市场营销战术策划

市场营销策划 市场营销策划运作之 - 产品策划 价格策划、分销渠道策划和 促销策划 案例解读与分析 本章主要内容： 本章重点与难点 本章重点： 产品策划的内容和程 序 新产品的上市推广策 划内容与过程 本章难点： 新产品的上市推广策 划内容与过程 本章学习目标 理论知识目标： 了解企业通常具体从 那些方面进行市场营 销策划活动 熟悉产品策划、价格 策划、渠道策划和促 销策划的内容与程序 掌握新产品上市及推 广策划过程及内容 能力培养目标： 灵活运用所学的知识 为一个新产品的上市 推广制定一个完整的 营销策划方案 关于产品策划 -谈谈你对于产品策划的认识？ ?？ 利用你所学的知识，结合你最熟悉的某 一产品（日用品、手机等等），谈谈你 对于产品策划的认识？ 关于产品策划 -产品策划的含义 产品策划（也称商品企划）： 它是指企业对原有产品及其组合的诊断和 对新产品及其组合的有关决策，以达到相 应的策划目标。 涉及从产品开发、上市、销售至报废的全 过程的活动及方案。 产品策划 为满足顾客我们应该提供什么产品或服务？ 该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？ 产品系列、花色品种？ 产品的包装形态及设计？ 品牌考虑 ？ 产品策划的一般内容 为满足顾客我们应该提供什么产品或服务 ？ -产品定位策划 产品目标市场分析评估 产品目标市场机会识别与营 销选择 产品 定位 策划 的步 骤 产品目标市场定位模式选择 核心产品 形式产品 延伸产品 效用 利益 品牌 款式 色彩 包装 运送 安装 指导 调试 维修 保证 该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？ -产品整体概念策划 产品组合概念 指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的 比例关系 企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式 ，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又 包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 产品项目 企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和 不同包装形式的各项产品 产品线 从满足用户的需要出发，而组成的相互关系 基本类似的产品集团 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 产品组合的广度 指企业所拥有的产品线数目的多少 产品组合的深度 指一条线内有多少不同的产品 产品组合的密度 产品线之间的关联度 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 产品组合的广度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 洗发水 纸尿布 香皂 象牙雪 格利 海飞丝 帮宝适 1961 佳美 德来夫特 佳洁士 潘婷 露肤 1976 爵士 汰渍 飘柔 舒肤佳 快乐 沙宣 海岸 奥克雪多 依卡露 德希 保洁净 1963 波尔德 圭尼 伊拉 宝洁 公司 产品 组合 表 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 全线全面型 市场专业型 几条产品线专业型 一条产品线专业型 特殊产品专业型 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 扩大产品组合策略 企业所拥有的资源条件的限制 市场需求情况的限制 受竞争条件的限制 缩小产品组合策略 产品的延伸 产品系列、花色品种？ -产品组合策化 产品品牌策划？ 产品用 /不用品牌？ 多种产品究竟使用多少品牌？ 品牌归属？ 品牌如何延伸？ 品牌形象？ 产品的包装形态及设计？ -产品包装策划 产品包装设计 产品识别、产品方便、产品年龄差异化、产品性 别差异化、礼品化包装、产品节约型包装 产品包装策略选择 类似包装策略 等级包装策略 配套包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 新产品上市及推广策划 b 在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场， 平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模 过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永 远都是企业发展的阶梯。 b 新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败， 代价却是极其惨重的。据统计 在中国，平均新产品 上市的成功机率在 5%以下 ，一般新产品持续的时间 约为九个月，平均一次新产品上市损失达 1500万 5000万 人民币。在美国，新产品成功机率也在 40% 左右 ，平均单次新产品上市损失达 8000万美元 。 A代表 “新品种的确定与上市策划 ”； B代表 “市场拓展问 题 ”； C代表 “有关营销管理问题 ”； D代表 “新产品上市 的市场调查 ”； E代表 “产品与市场定位 ”； F代表 “产品 命名与商标注册 ”； G代表 “产品的开发问题 ”。 ？ b针对目前这一问题， 利用你所学的知识， 谈谈对于新产品的 上市与推广，避免失 败取得成功的关键何在？ b 新产品上市的管理流程是众多工作流 程中十分重要的一项。市场的结果显示 ，标准化的新产品上市流程，大幅度提 高了成功的机率。 b 良好的准备和策划对于新产品的上市 可否成功起着很关键的作用 新品上 市 七 步 骤 ？ 新品上市七步骤 b 第一步：发现市场机会 b 第二步：新品概念的提出 b 第三步：新品可行性评估 b 第四步：新产品开发及准备 b 第五步：新产品上市的计划与安排 b 第六步：新产品上市计划执行 b 第七步：上市后表现追踪 第一步：发现市场机会 b 分析市场，了解市场整体趋势 b 充分了解目标市场上的竞品 b 深入分析消费者需求状况 b 寻找空白阶段的细分市场区格 b 最终通过理性的分析找到市场空档 第二步：新品概念的提出 b 从企业的角度初步形成产品创意 b 从消费者的观点将创意转化为产品概念 品牌： 新产品叫什么名字？ 产品定位： 与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？ 目标消费群特征： 年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 目标市场市场总量： 目标消费群可能实现的总消费量 产品描述： 口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 销售通路及价格： 在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 包装特征： 设计稿 销售区域及预估销售量： 在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大 第三步：新品可行性评估 b 新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？ b 要求的生产设备 b 财务支持 b 必备销售网络 b 能把握市场上机会吗？ 第四步：新产品开发及准备 b 将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装 、广宣品等附属物）变成实物。 b 拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试 。 b 测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而 且有市场优势为止。 第五步：新产品上市的计划与安排 b 新品上市计划 上市地点、时机、目标及上市方法的选择 上市计划给销售人员指引和说明 让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点 具体的包装口味、价格的描述 新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二 批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作 。 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上 市各项活动有条不紊的进行。 b 新产品上市细节工作安排 新 产 品 上 市 工 作 进 度 掌 控 表 第六步：新产品上市计划执行 b 确保计划的可执行性 计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行 性容的设计上。 计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案 的可执行可操作性。 b 确保全过程对计划的执行力 提高销售队伍对新品推广的关注度 扼制 “ 新品不好销 ” 的负面言论，树立新品必胜的信心 ； 增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。 第七步：上市后表现追踪 严密监控全过程： 销量 促销 铺货 价格 回款等关键指标的表现 及时发现、及时反馈、及时纠正 及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中 的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 市场评估 决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估 系统评估 你认为一个完整的产品上市推广策划 文案应该包含那些内容？ 产品上市推广策划文案格式 一、上市的目的 (前言 ) 二、 市场背景分析 1 、品类市场的总体趋势分析 2 、消费者分析 3 、 竞争及 该品类市场的区格市场占比分 析 4 、 得出结论： A、 新品定位的市场整体趋势看 B、 产品选项迎合了某些市场机会 二 、企业现有产品 SWOT 分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价 格、目标消费群等要素详细描述。 2 、 各要素相对竞品的优势 3 、 新品相对竞品的诸多好处之中有什 么特别优势 4 、 最后得出结论：我们有充足的理由 （优势）会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促销活 动？具体的时间、地点、方式等细 节的落实。 七、宣传活动： 企业投入的广告具体 播放时间、频率、各种广宣品、助 陈物的样品和投放区域、方式及投 放数字。 八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品损 益评估等 价位 具体价格、价格尾数 价格折让 价格体系价格政策 价格策划 价格策划的一般内容 价格策划 价格调整； 拉大批零差价，调动批发商、中间商积 极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考 ， 使产品价格更具竞争力； 若企业以产品价格为营销优势的则更应 注重价格策略的制订。 价格策划的具体策略 渠道策化 分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施 渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征 选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式 和网络。 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积 极性或制定适当的奖励政策 渠道策划的一般内容 可提供的促销费用是否充足、大体数量。 促销组合及主导手段：广告主导型、公关主导型、 推广 (SP)主导型、人员推销主导型。 广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、 主题、标题、文案、设计、制作。 公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众 、新闻配合与新闻背景资料。 推广目的、手段、操作细节。 人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域 分配。 促销组合的整合。 促销策化 促销策划的一般内容 + 营业推广（ SP）策划 + 公关活动策划 + 广告策划 + 促销组合策略（活动）策划 促销策划 营业推广（ SP）策划 营业推广（ SP）的主要功效 营业推广（ SP）的具体方法与手段 营业推广（ SP）策划的程序内容 营业推广（ SP）策划的文案格式 营业推广（ SP）策划案例 营业推广（ SP）的主要功效 激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠 诚，直接促进销量提升！ 营业推广（ SP）的具体方法与手段 对最终消费者 l 赠券 l 折扣 l 样品 l 优惠 l 有奖竞猜 l 对奖 l 买一送一 l 现金返回展 销 l 交易印花 l 新购奖 l 引荐奖 l 礼品 l 开放企业设 施 l 购买地陈列 l 免费使用培 训 l 周年庆典 l 模特表演 对企业买手与中间商 l 产品推广津贴 l 合作广告 l 试用业务会议 l 贸易展览 l 批量折扣销售地陈列 l 特别服务 l 折扣优惠 l 中间商推销奖 l 商店产品展示 l 装修店堂与门面 l 季节折扣 营业推广（ SP）策划的程序内容 l 确定目标对象 l 明确 SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？ l 制定 SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告 l 选择 SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度 l 制定 SP实施方案：主要工作内容 l 实施与效果评估 营业推广（ SP）策划的文案格式 营业推广一般文案格式 一、前言 二、市场及产品分析 三、活动传播对象（目标人群） 四、活动目的 五、活动的时间 六、活动主题 七、活动的策略或框架内容 八、活动信息传播计划 九、具体活动（工具）安排与开展 十、活动费用预算 十一、活动效果评估 商演活动策划文案格式 一、市场背景 二、产品分析 三、活动传播对象 四、活动目的 五、活动主题 六、活动现场规划 七、活动执行流程 八、活动信息传播计划 九、活动预算 十、活动效果评估 主题创新，执行到位 客户要求：圣诞业主联欢会 活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。 目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。 挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。 主 题：亲子联谊会，西方化 +童趣 执 行：现场自助餐 +木偶戏 +游艺 学林雅园圣诞业主联谊会 活动策划的关键点 联合促销 +买赠活动 买赠活动 买赠活动 抽奖活动 销售促进 /SP 销售促进 /SP 销售促进 /SP 营业推广（ SP）策划案例 万客隆促销活动策划 公关活动策划 公关 =认知管理 认知管理的主要手段 认知管理的三个步骤 公共关系策划的内容与程序 公关策划方案的文案格式 公关策划案例 公关 =认知管理 l 通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。 l 认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声 l 认知管理的主要内容： 搞好与新闻界关系 合法游说 开展产品宣传 商标、品牌、商誉、形象管理 与员工沟通 配合开展广告策划 预测和处理危机 向股东传达企业发展策略与业绩 认知管理的主要手段 l 公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子 l 利用事件： 来通过事件吸引公众注意力 l 制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造 l 参与公益事业：关心社会热点 认知管理的三个步骤 l 确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品 l 确定目标对象的现在的认知：诊断 l 确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理 系列公关活动的策划 选择公关主题与信息 具体活动的计划 公关计划实施与效果评估 公共关系策划的内容与程序 综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到 真正原因。 制定计划所包含的内容 (一 )制定目标系统； (二 )确定公众； (三 )确定主题； (四 )选择公共关系活动模式； (五 )选择公共关系活动的媒介； 1、根据公关工作的目标、 要求来选择。 2、根据不同的对象来选择 。 3、根据传播内容来选择。 4、根据经济条件来选择。 (六 )确定时间； (七 )确定空间； (八 )公共关系经费预算。 公关策划方案的文案格式 一、背景 二、公关的目标 根据公关调查的结果 确定公关实际工作的目标 。 三、公关的目标群 消费大众、公司员工 、经销商、供应商、传播 媒体等。主要影响者，次 要影响者，再次要影响者 。 四、公关的策略 五、公关的沟通媒介 1、 大众传播媒介 2、 公司传播媒介 3、 其他传播媒介 六、公关的活动方式 （ 1）针对消费大众的活动方式； （ 2）针对某一地区（或城市）大 众的活动方式； （ 3）针对公司员工的活动方式； （ 4）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估 1、公关的预算 2、公关的成效评估 公关策划案例 2004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案 广告策划 广告策划的程序与内容 广告策划文案的格式 广告策划的案例 广告策划的程序与内容 市场调查与研究 广告目标的确定 广告预算 确定广告主题信息 广告媒体决策 媒体播出计划 广告效果评估 市场调查与研究 消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征 产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品 配套和产品生命周期 基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 竞争调查 : 广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、 广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品 各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查 : 主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政 治经济形势、社会风尚和文化习俗 。 广告目标的确定 目标 l 沟通目标 l 销售目标 广告类型： l 通知式广告 l 说服性广告 l 提醒式广告 广告预算 v 主要影响费用支出的因素有： v产品所处的生命周期阶段； v市场份额与消费者群体大小； v竞争状况； v广告频率； v产品消费特点等。 v 商务通 99年投入 2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个 PDA的现实市 场； “ 掌上电脑就是商务通 ” 。 v 99年 3月每城市每周播出 80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打 得半生不熟 确定广告主题信息 v 产生主题信息：多种角度与方法 v “ 创意 =广告的一切 ” ，商务通的做法： q “ 只点一下 ” 商务通的独特卖点 q “ 呼机、手机、商务通一个都不能少 ” 产品定位 q “ 科技让你更轻松 ” 企业定位 v “ 3B原则 ” ：美女 Beauty,动物 Beast,婴儿 baby v “ 寂寞的胖衣服 ” 和 “ 联想电脑 大猩狸与孩子篇 ” v 广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性 v 主题信息的表述：形式、文稿、表现力 生活片断 生活方式 幻境 气氛与印象 技术专长 调研结论 音乐 人格化等 从产品的体验中寻找主题信息 广告媒体决策 l 听众选择性； l 地域性； l 触及面； l 频率； l 展露次数； l 每千人成本； l 媒体特点； l 广告信息量； l 目标对象数。 媒体播出计划 l 总体时间安排： 根据销售季节和经济发展来安排广告 l 具体时间安排： 具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断 式、周期式等等 广告效果评估 l 沟通效果评估： 播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测 试法和实验室法 l 销售效果研究： 可用统计分析的方法进行 整体广告策划书的撰写 一、前言 在广告计划书的前言中，应 详细说明广告计划的任务和目标 ，必要时还应说明广告主的营销 战略。 二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究。 三、广告战略 1、广告的目标 2、广告的对象 3、广告地区 4、广告主题创意及表现策略 5、广告的媒介策略 根据广告战略中所列的重点，详细说 明广告实施的具体细节： （ 1）在报纸媒介 （ 2）杂志媒介 （ 3）电视台 （ 4）广播电台 （ 5）促销、公关活动 （ 6）其他媒介 四、媒介计划 五、广告预算及分配 六、广告效果预测 七、附件 广告策划的案例 喜力啤酒夏季广告策划案 促销组合策略策划 促销沟通的信息流过程 促销组合 影响促销组合的因素 各促销手段的功效 促销策划的程序及内容 促销活动主题的设计与创新 促销组合策略策划书的结构 促销策划案例 信息源 编译 信息 媒体 解译 信息 汇 反馈 反应 噪声 促销沟通的信息流过程 广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 促销组合 影响促销组合的因素 l 产品因素： 技术复杂性 类别与单价 生命周期 l 消费者因素： 消费者特征 消费者购买特点 l 企业自身因素： 促销策略 品牌策略 定价策略 促销预算 生命周期各阶段 的促销手段 生命周期各阶段的促销手段 各促销手段的功效 广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强 人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本 销售促进：信息沟通、激励性、邀请性 公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象 直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时 促销策划的程序及内容 确定目标听众 确定促销沟通目标 确定促销沟通的信息 选择信息传递媒体 决定促销组合 促销预算 检查促销效果 确定目标听众 l 目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通 者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对 谁说的基础 确定促销沟通目标 l 根据目标听众所处的阶段 (认知 感情 行为 ) 来确立沟通目标 l 两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企 业形象 确定促销沟通的信息（上） l 信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思 考、购买的理由 v 理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性 、服务信赖性等方面的理性信息 v 情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内 疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同 等等 三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类 情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切 幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻 v 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常 用于公益、公德等方面 确定促销沟通的信息（下） v 信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众 引出结论方式 单面或双面论述 表述次序 v 信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等 形式，使主题更具吸引力 v 信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等 选择信息传递媒体 两大类： 人员推销与非人员媒体 决定促销组合 广告 公关 营业推广 人员推广 促销预算 量入为出、销售比例、竞争对杭等方法 促销活动主题的设计与创新 促销主题是促销活动的灵魂 促销主题设计的要求 + 促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题 之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响 力。 + 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键， 一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的； + 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想； + 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价 值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 主题促销活动主要有三种： 以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动 等。 促销组合策略策划书的结构 一 、前言 开展促销的背景、原因、 目的或必要性。 二、 市场状况分析 1、目情市场状况 2、竞争分析 3、消费者分析 4、产品分析 5、产品定位分析 6、定价策略分析 三、销售目标 四、促销的策略或计划 （一） 促销的目标 （二）策略： 1、广告表现策略 2、媒体运用策略 3、促销活动策略 4、公关活动策略 5、人员推广 五、行动方案或具体活动安排 六、促销预算 促销策划案例 伊莱克斯 3-15方案 -盛世长城 产品品牌策划？ 产品用 /不用品牌？ 多种产品究竟使用多少品牌？ 品牌归属？ 品牌如何延伸？ 品牌形象？ 品牌策划 品牌策划的程序内容 品牌策划的文案格式内容 品牌策划的案例 品牌策划的程序内容 品牌情势分析 品牌定位 品牌策略 品牌构建 品牌推广 品牌情势分析 企业内部调查 企业品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷 企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究 品牌优劣势分析 品牌定位 定位选择与区隔市场 大众市场 利基市场 区别化市场 定位焦点（核心价值） 仔细分析消费者的需求与欲望，根据消费者理性与感 性价值的平衡点，找出符合品牌本质的定位。 品牌人性化描述 围绕定位焦点创造个性并持续不断地沟通，使品牌深 入消费者的情感体验。 对品牌进行人性化描述，获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则 品牌策略 品牌承诺 品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足 消费者的某一种欲求。 品牌个性 一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者接受。 品牌联想 要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说 明自己购买的理由。 品牌构建 品牌命名 通用 LOGO控制及设计 COB测试及焦点小组调查 品牌手册 品牌推广 品牌表现原则界定 品牌媒介表现原则 品牌市场表现原则 品牌公关表现原则 品牌入市（合同另签） 广告策划 营销策划 促销 品牌策划的文案格式内容 一、前言 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、竞品分析 五、消费者分析 六、品牌分析 七、战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划 1、品牌核心价值、文化、 形象、消费群体、主要竞争 对手定位 2、品牌发展策略 3、市场目标 4 、产品策略 5、 定价策略 6、 竞争策略 7、市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设 2、渠道建设 3、终端建设 4、品牌传播 5、销售整合 十、品牌维护 品牌策划的案例 奥美 建立伊利品牌方案 品牌策划：恒安产品规划 上市策划案例 -索夫特推广方案 案例要求 b指出在这个新产品策划案里都包含了那 些策划内容？ b你认为有哪些内容有待充实？ b能在此基础上阐述你的策划思路吗？ SOFTTO2001秋冬季产品 推广方案 市场部 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 100 秋冬季推广产品 新品系列 美白祛斑系列防脱生发香波 改造系列 木瓜改造系列 面奶改造系列 常态系列 白雪莲系列 十大美女洗面奶 负离子洗发露 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 101 推广周期和目标 b推广周期为 2001年 9月 2002 年 2月， 历时六个月 b取得销售收入 2.2亿元 b改变索芙特做半年生意的现象 b抢占秋冬季市场份额 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 103 推广策略 b以膏霜类新产品为主 b确立负离子洗发水应有的地位 b维持中提升十大美女洗面奶的份额 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 104 本方案目录 b竞争环境分析 b产品策略 b价格策略 b经销商和分销策略 b推广和促销规划 b终端管理规划 b广告和媒体策略 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 105 市场环境简要分析 b护肤品： b 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。 b 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护 肤品都有相应的规模化群体。 b 由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌 竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较 大幅度上升，表现出较佳的市场前景。 b 在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其 次是洗面用品和沐浴露。 b 据 中国化工报 6月 7日市场调查论述 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 106 市场环境简要分析 b洗发、护发用品： b 洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放 慢。 b 65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯， 并且有规律的在 4-5种品牌之间调换使用。 b 少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成 b 香波占据绝对主体，摩丝和定型者哩次之 b 据 中国化工报 6月 7日市场调查报告 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 107 通过对市场环境的简单分析， 基本启示如下： b膏霜类护肤品 不仅市场容量大，而且，仍然 有较大的市场发展空间； 可以作为公司重点培育的市场 方向。 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 108 我们在秋冬季的 产品策略 应该是怎样的？ 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 109 首先，研究一下我们准备了哪 些秋冬季产品： b美白祛斑系列 b白雪莲系列（护肤类膏霜） b木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、 香皂） b防脱生发香波 这些产品种类和规格较多，在推广时 ，不得不引起我们对产品策略的思索 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 110 思索之一 我们希望构筑什么样的产品结构？ 先观察一下已经形成的产品结构 高质量 、高功 能 低质量 、低功 能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜皂 木瓜护肤系列 负离子洗发露 洗面奶系列 产品定位 相对拥挤 实体产品利益 点交错叠加 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 111 产品竞争力是营销的基础竞争力 请让我们做一个简单的 SWOT分析 思索之二：思索之二： 我们如何建立产品优势我们如何建立产品优势 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 112 TO SW 强势功能性品牌 可以方便的组合出系列产品 能够制造不同类型的产品区隔 秋冬季产品中缺乏拳头产品 在秋冬季产品上未能形成强势品牌 现有产品线相互之间很难呼应 秋冬季产品的推广和传播基础较差 公司已经准备了新的秋冬季产品 有可能组合和制造全新的强势产品 概念 秋冬季产品市场空间很大 我们的秋冬季产品缺乏标新立异 的个性 调查显示，玉兰油、大宝、小护 士等市场地位稳固 新的牌子对秋冬季市场虎视眈眈 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 113 思索之三：如何通过 良好的产品策略 建立 推广中的资源优势 小护士 大宝 玉兰油 雅倩玉立 启示一 发掘一 至两种 拳头产 品 启示二 集中资源进行推广 突出单品，带动系列 营造品牌 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 114 如上分析，我们可以构筑的 秋冬季产品策略是 白雪莲系列 祛斑美白系列 木瓜系列 白雪莲系列（中档偏 高） 祛斑美白系列（中档 ） 木瓜系列（偏低档） 祛斑美白系列 集中资源 主推 洗发水系列 洗面奶系列 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 115 洗面奶系列 新的产品结构图示 高质量 、高功 能 低质量 、低功 能 高价格 低价格 白雪莲 木瓜护肤系列 祛斑美白系列 适度拉高 白雪莲价位 适度打低木 瓜系列的价 位 新产品 价位居中 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 116 关于产品策略， 我们需进行更深入的探讨 b原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我们必须建立自己的 产品优势 2、当我们在秋冬季主推祛斑美白产品时，我们 将面临来自两个方面的竞争压力：首当其冲的 是其它品牌的膏霜类祛斑产品；同时，必须向 非功能性膏霜产品抢夺市场份额 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 117 在消费者面前，我们的 产品优 势 首先是通过 产品概念 建立的 所以，必须建立 我们的 优势产品概念 即索芙特 =祛斑产品的 No. 1 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 118 我们的优势产品概念 五大理论 九大产品 索芙特整合祛斑 索芙特强势祛斑 索芙特 强效祛斑因子 索芙特美白祛斑霜（露） 系列祛 斑产品 打入消费者 记忆，打开 消费者购买 缺口 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 119 小 结： 我们应该建立的产品策略 b整合化：对多系列产品进行整合，形成 整合祛斑的优势产品 b单一化：集中资源，主推祛斑美白产品 b尖刀化 强势化：我们不仅仅是整合 祛斑，更是具备特殊优势的 强势祛斑 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 120 小插曲：一个论据 重庆博雅美容化妆品咨询服务公司研究发现： 1、根据护肤品的统计，销售额的年增长率曲线，有 5-7年 一个周期的特点 2、在每个周期，从曲线开始上升阶段起，市场上就有一 个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在做强势 促销 我们是领跑者吗？ 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 121 如何传播我们的优势祛斑产品 1、说理 整合祛斑，全面、彻底祛除 黑斑 强效祛黑斑，彻底又简单 2、诱导 五大祛斑理论支撑下的强势祛斑 产品，祛斑有道 3、感性引导 无斑俏脸的魅力 俏脸无斑，索芙特美白祛斑霜 4、设计索芙特整合祛斑套装 索芙特无暇白玉妆 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 122 价格策略 SOFTTO优势产品如何定价 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 123 以竞争为导向 的定价策略 需要研究来自两个方面的竞争价格： 1、功能性祛斑膏霜产品 2、非功能性的祛斑产品 目的：取得有竞争力的价格定位，同时维 护利润空间 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 124 功能性祛斑膏霜产品的定价示意 品牌 类 型 规格 单位 价格（元 ） 生产厂家 产地 绿之韵 FOD祛斑抗皱霜 30g 瓶 43.00 广州绿森林护肤保健有限公司 广州 丽纯 本草祛斑精华 50g 支 55.00 深圳丽色化妆品公司 深圳 祛斑膏 50g 瓶 55.00 友情（蒲公英 ） 美白祛斑霜 30g 瓶 48.50 野生植物研究所 南京 李医生 消斑王 25g 瓶 49.90 西施特精细化工有限公司 广州 采诗 消斑王 38g 瓶 45.90 采诗化妆品厂 广州 美媛春 祛斑精华霜 50g 瓶 53.90 丽人堂化妆品公司 广州 雅芳 CE-40祛斑霜 20g 瓶 85.80 中国雅芳有限公司 广州 PT-40祛斑霜 20g 瓶 89.00 美爱斯 复合肽祛斑霜 30g 瓶 128.00 苏州美爱斯化妆品公司 苏州 柔迪 祛斑王 20g 瓶 118.00 广州柔迪化妆品公司 广州 祛斑霜 12g 瓶 45.00 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 125 非功能性膏霜产品定价示意 30元 价格 质量性能 小护士雅倩佳雪 雅倩玉立 玉兰油 、 旁氏 东洋之花 大宝 国内品牌定价 较为集中，走 大众路线 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 126 我们的定价空间 30元 价格 质量性能 50元 非功能性 膏霜 祛斑膏霜 索芙特 索芙特 左右逢源的定价 在祛斑类产品 中有竞争力的 定价 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 127 现列出两种参考价格 一、 美白祛斑霜 零售价 38元 厂价 22元 美白祛斑露 零售价 32元 厂价 20元 二、美白祛斑霜 零售价 58元 厂价 36元 美白祛斑露 零售价 48元 厂价 30元 建议执行第一种参考价格 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 128 防脱生发香波的定价策略 b树立功能性产品的形象 价格要体现良好的功能性 价格要表现出真无二价、优质优价的气概 b参考定价 1、零售价： 68元 厂价 40元 2、零售价： 78元 厂价 48元 建议执行第一种参考价格 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 129 渠道策略 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 130 订货会 b东北三省： 8月 8日 b其它地区： 8月 18日 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 131 -渠道与经销商策略 b渠道策略 :采用产品推广（介）会加速铺 货，同时设立铺市奖励，配备相应的赠 品（或试用装）以便产品以最快的速度 与消费者接触 . b经销商 :鉴于现有经销商的资金实力 ,建议 部分地区秋冬产品另开发经销商或直接 由经营部操作 ,以便保证政策的迅速有效 的落实 . 渠道策略 : b 铺货期间 ,经销商进货采取 10送 1的优惠政策促进 进货 . b 木瓜改造系列，经销商现款进货奖励 b 铺市奖励 :铺市期间 A类店达 100%的给予业务人 员一定的奖励 (1000元 ,).A类店 100%,B类店达到 80%的 ,给予业务人员奖励 1500元 . b 回款奖励 :89 月底 ,新产品回款另外给予业务人 员 2%的奖励 (其中首席占 30% 城市经理占 70%). 推广和分销策略 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 134 我们首先做一下任务分解 一、秋冬产品： 1.1亿元 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）： 6000万 三、负离子洗发露： 5000万 总计： 2 .2亿元 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 135 -秋冬产品销售目标： 1.1亿 b美白祛斑霜 1500万 b美白祛斑露 1500万 b白雪莲系列 1000万 b改造木瓜美白系列 5000万 b整合祛斑中的其它产品： 500万 b防脱生发香波 1500万 秋冬产品目标销售细分 : 祛斑霜 祛斑露 其它祛斑 防脱 白雪 莲 木瓜美白 其他 1500万 1500万 500万 1500万 1000万 5000万 11000万 从秋冬季销售目标的分解来看， 想做出下列 特别提示： 在秋冬季推广规划中，不能忽视对洗面 奶和负离子洗发露的维持和提升 从确立公司的战略产品基础、确保秋冬季销售 目标的角度，我们不可顾此失彼 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 138 推广策略 1、根据秋冬季产品的消费特点，采取由北到 南逐步推广的策略 2、根据 2001年上半年终端建设等情况，设 定重点推广市场，由易到难，给与支持上 的倾斜 3、针对木瓜美白系列，推出通路政策，建 设宽泛的分销渠道，不再追加终端推广费 用 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 139 推广的步骤 : b鉴于东北地区的气候及市场基础工作比 较扎实 ,各项费用较低 ,消费冲动性强 ,市场 易启动等因素 .建议秋冬产品 第一步先在 东北三省铺货 ,并大力度启动市场 .(8月上 旬开始 )然后再由北向南逐步铺开 (先选择 条件成熟的市场 ,由易到难 ). 祛斑产品铺市进度 : 辽宁 吉林 黑龙江 北京 天津 河北 ,山西 陕西安徽河南西北 8月 15日前在东三省铺市 8月 30日前在全国其他比较成熟的市场铺市 9月 20日前在全国市场铺市 上海 江苏 湖北四川 浙江广西 广东 福建海南 推广进程 东北掀起 第一轮销 售高潮 9月中旬 10月中旬 12月中旬 2002年 1月中旬 岭南以北 掀 起 销售 高潮 全国范围 内的销售 全国范围内 的稳固销售 维持性销售 ，东北仍持 续一段时间 的高销售 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 142 日程 b公司对推广和广告的准备非常重要 b铺市进展程度和经销商管理非常重要 全国 稳固的销售 良好的维持性销售 东北 里程碑 八月 九月 十月中 元月中 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 143 分销 b分销战略 b分销渠道 美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脱 生发香波以终端为主 新改造的木瓜美白系列，以通路为主 b鉴于经销商特点和我公司秋冬季产品特 点， 终端产出：通路产出 =50%： 50% 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 144 促 销 这里主要谈秋冬季产 品的促销，暂不涉及 洗发水和洗面奶 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 145 主要进行三个促销计划 b“挥手之间变美白 ”刮卡促销 （顺便祛斑变美白） b可控终端 “整合祛斑 ”批量购买奖励计划 b国庆期间，重点城市大型现场促销 2018/8/29 索芙特秋冬季产品推广方案 146 “挥手之间变美白 ”刮卡促销 （顺便祛斑变美白） b 目的：重点促进美白祛