市场营销学课件5卢泰宏

第三篇 营销战略：战略层面 第 5讲 目标市场营销战略 第 6讲 竞争营销战略 第 7讲 产品生命周期中的营销战略 第 5讲 目标市场营销战略 目标市场营销战略的步骤 市场细分 目标市场 市场定位 热身案例：王老吉为什么那么火？ 目标营销战略 (Target Marketing) S-T-P S-Segmentation 市场细分 T-Target Market 目标市场 P-Positioning 市场定位 A B C D E 市场定位 STP营销战略图解 某 行 业 市 场 市场细分 Segmentation 市场定位 Positioning 目标市场 Target STP战略的具体步骤 1.确定细分 基础 2.剖析细分 市场 3. 评估细分 市场 4. 选择目标 市场 5. 目标市场 定位 6. 制定营销 组合 市场细分市场细分 目标选择目标选择 市场定位市场定位 STP战略步骤举例： 飞利浦手机 市场细分（ S）： 确定细分基础：价值观 剖析细分市场： 细分市场 1：价格导向型 细分市场 2：时尚导向型 细分市场 3：实用导向型 细分市场 4：科技导向型 目标选择（ T）： 评估目标市场：自身既有形象和特长 选择目标市场 细分市场 3：实用导向型（男性商务人士） 市场定位（ P）： 目标市场定位：飞利浦 99d手机定位为 “待机长的商务 手机 ” 制定营销组合： 30天超长待机；直板；商务手机；蓝牙 飞利浦 99d S 市场细分 什么是市场细分 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品市场细分的标准是什么 产业市场细分的标准是什么 什么是市场细分 （ Smith,1956） q 定义：企业根据消费者之间需求差异性，把一个整 体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市 场的活动过程。 q 关键词：需求差异化；划分；目标市场 q 每一个 需求 特点 类似 的消费者群叫做一个 细分市场 （ Segment Market） 。 为什么要进行市场细分 为什么不采用 大众化营销 （ mass marketing)？ “ 包治百病 、老少皆宜、居家 /旅游 /馈赠 ” 有问题吗？ 顾客需求的异质性 （可以分解） 和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 （非常可乐） 竞争的压力 （福特与通用） 需求过度差异化时（分散型市场）如何进行细分 1 1营销与大规模定制化 （ mass customization， 如芭比娃娃） 补缺市场 （ niche market，狮王渍脱牙膏） 对过度的市场细分的修正 反市场细分 （强生婴儿沐浴露） 需求偏好的基本模式 （以冰淇淋为例） (c) 集群型集群型 奶油奶油 甜度甜度 (b) 分散型分散型 奶油奶油 甜度甜度 (a) 同质型同质型 奶油奶油 甜度甜度 有效市场细分的原则 可衡量性可衡量性 用来细分的变量是可以衡量的 （性别、年 龄、收入；生活方式） ；细分市场规模可以识别 可盈利性可盈利性 细分市场足以盈利 （至少一个具有吸引力） 可接近性可接近性 企业可以到达市场并为之服务 （奇瑞豪华 车） 反应差异性反应差异性 细分市场对营销组合有差异反应 （细分市 场的异质性，打折） 可实施性可实施性 能制定针对细分市场的营销方案 （沃尔玛 高端市场营销） 特仑苏做的市场细 分是否有效？ 消费品市场细分的标准 消费品 市场细分 心理因素 行为因素 地理因素 人口因素 注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。 地理因素细分标准 国家 （ 安全性 ） 地区 （方便面口味） 市乡镇 （非常可乐；华龙面） 城市大小 （一级城市） 气候 （王老吉；防风沙服装） 人口密度 （零售店选址） 思考：哪些行业适合做地理细分？ 人口因素细分标准 年龄 （儿童市场；银发市场；太太口服液；静心口服液） 性别 （ 他她 ；华夏丽人卡； 万宝路 ； 清扬 ； 同性恋汽车 ；女 士房） 家庭人口 （海尔小小神童； Dink） 家庭收入 （特仑苏；碧桂园凤凰城） 职业 （米勒啤酒蓝领；护花使者；利郎商务男装） 教育文化水平 （本科购房；凤凰卫视） 宗教 （骆驼香烟；泰国家乐福） 种族 （清真餐厅、黑人心脏病专用药品） 国籍 （不同定价） 社会阶层 （马爹利蓝带；二锅头； 神州行 ） 家庭生命周期 （旅行社） 等 思考：哪些行业适合做人口细分？ 他她 “他她水 ”目标锁定 15 35岁的年轻人 ， “男 他 ”饮料主要 针对男性 需要补充体力，在饮料中添 加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而 “ 女她 ”饮料则 针对女性 减肥、美颜的考虑，在饮料 中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁 月痕迹。 在产品包装设计上， “他她水 “从用色、构 图、版式等各个方面，都打上了 性别的鲜明印记 。 “她 “饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 “他 “饮料采用蓝色基调，表现男性的 稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的 气质。 雀巢在 2004年下半年陆续推出芦荟、绿茶 、菊花、蓝莓 4种口味的 “水护养 “系列女士饮品 。 同时， “男生女生 “、 “他动她动 “、 “他乘她除 “、 “ 他酷她酷 “等一批克隆族纷纷出笼。 万宝路 (Marlboro) 清扬男士去屑洗发水 有同性恋倾向的汽车 大众的新甲壳虫被认为是典型的男 同性 恋 车型 女性要谨慎选择马自达 3 神州行 心理因素细分标准 生活方式 （浪漫， 左岸咖啡馆 ） 价值观 （手机：价格、实用、形象、科技） 个性 （传统、猎奇，如动感地带与全球通；露华 浓查理香水） 等 思考：哪些行业适合做心理细分？ 左岸咖啡馆广告文案 【 左岸咖啡馆角落篇 CF片 】 我在这里 找到一个角落 一个上午 一杯 COFE OLLY 一如记忆里的模糊地带 这是春天的最后一天 我在左岸咖啡馆 【 左岸咖啡馆雨天篇 CF片 】 我喜欢雨天 雨天没有人 整个巴黎都是我的 这是五月的下雨天 我在左岸咖啡馆 市场细分及 主要 VALS研究成果 IMI界定了消费者为 7群类 AC尼尔森（中国）界定出 5类消费 者 Roland Berger 20类 （ 3674） 14-65 西门子 8类 美国 SRI国际公司 VALS(Value and Lifestyle) 消费者被划分为 8个细分市场 。 日本 NTT数据公司与 SRI国际公司 合作日本 VALS模型产生了 10个细 分市场 。 主要变量 地理变量 社会统计变量 心理变量 行为习惯 资料来源：新生代市场监测机构吴垠博士 行为因素细分标准 使用时机 （蒙牛早餐奶；白加黑； After Eight ；天天） 追求的利益 （洗衣粉） 使用状况 （新老用户） 使用频率 （重度消费者） 品牌忠诚 （铁杆、几种品牌、转移、非忠诚） 思考：哪些行业适合做行为细分？ After Eight 练习 请思考哪些市场细分基础适用于以下行业 ？ 汽车 运动鞋 牙膏 MP4 工业品（ B2B） 市场细分的标准 人文因素 行 业 （用友教育 软 件） 、公司 规 模 （中小企 业 赢 周刊 ） 、 地区 （ 华 南、 华东 、 华 北、 东 北、西北、西南） 等 经营 因素 顾 客重 视 的技 术 （复印机速度、清晰度） 、使用量情况、 顾 客自我 服 务 能力等 采 购 方法 采 购组织结 构 （集中、分散） 、 权 力 结 构 （生 产 、 财务 、市 场 ） 、 购买标 准 （功能、价格、服 务 ） 等 情境因素 供 货紧 急程度、 订货 量等 个性特征 购销 双方的相似点 （价 值观认 同） 、 对 待 风险 的 态 度、忠 诚 度等 T 目标市场 评估细分市场 选择细分市场 评估细分市场 目 标 市 场 可能放弃 潜在目 标 市 场 （与 长 期相符）； 放弃 （与 长 期不符） 放弃 高 低 相符 不符 企业的目标和资源 细分市场的吸引力 其中，吸引力包 括成长性、赢利 性、低风险等 例：汽车市场按 财富拥有细分， 吉利当前目标是 生产大众化汽车 ，其制造能力也 一般 选择细分市场的五种模式 产品专门化产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专门化选择专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场 P1 P2 P3 市场专门化市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P = 产品产品M = 市场市场 五种目标市场选择模式 模式 1：密集单一市场 用一种产品满足一个细分市场 （保时捷跑车；刚起步的 小公司） 模式 2：选择专门化 用几个产品满足几个细分市场 （电视台；电台的节目兼 顾年轻人和年老者市场；分散风险） 模式 3：产品专门化 为所有市场提供一种产品 （有高的产品声誉，广泛适用性 ；实验器材，大学、企业） 模式 4：市场专门化 为某个细分市场提供各种产品 （产品关联性，娃哈哈） 模式 5：完全覆盖市场 用不同的产品来满足各种市场的需要 （有实力，宝洁、 维珍） 思考：核心问题？ 用哪些产品满足哪些市场的问题 P 市场定位 定位的定义 定位的作用 定位点的数量 定位的思路 定位的分析工具 定位说明 定位的方法 品牌再定位原因 Ries Trout 定位的定义 背景： 提出者：美国广告专家艾尔 里斯（ Al Ries） 和杰 克 特劳特（ Jack Trout） 时间： 1970年代初 原因：竞争加剧，产品同质化严重 定义： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在 目 标市场 中占有一个 独特 位置。 理解的关键： 针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐 ；云南白药牙膏；五谷道场） 差异性（别人没有的或者别人没说的，如 Schlitz啤 酒瓶蒸气过滤） 价值性（对顾客有意义，如新加坡的 Westin Stamford旅馆世界最高无意义） 定位的作用 例： “快捷服务 ”定位的银行 银行定位： “ 快捷服务 ” 营销组合： 产品：充足的人员，高效、快捷的服务 价格：超时补偿 场所：设计简洁，布局合理，自动化设备 沟通：环境、人员、标识、宣传材料 品牌定位的思路 品牌定位品牌定位 消费者需求消费者需求 竞争者空白竞争者空白 本品牌能力本品牌能力 品牌定位知觉图 1 LIGHT(淡啤酒 ) MILD(适度） HEAVY（ 浓啤酒） BITTER(苦味） 8# 3 1 2 4 5 6# 7# 9#Falstaff Pabst Hamms Miller Schlitz Budweiser Blatz Meister Bran 表示消费者分布 表示品牌位置 直径表示市场大小 # 品牌定位知觉图 2（移动通信品牌） 零售品牌定位排比图 E D C A B E D C B A C E B D A C A B D E D A C E B E A D B C C E A B D A C B D E A B D C E 高 重 要 性 低 距离 品牌 服务 价格 形象 人员 名气 历史0 1 2 3 4 5 6 7 8 弱 竞争品牌表现 强 品种 Case1: 立白洗衣粉定位 品牌定位品牌定位 消费者需求消费者需求 竞争者空白竞争者空白 本品牌能力本品牌能力 洗衣粉对皮 肤无损害 雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇 强（农村）、活力 28（浓缩）、洁 霸亮彩（色彩）、奥妙 “净蓝风暴 ” （洗衣机专用、衣物死角）、加香 不伤手，立即白 Case2:香港的品牌定位 目标消费者需求： 香港的目标消费者是国际商务旅客、亚洲游客，他们崇尚国际 化、现代化，向往繁荣发达 竞争者定位空白： 北京：中国政治文化中心 上海：中国经济中心 东京：亚洲经济中心 香港品牌资源： 国际化 中西合璧 地理位置 亚洲重要城市 经济发达 都市化 市民素质 受中国传统教育和西方现代教育 香港品牌定位 亚洲国际都会 定位说明 （ positioning statement） （品牌）的产品能够为 （ 目标 顾客 ）带来 （ 独特价值 ），这种价值是 （ 竞争品牌 ）所不具备的，因为它含有 （ 支持点 ）。 练习：试对比 VOLVO、捷达、奇瑞 QQ的定位表述 产品角度 竞争者角度 目标消费者角度 品牌识别角度 品牌定位的四个角度 产品角度的定位 产品属性定位 大众甲壳虫 、奥妮植物一派、 农夫果园 产品利益定位 USP（ VOLVO、 P&G洗发水） 产品类别定位 商务通 PDA、 7-UP、五谷道场、雅客 V9、今 麦郎、洽洽香瓜子 产品价格定位 劳斯莱斯 世界上最贵的车、雕牌洗衣粉 只选对的，不选贵的、香港港丽酒店 五星四 星半五星、 神州行 大众甲壳虫 ： Think small 农夫果园 目标消费者角度的定位 消费群体定位 依据：性别、年龄、职业 太太口服液、利郎商务男装、奇瑞 QQ、台湾卡通家庭客房、 “ 他她 ”饮料 、 清扬男士去屑 生活方式定位 利郎（简约而不简单）、 雪花啤酒 （畅想成长、勇闯天涯）、 芝华士（芝华士人生）、奥林匹克花园（运动就在家门口） 使用场合或时间定位 “八点以后 ” （ After 8）巧克力薄饼声称是 “适合八点以后吃的 甜点 ” 米开威（ MilkyWay）则自称为 “可在两餐之间吃的甜点 ”。 金宝汤（ Campbell）定位于午餐用的汤 白加黑、早餐奶 购买目的定位 花草助长剂 护花使者 脑白金 竞争者角度的定位 首席定位 常见的首席定位通常会用 “最 ”、 “第一 ”等词来表述（香江野生 动物园、深大校棋飘扬在珠穆朗玛、规模最大、技术最新、国内首家获 认证 /奖励） 还有一类首席定位的例子是原产地，用 “正宗 ”表示 （德国啤酒 、俄罗斯伏特加、意大利服装、法国香水、涪陵的榨菜、重庆火锅 ） 关联比附定位 同业（比利时有 5个阿姆斯特丹； “大黑山，大连人的阿尔卑斯 山 ” ； “向伊利学习，做内蒙古第二品牌 ”） 跨业（手机中的战斗机、空客、 “WNQ，健身器材中的 F1”、 哈根达斯 “冰激凌中的劳斯莱斯 ”） 俱乐部定位 全球 4大、中国四大古典名著、唐宋八大家；千里草原腾起伊 利、兴发、蒙牛乳业 进攻或防御式定位 进攻式：清扬 “头屑不再来 ” ；风影 “去屑不伤发 ”；采乐 “去头屑 特效药 ”、 “专业去屑， 8次彻底去处头屑 ” ； 云南白药创可贴 防御式： AVIS租车行 我们是第二，所以更努力 云南白药创可贴 品牌识别角度的定位 品牌个性定位 维珍的 “叛逆、反权威 ” ；苹果麦金塔电脑 “酷 ”的感觉；万宝路 “粗犷、豪迈 ”的男子汉气概；贺曼卡片（ Hall-Mark Cards）则代表了 “ 纯真 ”。 品牌文化定位 地域文化：肯德基的老北京鸡肉卷、墨西哥鸡肉卷、新奥尔良 烤鸡腿堡等 人生哲理： “小糊涂仙 ”酒、 “舍得 ”酒等 民俗文化： “酒鬼 ”酒嗜酒文化、金六福酒 “福 ”文化 深厚历史：源自 “中国第