市场营销广告策略

广告策略 组员：赵兴磊 徐新洋 袁 梦 广告策略 v 一、广告 的含义与作用 v 二、广告 的种类与特点 v 三、广告媒 体及其选择 v 四、广告设计及预算 v 五、广告效果的测定 一、广告的含义与作用 v（一）广告的含义 v 广告 为了推广商品或提供收取费用的劳务和服 务，以支付费用为特征，利用报纸、广播、电视、 电影或公共场所等进行的公开宣传形式。 （ 1）对象是广大消费者； （ 2）内容是传播商品和劳务的有关经济信息； （ 3）通过特定的媒体来实现，并对使用的媒体支付一定的费用； （ 4）目的是促进商品的销售。 v (二 )广告的作用 （ 1）有利于促进市场信息的传播，促进商品销 售 （ 2）有利于激发竞争活力，推动企业发展 （ 3）有利于引导、刺激消费，创造需求 （ 4）有利于促进传播媒体的发展，有利于美化 市容环境，丰富文化生活 二、广告的种类与特点 广告的种类 （一）非商业广告 （二）商业广告 （一）非商业广告广告 （ 1）政治广告：是指政治活动服务的广告 （ 2）公益广告：是指维护社会公德、宣传公益事业的 广告。 特征：一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益服 务 企业常常通过公益广告树立企业形象 （ 3）个人广告：是指为满足个人的利益或目的运用媒体 发布的广告，如启事、声明、寻人、征婚等 征友启事 姓名：小白 性别：一看就知 年龄：不是太大 职业：大学生 爱好：睡觉 、看宫廷剧 本人已经二十多年没有谈过恋爱 了，现在急需女友一名。要求如下： A:活的 B:女的 联系电话：（二）商业广告 v （ 1）按诉求的对象来划分：消费者广告、工 业用户广告、商业批发广告。 v （ 2）按诉求的区域来划分：全国性广告、区 域性广告和地方性广告。 v （ 3）按诉求的内容和目的来划分：商品广告 、企业广告、观念性广告等。 三、广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类及特点 v 广告媒体是广告和广告对象之间联系的物质 或工具，它是信息传播的载体。 （ 1）大众传播媒体：指报纸、杂志等印刷品广 告和广播、电视等电子媒体广告，通常被成 为四大广告媒体。 （ 2）促销媒体（小众传播媒体）包括户外广告 、直接广告、交通体育广告等。 （ 3）新型传播媒体：有线电视、交互式电视、 互联网。 （二）广告媒体的选择 v 1、消费者接受媒体的习惯； v 2、产品的性质和特点； v 3、销售的范围； v 4、媒体的费用； v 5、其他因素：媒体知名度、竞争对手的特点 及企业的经济实力等。 v四、广告设计及预算 广告作品一般由主题、创意、语言文字、形象 、衬托等五个要素组成，广告设计就是五因素 的有机组合，使之成为一则完整的广告作品。 （一）广告的创意与设计遵循的原则 1、广告的创意：战术型广告创意和战略型广告 创意。 国际 广告 协会对创意独特的广告提出的五个条 件：体现快乐的感觉、体现创新进步的精神、 能解决某一实际问题、有明确承诺、有潜力。 2、设计遵循的原则：真实性（真实是广告的生 命）、独特性、针对性、艺术性。 v(二 )广告设计 1.广告设计的格式 （ 1）标题 （ 2）短文 （ 3）商标 （ 4）形象 （ 5）衬托 创新 +运动 +健康雅客 V9 “ 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！ ” 标题 商标 形象 形象 短文 短文 2、广告设计表现手法及技巧 v （ 1）常用表现手法：美化、赞扬、实证、引 证、号召、情感诱导、理性诱导、劝说等。 v （ 2）技巧 v 投入 期：介绍产品的性能、特点、用途等塑 造产品形象，引导产品打入市场，唤起产品 市场需要。 v 成 长期：在于应付价格、质量竞争，创立品 牌和树立形象。有计划的反复进行广告宣传 v （ 3）成熟期：在于情感诉求或提醒消费者注 意其产品以刺激需求。通常采用提示性广告 或维持性广告。 v （ 4）衰退期：一般采取理性诉求的方式，或 者从消费者关心的问题入手采用反诉求的广 告创意。 广告设计 怎能少的 了益达 俊男美女组合，亮眼，具有视觉美感。 酸 甜 苦 辣 不管是兄弟还是益达 不管酸甜苦辣，总有你的益达！ 这则 “益达 ”口香糖的广告主要 表现的是关于年轻人之间从相识到相 熟的感情历程，两人都通过口香糖来 传达自己情感，整个广告都被复古的 风景和音乐围绕，简单讲述了两个年 轻人结伴旅行的故事，就简短的事件 情节，带给人一个被关怀的温暖，这 种感情的交流借助于益达口香糖得到 很好的传递。 该广告为剧情式广告，在广告的表现 形式上富有创造力；他以年轻人的情感为 主，制造了一个充满温馨的故事，让人感 觉嚼的不只是口香糖，而是关爱。依据美 的特性，该广告具备了新颖性、感染性和 社会性。 （三、）广告预算 v 1、广告预算的含义、作用及编制程序 v 广告预算：广告企业和广告部门对广告活动所需费用的计划 ，它规定了一定时期广告的经费、使用等状况。 v 作用：提供了控制广告活动的方法；规划经费的使用；提高 广告活动的效率；为广告效果评价提供经济指标。 v 广告的预算编制有一系列工作组成，包括：广告预算调查、 确定预算规模、广告预算分配、制定控制与评价标准、广告 效果评价等。 v 2、广告预算的方法 v （ 1）销售百分比法 v （ 2）销售单位法 v （ 3）目标任务法 v （ 4）竞争对抗法 v （ 5）其他方法：竭尽所能法、武断法等。 五、广告效果的测定 （一）广告效果的含义及特点 v 1、广告效果是广告作品通过媒体传播后产生 的作用。 v 2、特征 v （ 1）广告效果的时间推移性 v （ 2）广告效果的积累性 v （ 3）广告效果的复合性 v （ 4）广告效果的间接性 v （ 5）广告效果的两面性 v （ 6）广告效果的竞争性 （二）广告效果的类别 v 1、从广告的性质和内容来看，分为销售效果 、心理效果和社会效果。 v 2、从广告效果产生的时间关系来看，分为事 前效果、事中效果和事后效果。 v 3、从对消费者的影响程度来划分。分为到达 效果、认知效果、心理变化效果和促进购买 效果。 （三）广告效果测定原则与方法 v 在广告效果评估时必须遵循一定的原则，才 能保证广告评估的科学性 。 1、广告费用占销率法 2、广告费用增销率法 3、单位费用促销法 4、弹性系数测定法 5、单位费用增销法 v 下面介绍几种特殊的广告促销妙计： （ 1）时效促销，主要是通过产品效果的现场展示， 让人信服。 v 下面介绍几种特殊的广告促销妙计： （ 2）借名人做广告，利用名人效应进行广告宣传。 v 下面介绍几种特殊的广告促销妙计： （ 3）妙请义务广告员 v 下面介绍几种特殊的广告促销妙计： （ 4）合法对比法 经典广告创意案例分析 “ U是时候红牛了 ” 红 牛饮料简介： 14年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次 亮相，一句 “ 红牛来到中国 ” 广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别 叫做 “ 能量饮料 ” ，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红 牛功能饮料源于泰国，至今已有 40年的行销历史，产品销往全球 140个 国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉， “ 红牛 ” 创造了奇迹。做为一个 风靡全球的品牌，红牛在广告宣传上的推广，也极其具有特色。 v 红牛饮料广告创意特点分析： 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料，主要成分为牛磺酸、赖氨酸、 B族维 生素和咖啡因（含量相当于一杯袋泡茶）。红牛功能饮料科学地把上述 各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初， 就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “ 汽车要加油，我要喝红牛 ” ，产品在广告宣传中就将功能性饮料 的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物 质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受 “ 红牛 ” 作为功能 性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “ 红牛 ” 的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。 特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾 驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运 动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛 ，供不同职业、不同年龄段人饮用。 v 三、 树 立品牌形象，注重本土化 红 牛初来中国 时 ，面 临 的是一个完全空白的市 场 。引用 营销 大 师 的 观 点而言，那是一个 彻 底的 “ 蓝 海 ” 。因 为 当 时 的中国市 场 ， 饮 料 品牌并不多，知名的外来 饮 料有可口可 乐 和百事可 乐 ，运 动类 型 饮 料 有健力宝，几大 饮 料公司广告宣 传 力度都非常 强 ，各自占据大范 围 的市 场 。 红 牛 饮 料要想从 这 些品牌的包 围 中迅速崛起，不是一件容易的事情 。 因此， 红 牛 饮 料 “ 中国 红 ” 的 风 格非常明 显 ，以本土化的策略扎根 中国市 场 。公司在广告中宣 传红 牛的品牌上，尽力与中国文化相 结 合。 这 些叙述固化在各种宣 传 文字中，在色彩表 现 上以 “ 中国 红 ” 为 主，与 品牌中 红 牛的 “ 红 ” 字相呼 应 ，从而成 为 品牌文化的底色。中国人万事 都 图 个喜 庆 、吉利，因而 红红 火火，越喝越牛。 这 正体 现 了 红 牛 饮 料 树 立品牌形象的意 图 ，了解中国市 场 消 费 者的 购买 心理后，将 红 牛自 身特点与中国本土文化 结 合的完美体 现 。 四、多媒体、大冲 击 、深 记忆 红 牛在 1995年春 节联欢 晚会之后的广告上首次出 现 ，以一句 “ 红 牛来到中国 ” 告知所有中国消 费 者，随后 红 牛便持 续 占据中央 电视 台的 广告 位 v 从 “ 汽车要加油，我要喝红牛 ” 到 “ 渴了喝红牛，累了困了更要喝红 牛 ” ，大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传，红牛在短 短的一两年里，让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都 成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名，给中国消费者留下很深的记忆。 后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如：蓝狮、金牛、红金牛、金 红牛等等。 四、一句广告词，响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌 红牛，以功能性饮料的身份挟着在当 时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来， “ 困了累了喝红牛 ” 这句带有明确诉求的广告语惹得人们对红牛不得不行注目礼。 特别是在强度非常高的电视广告中，一个又累又困的人喝下一罐红牛后 ，顿时精神百倍，活力倍增。同时，红牛不断地在向消费者强调红牛世界第 一功能性饮料品牌的身份。 “ 功能性饮料 ” 、 “ 世界