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文档简介

Copyright 2007 岳海龙 3-1 第三章、制定市场战略和计划 Copyright 2007 岳海龙 3-2 科特勒论营销 正确战略决策的重正确战略决策的重 要性比立即盈利更要性比立即盈利更 重要重要 Copyright 2007 岳海龙 3-3 本章学习目标 本章我们将讨论一下问题:本章我们将讨论一下问题: 公司和部门层次的战略计划如何展开?公司和部门层次的战略计划如何展开? 业务单位的战略计划如何展开?业务单位的战略计划如何展开? 市场营销的主要步骤有哪些?市场营销的主要步骤有哪些? 产品层次的计划有哪些内容?产品层次的计划有哪些内容? Copyright 2007 岳海龙 3-4 第一节、市场导向的战略计划 一、市场导向的三个方面一、市场导向的三个方面 n 顾客导向顾客导向 n 竞争导向竞争导向 n 职能部门之间协调职能部门之间协调 Copyright 2007 岳海龙 3-5 市场导向的公司有市场导向的公司有 7个共同的特点个共同的特点 : 采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功采用市场份额而不是销售量作为销售活动成功 的首要测量标准;的首要测量标准; 理解和使用市场细分原则;理解和使用市场细分原则; 进行市场调研,即企业拥有监测顾客需要、使进行市场调研,即企业拥有监测顾客需要、使 用和趋势以及竞争活动的过程;用和趋势以及竞争活动的过程; 一整套明确的市场目标和目的;一整套明确的市场目标和目的; 组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现组织结构和过程能协调所有非营销功能以实现 市场目标;市场目标; 公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与公司的风格或文化能够整合公司内外人员参与 营销;营销; 以市场为基础的企业经营理念,能为顾客提供以市场为基础的企业经营理念,能为顾客提供 独特的价值。独特的价值。 Copyright 2007 岳海龙 3-6 二、战略二、战略 战略的起源战略的起源 公元世纪前古希腊公元世纪前古希腊 Strategos 世纪的雅典世纪的雅典 Strategia Strategoi 孙子兵法孙子兵法 战略战略 欧洲中世纪早期(欧洲中世纪早期( 5-11世纪)世纪) Strategem 18世纪后世纪后 赢得一场战争的宏大而周密的计赢得一场战争的宏大而周密的计 划划 二战后二战后 Copyright 2007 岳海龙 3-7 战略的定义战略的定义 奎恩:奎恩: 战略是将机构或企业的主要目标、政策战略是将机构或企业的主要目标、政策 及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好及行动计划集合在一起的方式或规则。一个好 的战略可以帮助机构最合理地利用其资源,它的战略可以帮助机构最合理地利用其资源,它 可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变可以根据其相对的优势和劣势、在环境中的变 化情况及精明的对手可能的举动,适时细化和化情况及精明的对手可能的举动,适时细化和 优化配置资源。优化配置资源。 安德鲁斯:安德鲁斯: 公司战略是一种模式,是将公司具公司战略是一种模式,是将公司具 体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必体目标、目的、总体目标以及实现这些目标必 须的政策或计划综合在一起,这些政策或计划须的政策或计划综合在一起,这些政策或计划 确定公司所在或将要在的行业及公司类型。确定公司所在或将要在的行业及公司类型。 Copyright 2007 岳海龙 3-8 战略的内涵战略的内涵 计划(计划( PLAN) 计谋(计谋( PLOY) 自身定位(自身定位( POSITION) 认识能力(认识能力( PERSPECTIVE) 行动方向(行动方向( PATTERN) Copyright 2007 岳海龙 3-9 战略组成的三个方面战略组成的三个方面 : 内容内容 strategy content 背景背景 strategy context 发展过程发展过程 strategy process Copyright 2007 岳海龙 3-10 战略的特点战略的特点 全局性全局性 长远性长远性 抗争性抗争性 纲领性纲领性 Copyright 2007 岳海龙 3-11 战略的层次战略的层次 公司战略公司战略 部门(部门( Division)战略)战略 商业战略或业务单位战略商业战略或业务单位战略 产品战略产品战略 Copyright 2007 岳海龙 3-12 战略计划的步骤 测量结果 诊断结果 纠偏 实施实施计划计划 公司计划 部门计划 商业计划 产品计划 组织 实施 控制控制 Copyright 2007 岳海龙 3-13 第二节 公司和部门战略计划 公司和部门的战略计划的步骤公司和部门的战略计划的步骤 确定公司的使命确定公司的使命 建立战略业务单位建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 计划新业务,消减或终止旧业务计划新业务,消减或终止旧业务 Copyright 2007 岳海龙 3-14 一、确定企业的使命 企业的使命指的是企业的任务、目标和性企业的使命指的是企业的任务、目标和性 质。使命限定了公司竞争的范围。质。使命限定了公司竞争的范围。 使命说明书的构成要素使命说明书的构成要素 目的目的 企业的目标企业的目标 企业的价值观和政策企业的价值观和政策 企业的竞争范围企业的竞争范围 Copyright 2007 岳海龙 3-15 企业的竞争范围企业的竞争范围 产业范围产业范围 产品和用途范围产品和用途范围 能力(技术等)范围能力(技术等)范围 市场细分范围市场细分范围 垂直范围垂直范围 地理范围地理范围 Copyright 2007 岳海龙 3-16 影响一个组织的使命形成关键要素:影响一个组织的使命形成关键要素: 历史历史 所有者和管理当局的当前偏好所有者和管理当局的当前偏好 市场环境市场环境 企业的资源状况企业的资源状况 独特的能力独特的能力 Copyright 2007 岳海龙 3-17 使命说明书的案例 美国石油公司美国石油公司 “ 美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我全世界使炼油到化工一体化的公司。我 们寻找和开发石油资源,并向我们的顾们寻找和开发石油资源,并向我们的顾 客提供优质的产品和服务。我们的业务客提供优质的产品和服务。我们的业务 责任是获得优秀的财务收益,平衡我们责任是获得优秀的财务收益,平衡我们 的长期成长计划,使股东获益和履行对的长期成长计划,使股东获益和履行对 社会和环境的义务。社会和环境的义务。 ” Copyright 2007 岳海龙 3-18 摩托罗拉摩托罗拉 “ 摩托罗拉的目标是为社会的摩托罗拉的目标是为社会的 需要提供好的服务,我们为顾客用公平需要提供好的服务,我们为顾客用公平 合理的价格供应优质的产品和服务;为合理的价格供应优质的产品和服务;为 了企业的整体发展,我们必须做到这一了企业的整体发展,我们必须做到这一 点和赢得适当的利润。我们也为我们的点和赢得适当的利润。我们也为我们的 员工和股东提供机会已达到他们个人合员工和股东提供机会已达到他们个人合 理的目标。理的目标。 ” Copyright 2007 岳海龙 3-19 二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 n 企业的经营必须被看成是一个顾客满足企业的经营必须被看成是一个顾客满足 的过程,而不是一个产品生产的过程的过程,而不是一个产品生产的过程 n 公司在制定业务范围时要避免两种倾向公司在制定业务范围时要避免两种倾向 :过于狭窄或过于泛泛:过于狭窄或过于泛泛 n 业务范围可以从业务范围可以从 3个方面加以确定:顾个方面加以确定:顾 客群、顾客需要和技术客群、顾客需要和技术 Copyright 2007 岳海龙 3-20 Table 4.1: 产品导向与市场导向的业务定义 Company Product Definition Market Definition Missouri-Pacific Railroad We run a railroad We are a people-and- goods mover Xerox We make copying equipment We help improve office productivity Standard Oil We sell gasoline We supply energy Columbia Pictures We make movies We market entertainment Encyclopaedia We sell encyclopedias We distribute Information Carrier We make air conditioners and furnaces We provide climate control in the home Copyright 2007 岳海龙 3-21 战略业务单位(战略业务单位( SBU Strategic Business Units) 它是一项独立业务或相关业务的集合体它是一项独立业务或相关业务的集合体 ,但在计划上能与公司其他业务分开而,但在计划上能与公司其他业务分开而 单独作业。单独作业。 它有自己的竞争者。它有自己的竞争者。 它有一位专职经理,负责战略计划、利它有一位专职经理,负责战略计划、利 润业绩,并且他又能力控制影响利润的润业绩,并且他又能力控制影响利润的 大多数因素。大多数因素。 Copyright 2007 岳海龙 3-22 三、为每个业务单位安排资源三、为每个业务单位安排资源 波士顿咨询方格波士顿咨询方格 Boston Consulting GridBCG , The Growth-Share Matrix Copyright 2007 岳海龙 3-23 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0 市场增长率 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额 .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 Copyright 2007 岳海龙 3-24 SBU战略战略 n 发展发展 n 维持维持 n 收获收获 n 放弃放弃 SBU 生命周期生命周期 Copyright 2007 岳海龙 3-25 Corporate and Division Strategic Planning GE法法 The General Electric Model Copyright 2007 岳海龙 3-26 Table 4-2: GE法影响因素 : 水泵市场 市场吸引力市场吸引力 市场总规模市场总规模 年市场增长率年市场增长率 历史盈利率历史盈利率 竞争强度竞争强度 技术要求技术要求 受通货膨胀影响能力受通货膨胀影响能力 能源要求能源要求 环境影响环境影响 社会政治法律社会政治法律 Weight 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须可以接受必须可以接受 1.0 Rating = (1-5) 4 5 4 2 4 3 2 3 Value 0.80 1. 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.15 3.70 业务能力业务能力 市场份额市场份额 份额增长份额增长 产品质量产品质量 品牌声誉品牌声誉 分销网络分销网络 促销效率促销效率 生产能力生产能力 生产效率生产效率 单位成本单位成本 原材料供给原材料供给 R&D表现表现 管理人员管理人员 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 3.40 Copyright 2007 岳海龙 3-27 市场吸引力市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 Low Medium High Reliefvalve Flexiblediaphragms Fuelpumps Aerospacefittings Clutches Hydraulicpumps Joints Strong Medium Weak 业务能力业务能力 1.002.333.675.00 投资投资 /增长增长 选择选择 /获利获利 收获收获 /减资减资 Copyright 2007 岳海龙 3-28 优点优点 帮助经理人员从战略的角度考虑问题,明白帮助经理人员从战略的角度考虑问题,明白 其业务的经济含义,改善计划的质量其业务的经济含义,改善计划的质量 改善了公司和业务层面管理之间的沟通,凸改善了公司和业务层面管理之间的沟通,凸 现了信息缺口和重要问题现了信息缺口和重要问题 消除了弱势业务,强化了在有希望业务上的消除了弱势业务,强化了在有希望业务上的 投资。投资。 对投资组合模型的评论 Copyright 2007 岳海龙 3-29 缺点缺点 可能由于过分强调市场份额增长而追求进入高可能由于过分强调市场份额增长而追求进入高 涨占的行业,忽视了现有业务涨占的行业,忽视了现有业务 矩阵的结果对权重和评分很敏感,容易被操纵矩阵的结果对权重和评分很敏感,容易被操纵 由于平均化的原因,很多情况不同的业务会落由于平均化的原因,很多情况不同的业务会落 入同一区域,无法知道正确的战略入同一区域,无法知道正确的战略 模型难以显示业务之间的协同性。模型难以显示业务之间的协同性。 Copyright 2007 岳海龙 3-30 四、计划新业务 销售额销售额 1050 时间(年)时间(年) 希望的销量 一体化增长 密集增长 当前的组合 战略计划战略计划 缺口缺口 多样化增长多样化增长 Copyright 2007 岳海龙 3-31 3种密集型增长战略 : 安索夫 Ansoffs 产品 市场扩展矩阵 4. 多角化2. 市场开发新市场 1. 市场渗透现有市场 现有产品 3. 产品开发 新产品 Copyright 2007 岳海龙 3-32 Starbucks home page: Customers can request a catalog of Starbucks products, subscribe to a newsletter, and shop online Copyright 2007 岳海龙 3-33 Copyright 2007 岳海龙 3-34 Copyright 2007 岳海龙 3-35 五、放弃过时的业务五、放弃过时的业务 为了成长,公司不仅需要开发新的业务,为了成长,公司不仅需要开发新的业务, 而且也应当仔细放弃软弱的过时业务,以而且也应当仔细放弃软弱的过时业务,以 释放需要的资源和减少成本。释放需要的资源和减少成本。 3种策略:消减、收获、和放弃种策略:消减、收获、和放弃 Copyright 2007 岳海龙 3-36 第三节 业务战略计划 Copyright 2007 岳海龙 3-37 一、业务单位任务一、业务单位任务 业务单位的业务活动范围也要从产业业务单位的业务活动范围也要从产业 范围、细分市场范围垂直范围和地理范范围、细分市场范围垂直范围和地理范 围等方面界定。并且进一步明确、细化围等方面界定。并且进一步明确、细化 。首先是确定顾客需求、其次是顾客群。首先是确定顾客需求、其次是顾客群 、最后是所采用的技术。、最后是所采用的技术。 Copyright 2007 岳海龙 3-38 二、二、 SWOT分析分析 SWOT分析是业务单位环境分析的有效工具,通分析是业务单位环境分析的有效工具,通 过对业务单位优势(过对业务单位优势( Strength)、劣势()、劣势( Weaknesses)、机会()、机会( Opportunities)、威)、威 胁(胁( Threats)的分析,对业务单位的实力进)的分析,对业务单位的实力进 行全面的评价行全面的评价 Copyright 2007 岳海龙 3-39 市场机会分析市场机会分析 (MOA) Can the benefits be articulated to a target market? Can the target market be reached with cost- effective media and trade channels? Does the company have the critical capabilities to deliver the customer benefits? Can the company deliver these benefits better than any actual or potential competitors? Will the rate of return meet the required threshold of investment? Copyright 2007 岳海龙 3-40 Figure 4-7: Opportunity and Threat Matrices 1 4 2 3 High Low High Low Attractiveness Success Probability Opportunities 1.Company develops a more powerful lighting system 2.Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3.Company develops a device for measuring illumination level 4.Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel Copyright 2007 岳海龙 3-41 1.Competitor develops a superior lighting system 2.Major prolonged economic depression 3.Higher costs 4.Legislation to reduce number of TV studio licenses 1 4 2 3 High Low High Low Seriousness Probability of Occurrence Threats Copyright 2007 岳海龙 3-42 Copyright 2007 岳海龙 3-43 Copyright 2007 岳海龙 3-44 三、目标制定三、目标制定 有层次化地安排有层次化地安排 在可能的条件下,数量化在可能的条件下,数量化 切实可行切实可行 协调一致协调一致 Copyright 2007 岳海龙 3-45 四、战略形成四、战略形成 总成本领先战略总成本领先战略 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略 (目标市场集聚战略)(目标市场集聚战略) Copyright 2007 岳海龙 3-46 产品和服务联盟 促销联盟 物流联盟 价格联盟 Copyright 2007 岳海龙 3-47 五、计划制定和执行五、计划制定和执行 六、反馈和控制六、反馈和控制 Copyright 2007 岳海龙 3-48 第四节、市场营销管理过程 分析市场机会,包括寻找市场计划和评分析市场机会,包括寻找市场计划和评 价市场机会价市场机会 确定目标市场,进行市场细分确定目标市场,进行市场细分 市场进入决策,包括市场范围的选择和市场进入决策,包括市场范围的选择和 目标市场定位目标市场定位 制定市场营销组合。制定市场营销组合。 实施市场营销活动实施市场营销活动 Copyright 2007 岳海龙 3-49 Copyright 2007 岳海龙 全面营销的架构 3-50 Copyright 2007 岳海龙 3-51 市场计划的步骤 Executive Summary & Table of Contents Current Marketing Situation Opportunity & Issue Analysis Objectives Marketing Strategy Action Programs Projected Profit-and-loss Controls Copyright 2007 岳海龙 3-52 影响市场计划的因素 Competitors Marketing intermediaries PublicsSuppliers Marketinginformationsystem Marketingplanning system Marketingorganization system Marketing organization andimplementation Product Promotion Place PriceTarget customers Demographic/economic environment Social/cultural environment Technical/physical environment Political/legal environment Copyright 2007 岳海龙 3-53 案例 1998年,世界汽车行业发生了重大的变化。年,世界汽车行业发生了重大的变化。 由于戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒公司合并,由于戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒公司合并, 汽车行业的竞争进一步加剧。对于多年来困汽车行业的竞争进一步加剧。对于多年来困 扰汽车行业的生产成本过高,生产过剩的问扰汽车行业的生产成本过高,生产过剩的问 题,合并和结盟也许不错的主义。题,合并和结盟也许不错的主义。 这一年,由于日元汇率高涨和东南亚经济危这一年,由于日元汇率高涨和东南亚经济危 机,日本汽车厂商处境更加艰难,除了丰田机,日本汽车厂商处境更加艰难,除了丰田 和本田公司以外,其他生产厂商均出现大面和本田公司以外,其他生产厂商均出现大面 积亏损,国内第二大厂商日产公司甚至已经积亏损,国内第二大厂商日产公司甚至已经 濒临破产。韩国几家汽车公司的日子也好过濒临破产。韩国几家汽车公司的日子也好过 不到哪里去。不到哪里去。 Copyright 2007

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