市场竞争战略分析[教材]

市场竞争战略分析 全程营销传播之市场竞争战略 一一 市场和市场营销环境市场和市场营销环境 +市场分析 +市场营销环境 （一）市场分析（一）市场分析 + 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 +从市场学角度理解的市场 市场 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 （二）市场营销环境的性质（二）市场营销环境的性质 +市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因 素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的 能力 +市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 +市场营销环境的特点： +市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 （三）（三） 市场营销环境分析市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 人口环境分析人口环境分析 + 人口数量： + 人口结构 + 家庭结构 + 人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 经济环境分析经济环境分析 + 经济发展阶段 + 消费者收入 + 支出模式： 恩格尔系数 + 储蓄及信贷 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 社会文化环境分析社会文化环境分析 +人与自己（他人）的关系 ： 以他人为中心 自我价值 +人与机构的关系： 依赖（努力工作） 独立（轻松生活） +人与社会的关系： 正式关系 非正式关系 +人与自然的关系： 从属的、疏离 平等的、亲近 +人与宇宙的关系： 宗教导向 市俗导向 营销环境分析营销环境分析 图图 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响变化 影响 二、消费者市场与消费者行为分析二、消费者市场与消费者行为分析 + 消费者市场 + 影响消费者购买行为的因素 + 消费者购买决策过程 （一）消费者市场（一）消费者市场 +消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 +消费者市场有以下特点： +消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 （二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素 +心理因素 +文化因素 +社会因素 +个人因素 影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素 +动机 +认知 +学习： 驱策力 +态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素 +中国人特性： 勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊 ）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 +中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的 社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道 德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 + 社会阶层 + 相关群体 + 家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的个人因 素 +年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、 空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 +职业 +生活方式 +经济状况 +性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 表表 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力 来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（ Yankelovich Partners） 的研究的研究 人生阶段 目前环境族群经验 市场行为 偏 好 价值观 人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等 族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界 ，并参与消费市场。 表表 2：时代差异初探：时代差异初探 成熟时代 X时代婴儿潮时代 基本背景 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”， 一直遭到各种 冷战，在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代，享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会，并 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 胜利 青春 无所不知 成功因为 努力拼搏赢得的 天生的、本来就应是胜利者 有二份工作 工作 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 一个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 未雨绸缪 “现在 ”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它 全是坏事 风尚 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 储蓄 花掉 障碍 理想生活 第一次接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 （三）消费者购买的一般过程（三）消费者购买的一般过程 +消费者的购买类型 +消费者的购买角色 +消费者购买的一般过程 消费者购买类型消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小品牌的差异性 大 小 消费者购买角色 ,倡议者 ,影响者 ,决定者 ,购买者 ,使用者 消费者购买的一般过程 +确定问题： 内在刺激和外在刺激 +收集信息： 个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 +判断评估 +购买决策 +购后感受与评价 判断评估 +产品属性 +属性权重 +品牌信念 +品牌形象 三、竞争分析及竞争策略三、竞争分析及竞争策略 l 竞争者分析 l 竞争优势理论 l 竞争战 （一）竞争者分析（一）竞争者分析 l 通常竞争者 /一般竞争者 ：争取同一消费者钱的消费项目 l 形式竞争者： 所有制造能提供相同服务的产品的公司 l 行业竞争者： 制造同业或同类产品的公司 l 品牌竞争者： 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 /服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能看到的现象 你能分析的结论 你想知道的核心内容 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 （二）竞争优势理论（二）竞争优势理论 l 设计学派（六十年代左右）： 来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务 的计划、协调、执行和控制 l 竞争环境理论（七十 八十年代）： 适应和利用企业的经营环境。 l 核心能力理论（九十年代早期）： l 协同竞争理论（九十年代后期）： 竞争环境理论竞争环境理论 安德鲁： 公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场 机会和环境威胁）的相互匹配 SWOT分析法 波特： 以现代产业组织理论的 “结构 行为 绩效 “模型为基 础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均 利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在 选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。 核心能力理论核心能力理论 l 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多 种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。 l 核心竞争能力的管理： 识别： 1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于 被对手模仿？ 2。是否存在顾客可感知的价值？ 3。是否实现了范围经济？表现在 是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？ 形成： 首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形 成的管理队伍要稳定 应用： 争取取得范围经济效应 巩固： 企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因： 1。客观 上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力； 2。主观上，如没有专门的经 理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 （三）竞争战略（三）竞争战略 l 认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 l 竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击 战 游击战 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 l 市场领导者： v 扩大整个市场需求规模 v 保卫或扩大自己的市场占有率 l 市场挑战者 ：为挑战而生 l 市场追随者 ：平平淡淡才是真 l 市场利基者： 不以利小而不为 防御战的原则防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨 v 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 v 评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。 v 警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正 的防御战略。 进攻战的原则进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 克劳塞维茨 v 原则： 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 v 评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标 。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相 对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。 侧击侧击 战的原则战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨 v 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 v 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 v 评论： 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低） 价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日 认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然 是很重要的。 v 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略 游击战的原则游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东 v 游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，