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文档简介

浅谈终端客户关系建设 2 了解并建立我们的客户关系2 课程目录课程目录 维护客户能力新指标3 什么是营销创新4 制定开发和维护客户的策略5 什么是大客户销售1 一、什么是大客户销售 1.中国市场环境的五大特点 大: 地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂; 变: 发展快;变化快;政策多变;法规不健全 乱: 市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多; 信誉 严重缺乏 燥: 短期导向;大起大落;过度无序竞争 异: 区域差异;体制差异;行业差异;消费者隔代 差异明显 2.问题 我们在中国的销售环境? 竞争激烈(产品,资金,技术,服务,信息,人才) 市场有待规范,成熟 差别消失了,毛利跌落谷底 我们面临什么挑战? 缺乏可行的营销方式; 营销范围狭窄,形式陈旧; 营销力度不够; 门槛低(关系、吃喝、回扣); 客户要求变化快 /速度与灵活; 3.什么是大客户销售? n 从消费者的类别来分,可以将客户分成两大类: n 第一类:个人与家庭客户,常称为消费品客户(终端客户 END USER) n 第二类:商业客户(公司,机构或团体) n 这两类客户的消费习惯是完全不同的,通常把对商业客户的 销售称为大客户的销售( B2B) n 大客户销售只针对商业客户销售的方式 n 与其它方式不同: n 采购金额不同; n 广告宣传方式不同; n 销售方式不同; n 服务要求不同; 4.两种客户的比较 个人与家庭客 户 (消 费 品客 户 ) 采购对象不同: 一个人基本可以做主 采购金额不同: 较小,大金额重复购买少 销售方式不同: 常用广告宣传,店面 服务要求不同: 保证正常使用即可 商业客户(大客户) 许多人与采购有关 较大,会重复购买 销售专业团队上门做出解决方案 要求及时周到全面 由于大客户和消费品客户的不同,就形成了两种不 同的销售模式 B2C, B2B A。 你经常联系的客户有几个?占你客户群数量的比例 ? B。 这几个客户的销售占你的客户群销售的比例? 5.谁是目标大客户? 6.谁是潜力客户 潜力客户工作表 衡量 标 准 #1 #2 #3 #4 #5 客 户 的自身成 长 性 好( 1) /差( 0) 客 户 的 业务规 划 高( 1) /低( 0) 资 金潜力 高( 1) /低( 0) 商机 多( 1) /少( 0) 解决方案适合度 好( 1) /差( 0) 我 们 的 竞 争力 强 ( 1) / 弱 ( 0) 客 户 关系 强 ( 1) / 弱 ( 0) 总计 = 二、了解并建立我们的客户关系 n.什么是客 户 关系? 所谓客户关系管理 (CRM),是一个系统,它包括市场、销 售和服务三大领域,是一种 “以客户为中心 ”的商业理念。 它通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系, 培养忠实客户,达到客户价值和企业利润的最大化 客户 市 场 销 售 服 务 n我们的客户关系群体 一级:认识 二级:还熟悉 三级:比较熟悉 四级:很熟悉 五级:相知 n客户关系与参次 n建立客 户 关系 客 户 关系管理 CRM 通 过传递 卓越的 顾 客价 值 和 满 意度,来建立和 维 持有价 值 的客 户 关 系的整个 过 程。 为客户创造价值建立客户关系 了解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导 向的营销战 略 构建传递卓 越价值的整 合营销计划 建立盈利性 的关系和创 造顾客愉悦 从顾客处获 得价值以创 造利润和顾 客权益 三、建设客户关系能力新指标 n 态 度 真 诚 , 热诚 , 乐观 向上的精神, 对 客 户 有所承 诺 ,以及 乐 于辛勤工作以求在到 客 户 的目 标 对 公司忠 诚 、有大局 观 、有奉献精神 n 知 识 比以前更 为 广 阔 而深入的知 识层 面 公司、 产 品知 识 行 业 、客 户 知 识 n 敏感,勤快 勤于开 动脑 筋, 迈 开双脚 n 沟通能力 与客 户 、代理商和公司内部的良好沟通也是能否成功的重要因素 责 任感: 诚 信,守信用、友善, 诚实 ,礼貌,内 敛 ,灵活,胸襟开 阔 n做营销的专业人士 内部知识 - 产品,服务知识 - 企业知识 外部知识 - 行业知识 - 竞争对手 - 客户公司情况 - 商业原则 仪表仪态 计划与控制 专业技巧与技能 专业知识 客户知识 行业知识 企业知识 知识管理 n销售人员准则 n 1. 正直及 纪 律 n 2. 专业 能力,不断学 习 及 创 新 n 3. 为 客 户 及公司 创 造价 值 n 4. 求 胜 精神 n 5. 履行 诺 言 n 6. 善用 资 源 n 7. 同 时 关注 结 果及 过 程 n 8. 与合作伙伴 创 造双 赢 n在客户关系的建设中销售人员的三个角色 n1. 长 期伙伴朋友 n2. 业务顾问 n3. 与众不同( 产 品,服 务 和本人)的策略 协调 人 销售人员必须在建立客户关系过程中增加 价值 ! 四、营销策略创新 n所 谓营销创 新就是根据 营销环 境的 变 化情况,并 结 合企 业 自身的 资 源条件和 经营实 力, 寻 求 营销 要素在某一方面或某一系列的突破或 变 革的 过 程。 在 这 个 过 程中,并非要求一定要有 创 造 发 明,只 要能 够 适 应环 境, 赢 得客 户 心理且不触犯法律、 法 规 ,同 时 能被企 业 接受,那么 这 种 营销创 新即 是成功的。 n创新不局限技术,更重要的是把握客户需求 “ 企 业 所做的事情就是两个事情 , 一个叫 营销 ,一个叫做 创 新。 ” “不 创 新即死亡 ” n用 户 和市 场 都在 变 化 卓越的产品 完整解决方案 优质的服务 趋势:从注重产品,服务,到方案,从注重结果到注重过程(体验) 用户价值 产品差异性越来越小,服务档次越来越接近 n理解市场与顾客需求 需要 需求 欲望 感到缺乏的状态 生理方面 食品、服务,温暖和安全 社会方面 归属感和情感 个人方面 自我与自我表达 人类需要的表现形式,受文化与个性的影响 有购买力的欲望 n理解市场与顾客需求 n交换 是一种 为 从他人那里得到想要的物品而提供某些 东 西作 为对 价的行 为 n顾 客价 值 和 满 意 是指 顾 客在交易中 获 取的增 值 或心理上的成就与 满 足感。 控制关键的 5段销售过程 确认 考察 报价 完成 跟进 n阶段 1-确认 研究客户 建立关系 确定关键的商业行动计划 制定客户计划 评估机会的性质 (会面 /不会面) n阶 段 2 考察( 评 估) 将客户行动计划与你的能力联系起来 确定和考察难点 评估竞争优势 影响客户采购意向和评估标准 深入了解客户参与者 让客户看到公司独特的价值优势 n阶 段 3 报 价(提案) 根据客户需要和行动计划差别化你的产品 针对客户的需要和期望制定你的解决方案 建立价值优势 向客户提交提案 明确关键利益相关者的忧虑 n阶 段 4 成交( CLOSE) 解除忧虑并优化解决方案 制定执行计划 洽谈最终条款 签署合同 n阶 段 5-跟 进 确保被执行的解决方案符合客户需要 回顾已实现的价值 找出新机会 请求将客户作为备询人( REFEREE) 请求用作推销线索 n设计顾 客 导 向的 营销战 略 n 市 场营销观 念 认为 , 实现组织 目 标 的关 键 在于比 竞 争 对 手更好地了解目 标顾 客的需要和欲望,并使 顾 客感到 满 意 。 n 社会 营销观 念 认为 ,市 场营销战 略 应该 以 维护 或改善消 费 者和 社会福利 的方式向 顾 客 传递 价 值 。 n 我 们 的信条: 诚实 、正直、人比利 润 更重要。 n “ 信条不 应该 被 视为 某种形式的社会福利,他是好企 业 的 日常行 为 。只要我 们 始 终 努力做正确的事情,相信市 场总 有一天会回 报 我 们 ” - CEO Ralph Larsen ( JohnsonJohnson) n掌握 经济发 展的浪潮 农业经济: 农业自给,产品交换。 制造经济: 产品是企业获得利润的主要来源,服务使产品卖得更好 。 服务经济: 产品是企业提供服务的平台,服务才是企业获得利润的 主要来源(或增值)。 体验经济: 服务是企业提供体验的平台,创造个性化的生活及商业体 验才是企业获得利润的主要来源。 所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值 得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验 是令人难忘的。 n体 验经济 所谓体验经济,是提企业以服务为重心,以商品 为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。 农产品 - 可加工的 商品 - 有实体的 服务 - 无形的 体验 - 难忘的 在美好的感受中,忘 记价格。 例如咖啡: 咖啡豆:每磅 8元 大约 0.40 2 元一杯 普通餐馆, 咖啡 店: 5-15元 星巴客( STURBUCKS COFFEE): 20 30 五星级饭店: : 60-100 产品 商品 服务 体验 n两种 经济 的 对 比 传统经济 注重产品 功能强大 外形美观 价格优势 体验经济 是从生活与情境出发 塑造感官体验,思维认同 以此抓住消费者注意力 改变消费行为 ,为产品打 到新的生存价值与空间 五、制定出开发和维护客户的策略 n1.销 售策略 出其不意 立足长远 加强防御 分而治之 正面出击 核心策略 描述 有必胜把握时,直接 出击 适用场合: 你在产品 /服务或信 誉 /声誉方面较竞争者 有绝对的优势 产品 /服务 卓越的产品 /服务 功能价格优势 信誉 /声誉: 品牌声誉 /名声 稳定的客户关系 万无一失,自信满满 正面出击 n2.正面出 击 策略 证明我们产品 /服务具有优越 性,是客户的最佳解决方案 利用并强调我们公司的形象稳 定性,与客户建立关系 n3.出其不意( 竞 争 对 手) - FLANKING 描述 出其不意,将战场 转移到新的或其它其 它话题 改变游戏 适用场合: 从现状来看,竞争 对手比你拥有更强的 优势 /定位 扩大规则 应对现状,扩大标 准 从 X到 X+1 改变规则 改变目标 更改或改变标准 从 X到 Y 出其不意 将客户的采购标准从价格转向服 务,从简单需求转向广泛需求 将客户的采购标准从产品扩大 到产品和服务 n4.分而治之 Divide and Conquer 适用场合: 你无法或者不愿意赢得整个机会 你的竞争对手已与客户确立关系 描述 将战役分化成一次次更小的, 更好把握的战斗 成功的第一步 先打入客户的内部,然后扩大 按照用户 /团队 /部门 /地理位置 进行扩大 按照解决方案的部分进行扩大 协同其存 扩大能力 增加客户投资 与现有解决方案兼容 先将解决方案放 A部门,然后再 向其它部门扩展 销售我们的产品,与客户的现有需 求进行补充 分而治之 n5.立足 长远 Develop for Future 描述 为未来潜在竞争确立优 势点 投资和建设 确立影响和可靠性 倾听并观察 行销活动 教育 适用场合: 你的竞争地位不佳 目前还没有销售机会 延迟 散布惊恐,不确定性和疑 虑 提出有吸引力的未来选择 让客户留下重新考虑推荐解决 方案的重要性和价值,对其采 购活动进行

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