市场营销学第九章分销渠道策略1

第九章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 w 分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 w 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。 二、分销渠道的作用 w 完成商品从生产者到消费者的转移 w 可以承担生产者的部分职能 w 利用分销渠道可以降低销售成本 w 分销渠道是重要的信息来源 三、分销渠道的职能及其执行流程 1 分销渠道的职能 w （一）市场调研 w （二）促进销售 w （三）洽谈生意 w （四）订货与筹资 w （五）风险承担 w （六）实体储运 w （七）付款 w （八）转移所有权 三、分销渠道的职能及其执行流程 2 流程 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 顾客仓库 仓库 所有权流程： 实体流程： 三、分销渠道的职能及其执行流程 制造商 中间商 顾客 制造商 中间商 顾客仓库 仓库 付款流程： 信息流程： 制造商 中间商 顾客促销流程： 四、分销渠道的类型 w （一） 按流通中商品性质来划分 w （二） 按流通环节多少划分 w （三） 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目 多少划分 按流通中商品性质来划分 w 消费品分销渠道 w 工业品分销渠道 按流通环节多少划分 1零层渠道： 生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 生产者 顾客 按流通环节多少划分 2一层渠道 ： 仅包含一个销售中间机构。 生产者 顾客零售商 生产者生产者 生产者代理商 生产者顾客 按流通环节多少划分 3. 二层渠道： 生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。 生产者 顾客零售商批发商 生产者生产者 生产者代理商 生产者 顾客生产者经销商 按流通环节多少划分 4三层渠道： 包含有三个中间机构 。 生产者 顾客零售商批发商代理商 生产者 顾客生产 者 中转商生产 者 批发商 生产 者 零售商 按流通环节多少划分 直接式分销渠道 间接式分销渠道 其一，销售及时 其二，减少费用 其三，加强推销 其四，了解市场 能充分利用中间 商的作用 零层渠道： 生产者的产品直接销给 消费者，没有中间商的参与 。 一、二、三层渠道： 生产者利用中间 商把商品转卖给消费者或用户。 按流通环节多少划分 间接式分销渠道 长渠道： 生产者利用两层或多层的中 间环节把商品转卖给消费者或用户 。 短渠道： 生产者通过一层中间环节把商 品转卖给消费者或用户。 一层渠道 二、三层渠道 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 w 1.密集性分销： 即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。 生产者 顾客 零售商 1 零售商 2 零售商 n 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 w 2.选择性分销： 即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。 生产者 顾客 中间商 1 中间商 2 中间商 4 中间商 3 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 w 3.独家分销： 在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独 家经营。 生产者 顾客代理商 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分 宽分销 渠道 窄分销 渠道 选择性分销和 独家分销 密集性分销 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计决策 如果选择直接渠道会有什么结果？ 一、分销渠道的设计决策 分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计 第一步：顾客需要与渠道模式选择 w 生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，从 而决定渠道模式。 分销渠道模式 直接渠道 间接渠道 （无中间环节） （有中间环节 ） 第一步： 顾客需要与渠道模式选择 直 销 间 接 销 售适合的市 场营销 渠道 复 杂 简单8后勤服 务 不 强 烈 强 烈7售后服 务 不 强 烈 强 烈6 长 期 稳 定供 货 不 强 烈 强 烈5 产 品型号 齐 全 大 小4 订货 量 重要 不重要3 质 量保 证 高 低2定做 产 品 高 低1了解 产 品信息 要求的程度顾 客的要求 影响渠道模式选择的顾客需求因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 （ 1）产品的单位价格 （ 2）产品的体积与重量 （ 3）产品的式样或款式 （ 4）产品的易腐性和易毁性 （ 5）产品的技术与服务要求 （ 6）产品的标准性与专用性 （ 7）产品的生命周期 （ 8）产品的季节性 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 市场因素 （ 1）现实用户和潜在用户的多 少以及零售商规模的大小 （ 2）市场的地区性 （ 3）经济形势 （ 4）消费者的购买偏好和准则 （ 5）市场竞争的情况 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 企业自身因素 （ 1）企业规模与信誉 （ 2）企业的管理能力 （ 3）控制渠道的愿望 （ 4）企业可能提供的服务 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 国家政策因素 国家政策因素包括政府和法律 因素的影响等方面。例如，税 收法、商品 检验规 定、出口法 均会影响生 产 者 对 分 销 渠道的 选择 。 产品因素 营销策略因素 市场因素 企业自身因素国家政策因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 营销策略 因素 （ 1）企业的产品组合 （ 2）企业的促销策略 （ 3）本企业的定价策略 第三步：分销 渠道 设计 确定渠道长度 确定渠道宽度 规定渠道成员彼此 的权利和义务 规定渠道成员彼此的权利和义务 （ 1）价格政策 （ 2）买卖条件 （ 3）中间商的地区权利 （ 4）双方应提供的特定 服务内容 二、分销渠道评估 经济标准： 考虑每一条渠道的销 售额与销售成本的关系，以所能 达到的利润水平为标准进行评估 。 渠道成员的信誉和适应市场变化 的灵活性： 具体讲就是对渠道成 员在买卖中的信用情况、财务状 况、社会形象、商业地位和竞争 能力做出评估。 生产商对渠道成员的可控程度： 以生产商对渠道成员的可控程度 作为评估标准。 决 定 最 佳 渠 道 方 案 三、分销渠道管理 分销渠道中的矛盾 分渠道横向之间的矛盾 在同一分销渠道模 式里，同一级别企业之 间的矛盾 分渠道纵向之间的矛盾 在同一分销渠道模 式中不同层次企业之间 的矛盾 （一）分销渠道中的合作与竞争 三、分销渠道管理 （二）对渠道成员的鼓励 1向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 2合理分配利润 3开展促销活动 4资金支持 5提供情报 6与中间商结成长期的伙伴关系 三、分销渠道管理 （三）对中间商的检查 1销售指标完成情况 2 平均存货水平 3 向顾客交货的速度 4 与企业宣传及培训计划的合作情况 5 对损坏和损失商品的处理 6 对顾客的服务表现 三、分销渠道管理 （四）分销渠道调整 在某一分销渠道模式里增减个别中 间商，而不是增减这种渠道模式 。 w 增减分销渠道对象 这是增减某一渠道模式，不是指增 减渠道里的个别中间商 。 w 增减某一种分销渠道 这是指改变整个分销渠道系统 。w 调整整个分销渠道 第三节 中间商 中间商是指介于生产 者与消费者之间，专门从 事商品流通活动的经济组 织。主要包括批发商和零 售商。 一、批发商 w 在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现 商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或 个人，都算为批发商。 w 第一，从交易对象看，批发商的买卖活动一般是在企业之间进行，是与商业顾客而 不是最终消费者打交道。购买的目的是为了转卖或再加工。 w 第二，从交易数量和购买频率来看，批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖 面大，因此，一般批发人员对仓储、运输、通讯等业务较熟悉。 w 第三，批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用 。 批发商的分类 w 商业批发商 w 经纪人与代理商 w 制造商与零售商的分销部或办事处 w 专业批发商 二、零售商 把从事零售业务 为主要经济来源的 组织和个人都称为 零售商。 零售是指一切向最 终消费者直接提供 货物和劳务、使之 用于个人生活消费 和非商业性用途的 交易活动。 零售商的分类 w产品线不同的零售商 w以低价为特征的零售商 w无店铺零售商 w组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商 便利店 专卖店 超级商店 超级市场 百货公司 折扣商店 以低价为特征的零售商 仓库商店 工厂门市部 样本售货商店 无店铺零售商 w （ 1）直接邮购 指直销人员将装有信 件、广告、样品等物 的邮件按照通讯录寄 给潜力大的顾客。 无店铺零售商 w （ 2）目录营销 目录营销是将包括 图案、质地说明、价格及定单等多项内 容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄 或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾 客，顾客根据目录选择商品，将定单邮 寄给目录营销商或打电话、发 email回 复订购，销售商再将商品寄送到顾客手 中并收款的零售类型。 无店铺零售商 无店铺零售商 w （ 3）电话营销 用电话直接向消费者和公司企业推销 产品、培植和选择主要的目标顾客 。 w （ 4）电视营销 有两种主要形式：一是直接订货广告 、二是家庭采购频道。 无店铺零售商 w （ 5）网络营销 是通过互联网将商品或服务信息传达给特定 顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送 货方式，最终完成交易的零售类型 。 无店铺零售商 无店铺零售商 无店铺零售商 无店铺零售商 w （ 6）流动售货或直接售货 w （ 7）自动机售货 w （ 8）购物服务 它是一种专受某些顾客委托 而进行的零售业务。 组织方式不同的零售商 w （ 1）连锁商店 这是在同一个资本系统和统一管理之下，分设两 个或两个以上统一店名的商店组织形式。 组织方式不同的零售商 w （ 2）自愿加盟连锁店和零售合作组织 独立零售商在自愿原则下 组织起来。 伍缘杂货 “农工商超市集团 ”。 组织方式不同的零售商 w （ 3）特许经营组织 特许经营组织由一个特许人（一家制造商 、批发商或服务组织）为一方，若干家特许经营人（若干家批发商 或零售商）为另一方，以契约形式固定下来，独立经营，自负盈亏 。 组织方式不同的零售商 在中国的 1000家店中， 95的餐厅是直营， 5是加盟店 。 加盟者除必须拥有 100万美元或 800万人民币作为加 盟及店面装修、设备引进等费用外，还必须具有经营 餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验。 地点：非农业人口大于 15万小于 40万，且每年人均消费大于人民币 6000元 . 时间：加盟经营协议的首次期限至少为 10年 . 培训：成功的候选人在经营餐厅前将被要求参加一个内容广泛的为期 12周的 培训项目，还要安排为期 5-6个月的餐厅管理实习 . 组织方式不同的零售商 w （ 4）商业联合组织 有些国家的生产企业自己不经营零售业务， 而在适当地点建造高层建筑或宽敞市场，专供小零售商租用，各个 零售商协同营业，起了百货公司的作用，但各小零售商在组织上并 没有关系。 w （ 5）消费者合作社 它是由广大消费者投股创办的自助组织，其 目的是不受商人剥削，保护消费者利益。 REVIEW 概念 w 分销渠道 是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经 过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产 品从生产领域向消费领域转移经过的通道。 w 中间商 是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的 经济组织。主要包括批发商和零售商。 知识点 w （二） 按流通环节多少划分 直接渠道（无中间环节） 零层渠道 间接渠道（需要通过中间商） 一、二、三层渠道 w （三） 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 宽渠道 密集性分销 窄渠道 选择性分销和独家分销 1.分销渠道的类型 分析顾客需求，建立渠道模式目标 分析影响分销渠道选择因素 进行渠道设计 知识点 2.分销渠道的设计过程 知识点 3.分销渠道的评估与管理 分销渠道调整 w 增减分销渠道对象 w 增减某一种分销渠道 w 调整整个分销渠道 分销渠道评估 经济标准： 考虑每一条渠道的销售额 与销售成本的关系，以所能达到的利 润水平为标准进行评估。 渠道成员的信誉和适应市场变化的灵 活