消费心理学论文】网络消费心理浅析

【消费心理学论文】网络消费心理浅析 摘要:国际互联网络( Internet)是当今世界上最为热门的话题 之一。经过 40 年的发展，互联网已成为世界上规模最大、用户 最多、资源最丰富的网络互联系统。随着互联网的用途由学术 研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者 提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取 未来竞争优势的重要途径。网络营销(Online Marketing，也 称为 Cybermarketing)正是因应了企业抢占和开拓这一“消费市 场上有史以来最大的新市场”的需要而产生的。有人甚至认为它 将成为企业在 21 世纪最重要的营销手段。本文拟从消费心理学 的角度对这一新生营销工具的利弊作出分析。 关键字:网络消费,心理学 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向 买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场 上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化 使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 1个性消费的复归 之所以称为“复归” ，是因为在过去相当长的一个历史时期内， 工商业都 是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内， 个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式 才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之 中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以 挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费晶 市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰 富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础 挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而 且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地， 消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这 在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所 选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”， 这些“延伸物 ”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一 个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市 场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策 时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 2消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生 活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品 进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的 心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对 购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销 沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑的 购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的 信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费 者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感 的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动 性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定 和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。 3消费心理稳定性减小，转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心 理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社 会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去 一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极 快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使 消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发 展为彩色经历了十几年时间，但现在几乎每年都有采用新技术 的新功能电视机推出，消费者今年才买的电视到明年可能就过 时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务， 以配合某些消费者求新、求变的需求。 4对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性 为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和 品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一 些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配 的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时 间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因 此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为 他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后 较长的时间内并存和发展。 5价格仍然是影响消费心理的重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的 敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影 响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有 技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返 降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的 营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过 消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手 旗下。 二、网络营销利弊的心理分析 (一 )网络营销的心理优势和吸引力对网上购物的研究表明， 消费者所以选择网上购物，心理因素是主要动因。网络营销在 以下方面具有与众不同的心理优势； 1网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式。 网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去 更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范 围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址 或虚拟商店(VirtuaI Store)，消费者可获取更多的有关信息和其 组合，使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信 息或接收哪些类型的信息。以个人报纸(Personalized newspaper)为例，消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面， 由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的 发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作 为产品服务提供的出发点。其次，随着计算机辅助设计、人工 智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进 行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定 了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问 题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企 业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以极低 成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得 以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服 务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定 的信息或致以节日的问候。 2网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工 具。传统的营销管理强调 4P(产品、价格、渠道和促销 )组合， 现代营销管理则追求 4 C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论 哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销， 即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。 遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费 者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一 般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产 品则难以涉足。 此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者 各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发 进行产品开发。在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是 中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费 者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价 (对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发 表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积 极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上 提高消费者满意度。以美国电脑服务公司(Compusewe)为例， 目前在该公司网络上讨论的专题达到 1300 多个，内容无奇不 有。其中就有一些汽车生产商提供的专题，让消费者就新车型 的外形、马力、颜色和价格等发表意见，消费者的反应相当热 烈。 3网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。 网络提供 24 小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消 费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短， 程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优 势更为突出。例如书籍的购买，消费者不必遍寻各大书店，也 不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别 受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为 目标的消费者青睬。 4网络营销能满足价格重视型消费者的需求。 如前所述，网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用， 使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内 找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与 电视直销或多层次传销相比，消费者不必负担高昂的广告费用 或传销员的多层销售提成，因而能以更低的价格实现购买。 (二 )网络营销的心理不足 万物各有所长，也必有所短。作为新兴营销方式，网络营销 有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在 着心理上的不足。 1消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。 首先，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业 变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环 境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历 史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武 装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。 但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在 实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零 售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。 消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增 大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立， 因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网 络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反 过来又会削弱网络营销的优势。 其次，现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危 险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传 输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完 满地解决这一问题。另一方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也 令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。 最后，互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的 法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费 者的权益未必能获得足够保障。 2网络营销无法满足某些特定的心理需求。 网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。 由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费 者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间希望通过 结伴购物来保持与左邻右里的关系或