定价策略及价格表制作1029193587

定价策略及价格表的制作 供稿部门：营销部 2011-10-26 1 3 4 2 定价目标定价基础及目标 定价策略 定价原则及策略 定价方法 定价方法的合理选择 5 前言 价格策略解析 价格表制作 价格表生成及验证 6 调价策略价格调整策略 PART 1 前 言 价格策略是指地产商为了实现一定 的营销目标而协调处理各种价格关 系的活动！ 价格策略是整个地产营销活动中极 其重要的一环，它不仅包括价格的 制定、定价技巧的运用，同时也包 括在一定营销条件下，为了实现地 产商预期的营销目标而协调配合营 销组合的其他有关方面，并在实施 过程中不断修正价格策略的全过程 ！ 价格策略的含义： p 价格一定是实现目标的工具，而非目标本身； p 没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格； p 价格是一种面对消费者的语言； p 定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个； p 定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程； p 定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度 的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！ 关于价格的理解： p 从习惯上讲，一个楼盘的 均价代表了市场对其物业素 质的综合评价； p 从本质上讲，均价表现为 发展商对项目总体销售额的 预期！ 关于均价的理解 ： 整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的 物业档次！ 价格的影响因素： 地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到 各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响 因素进行深入、细致分析的基础之上制定！ 1、成本因素： 在房地产价格体系构成中，成本占 有重要的地位，发展商在建造、发 售楼盘时所投入的各种费用，构成 楼盘的建筑和销售成本， 成本是进 行楼盘定价的下限 ，是影响和制约 楼盘定价的重要因素！ 价格的影响因素： 2、竞争因素： 市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对 楼盘的定价有着极大的制约作用； 3、产品差异性： 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异 竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质 及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高， 所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也 越大，价格将不再是销售中的最大难点。 产品差异主要表现在： 建筑风格、户型、景观、环 境、外立面 等 价格的影响因素： 4、购房者心理因素： p 在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购 房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。 p 通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产 品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！ 定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不 同的地产市场发展阶段也有所不同！ 价格的影响因素： 5、地产商的目标： 根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果 地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占 领巩固市场份额。 6、法律、法规： 小 结： 对于价格的客观认识和理解，对于价格影响因素的深入剖析，是 定价之前至关重要的一个环节！ PART 2 定价基础及目标 定价基础： 定价基础 准确了解发展商 关于销售价格和 销售进度的真实 想法！可以帮助 发展商分析不同 目标导致的不同 结果方面进行引 导！ 对销售情况以量 化到销售金额为 最佳之选。尽量 避免销售套数与 销售面积混淆不 清带来的工作困 扰！ 明确目标是定价的前提 价格永远只是手段 ！ 定价基础： 分项 关键点 1、项目解析 2、市场背景及竞争分析 3、客户意向调查 主要进行产品类别的分类和分析 关键描述竞争项目中，分类产品的 竞争程度（尽可能细化到套数存量 ） 主要集中在对分类产品的供应及需 求对比，明确供应关系 以产品分类作为分析的纽带 每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直 接得出定价的高低！ 定价目标： 定价目标主要指发展商在制定价格体系时所要达到的目标和标准。定价目标是整个价格体系制作过程中的灵魂，通 常，房地产定价目标可以归纳为以下几种 ： 房地产定价目标房地产定价目标 利润最大化利润最大化 市场占有率市场占有率 最大化最大化 树立良好的树立良好的 企业形象企业形象 加速资金周转加速资金周转 应对或避免应对或避免 竞争竞争 定价目标： 一、利润最大化： 这是许多企业的定价目标，当该楼 盘独特性较强，不容易被其他楼盘 代替时，可采用高价定价方法，一 般的企业应采用低价策略，通过薄 利多销的策略来吸引客户，从长远 和总体利益来看，企业也有可能获 得最大利润！ 定价目标： 二、市场占有率最大化： 市场占有率是指在一定时期内某房 地产企业的销售量占当地市场销售 总量的份额，一般而言，成长型的 公司适宜采用市场占率的定价目标 ，通过薄利多销的方式，达到以量 换利，提高市场地位的目的！ 定价目标： 三、树立良好的企业形象： 稳定的价格有利于赢得企业形象 ，进而在行业内树立长期的优势 ，拥有较高市场占有率的行业领 导企业适宜采用稳定的价格策略 ！ 定价目标： 四、加速资金周转； 五、应对或避免竞争： 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者，尤 其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多房地产 企业在定价前，往往广泛搜集信息，仔细研究竞争对手的定价、销售等 方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定价格，有意识地 通过产品定价去应对或避免竞争，从而避免在竞争中失利！ 小 结： 在什么样的基础之上 进行价格的制定，以 及定价目标的清晰确 立，对价格的制定起 着决定性的指导作用 ！ 在某些特殊时期，企业也需 要制定其他的定价目标，例 如：当市场行情急转直下时 ，企业也要以保本销售或尽 快脱手变现为定价目标，为 了应对竞争对手的挑战，企 业也可能牺牲局部利益以抑 制对手为定价目标！ PART 3 定价原则及策略 定价原则 定价原则： 从实际操作上来说，能达到目的的价 格才是最佳方案（计划性和可行性） 从技术上来说，价值和价格的吻合程 度最重要，主要表现在不同单位的价 格差值关系上 折扣率、促销、销控、价格走势、折扣率、促销、销控、价格走势、 市场供应市场供应 定价的基本策略： 定价的基本策略 技术重要、策略更重要技术重要、策略更重要核心核心 核心均价、销控与价格走势、层差、核心均价、销控与价格走势、层差、 朝向差、折扣率等朝向差、折扣率等工具工具 内容内容 定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己 的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则 定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、 消费心理等方面的因素来制定 定价策略考虑的因素： 定价策略考虑的因素 市场竞争性够不够 保证近期目标完成 保证销售走势与目标 吻合 最终目标实现 我们在制定价格的 过程中，应该不时 的回头来看看，这 几个方面是否都考 虑到了，并且作出 相应的安排，即使 无法解决，也是思 考和努力之后的选 择！当信息不对称 的局面逐渐改变， 原有的一些手段逐 渐失效，价格表和 价格策略的设置变 得非常关键 综合对市场状况、项目自身产品资源 优劣及客户需求的分析，项目的产品 细分可借用波士顿矩阵表现： 高 高 明 星 现 金 牛 瘦 狗 相对市场份额 波士顿矩阵 婴 儿 具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品， 是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。 供应量较大的成熟型产品，并具有广泛的客户需 求，性价比较高，是项目实现快速销售的主力。 劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较 低、市场可实现价值较低的产品。 明星产品 现金牛产品 瘦狗产品 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投 资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、 推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可 实现较高市场价值。 婴儿产品 定价策略 ： 波士顿矩阵 包装、旗帜 利润主力 培育、转化 尽早出货 定价策略： 房地产定价策略 动态定价策略静态定价策略 从房地产定价的主要目的来看，房地产的定价 策略主要分为：静态定价策略和动态定价策略 ！ 也称总体定价策略 也称全营销过程定价策略 定价策略： 静态定价策略 根据房地产溢价水平的高低，房地产静态定价策略 可以简单的分为：低价策略、高价策略和中价策略 以提高市场占有 率为主要目标， 而利润往往为次 要目标。 “ 金子 只卖银子价 ” 低价策略 短时间内赚取暴 利，销量和市场 占有率无法相对 提高。 “ 银子要 卖金子价 ” 高价策略 适用于市场状况 较为稳定的区域 楼盘，希望保持 其市场占有率。 “ 金是金银是银 一定要买个实价 ” 中价策略 定价策略： 动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全 部售完为止全过程采取的价格策略 在楼盘销售中，开盘 定价是最为关键的一 步。房地产价格是与 产品、市场、销售、 形象、宣传推广互动 的策略，需要依阶段 性营销目标不同而调 整，对新推楼盘来说 ，是低价开盘，以后 逐渐走向高好呢？还 是高价开盘，待完成 初步销售目标后再低 价清货好呢？ 动态定价策略 Your text in here 低开高走 平开高走 高开高走 低开高走定价策略： Your text in here Your text in here 。 ！ 低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格 低开高走定价策略是 指随着施工建筑物的 成形和不断接近竣工 ，根据销售进展情况 ，每到一个调价节点 ，按预先确定的幅度 调高一次售价的策略 ，也就是价格有计划 定期提高的定价策略 这种策略是较常见 的定价策略，尤其 适合处于宏观经济 周期恢复阶段或者 人气较旺的待售项 目采用。这种定价 策略多用于期房销 售。期房销售价格 与其施工进度关系 密切 由于开发商投入的资 金不同，因此，一个 楼盘的销售价格在其 实不断的变动之中， 这种价格的动态特征 与市场价格的合理变 换相一致，物业在市 场销售中所处的状态 会截然不同 低开高走定价策略： 。 ！ Description of the contents 低开高走的优点和缺点 缺点优点 l 便于快速成交，促进 良性循环 l 每次调价能让客户感 受到在增值，给已购客 户信心，刺激潜在消费 欲望 l 便于日后的价格控制 l 便于加快资金周转 l 首期利润不高 l 楼盘形象难以提升 低开高走定价策略： 。 ！ 优点 低开高走适用范围 A B DC 产品均好性不强， 又没有什么特色 楼盘的开发量相对较大 绝对单价过高，超出 当地主流购房价格 市场竞争激烈，类似 产品过多 高开低走定价策略： 。 ！ 优点 含义 适用范围 高开低走定价策略类似 于 “ 吸脂定价策略 ” ， 正如将一锅牛奶中的油 脂（精华）部分一下子 撇走的做法一样，其目 的是开发商在新开发的 楼盘上市初期，以高价 开盘销售，迅速从市场 上获取丰厚的营销利润 ，然后降价销售，力求 尽快将投资全部收回。 具有创新性独特卖 点 产品综合性能上 乘，功能折旧率缓 慢 高开低走定价策略： 。 ！ 优点 产品均好性不强， 又没有什么特色 楼盘的开发量相对较大 绝对单价过高，超出 当地主流购房价格 优缺点对比 优点优点 缺点缺点 便于获取最大的利润 容易形成先声夺人的气 势，便于树立楼盘高端 形象 后期消费者也会感到一 定的实惠 价格高，难以聚集人气 对前期客户非常不公平 ，对开发商的品牌有一 定的影响 日后的价格直接调控余 地少 。 ！ 平开高走定价策略： 这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售 量小或项目销售期短时可采用！ 平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价 策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保 持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价 单一和差别 定的价策略 稳定价 格策略 用户心理 定价策略 折扣和折让 定价策略 。 ！ 折扣和折让定价策略： 在赊销的情况下 ，为了鼓励客户 提前付款，按原 价给予一定的折 扣 根据各类中间商在 营销中所担负的职 能不同而给予不同 的折扣，称为职能 折扣，也称为贸易 折扣 视购房者购买数量 不同而给予不同价 格优惠的策略，称 为数量折扣策略或 批量销售折扣策略 以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来 刺激中间商或客户，促进销售 现金折扣 数量折扣 职能折扣 。 ！ 单一和差别定价策略： 单一定价策略 差别定价策略 单一和差别 定价策略 是指不分楼层朝向，无论购买 多少，也不管购买对象是谁， 所有销售单元都采用同一价格 是 指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对 象采用不同的价格的一种定价策略。 根据同一楼盘中不同单元的 差异制定不同的价格 对不同的消费群体制定不同 的价格 。 ！ 用户心理定价策略： 尾数定价 整数定价 习惯心态 定价 首尾定价 满意定价 根据客户求廉、求吉等购房心理，对销售价格进行微调，以加快销售或 取得更大的效益 根据消费 者求廉的 购房心理 ，尽可能 取低一位 数 对于一些高 档项目或外 销房，目标 客群更多的 关注楼盘的 品质，此时 适合采用整 数定价策略 根据消费 者的习惯 心理制定 楼盘的销 售价格 将楼盘最早面 市的一些单元 和最后难以出 售的 “ 死角房 ” ，都以较低 价格出售，形 成开盘和收盘 价格的首尾呼 应 取最高价 和最成本 低价两者 中间的价 格，使开 发商和购 房者都满 意 。 ！ 小 结 ： 满意定价 p 实际上无论采用 “ 高开低走 ” 、 “ 平开高走 ” 还是 “ 低开高走 ” 的定价策略，都不是绝对的，因为在整个销售过程中的价格变 化较为微妙。 p 选择哪种定价策略的关键在于楼盘定价的前期，对营销环境 的深度分析，对目标客群的清晰定位，而且在整个营销过程中不 断进行价格曲线的维护，才能达到整合营销的效果！ PART 4 定价方法 定价方法： 房地产定价方法通常有以下四种： p 成本导向定价法 p 需求导向定价法 p 竞争导向定价法 p 市场比较定价法 定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标，而给 产品制定的一个基本价格或浮动范围的一种方法 成本导向 定价法 需求导向 定价法 竞争导向 定价法 市场比较定价法 选择定价方法： l 价格定得太低就 不能产生利润，定 得太高又不能产生 需求。 l 成本规定了某价 格的最低底数 l 竞争者的价格和 代用品的价格提供 了在制定价格时必 须考虑的标定点 l 独特的产品特点 是其价格的最高限 度 定价方法的选择 3C （成本、竞争、需求） 上图中归纳了在制定价格时的 3种主要考虑因素， 通过在这 3种考虑因素中的一个或几个来选定定价 方法，以解决定价的问题。然后，该定价方法有 希望导致一个特定的价格！ 低价格 高价格 成 本 竞争 者和 代用 品的 价格 顾客 评估 独特 的产 品卖 点 在这个 价格上 不可能 获利 在这个 价格上 不可能 有需求 成本导向定价方法： 成本导向定价法是 指以成本为中心， 按卖方的意图来定 价。其基本思路是 ：在定价时首先考 虑收回企业在生产 经营中投入的全部 成本，然后加上一 定的利润。成本导 向定价法主要由成 本加成定价法、目 标利润定价法和售 价加成定价法三种 方法构成！ 售价加 成定价 Text目标利润定价 成本导向定价法 成本加 成定价 成本加成定价方法： 成本加 成定价 成本加成定价法是一种最简单的定价方法。就 是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的 预期利润作为产品的售价！ 计算公式： 单位产品价格 =单位产品成本 （ 1+加成率） 其中，加成率是指预期利润占成本的百分比 目标收益定价方法 ： 又称目标利润定价法或投资收益率定价法。是在成 本的基础上按照目标收益率的高低计算售价的方法 目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般使 用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业 2 1 3 确定目标收益率 目标收益率可表现 为投资收益率、成本利润率、销售利润 率、资金利润率等多种不同的形式 确定目标利润 由于目标收益率表现形 式的多样性，目标收益计算的公式也不同 ，计算公式有： 2 计算售价 售价 =（总成本 +目标利润） 预计销售量 计算步骤： l 目标利润 =总投资额 目 标投资利润率 l 目标利润 =总成本 目标 成本利润率 l 目标利润 =销售收入 目 标销售利润率 l 目标利润 =资金平均占用 额 目标资金利润率 售价加成定价方法 ： 售价加成定价法是一种以产品的最后销 售价为基价，按销售价的一定百分率计 算加成率，最后得出产品的售价 计算公式： 单位产品售价 =单位产品总成本 （ 1- 加成率） 这种定价法的优点对于消费者来说，容 易计算出商品的毛利率，而对于消费者 来说，在售价相同的情况下，用这种方 法计算出来的加成率较低，更容易接受 售 价 加 成 定 价 法 小 结： 。！ 共同点 缺点 以上几种以成本为导向的定价方法的共同点是：均以产品的成 本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价 所不同的是他们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算， 但他们都存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况 需求导向定价方法 ： 理解值定价法 需求导向定价法 分为两种 区分需求定价法 以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强 度来定价，而非依据卖方的成本定价 理解值定价法： 理解值也称 “ 感受价 值 ” 或 “ 认知价值 ” ，是指消费者对商品 的一种价值观念，这 种价值观念实际上是 消费者对商品的质量 、用途、款式以及服 务质量的评估。理解 值定价法的基本知道 思想是认为决定商品 价格的关键因素是消 费者对商品价值的认 识水平，而非卖方的 成本！ 主要步骤 2 1 3 45 确定顾客的认 识价值 根据确定的认识 价值，决定产品 的初始价格 预测产品的销售量 预测目标成本决策 区分需求定价法： 1 2 3 4 区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品 可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地 点和不同购买时间等因素，采取不同的售价 区分需求 定价法的 主要形式 以消费群体的差异 为基础的差别定价 以数量为基础的差别定价 以产品外观、款式、花 色为基础的差别定价 以地域差异或时间差 异为基础的差别定价 小 结： 。 ！ 需求导向定价法的关键是 准确地掌握消费者对产品 价值的认知程度。对自身 产品价值估计过高的卖主 ，会导致他们的产品定价 过高；而对自身产品的消 费者认识价值估计过低的 企业，定的价格就有可能 低于他们能达到的价值。 因此，为了建立起市场的 认知价值，进行市场调查 是比不可少的 “ 客户开价 ” 是一种 很好的需求导向定价 法 排他型定价法 追随领导企业定价法 随行就市定价法 竞争导向定价方法 ：竞争导向定价法是 指企业为了应付市 场竞争的需要而采 取的特殊的定价方 法。它是以竞争者 的价格为基础，根 据竞争双方的力量 等情况，制定较竞 争者价格为低、高 或相同的价格，以 达到增加利润，扩 大销售量或提高市 场占有率等目标的 定价方法 竞争导向定价法 竞争导向定价方法 ： 竞争导向定价方法 随行就市定价法 追随领导企业定价法 排他型定价法 指企业使自己的产品价格 跟上同行业的平均水平， 一般来说，在基于产品成 本预测比较困难、竞争对 手不确定、以及企业希望 得到一种公平的报酬和不 愿打乱市场现有正常秩序 的情况下，这种定价发放 较为行之有效。这种定价 方法比较受一些中、小房 地产企业的欢迎 追随领导企业定价法：使 用这种定价方法的房地产 企业一般拥有较为丰厚的 后备资源，为了应付和避 免竞争，或为了稳定市场 以利于其长期经营，往往 以同行中对市场影响最大 的房地产企业的价格为标 准，来制定本企业的产品 价格 排他型定价法 ： 小 结： 。！ 竞争导向定价法注重行业 相对价格，比成本定价更 贴近市场供求。但是交易 的实现取决于交易双方的 利益吻合 竞争导向定价法在一定时 期内有助于制定有效的竞 争策略，但却忽视了需求 在价格形成中的作用，往 往导致 “ 无效供给 ” 竞争导向定价方法 市场比较定价方法 ： 定价思路 样本选择 权重关系 市场比较法的核心 是运用相类似的项 目作为样本，通过 对影响房地产价格 因素的分析及修正 ，从而得到评估项 目最可能实现的合 理价格！ 样本选择：样本必须具 有参照意义，否则将影 响价格的准确性。样本 的选取原则： 相近原则 相近地段 会有更多的相近因素 成功原则 只有成功 的楼盘才具有参考意义 功能原则 样本楼盘 必须具有相同的功能定 位 相同条件下，参照 样本的权重关系如 下： 高档楼盘 同档 次同目标客户类 型同楼盘所在区 域 中、低档楼盘 同楼盘所在区域 同档次同目标客 户类型 市场比较法操作步骤 ： 市场比较法 确定市场调查 的范围和重点 对影响价格的因素 及权重进行修正 对每个重点调差 项目调差 市场比较法操作步骤 交易情况修正 比较结果表 比准价格 总结分析，提出核 心实收价范围和建 议实收核心价 市场比较法操作步骤 ： 确定市场调查的范围和重点 以项目为核 心，半径 3KM的范围 是重中之重 ，若范围不 够，可扩大 凡是竞争 对手都应 该纳入视 线范围 重点调查 项目应该 不少于 6 个 二手房 价格也 应该适 当作为 参考 市场比较法操作步骤 ： 对影响价格的因素及权重进行修正 不同类型物业的价格 ，影响因素也不同， 在实际操盘中留心总 结 不同阶段，同一类型物业的 各个价格影响因素权重不同 ，最好是与销售人员，尤其 是在同一区域不同楼盘的销 售人员请教 市场比较法操作步骤 ： 对每个重点调差项目进行调差 最好是有经验的 销售人员，不少 于 5人一起打分， 再综合，绝不能 一个人 “ 搞定 ” 讨论时，调差楼 盘的资料要准确 ，不准确的马上 补，不能对付过 小组打分专人记 录，负责人要开 放，鼓励大家谈 经验，还需要一 个市场感觉良好 的人进行归纳 市场比较法操作步骤 ： 1 2 3 4 交易情 况修正 以本盘预计发售的形象 进度为基础，对调差楼 盘的形象进度进行修正 ，为此，要了解调差楼 盘发售时的 形象进度 以本盘的目标销售速度为 基础，对调差楼盘的不同 销售速度进行修正，为此 ，必须了解调差楼盘发售 的 时间 和 销售率 必要时对广告投入进行 修正 各楼盘发售的形象进度 、发售时间、广告投放 等最好有详细的记录 例：市场比较法操作步骤 2003 根据与项目的竞争关系，评定指标： 1）客户重叠程度 2）和项目距离的远近 29项比准指标： 区位类： 区域印象 /发展 前景 /周边环境 /交通规划 /生活便利性 规划设计指标类： 项目规 模 /容积率 /商业配套 /车 库数量比 /园林规划 /会所 规划 /梯户比 /实用率 /设 备及智能化 户型结构类： 实用性 /采 光通透 /赠送面积 /户型创 新 景观及视野： 景观内容 / 景观面宽 产品展示类： 建筑外观 / 园林效果 /公共部分品质 / 物管形象 /样板房效果 /交 楼标准展示 项目品牌类： 房展商品牌 /专业阵容 /前期推广形象 产品结构相似、区域相近、 目标客户相似，销售期重合 筛选可 比楼盘 确定权重 打分 比准价形成 小 结： 市场比较定价法是最常用的定价方法，但往往一个楼盘有时候不仅仅只 是采用一种定价方法，有时候是两种甚至更多种定价方法的结合，主要 取决于产品分类的特点！ PART 5 价格表制作 房地产定价的详细程序： 收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料1 3 2 4 5 6 7 8 9 10 11 估计成本和需求 分析竞争对手 【 完全可替代、部分可替代、极个别可替代 】选择定价的目标与基本方法 确定楼盘的平均单价 确定楼层的垂直价差 确定各期、各栋的平均单价 确定水平价差 确定综合折扣率 调整价格偏差 确定付款方式 价格表的意义： 所有策略的数字表现，实现价值的实际工具！ 1、体现外部竞争性； 2、体现内部均好性 将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合，内部竞争往往比外部竞争更直接更残酷。制定价格 表时需充分考虑到分阶段销售过程中的外部环境！ 价格表的分类： 表价 =底价 +促销优惠 表价 成交价 底价 指开发商或开发商委托代理公司销售的价格底线。是价格的最低防线 . 也称面价，指开发商或代理公司对外公布的价格，是开发商或代 理公司与购房者沟通价格的支点。 指买卖双方成交的真正价格，开发商或代理公司实际出售或购房者 真正购买的价格。 底价、表价和成交价三者不但受市场现状的影响，还取决于既定的价格 策略！ 价格表制作步骤： 着重开盘策略和最终销售率 正式开 盘后， 随时总 结销售 成果， 及时进 行调整 核心实收均价 着重市场把握 分栋 /分功能 /分期实收均价 着重阶段性策略 平均折扣率 着重对客户的适应和促销 垂直差 平面差 着重价值体现 价格表 着重客户直观感受 核心均价确定： 每种方法有着对应的使用原则，根据项目的具体情况选择确定均价的方法。 市场比较法是确定均价的最为常用的 方法市场比较法 收益还原法 收益还原法一般在带有明显经营性质 的物业上使用较多，包括商铺、写字 楼、酒店等 核心均价确定 -市场比较法 ： 比准项目权重表 比准项目 推售时间 比准对象 选取 产品形式 权重 选取原因 选取比准项目选取比准项目 选取原则： 一般比准项目的 选取原则有三个 ： 同区同质、同 区不同质 /同质不 同区、不同区且 不同质 。可根据 项目的具体情况 进行选择。 核心均价确定 -市场比较法 ： 比准项目调整系数比准项目调整系数 因素 项目状况 区域环境 营销时点 销售情况 总分 r 项目 规模 容积率 交通 噪音 权重 100% 本项目 比准项 目 1 比准项 目 2 比准项 目 3 比准项 目 4 比准项 目 5 u 比准项目打分需 要考虑项目本体 、区域环境、销 售时点和营销情 况四个方面。每 个方面还可以再 细分，细分项可 根据实际需要调 整。 u 比准项目调整系 数 r=本项目总分 /比准项目总分 比准项目调整系数打分表 核心均价确定 -市场比较法 ： 项目名称 静态基准价格 比准项目调整系 数 r 权重 比准均价 比准项目 1 比准项目 2 比准项目 3 比准项目 4 比准项目 5 本项目 100% 均价合成表 分栋 /分功能 /分期实收均价 ： 先定出整体 均价，再进 行分解 分栋（分组）：所处位 置、景观等因素 分功能（物业类型较为 相似）：多层、小高层 分期推出 功能不同的分别调差 分栋 /分期之前，先将各栋 /期面积及占总面积比例算 出，以方便找到平衡 分栋 /期的思考出发点 根据各自的相对位置、条件 等，进行细化、找准核心价 销售阶段的策略安排，先 打哪？后打哪？ 平均折扣率： 为了使价格表在实施过程中有价格提升的 空间，最小折扣一般控制在 95、 96折以下 为宜（通常为 90-96折） 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大 ，使价格表价格提高，以提升楼盘表面上 的 “ 尊贵感 ” ；反之，对于大众化楼盘， 可减少折扣，增加客户的认同度 付款方式的折扣率 平均折扣率： u； u； u； u 平均折扣率计算步骤 根据目标客户设计相 适应的付款方式，并 确定主打的付款方式 设计折扣率时注意：一 般在 8595折之间，超 过两头的情况除非有意 引导，一般情况下慎用 根据各种付款方式的 估算比例和折扣率， 计算出综合折扣 在综合折扣基础上 考虑如下因素，形 成最终折扣率 发展商关系购 房的面积比例 和再折扣范围 开盘促销的比 例及销售过程 中的促销再折 扣比例和范围 尾盘的再折扣比 例和范围 分阶段上调折 扣比例和范围 垂直价差： 通常称为 “ 层差 ” 或 “ 纵向差 ” 。指同一栋建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距，通常以每平米的单价差额来表示 ！ 住宅垂直价差的确定： 一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言，楼层越高，楼价越高。顶楼之所 以价格最高， 主要在于私密性、通风、采光、视野等较佳 ； 一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来就要选定垂直价差的基 准层，即垂直价差为 0的楼层，其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有 关基准层的确定需视住宅楼层的数量而定，通常取价格顺序居中的楼层。如 14 层的小高层可选择 7楼或 8楼作为基准层！ 影响垂直价差幅度的因素： 关键词：楼层数、市场状况、购房习惯 各楼层于基准层的价差因产品而异 多层住宅（ 6-7层）高度较低，各楼层的采 光、通风等条件基本相近，因此楼层的垂直 价差一般在 50100元 /平米左右 高层住宅，特别是超过 20层的高层，楼层之 间的垂直价差应该为 100200元 /平米左右 除了楼层之外，市场状况以及目标客户 的购房习惯也会影响垂直价差幅度的大小 当市场状况较 好时，价差幅 度大，市场状 况不佳时，价 差幅度小 当产品单价水 平高时，价差 幅度大，产品 单价水平低时 ，价差幅度小 当目标客户的购 房习惯比较保守 时，大多无法接 受差异大的价格 ，因此价差的幅 度不宜过大 垂直价差定价方式： 2楼以上平均单价的倍数， 住宅： 1.1-1.3倍；商铺： 2.5-5倍 2楼以上至顶层的正负均差净值 为 0，楼层价格差距一般在 50- 100元 / 高层住宅，顶楼与次顶楼价差 往往在 300-1000元 / 以上 地下室不计容积率且多为停车场，其 价值主要以当地停车场车位行情而定 A B C D 垂直价差价值排序： 楼体 低层内庭 15F 园 景 20F 远 景 中 层 高层外庭 内圈逐渐变窄 /外圈逐渐开扬 垂直价差分布规律： 多层住宅 两头低、中 间高； 高层带电梯住宅 楼层 越高、价格越高； 商铺 楼层越高、价格 越低 垂直价差关注点： 关注最低层和最高层的总差距 差距特大时，一般从中低层开动 差距特小时，一般从高层开动 选择竞争对手的薄弱点，制定 有竞争力的价格，不论是 1-5层， 还是 10-15层，还是 20-25层，通 过层差的反复试算，可以到达 层差一定不是均匀的，可以 是 0，也可以是 1000，甚至 更高，完全取决于销售需要 ，层差大幅跳动的可能点是 景观突变的楼层 吉利数字： 8、 9、 22、 28 心理数字：如 9层和 10层之间 ， 19层和 20层之间 1 2 垂直价差关注点： 3 4 5 6 档次越高的楼盘，客户对层差的敏感性越低 根据不同的层差，模拟不同的销售情况，进 行方案比较和选定，电脑试算中改变的最多 高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应 特殊考虑 恰当的层差表现为迅速突破，随后全面开花 垂直价差敏感度分析： 通常情况下，低楼层、中间楼层敏感度较大，高楼层敏感度小，这是一个 基本情况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整！ 垂直价差敏感分析的意义： 在于考察均价变化对销售结果的影响程度 溢价的可能性 垂直价差敏感分析的方法 如果均价的变化引起敏感价位以下的单 位数量的变化在 15%以内，视为不敏感 ，可接受 垂直价差敏感度分析： 敏感方向 的选取A B C 低档盘、中小 户型：客户对 单价敏感 中档楼盘（中 户型）：客户 对单价、总价 都较为敏感 高档楼盘（大 户型）：客户 只对总价敏感 水平价差： 通常称为 “ 平面差 ” 或 “ 朝向差 ” ，是指各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光、 私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素！ 朝向 畅销度 采光 格局 私密性 噪音 景观 水平 价差 影响水平价差的因素： 1 朝向 朝向通常是指客厅的朝向，一般住宅朝向 “ 东 南向最好，西北向最差 ” 。调整幅度与物业类 型、单价、日照等不同情况而定！ 大户型住宅，调整幅度 大，中小户型住宅，调 整幅度小； 单价高时，调整幅度 较大，单价低时，调 整幅度较小； 朝向朝南，日照适中 ，调整幅度大，朝向 朝东或超西日照过多 ，调整幅度小； 风向与朝向不同时，调整 幅度大，风向与朝向相同 时，调整幅度小； 【 1】 【 3】 【 2】 【 4】 影响水平价差的因素 ： 采光通常是指房屋所临接采光面的多少或采光面积的 大小。调幅大小与栋距、道路宽度、楼层位置有关！ 【 1】 与临楼栋距大时，调整幅度大 面前道路宽敞时，调整 幅度大 楼层位置较高时，调整 幅度大 日照适中时，调整幅度 大 2 采光 说明 若以单面采光者为零，再 以同楼层做比较，则无采 光的暗房单价可减少 100- 200元；两面采光者可比 单面采光多加 100-200元 ；三面采光可由两面采光 价格加 50-150元；四面采 光及以上的，每增加一个 采光面，每平米加 50-100 元！ 【 3】 【 2】 【 4】 影响水平价差的因素 ： 私密性是指私有空间与公共空间或其它户型私 有空间隔离的程度！ 3 私密性 同一楼层 户数较少 时，调整 幅度较大 楼盘管理品 质较佳者， 调整幅度较 大，反之， 调整幅度较 小 大门距 电梯口 距离较 大时， 调整幅 度较大 【 1】 【 3】【 2】 影响水平价差的因素 ： 通常有景观房屋的售价比无景观的每平米多 200-500元。 1） 2） 3） 4 景观 面临道路宽 敞，调整幅 度较大 面临学校、公 园或自然景观 、永久性绿地 的，调整幅度 较大 面临环境污 染较重的， 负价差的调 整幅度较大 影响水平价差的因素 ： 1） 2） 3） 5 格局 格局方正， 形状完整， 调整幅度较 大 功能配置合 理的，调整 幅度较大 室内空气流通 性好，调整幅 度较大，室内 开窗位置不当 ，无法对流的 ，调整幅度较 小 房屋格局主要是指房间的整体布局，包括 各个功能间的位置、面积分配是否合理， 动线是否明确，通风、采光等是否充足？ 水平价差综合打分： 水平价差打分表 一 单 元 二 单 元 三 单 元 打分因子 权重 A B C C B A A B C 朝向 通风 采光 景观 格局 面积 噪音 视野 100% 价格排序 分差 价差 最大平面价差 最大平面分差 元 /分 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑！ 说明： 各项权重的制 定原则： 将各因素按照 对价格的影响 程度进行排序 【 卖点组织和 劣势规避 】 水平价差 极差： 同一水平面中，最高单价和最低单价的差距！ 1 2 一般情况下，极差以不大于均价的 20% 为宜 如果要提交几个不同均价的价格表，其 水平价差不应该是固定值，而需要等比 例的展开（不适用与垂直价差） 水平价差 分户型价值排序： ABCDEF u 打分表 【 明确标准 】 u 分户型价值排序 【 明确极差 】 分项 景观 噪音 朝向 面积 户型 采光 通风 权重 30% 25% 20% 10% 5% 5% 5% 水平价差 打分依据： 1 2 3 4 根据景观、朝向、采光、通风等因素，分析 每个户型，做图表，必要时每套房都看看， 关注同层最高价和最低价的差距，最某 一方面有特别景观时尤为重要 适当的水平价差会表现在每个单位都开单 老是不开单的要进行处理，特快的要进行调整 价格表的框架： 单价 基准价 平面差 层差 特殊调差 基准价 平面差 层差 特殊 调差 变量、取决于核心均价 确定打分因素权重，进行加权平均处理，确定各单元 平面差值 确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑调差问题 供求关系比例悬殊 价格表制作 参数释义： 参数 释义 均价 项目 要实现的均价 水平系数 反映 各户型在同一水平面（一般以中间楼层为准）的价格差异。包括朝向、采光 、 私密性 、景观、噪音、格局、畅销度等因素 垂直系数 反映 各户型在垂直方向的价格差异，包括景观、视野、通风、灰尘、噪音、虫害、 安全 、私密性、心理优越度、乘电梯便利度等 特殊系数 反映 各户型在垂直方向上局部楼层的价值突变。如机房、建筑物遮挡等干扰、带 4、 8楼层的风水讲究、费赠送面积的奇偶层差异等 增值系数 反映 赠送面积等方面的增值。如赠送凸窗、入户花园、露台、阳台等 赠送面积 不计 容积率部分的水平投影面积 折算率 反映 赠送面积的可利用价值性 实用率 等于 套内建筑面积 建筑面积 价格表制作 系数设置步骤： 水平系数 垂直系数 增值系数 特殊系数 综合系数 销售统计表 折后单价表 折前价格表 价格统计表 折后总价分析 折后单价分析 折后价格表 折后单价 =均价 综合系数 折后总价 =折后单价 综合系数 折前总价 =折后总价 综合折扣系数 价格表制作 特殊系数： 考虑因素 影响垂直方向局部价值突变的因素 干 扰 机房噪音、建筑物遮挡、车库入口、平台影响、景观视野突变层 带 3、 4、 6、 7、 8、 9的楼层风 水 奇偶层差异 非赠送面积的奇偶层差异 其 他 如复式的尊贵感、共享空中花园等 价格表制作 增值系数： 增值系数也称 “ 折算率 ” ！ 增值系数 = （赠送面积 折算率 实用率 建筑面积） 考虑因素：将赠送的面积换算成统一价格口径 凸窗：真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能区的面积比率、必要性； 阳台：室外、室内、景观、私密性、必要性； 露台：景观、朝向、噪声、私密性、必要性； 入户花园：景观、朝向、噪声、私密性、必要性、封闭的可能性； 隐形衣橱：占所在功能区的面积比率、必要性； 夹层：高度、采光通风、景观视野、布局合理性！ 保底折算率 = 单位成本 均价 = 单位建安成本 （ 1+30%） 均价 单位建安成本 取值参考 【 多层 1300、小高层 1900、高层 2400】 价格表制作 定价说明书： 项目 内容 公式及系数取值说明 1、公式 2、系数取值说明（包括：水平、垂直、特殊、增值四大系数和综合折扣系数） 价格统计 1、整体性统计（折前和折后价格表的销售金额、均价统计） 2、结构性统计（折前价格表各户型的面积、套数、销售金额、套平均总价、 套 平均 单价） 价格分析 1、平层折后单价分析（各单元综合系数示意平面图、各单元均价分布图、各 单 元 单价区间示意图、各户型单间区间的套数分布图、并进行合理性分析） 2、平层折后总价分析（各单元总价区间示意图、各户型总价区间的套数分布 图 并 进行合理性分析） 3、与竞争对手进行价格竞争力分析 4、投资型物业的投资回报率分析 附表 附表 1、水平系数打分表 附表 2、垂直系数打分表 附表 3、特殊系数打分表 附表 4、增值系数打分表 附表 5、优惠方案 附表 6、 A类客户意向购买房号表 附表 7、竞争对手价格 价格表制作 Exel应用： 统计函数： SUM() 求和 AVERGE() 平均值 COUNT() 个数 COUNTIF() 满足某 条件的个数 MAX() 最大值 MIN() 最小值 数字函数 ROUND() 四舍五入 INT() 取整 操作 拆分窗口 /冻结窗口 隐藏 /取消隐藏 单元格的引用： A2、 $A2$、 $A2、 A$2的区 别（相对引用和绝对引用 ） 选择性粘贴：粘贴链接 综合折扣率 函数应用的三大要素：函数的名称 /参数的 列表 /返回值类型 价格表制作 综合折扣率： R综合 = 【 R一次性 P一次性 R按揭 P按揭 】 【 R关系 P关系 +1-P关系 】 【 R前期 P前期 +1-P前期 】 = 【 0.96 15%+0.98 85%】 【 0.99 10%+1-10%】 【 0.97 40%+1-40%】 =0.977 0.999 0.988 0.9643 =0.964 【 取整到小数点后 3位 】 实例：付款方式及优惠 一次性付款 9.6折（ R一次性 ），假设占 15%（ P一次性 ） 银行按揭 9.8折（ R按揭 ），假设占 85%（ P按揭 ） 关系户额外 9.9折（ R关系 ），假设占 10%（ P关系 ） 销售前期额外 9.7折（ R前期 ），假设销售率为 40%（ P前期 ） 注：销售中后期促销优惠也应该考虑进去！ 价格表制作 准确性审核： 面积 1、各单位的建筑面积 、套内建筑面积 2、各栋建筑面积、套 内建筑面积 3、总建筑面积、总套 内建筑面积 方法 价格 1、项目组及售楼代表 核对各单位面积 2、分栋汇总、将查丈报 告分栋汇总面积和总面 积标注在旁边核对 1、检查单元格引用是 否正确 2、用函数 SUM求和时 ，要注意不要把不应求 和的隐藏单元格计算在 内3、 乘除时是否用 ROUND函数进行四 舍五入 价格表制作的准确性审核 价格表生成 调整 /审核的依据： 1 2 3 我们的主流客户 【 是目标客户而 不是浅层客户 】 是否能普遍接受 这个价位？ 我们的开盘销售 策略是想从哪一 部分 【 栋数、楼 层或户型 】 突破 ？价格表能否充 分体现我们的策 略？ 价格表实施过程 中是否能能支撑 价格的 “ 爬坡 ” ，并由此实现最 终的销售率？ 调整及审核的依据 价格表生成 调整 /审核的方法： 市场修正： 将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘的 同质 单位 进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势！ 【 客户也会这样去比较 】 价格表调整： 小心！ 价格表上的数字就是钱 ，一个小数点都不能差！ 如果你用过于复杂的方法制定价格表，一定是方式错了！ 建立的价格体系是可以由多人操作的，而不是只有你一个人能操作！ 调 整 审 核 l 总价调整 调整折扣率； 调整价格表 【 实表、 面价 l 分栋调整 调整基均价 l 分户型调整 调整平面差 l 查丈报告 分户、分栋、总面积 户型分布（户型） 分户型、分层统计 交叉核对 l 电子复核 +手 工计算 销售预估： 对开盘阶段 【 以一个月为宜 】 的销售单位作出 趋势性 的预估，以尽量掌握整个项目的销售进程！ 主要目的 是对销售策略的 回顾和验证 是对销售方向 的指导和确认 是对价格表的 反思和梳理 价格表生成 敏感性验证： u 价格分析 单价、总价敏感性验证 确定客户的单价及总 价的敏感区间或上限 在不同价格体系下， 分别对价格表的单价及 总价的敏感度与客户的 敏感度进行对比分析 最终结合短期目标确 定合理的入市价格 u