点、决定正确反应。 关键事件如产品质量事故 商贸系市场营销教研室 四 、评估分析渠道 评估分销渠道应该考虑下列问题： 目标顾客要求有哪些？ 所选分销渠道如何满足目标客户的需要？ 由哪些分销渠道提供这些服务，可以做得更好 ，效率和效益更高？ 商贸系市场营销教研室 模块三 分销渠道战略选择 一 、单一分销渠道战略 二 、多重分销渠道战略 三 、非传统分销渠道战略 四 、较宽的分销渠道战略 五 、新技术分销渠道战略 六 、优质服务分销渠道战略 七 、低成本分销渠道战略 八 、专业市场分销渠道战略 一 、单一分销渠道战略 单一分销渠道战略是企业通过完全服务型中间 商向顾客提供高水准的服务，（独家经销） 二 、多重分销渠道战略 两条以上竞争的分销渠道销售同一种商标 的商品 两类竞争的分销渠道销售两种商标的基本 相同的商品。 商贸系市场营销教研室 三 、非传统分销渠道战略 企业采用未被普遍采用过的渠道用为主要 渠道销售产品的战略。使消费者能方面购 买。 商贸系市场营销教研室 四 、较宽的分销渠道战略 选择较多的渠道成员，形成较宽的网络， 方便消费能较多机会接触商品和服务。 商贸系市场营销教研室 五 、新技术分销渠道战略 分销渠道成员通过使用高新技术来取得和 保持竞争优势。（办公电脑自动化、自动 仓库管理） 商贸系市场营销教研室 六 、优质服务分销渠道战略 分销渠道成员通过提供优质服务来建立并 保持长久的竞争优势。（更快运输、能存 货满足 95%以上顾客需要等如：海尔）。 商贸系市场营销教研室 七 、低成本分销渠道战略 建立在低成本基础上分销战略使分销渠道 成员能赢得价格敏感型市场部分，将费用 节约的好处让给消费者