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第九章 竞争性市场营销战略 * 1Ch09 竞争性市场营销战略 本章重点 n 识别与分析竞争者,选择竞争与回避对象 n 掌握市场领导者的三种基本竞争者战略 n 市场挑战者的进攻对象选择与进攻战略运用 n 市场跟随者竞争战略选择与运用 n 市场利基者竞争战略选择与运用 Date 2Ch09 竞争性市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 n 第一节 竞争者分析 n 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 n 本章结构提示 Date 3Ch09 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 n 一、竞争及竞争的演进 n 二、 竞争者分析 n 识别竞争者 Date 4Ch09 竞争性市场营销战略 一、竞争及竞争的演进 n 竞争 在某一特定的市场范围内,有 两个或两个以上的、能满足同一消费者 群体需求的产品或劳务的提供者,为实 现自身的经济利益和既定目标而不断进 行的角逐过程。 Date 5Ch09 竞争性市场营销战略 一、竞争及竞争的演进 n 竞争的演进 n 对抗的竞争(价格竞争) n 宽容的竞争(非价格竟争) n 合作的竞争 Date 6Ch09 竞争性市场营销战略 二、竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 确定攻击与 回避对象 Date 7Ch09 竞争性市场营销战略 (一)识别竞争者 1、 从消费需求识别竞争者 2、 从行业结构识别竞争者 3、 从业务范围识别竞争者 4、从市场地位识别竞争者 n 市场领导者 n 市场挑战者 n 市场跟随者 n 市场利基者 Date 8Ch09 竞争性市场营销战略 1、从消费需求识别竞争者 n 品牌竞争者品牌竞争者 ,指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同 厂家产品之间的竞争者。 如:宝马 3系、奔驰 c级、奥迪 A4 n 品种竞争者品种竞争者 ,指满足同一消费欲望的同一产品 不同形式品种不同形式品种 之间的竞争者。 如:轿车(微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、 豪华车) n 产品竞争者产品竞争者 , 指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式 之间的竞争者。 如:轿车、 SUV、 MPV、跑车、皮卡、微面等 n 属类竞争者属类竞争者 ,指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间 的竞争者。 如:汽车企业、自行车企业、飞机制造企业 n 欲望竞争者欲望竞争者 ,指提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者 。 如:房地产商、豪华游艇制造商、汽车制造商 Date 9Ch09 竞争性市场营销战略 案例:哈雷 戴维斯及其对竞争的感知 n 哈雷 戴维斯, 作为最后留下来的美国摩托车品 牌,被视为自由和冒险的象征,它的拥有者的 社会经济地位与其他摩托车拥有者有很大的不 同。骑哈雷 戴维斯的人是一群 “富有的城市骑 车人 ”,在他们眼中,哈雷不是交通工具而是 一种生活态度及方式。因此,在美国哈雷 戴维 斯与其他摩托车生产商仅有非常间接的竞争, 与它竞争的是那些 “富有的城市人 ”同样热衷的 产品 温室和游泳池。 Date 10Ch09 竞争性市场营销战略 2、从行业结构识别竞争者 n 行业 是一组提供一种或一类密切替 代产品的相互竞争的公司群。 n 密切替代产品 指具有高度需求交叉 弹性的产品。 Date 11Ch09 竞争性市场营销战略 决定行业结构的主要因素 n 1. 销售商数量及产品差异程度 n 2. 进入与流动障碍 n 3. 退出与收缩障碍 n 4. 成本结构 n 5. 纵向一体化程度 n 6. 全球化经营程度 Date 12Ch09 竞争性市场营销战略 销售商数量及产品差异程度 1个 销售商 少数销售商 许多销售商 无 差 别 产 品 完全 垄 断 完全 寡 头垄 断 完全 竞 争 有 差 别 产 品 不完全 寡 头垄 断 垄 断 竞 争 Date 13Ch09 竞争性市场营销战略 案例 行业竞争结构的变化 n 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如,吉 列公司发明了安全剃刀,由于掌握独有的生产技术 并享有专利保护,独家供应市场,这时的市场结构 是 。 n 随着专利保护权限过期和生产技术的普及,其它公 司受高额利润吸引,纷纷进入这一市场,生产同类 安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大 体相同,但是质量、样式、效果、价格等有些差别 ,形成 的市场结构。 垄断竞争 完全垄断 Date 14Ch09 竞争性市场营销战略 案例 行业竞争结构的变化 n 当产品寿命周期进入成熟期,市场需求 的增长速度减缓时,一些销售量小、产 品成本高、未形成规模效益、品牌知名 度低的企业被淘汰;销售量大、产品成 本低、具有规模效益、品牌知名度高的 少数大企业迅速占有大部分市场份额, 并且力图突出特色,如吉列公司先后生 产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀 等,市场结构逐步形成 。 差别寡头垄断 Date 15Ch09 竞争性市场营销战略 案例 行业竞争结构的变化 n 随着生产技术的进一步提高,各垄断企 业的产品在质量、性能和效果方面的差 距缩小,乃至消失,顾客也把不同品牌 的安全剃刀看作是同质产品,行业结构 就变成 。 完全寡头垄断 Date 16Ch09 竞争性市场营销战略 案例 行业竞争结构的变化 n 由于垄断企业之间的相互牵制,谁也不敢降低产品 价格,谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润 。为了夺取竞争优势,各垄断企业又下大力气开发 新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传 感剃刀,它带有安全传感元件,两个安在弹簧上的 刀片可以根据脸型上下左右自由运动,并根据使用 者用力大小而自动调节与脸部的接触度,就象汽车 安装了弹簧和减震装置,比传统剃刀刮须更彻底、 使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距 , 并通过大量广告宣传为广大顾客认识,扩大了市场 份额,市场结构又循环到 。差别寡头垄断或完全垄断 Date 17Ch09 竞争性市场营销战略 3、业务范围导向与竞争者识别 n 产品导向与竞争者识别 n 技术导向与竞争者识别 n 需求导向 n 顾客导向和多元导向 Date 18Ch09 竞争性市场营销战略 业务范围导向与竞争者识别 产 品 导 向 技 术导 向 需求 导 向 顾 客 导 向 公司名称 铅 笔公司 铅 笔公司 书 写用品公司 学生用品公司 定位 生 产 学生 铅 笔 生 产铅 笔 满 足 书 写需求 满 足中小学生学 习 需求 产 品种 类 学生 铅 笔 学生 铅 笔、 绘 画 铅 笔、 绘图铅 笔、 办 公 铅 笔、彩色 铅 笔 铅 笔、 钢 笔、 圆 珠笔、墨水笔 、毛笔 铅 笔、 钢 笔、毛笔、打印 机、 练习 本、 书 包、 绘图 尺、笔盒、 实验 用品 适用条件 供不 应 求;企 业实 力弱 某品种 产 品供 过 于 求,但不同花色品 种前景良好 供 过 于求,企 业 能力 强 大 企 业 在某 类顾 客群体中享 有盛誉和 销 售网 络优势 营销战 略 市 场 渗透、市 场 开 发 产 品改革、一体化 新 产 品开 发 、 Date 19Ch09 竞争性市场营销战略 (二)判定竞争者的战略 n 战略群体 指在某特定行业内推行相同战略的一 组公司。 n 战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性 能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。 n 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 n 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 n 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 n 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同 一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属 的战略群体作出判断。 Date 20Ch09 竞争性市场营销战略 (三)分析竞争者的目标 n 识别出主要竞争者后,还需进一步判断: 1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么? 2. 每一个竞争者的行为推动力是什么? 3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图? n 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相 应地选择其行动,每一个竞争者并不是追求单一的 目标,而是目标的组合。 Date 21Ch09 竞争性市场营销战略 (四)评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越 Date 22Ch09 竞争性市场营销战略 收集信息 n 收集竞争者业务上最新的关键数据,主 要有:销售量、市场份额、心理份额、 情感份额、毛利、投资报酬率、现金流 量、新投资、设备能力利用等。 n 心理份额 指回答 “举出这个行业中你首先 想到的一家公司 ”这个问题时提名竞争者的 顾客在全部顾客中的比例。 n 情感份额 指回答 “举出你最喜欢购买其产 品的一家公司 ”这一问题是提名竞争者的顾 客在全部顾客中的比例。Date 23Ch09 竞争性市场营销战略 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 1 行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途径。然而,仅 仅依靠这些获取信息的途径是远远不够 的。专家们指出,采用如下 8种技能能使 一个公司保持竞争优势: n 1. 密切注视你所在行业的一些小公司及 相关行业。 n 2. 追踪专利权的运用。 n 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动 。 Date 24Ch09 竞争性市场营销战略 营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者 2 n 4. 了解新的特许经营协议。 n 5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。 n 6. 找出一些有助于竞争且能降低成本的 商业活动。 n 7. 追踪价格的变化。 n 8. 了解一些能改变商业环境的社会变化 、消费者的品位和偏好的变化。 Date 25Ch09 竞争性市场营销战略 营销视野 定点超越 n 定点超越( Benchmarking) 就是指企业将自己的产品、服 务、 市场营销 的过程等同市场上的 竞争对手 ,尤其是 与最强的竞争对手的标准进行对比,在比较和检验的 过程中逐步提高自身的水平,是试图了解某些公司怎 么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的 一种艺术。包含 7个步骤 : n 确定定点超越项目 n 界定测量关键绩效的变量 n 确定最佳级别的竞争者 n 衡量最佳级别对手的绩效 n 测定本公司绩效 n 制定缩小差距的行动计划 n 执行和监测结果 Date 26Ch09 竞争性市场营销战略 (五)预测竞争者的反应模式 n 从容型 竞争者 n 选择型 竞争者 n 凶狠型 竞争者 n 随机型 竞争者 Date 27Ch09 竞争性市场营销战略 (六)确定攻击对象和回避对象 n 1. 强竞争者与弱竞争者 n 2. 近竞争者与远竞争者 n 3. “好 ”竞争者与 “坏 ”竞争者 Date 28Ch09 竞争性市场营销战略 第二节 竞争性地位的 分析与竞争战略 n 一、竞争性地位的分析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略 Date 29Ch09 竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作 用,可将企业竞争性地位划分为: n 1. 市场领导者 (Market Leader): 指在相 关产品的市场上占有率最高的企业。 n 2. 市场挑战者 (Market Challenger): 指 在相关产品市场上处于次要地位但又具 备向市场领导者发动全面或局部攻击的 企业。 Date 30Ch09 竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析 n 3. 市场跟随者 (Market Follower): 指在 相关产品市场上处于中间状态,并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 n 4. 市场利基者 (Market Nicher): 指专心 关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 Date 31Ch09 竞争性市场营销战略 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 Date 32Ch09 竞争性市场营销战略 二、市场领导者战略 Date 33Ch09 竞争性市场营销战略 案例 宝洁公司的战略 n 了解顾客 n 长期展望 n 产品创新 n 质量战略 n 产品线扩展战略 n 品牌扩展战略 n 多品牌战略 n 大量广告和媒体先锋 n 积极进取的销售队伍 n 有效的销售促进 n 顽强的竞争 n 制造效率和成本削减 n 品牌管理系统 资料来源:菲利普 科特勒营销管理 第 285286页北京:中 国人民大学出版社, 2001.7。 Date 34Ch09 竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略 n 确定战略目标与竞争对手 n 选择市场挑战者战略 Date 35Ch09 竞争性市场营销战略 确定战略目标与竞争对手 n 1. 攻击市场领导者。 n 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足 的公司。 n 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏 的公司。 Date 36Ch09 竞争性市场营销战略 市场挑战者战略 选择挑战战略应遵循 “密集原则 ”, 即把优势兵力集中在关键的时刻和地点 。 n 1. 正面进攻; n 2. 侧翼进攻; n 3. 包抄进攻; n 4. 迂回进攻; n 5. 游击进攻。 Date 37Ch09 竞争性市场营销战略 四、市场追随者战略 n 1 紧密跟随者 ,指在各个细分市场和产品、 价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导 者,完全不进

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