市场营销学课件：产品策略

l 产品和产品组合 l 品牌策略 l 包装策略 第六章 产品策略 Date 1 1、掌握产品整体思想，明确整体产品的层次； 2、理解产品组合的相关概念，知道如何对企业 的产品组合状况进行分析判断和决策； 3、 理解产品生命周期的概念和意义，明确生命 周期各阶段的市场特征及营销策略 ； 4、 理解品牌的内涵，认识品牌对企业营销活动 的作用。 学习目标 Date 2 第一节 产品与产品组合 一、关于产品 产品是指为注意、获取、使用 或消费以满足某种欲望和需要而提 供给市场的 各种因素 。 Date 3 有形产品 附加产品 核心产品 根本利益 品质 品牌 式样包装 特色 送货 保证 安装 调试 销售 信用 维修 咨询 仓储 图 产品整体概念三层次论 Date 4 图 产品整体概念五层次论 形式产品 期望产品 核心产品 附加产品 潜在产品 Date 5 1、核心产品：基本效用和利益 2、形式产品：基本形式 3、期望产品：期望的一整套属性和条件 4、附加产品：附加服务和利益 竞争的焦点 5、潜在产品：演变趋势和前景 Date 6 二、产品线和产品组合 产品线： 在技术和结构上密切相关，具有相同的使 用功能、规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合： 指某一企业所生产或销售的全部产品线 和产品项目的组合。 产品线的宽度： 一个企业有多少产品线。 产品线的深度： 产品线中不同规格产品的多少，即 产品项目的多少。 产品线的关联度： 一个企业的各产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 Date 7 例：例： P&G公司的产品组合公司的产品组合 （部分）（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 纸巾 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人 汰渍 佳洁士 科克斯 露肤 粉扑 奇尔 洗污 旗帜 奥克多 佳美 绝顶 格尼 爵士 波德 保洁净 卓夫特 海岸 达诗 玉兰油 时代 Date 8 宽度 深度 窄 宽 浅 深 产品组合的关联性 专业化与一体化 综合化与多样化 强 弱 图 产品组合广度、深度、关联性示意图 Date 9 1、扩大产品组合 :包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。 2、缩减产品组合 :包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略 :它是指全部或部分改变企业原有产品 的市场定位。 向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品； 向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。 双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展 。 4、产品线现代化策略 产品组合策略 Date 10 三、产品生命周期 1产品生命周期的概念产品生命周期的概念 一件新产品自 开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 Date 11 2、产品生命周期各阶段的特点及市场策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 利润曲线 时间 销售额和利润 Date 12 特点： 产品尚未被顾客所接受，生产批量小，成本高、 销量增长缓慢，无利甚至亏损。 策略： 快速缩短周期，突出一个 “ 短 ” 字 A、 快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费 用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。 B、 缓慢撇脂策略（缓慢掠取策略）：采用高价格、低促 销方式，以求得更多的利润。 C、 快速渗透策略：采用低价格、高促销的方式，迅速打 开市场，取得尽可能高的市场占有率。 D、 缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的 方式，迅速推出新产品。 （）投入期 /介绍期 Date 13 特点： 产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅 速增长并且有盈利。 策略： 突出一个 “ 快 ” 字，抓住市场机会，迅速扩 大生产能力，以取得最大的经济效益。 （ 2）成长期 A、 适应增长趋势，加快发展，形成规模。 B、 强化质量意识，提高产品质量。 C、 加强促销环节，树立强有力的产品形象。 Date 14 特点： 市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市 场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。 策略： 以 “ 改 ” 求生存。 A、 市场改进：发展产品的新用途 /开辟新地域市场 /重新产品定位，寻求新顾客 /刺激现有顾客增加使用量 ，扩大产品市场。 B、 产品改进：品质 /特性 /式样 /服务 C、 营销组合改进： 4P重新组合 （ 3）成熟期 Date 15 特点： 产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。 策略： “ 转 ” 产品，收缩 /退出老产品。 A、 集中策略 B、 持续策略 C、收缩策略 D、 停止策略 （ 4）衰退期 Date 16 + 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。 品牌是一个名称 品牌是象征 品牌是资产 一、什么是品牌？ 例：万宝路香烟 第二节 品牌策略 Date 17 +品牌的组成 : 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志 ：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标： 品牌 Brand 商标 Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 Date 18 Date 19 二、品牌设计与识别 单一的标志识别已经过时，进行品牌运营必须建立起 一套立体的识别体系，这是发展强势品牌的要求，也是 “整 合品牌营销 ”的基础 。 品牌识 别系统 品牌推广系统 品牌管理系统 图 整合品牌营销模型 品 牌 品牌视觉识别（ VI） 品牌主张识别（ PI） 品牌象征识别（ SI） 图 品牌三维识别体系 Date 20 品牌一维识别 视觉识别 v这个品牌的样子是什么？ 品牌主张识别 听觉识别 v这个品牌要给人们什么？ 品牌象征识别 体验识别 v这个品牌的意义是什么？ 例：百事可乐 Date 21 A、 品牌一维识别 视觉识别 产品概念 品牌立意 名 称 图 案 颜 色 代 表 图 品牌视觉识别设计要素 Date 22 v “品牌立意 ”是指为品牌确立一定的内 涵意义。 如：快乐的，稳重的，时尚的 v “产品概念 ”是指产品的基本属性是什 么。 v“产品概念 ”是 “品牌立意 ”的基础。 v“产品概念 ”与 “品牌立意 ”要一致协调 。 关于品牌立意 Date 23 阅读资料：强生公司产品命名测试 摩黛丝（ modess） 免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。 该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经 过初期的企划和过滤，选出了 “ 梦的丝 ” 、 “ 摩黛丝 ” 、 “ 好 自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美贴适 ” 、 “ 美的适 ” 、 “ 摩登适 ” 等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者 的偏好和反应。 1、记忆测试：检测名字是否容易记住，结果， “ 美的适 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登适 ” 的记忆强度比其它名字差。这可 能由于美的、摩登等字眼已过多过滥，没有特殊之处。 2、学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名 称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 Date 24 3、偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果， “ 梦的丝 ” 脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先 预料相差甚大。策划者原以为， “ 适 ” 代表舒适，兼具音译与意 译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。 “ 丝 ” 只是单 纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消 费者对 “ 丝 ” 的接受程度远大于 “ 适 ” 。 4、联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果 “ 美贴适 ” 被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为 “ 美贴适 ” 对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本 是相当看好。而 “ 梦的丝 ” 则完全是一些少女的梦幻、神话、诗 情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性用卫生棉的期 间长，从青春期一直可到 50岁左右。 “ 摩黛丝 ” 是适合各年龄的 中性名字，而 “ 梦的丝 ” 似乎仅属于 20岁以下的女性。同时，受 测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然 “ 梦的丝 ” 偏好程 度超过了 “ 摩黛丝 ” ，但公司最终还是选择了 “ 摩黛丝 ” 。 Date 25 B、 品牌主张识别 听觉识别 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。 品牌主张是一种市场承诺，它极力满足人们的某种需要。 品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值 。 品牌主张是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。 一致性 Date 26 1、标语式： 言简意赅 例： “七喜 ”汽水 “ 永远不含咖啡因 ” “雪碧 ”汽水 “ 晶晶亮，透心凉 ” “百事可乐 ”“ 你就是百事的新一代 ” 2、真实性： 产品或服务必须能够满足品牌主张的需要。 例： 格力电器 “ 好空调，格力造 ” IBM“IBM 就是服务 ” “吉夫牌花生酱（ Jif） ”“ 一种新鲜的花生酱 ” Date 27 3、个性化 ： 所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。 一般不要把行业共性的东西作为自己的主张来诉求。 例： 杉杉西服 “ 不要太潇洒 ” 李宁牌运动服 “ 一切皆有可能 ” Date 28 4、多样化 ： 把最想说的话或消费者最爱听得话讲出来。 功能主张 例： “农夫山泉有点甜 ” “康师傅方便面，香喷喷好吃看得见 ” “M&M巧克力，只溶在口，不溶在手 ” 质量主张 例： “乐百氏纯净水， 27层净化 ” “时速 60英里时，在劳斯莱斯汽车里能听到钟表声 ” Date 29 情感主张 例： “娃哈哈纯净水，我的眼里只有你 ” “孔府家酒，让人想家 ” 理念主张 例： “海尔，真诚到永远 ” “全心全意小天鹅 ” “喝牛奶、喝新鲜、喝营养 ” “你喝的不仅是饮料，它还是一种能量 ” 企业理念 消费理念 Date 30 C、 品牌象征识别 体验识别 品牌象征是一种高级的品牌心理识别 。 产品历史 “ 茅台 ”酒 品牌主张 “ 人头马 XO” 专业特色 海飞丝 Date 31 品牌形象一致性原则 案例 A： 品牌形象一致的作品 可口可乐标志、名称、字体、颜色 让我们一起来分享 大众的、正宗的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 张裕标志 传奇品质，百年张裕 古老的，有文化的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 Date 32 大宝标志、名称、包装 要想皮肤好 ， 早晚用大宝 平民化的、实用的 海尔标志、名称、字体、吉祥物 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 Date 33 案例 B： 品牌形象的不一致和缺失 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 孔府家酒标志、名称、字体 孔府家酒， 叫人想家 儒家文化的代表 品牌 主张 品牌 视觉 品牌 象征 长城葡萄酒标志、名称、字体 民族的，自豪的 Date 34 竞争品牌 假冒产品 品牌危机 品牌资产的法律保护 注册商标 品牌资产的经营保护品牌资产的经营保护 三、 品牌 保护 Date 35 品牌资产的经营保护 始终树立以消费者满意为中心的经营理念 保持品牌的高品质 v 稳定的，持续的，有保障的 v 顾客可以感知的 宣传的连续性 v 可口可乐善做广告扬名 v 康巴斯石英钟错误的广告决策 Date 36 避免恶性竞争 避免品牌老化 品牌 老化 产品年代形象 市场营销形象品牌代表形象 外观包装形象 图 品牌老化现象 Date 37 四、品牌策略 +品牌有无策略 +品牌归属策略 +品牌名称决策 个别品牌策略： 对各种产品分别采取不同的品牌。 优点： A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。 B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的 声誉。 缺点： 广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。 例子： “潘婷 ”、 “飘柔 ”、 “海飞丝 ” Date 38 统一品牌策略： 对所有产品采取一个统一的品牌。 优点： 能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上 较快较稳地立足、提高其知名度。 缺点： A、 需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且 各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。 B、 某一产品的问题会危及整个企业的信誉。 例子： GE、 “娃哈哈 ” Date 39 产品线（分类）品牌策略： 根据产品的不同类型或质量 分别建立品牌进行管理的策略，是 “统 ”和 “分 ”相结合的 一种策略，兼收个别品牌策略和统一品牌策略的优势， 同时部分回避了上述两种策略的缺点。 例子： 西尔斯公司经营的妇女服装、家庭设备等不同的产品 线采用不同的品牌名称 美国大西洋和太平洋茶叶公司。 “安帕格 ”、 “苏坦娜 ” 、 “伊欧娜 ” Date 40 企业名称加个别品牌策略： 即公司的商号名称和单 个产品名称相结合，是 “统 ”和 “分 ”相结合的另一种 策略。 优点： 既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个 别品牌使产品各具特色。 缺点： 某类产品出了问题，会殃及整个企业。 例子： “海尔小神童 ”、 ”海尔小王子 ” Date 41 一、包装的作用 1、保护商品 2、 美化商品 3、 促进销售 4、 增加利润 5、 便于储存、携带和运输 第三节 包装策略 Date 42 A、 运输包装（ Packing for Shipment） 又称大包装或外包装，能够保护商品，方便运输、贮 存，方便计数和计算费用。 单件运输包装：箱、包、袋、桶、瓶、罐、筐 集合运输包装：集装箱、集装包、集装袋 B、 销售包装 又称小包装、零售包装，是指直接盛装商品并同商品一 起出售给消费者的小型包装。包装的结构、造型、文字说 明、图案还具有美化商品、宣传商品、促进销售的作用。 二、包装的分类 Date 43 三、包装的策略 1、类似包装策略 2、成套包装策略 3、双重用途包装策略 4、附赠品包装 5、不同容量包装 6、不断更新包装策略 Date 44 四、产品包装决策的因素分析 营销 上的考 虑 保 护产 品 经济 因素 环 境因素 对零售商： 容易标上标签 容易拆开 防止被偷窃 防止污染 材料成本 生态环境 防止产品损坏 构造成本 回收能力 展示寿命 增加或减少人力 对污染的影响 气候的影响 库存、装运 法律的压力 对消费者： 消费者的方便性 情报性 安全 损坏产品退款与折让 竞争 光线的影响 所需设备 对自然资源的影响 表 产品包装设计的考虑因素 Date 45 五、产品包装设计评估 当推出产品时，我们必须从广告代表商或者 包装设计公司提供的多种包装设计方案中进行选 择。在众多被选方案中选出最佳方案的过程，这 是产品包装设计评估。 引人注目 Visibility 信息明白 Information 融入情感 Emotion 功能实用 Workability Date 46 引人注目 Visibility 1、明快突出的色彩、醒目的文字图案 2、 支持产品的品牌标志、整体形象和定位 3、 家族性包装 Date 47 信息明白 Information 1、产品名称醒目 2、 浓缩信息量、利益点突出 3、 赠品、促销品要明显 Date 48 融入情感 Emotion 1、利用