从企业战略到营销管理

设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * 1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2 第三章 从企业战略到营销管理 本章重点 第一节 战略与战略规划 第二节 总体战略 第三节 经营战略 第四节 规划和组织营销管理 本章结构提示 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3 本章重点 n “战略 ”的意义 n 战略规划的一般过程和关键步骤 n 总体战略、经营战略与营销管理，以及 营销管理与其他职能战略之间的关系 n 分析竞争环境和选择竞争战略 n 根据总体战略、经营战略的要求规划和 组织营销管理 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4 第一节 战略与战略规划 一、 企业战略的特征 二、 企业战略的层次结构 三、 战略规划的一般过程 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 全局性 长远性 抗争性 纲领性 企业战略的基本特征 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 6 二、企业战略的层次 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 7 三、战略规划的一般过程 环境 机会 威胁 目标 优势 劣势 战略计划 战略 计划 组织结构 层级跨度 流程 制度体系 规章文化 评估 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 8 第二节 总体战略 一、 认识和界定企业使命 二、 区分战略业务单位 三、 规划投资组合 四、 规划成长战略 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 9 一、认识和界定企业使命 n 企业使命反映企业的目的、特质、性质 及未来方向，解答本企业 “是干什么的 ” ， “应该是怎样 ”的问题。 归纳企业使命的参考因素 业务 范围 经营 政策 企业 愿景 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 10 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）就是企业必须为其专门制定经 营战略的最小业务管理单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意 贯彻需求 导向，保证切实可行 。 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 11 三、规划投资组合 n 通过对企业 SBUs进行评估、分类，确认 它们的前景和潜力。 n 常用的分析方法有： “ 市场增长率市 场占有率 ” 矩阵 和 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 。 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 12 市场增长率市场占有率矩阵 n Market Growth Rate， 指企业经营单位所 在的市场的年增长率。 n Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。 MS（ i） =Qi/Qi RMS（ i） =MS（ i） /MS（ m） 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 BCG分析模型 * 13 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest Divest/ Harvest Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 14 课堂思考 n 请研讨 “市场增 长率市场占有 率 ”矩阵对企业 战略经营单位分 析的利弊。 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业从 市场吸引力 和 竞争能力 两个方 面，评估每个战略业务单位的现状和 前景。 n 市场吸引力 ，取决于市场大小、年市 场成长率、历史的利润率等因素。 n 竞争能力 ，由该单位的市场占有率、 产品质量和分销能力等决定。 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 17 课堂思考 n 为什么说 GE分析法 是对 BCG分析法的 完善？ 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18 四、规划成长战略 （一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销视野 中国企业将面临 8种竞合模式 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 19 （一）设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 20 （二）密集式成长 Intensive Growth 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 21 （三）一体化成长 Integrative Growth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 22 （四）多角化成长 Diversification Growth 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 n 中国发展战略学研究会副理事长 管益忻撰文指出，加入世贸组织 后，中国企业将面临八种竞合新 模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国 际化；国际化的并购与战略联盟 活动使内外资混合并轨的步伐加 快；各产业的集中化速度加快、 集中度幅度增大； 营销视野 中国企业将面临八种竞合模式 1 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 24 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本 运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨 越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行， 以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创 新以至治理机制纳入新的轨道。 n 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈 现如下模式。 营销视野 中国企业将面临八种竞合模式 2 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 25 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 营销视野 中国企业将面临八种竞合模式 3 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 26 第三节 经营战略 一、 分析竞争环境 二、 选择竞争战略 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 一、分析竞争环境 供应商 讨价还价能力 购买者 讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品的威胁 行业内部竞争 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 28 二、选择竞争战略 成本 领 先 战 略 判 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 29 第四节 规划和组织营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 决定目标市场和定位 三、 发展营销组合 四、 计划、实施、控制营销活动 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 30 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 明确经 营目标 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 二、决定目标市场和定位 * 31 probing 研究 :“ 知彼知己 ” ，发现评估营销机会，预测、防范可能的威胁 划分：即细分（ segmentation），对 营销机会显现出的需求进行分类 优先：即目标选定（ targeting），明 确自己愿意进入和需要占领的市场 定位：为企业、产品或品牌树立一定 的特色，以突出与竞争者的差别。 partitioning prioritizing positioning Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 32 三、发展营销组合 n 市场营销组合 （ Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 营销组 合特点 可控性 动态性 整体性 复合性 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 33 营销组合的构成 Product PricePromotion Place 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 四、计划、实施、控制营销活动 n 在制订营销计划后，需要落实计划，对营 销进程进行控制，以