尙医堂中医院营销策略0530

THE MKT STRATEGY OF SHANGYITANG 尙医堂中医院 营销策略 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 备忘 MEMO 市场环境分析 环境分析 竞争性分析 需求分析 营销策略 品牌策略 推广策略 营销策略 拓展策略 服务策略 文化策略 营销职能划分 营销系统功能 营销理念 营销组合 营销手段 地面营销 网络营销 院内营销 事件营销 节日营销 会议营销 体验营销 公益营销 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 市场环境 分析 ANALYSIS 1、 行业环境 医疗 市场中，多数民营、股份制医院目前的经营情况并不乐观。据有关资料 显示， 目前营利 性医疗机构占全部医疗机构 44.2，但其门诊总量只占 7.7 ，年入院人次只占 2.9，只有 20处于盈利状态，余下的 80仍旧苦等行业 转机的到来。造成这一现状的原因主要有： 医疗 机构实行分类管理后 ,民营医院不但不享受国家的财政补助 ,而且在经营 活动中还要承担纳税的义务。 民众 就医观念守旧，近 80%的人群独信 “ 大 ” 医院、专家，造成规模较大 的医院资源紧张，人满为患，而民营医院资源闲置和浪费。 民营 医院自负盈亏 ,独自承担医疗风险 。国家 对民营医院缺乏必要的政策支 持和指导。 环境分析 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 市场环境 分析 ANALYSIS 2、 长春 市 环境 民营 中 医院 众多，市场竞争较为 激烈 。 虚假医疗广告泛滥，民营医院信誉 缺失 。 民众选择就医的方向不甚 明确 。 3 、 我 院 周边环境 大型社区 较多 ，汽车厂大型企业较多。 医院辐射区域中竞争对手相对 较少 ，没有形成规模的中医院。 有三个商圈，欧亚卖场、欧亚车百、一汽新世纪 。 环境分析 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 市场环境 分析 ANALYSIS 1、优势分析 Strength 机制 灵活 ,与市场结合紧密 ,市场营销运作能力和应变能力强。 服务 优势 、医生资源优势 较为 容易赢得市场。 温馨 的服务：人性化 、 高品质 。 2、劣势分析 Weakness 民营 医院 、信任感低 。 新品牌、 品牌形象 没有根基 。 缺乏 差异化竞争力，不容易在众多的同行中脱颖而出。 竞争性分析 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 市场环境 分析 ANALYSIS 3、 机会分析 Opportunity 充分 利用自身经营管理上的灵活性 ,走 “ 大专科、小综合 ” 路线 。 建立 正确的医院营销观， 建立 进攻型 市场定位 。 尽快 提高病员对医院的满意度和忠诚度以及社会美誉度 。 4、威胁分析 Threats 竞争者 相对较多 ， 本市中医市场不成熟，中医 市场 份额有限。 目前 虚假医疗广告成风，导致民营、股份制医院整体信誉的缺失。 作为 民营医院，若对 “ 医疗纠纷 ” 处理不妥 ,后果十分 严重 竞争性分析 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 市场环境 分析 ANALYSIS 患者需求分析 需求分析依据：调研患者满意度围绕着一下 4点基础需求开展 需求 价格 效果 效率 服务 需求层次 非常满意 满意 一般 不满意 满意程度 4项满意 3项满意 1-2项满意 无满意项 复诊几率 90% 70% 30% 0% 客户反馈 可以接受 勉强接受 不能认同 反感抵触 应对措施 回访 维系 粘性开发 改进服务 找问题与矛盾 需求层次 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 1、确定准确且个性化的品牌定位 平价 优 质 2、强化品牌意识，树立正确的品牌理念 纯粹做品牌是品牌过度化的做法。在医疗环境发生巨大变化的今天，信任危 机席卷医疗市场，因此，医院做品牌，有超凡脱俗之处，也有一厢情愿之处 。整个行业面临信誉危机，民营医院单纯的做品牌，无异于螳臂当车。 我们认为： 应先品牌、后 “ 掠夺 ” ，用品牌更好地掩护掠夺 。 3、策划 平价 优质 品牌 ，提高品牌影响力 ; 价格是反映市场变化最灵敏的因素，医疗服务价格代表了品牌医院 的 第一 形 象。 我们利用价格促销类活动打造平价医院印象。 品牌策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 4、提高服务质量，提升竞争力 在院内开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的 技能职工队伍。在提供医疗服务的同时为患者提供导向服务和延伸服务等方 面的个性化服务 。 5、导入 CS（患者满意度）管理体系 实施患者体验管理、医患沟通 制度 。绩效要与满意度挂钩。 通过 推广 配合 宣 传，增加社会美誉度。使顾客从 “ 满意 ” 到 “ 愿意 ” 。 品牌策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 1、 减少 推广 工作 的盲目性 , 提高宣传效果 选择 合适 的 推广 载体 与形式 ,做好两个方面的工作 : 传媒的 投放 初期 1-3个月以品牌、企业、产品信息的传递为主 /形式以公交候车厅、公交 站牌、户外围挡、出租车顶灯、公交车体、车内广告为主 /媒体投放范围以 半径 2-3.5公里为主。 4-8个月以品牌形象、促销策略传递为主 /形式以 公交候车厅、公交站牌、户 外围挡、出租车 顶灯、广播为主 /媒体 投放范围以 半径 4-5.5公里为主。 内容 的策划 明确 主题，突出强调内容，避免整个版面被大字体覆盖 。语言 具有艺术性， 减少受众反感 。内容 言简意赅，避免繁琐冗长 。文案 需结合消费 心理形式 新 颖多样。 推广策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 2、努力将广告宣传控制在 温和的商业色彩范围内 : 多 考虑兼顾实现短期利润目标与实现医院可持续经营目标的问题，分散老百 姓对医院营利性质的注意力。主打两张推广王牌 。 公益 ： “ 寒冬送温暖 ” 系列活动：对交警（呼吸道 腰腿痛）、教师（肩周 炎 呼吸道）、的哥（前列腺）等的免费检查活动。前往老人院，儿童村送 关怀送 健康 。 各种 公益活动应以尊重人权，尊重患者为核心思想，通过与媒 体联系，取得社会舆论支持，赢得 人心 标准 ：开展医疗行业 “ 诚信医疗规范 ” 宣传活动。拉开与竞争对手的距离 ，提高社会关注度，掌握市场 主动权 ， 推广 手法上要以活动为主，广告为辅 ，以有限的广告投入赢得无限的宣传效果 。 （打造长春市跨行业诚信联盟， 诚信赔付基金） 推广策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 3、建立完善 的 推广 网络 在 长春 市 主流网络媒体（如 ： 吉和 网 等）投放医院相关信息。 在医疗论坛中人为搞好网络宣传，可以由专人负责上网， 在 长春 主流 医疗 论坛和大论坛医疗版块发布信息（如就医经历，医疗收费情况等，以患者身 份来说服大众） 自己 的门户 网站， 一是收集反馈信息，查漏补缺，提高自身服务质量，二 是解答患者问题，提升医院 形象 ，完成在线引导。 要 有专人负责，及时更新内容，以免给人留下闲置的印象。 推广策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 4、加强周边培育 病人 有就近就医的习惯 ，周边 社区较多，有一定的市场容量和市场半径 。 目 前 大多数医院做周边培育时主要方式是义诊、咨询等。但显然这样的效果不 大。单纯的义诊咨询已经不能吸引群众的目光了，义诊、咨询也需要设计和 包装 。给 各种活动披上 “ 文化 ” 或 “ 艺术 ” 的外衣，才能以新取胜。 以各种节日为载体，运用以下两种方式，推出各种活动。 A 配伍：与公益机构联办 “ 文化艺术 与 尙医堂 一同 进社区 ” 活动。 B 变形：举办 “ 健康相伴 ” 广场舞 /太极拳 比赛 ，奖品是医院优惠券或免费体 检卡等 使 尙医堂 公益性 的贴近百姓。 聚拢 人气，提高关注度，吸引眼球。 让 从没有进入过医院的人群认识医院的服务 高强度的宣传医院形象、强势科室等信息，使医院的 医 疗服务形象在短期 内深入人心。 推广策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 5、宣传目标明确的新颖服务 雷锋车队 就医 绿色通道 都市女性温馨就医体验 健康老人关爱 行动 6、赠送小礼品 印 有 “ 尙医堂中 医院 ” 字样的雨伞，围裙， 烟灰缸 ，袜子 等 。 礼品价格低廉，实用性强 90%以上的人群会使用这些礼品 该礼品有 70%以上的机率会被除使用者以外的人注意到 推广策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 1、单病种治疗费用打包或单病种限价收费 目前 多数医院都是概念性的提出 “ 平价医院 ” ，这并不能让群众很清晰的了 解 “ 平 ” 在何处。而在明确各项收费和确保医疗质量的基础上推出 “ 单病种 治疗费用打包或限价 ” 的优惠项目，即对单一病种从 确诊 治疗 到治愈期间 所 发生所有费用进行打包优惠或最高价限定，可以使老百姓更加清楚的体会到 “ 平价 ” 的具体所在和真实体现。同时与其他平价医院划清界限，提高市场 竞争力，扩大市场占有率，最终提升利润率 。宣传 该项活动时应突出 “ 平价 不平质 ” 的口号，与其他低价低质的医院拉开档次。 营销策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 2、自主选择 医生 使患者更加自主的享受就医过程，充分体现患者就是 “ 上帝 ” 的服务 理念 激励医师之间开展良性竞争。调动医师工作积极性。 促进医务人员由被动服务到主动服务的自主转变。 此项新颖的特色营销项目可以迅速提升医院的社会影响力和知名度 营销策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 3、 开展 会员 活动 该 活动通过给患者提供正常就医外的附加利益来刺激、满足其需求。其内涵 与实质是对患者来院就医的激励活动。营销卡成本更低、见效更快、满足个 性需求、更易培养忠诚患者。其形象设计应使持卡者有使用、收藏的欲望与 价值。 实施 步骤 A建立 完善的 入院 患者 档案库 B划定 会员 标准、 专 属 政策 、 会员优惠项目 C制作会员卡 D开展 会员折扣优惠 活动 营销策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 卡式 营销效应分析 A长期 忠诚患者：培养品牌认知、医疗习惯、培养忠诚患者 B带动 效应：消费带动、口碑相传、 “ 以一带三 ” 效应 C长期 效益：享受长期高品质服务、医疗消费 定向 卡式营销目的 A稳定 大多数潜在重复消费的患者。 B吸引 初次入院的患者再次来院就医，培养病员忠诚度。 C在 患者收藏和使用过程中该卡有一定的广告宣传效应。 营销策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 策略 STRATEGY 1、 横向 ： 与实力强大的 医院 、医疗协会、组织 在 业务上进行强强联合，资源 优势互补，同时提高本院知 明度 。 2、 纵向 ：建立社区诊所 、外阜医院 之间 的医疗协作关系 ， 通过转诊 使 其向本 院输送病源 。 3、 跨 界 ：与本地大品牌企业做好异业联盟、跨界合作，利用对方成熟的品牌 效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。 拓展 策略 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 提升服务质量 开展 6S服务： Smile微笑 / Speed效率 / Sincerity诚信 / Safty安全 / Satisfy满意 / Standard标准 : A 量化对 医 疗 人员 的管理 B 促进服务水平的提升 C 树立良好品牌形象 表层 ：服务态度、微笑，宾馆式、空姐式的服务。导医 、 医助 、 收银、药房 、 行政 后勤人员为主 中层：同情心、同理心、亲友式服务。以医生 、 医助 为主 深层：精神支柱、战胜疾病的信心。以医生为主 服务 策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 提供增值 服务 1、定时组织各种专题宣讲，普及医疗知识 如 儿童推拿 、 季节 病 、养生、治未病、中医食养 的 防治等。吸引在院及周边 社区人群对医院的关注 2、提供免费接送患者的服务项目 根据 实际开展 ， 体现 医院对患者的人性关怀，提升美誉 度 3、 举办 养生 俱乐部、 养生 大 讲堂、尙医堂会员联谊 等 活动 服务 策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 围绕 医院发展建设，抓好医疗服务水平、医疗服务质量这两个中心任务，着 力构建以人为本，以 铸造医院 精神为核心，以提高医院核心竞争力为主题， 以理念识别、行为识别、形象识别为内容的、开放的企业医院文化体系。使 医院文化升华为一种精神、一种信念和一种意识，成为医护员工操守的行为 准则，自觉行动。提升医护员工自身的素质和自身修养，重视人的价值和潜 能，发挥人的创造性和自主性。激励员工为医院的经济和文化作出应有的贡 献。 CIS设计 ，即医院识别系统 它 将企业的经营理念和形象定位通过视觉设计以及对内、对外的传达实施， 从而建立鲜明的企业形象，实现品牌较高的知名度、良好的美誉度，最终实 现较高的品牌忠诚度。 文化策略 营销 策略 STRATEGY *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡 营销职能 划分 SYSTEM *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销系统 功能 FUNCTION p 了解医疗 市场信息 /国家 医疗卫生改革政策、 法规 /本 市医疗资源的配置 情况 /医疗 机构之间的竞争 态势 /周边 医院的管理思路与经营 状况 /病人 需 求的性质、结构、数量和变化 趋势 /制定改变营销方针 。 p 引导医疗 消费 /开发 传播 推广 /， 采用 多种宣传 方式，向社会公众和患者 广泛 宣 我院 的 健康观念以及疾病预防与保健的方式， 并开展了新的 儿童推 拿 项目 ，引导市民养成科学 的 诊疗 方式 ，享受高质量的医疗 服务 p 拓展医疗 市场 /主要 是 通过体检 /签定 服务 合同 /社区 医疗 服务 /健康教育 / 渠道 推广 / *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 科学营销 患者至上 服务制胜 全员营销 营销 理念 IDEALS *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡 营销 组合 MARKETING MIX *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 产品 “ 硬产品 ”: 以 医疗专家 、 特色病种治疗 为主 “ 软产品 ”: 就医环境、服务态度、医疗 管理 策略 ： 1、医术 是 医院 的 生命 :需要 过硬的技术和优质的服务 2、打造特色中医 医疗 。无痛针灸、失眠。 3、 注重医疗服务产品的 向前拓展 （ 开拓健康体检、个人保健 和健 康咨询 ） 和 向后延伸 （ 出院的病人及慢性病人进行随访治疗，开设家庭病床 等 ） *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 价格 医疗服务总体水平低 同等服务的诊疗费用又普遍较高 对患者缺乏一定的吸引力 策略 低价优质 自主定价 高价质优 个性化服务 高端市场 特殊病种 一价到底 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 渠道 医疗市场 最大的限制：地域性 策略： 1、 横向 ：与实力强大的医院 、医疗协会、组织 在业务上进行强强联合，资源 优势互补，同时提高本院知明度 。 2、 纵向 ：建立社区诊所 、外阜医院 之间的医疗协作关系， 通过转诊 使其向本 院输送病源。 3、 跨界 ：与本地大品牌企业做好异业联盟、跨界合作，利用对方成熟的品牌 效应提升我院品牌形象，利用对方稳定客流拉动我方院内流量。 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 促销 广告的可信度大大降低，单纯的广告营销遭到 质疑，社会 形象较差 策略： 1、构建特色节日活动。 2、设置会员卡系统 3、 积极参加社会公益事业提高声誉和口碑 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 人员 人才决定医疗水平和医疗质量的 高低 策略 ： 1、开展内部营销、培养留住已有的优秀人才 2、通过构建医院的名誉、个人学术、技术的 发展及 待遇的水平，吸引外部优 秀人才 。 3、激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制 、实行 按劳分配、提高员工对医院的 认同感和满意度 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 环境 服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾客评估服务程度与质量的依据 服务环境包括：就诊环境、医疗设施、医护人员 形象 策略 ： 1、结合自身经验特色，进行内部设施的改善 2、医务人员的资料宣传，提供给患者更多的医疗信息 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 营销 组合 MARKETING MIX 过程 它不生产 “ 实物 ” , 但生产 “ 过程 ” ,而且医院出售的还是 “ 痛苦过程 ” 医护 人员需要对患者进行更多的指导 ,提供更多的治疗信息，减少病人的 “ 痛苦 ” 策略 ： 1、建立严格的接待和服务 制度 ,量化对医 疗 人员的 管理 ,促进服务水平的 提升 2、 提倡 6S标准服务 3、 导入 CS（患者满意度）管理 体系 ， 实施 患者体验管理、医患沟通制度 。绩 效要与满意度挂钩。 通过 推广 配合宣传，增加社会美誉度。使顾客从 “ 满意 ” 到 “ 愿意 ” 。 营销 手段 MKT MEANS *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡p 体检 /主要 为组织团体性的体检，可分为农村、社区、学校、企事业单位 等 版块。 p 转诊 /本市、外阜医院、 职工 医院、社区 医院为一级转诊网络 /药店、 诊 所 为二级转诊网络 /省内 8个地级市级医院 为三级转诊网络 /省内县级 医院 为四级转诊网络 / p 义诊 /乡镇 卫生院协作 义诊 /社区 街道协作 义诊 /城区 广场节假日 义诊 /商 圈 义诊 /企业 学校义诊 等 p 渠道开拓 /银行 /金融业 /大型企事业 /签订诊疗服务协议、团购 p 健康 讲座 /银行 、社区、 企事业单位等版块及院内健康 讲堂 p 联谊 活动 /银行 、社区、 企事业单位等版块及转诊网络 人员 地面营销 *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡 p 门户建设 /PC、移动端、微信端门户的建设 /微博 、 天涯等三方平台建设 p 网络推广 /关键词竞价 /优化 /发帖 /健康 问题 回答 /文章链接 / p 在线 营销 /咨询 /预约 /商务通 /对话 量 转化 /网络回访 /网络 有奖 活动 p 网络 医院 平台 /在线病例检索 /在线诊疗 /在线购药 网络营销 营销 手段 MKT MEANS *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡 p 全员 营销 /设立 激励 机制 /发动 全院员工开展 营销 /可 酌情制定目标 任务 / 定期评比 /优 奖差 罚 / p 客户 营销 /利用 客户资源即患者 资源 /引导 患者 转介绍 /制定奖励政策 / 院内营销 营销 手段 MKT MEANS *Copyright 2016 shangyitang Corporation. The designs are the property of shangyitang Corporation. 和康卡 和安卡 和宁卡 和元卡 p 院内事件 /康复 患者来院感谢 /专家名医收 XX为徒弟 /XX救治未愈，专家 妙手回春 / p 本市事件 /结合当下本市的时事热点 /XX低保