市场营销战略

主讲人：沈鑫 市场营销战略 市场营销 A 市场营销（ Marketing），又称为市场学、市场行销或行销学， MBA、 EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对 管理者 进行管理和教育的 重要模块包含在内。 A 市场营销 是在创造、沟通、传播和交换产品中，为 顾客 、客户、合作 伙伴以及整个社会带来 价值 的一系列活动、过程和体系。 营销人员 针 对市场开展经营、销售行为。 重温旧识 4P 理论 A 4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（ Product）、价格 （ Price）、 渠道 （ Place）、促销（ Promotion），由于这四个词的英 文字头都是 P，再加上策略（ Strategy），所以简称为 “4Ps。 关于 菲利普科特勒 A 菲利普 科特勒（ 1931年 -）是 现代营销 集大成者，被誉为 “现代营销学 之父 ”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯 洛格管理学院国际市场学 SC强生荣誉教授。美国管理科学联合市场 营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理 分析中心主任，杨 克罗 维奇咨询委员会成员， 哥白尼 咨询委员会成员 ， 中国 GMC制造商联盟 国际营销专家顾问。 重温旧识 4P理论 A 产品 （ Product）：注重 开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品 的功能诉求放在第一位。 A 价格 (Price）：根据 不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的 定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 A 渠道 (Place）：企业 并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 A 宣传（ Promotion）：很多人 将 Promotion狭义地理解为 “促销 ”，其实 是很片面的。 Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等 一系列的营销行为。 市场营销战略 A 市场细分 A 选择目标 市场 A 市场定位 市场细分 市场细分 A对市场进行筛选、排序、整理等的系一列操作行 为。 为什么会产生市场细分？ A 1.顾客 需求的差异 性 A 顾客 需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上， 消费者 总是希望根据自己的独特需求去购买产品，我们根据消费者需求 的差异性可以把市场分为 “同质性需求 ”和 “异质性需求 ”两大类。 A 同质性需求是指由于 消费者 的需求的 差异性 很小，甚至可以忽略不计， 因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理 位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的 价格、质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分 的基础。 为什么会产生市场细分？ A 2.顾客需求的相似性 A 同一地理条件、 社会环境 和文化背景下的人们形成有相对类似的人 生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正 是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上 绝对差异 的消费者 才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的 绝对差异 造成了市场细分的必要性， 消费 需求的相对同质性则是使市场细分 有了实现的可能性。 为什么会产生市场细分？ A 3.企业有限的 资源 A 现代企业 由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切 需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分， 选择最有利可图的 目标 细分市场，集中企业的 资源 ，制定有效的竞争 策略，以取得和增加竞争优势。 市场细分的种类 A 地理 细分 A 人口 细分 A 心理 细分 A 行为 细分 A 社会文化 细分 A 使用者行为 细分（ 职业 ，文化，家庭，个性 ） A 。 市场细分的作用 A 1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 A 2有利于企业将各种资源合理利用到 目标市场 。 A 3有利于制定适用的经销策略。 A 4有利于调整市场的 营销策略 。 市场细分的局限性（注意点） A 1.市场细分很昂贵。 A 2.总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。 A 3.广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。 A 4.管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。 市场细分的原则 1. 选择对需求有较大影响的因素细分市场。 2. 若使用多个因素细分市场，必须考察它们之间的相关性 . 3. 细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别 ，同一细分市场内部有较高的同质性。 4. 细分的规模要适度。细分过多或过少都没有意义；原则 上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销 组合的最小单位。具体原则 : 1) 可 识别性 2) 可进入 性 3) 可盈利 性 4) 可 稳定性 案例分析（细分类型） 保洁 公司 的细分 主要表现在产品技术研究方面 ，如保洁经过 细心的化验 发现东方人与西方人的发质不同 ，于是 保洁开发了营养头发的潘婷 ，满 足 亚洲消费者的需求。 地理细分 案例分析（牙膏品牌） 选择目标市场 选择目标市场 A估计每个 细分市场 的吸引力程度，并选择进入一 个或多个细分市场。 目标市场选择的影响因素 1、规模大小 2、有 足够的 购买力 3、足以 实现预期 销售额 4、与 企业实力 匹配 5、成长 的 潜力 6、市场 有无尚待满足的 需求 7、充分 的发展余地和 空间 8、企业 的竞争优势和市场 地位 目标市场经营环境分析 (五力模型 ) 行业内部 竞争 购买者 的威胁 供应商 的威胁 替代产品 的威胁 新进入者 的威胁 必须选择切实可行的战略！ A市场集中化战略 A产品专业化战略 A市场专业化战略 A选择专业化战略 A市场全面化战略 市场集中化 战略 A企业只选取一个细分市场，只生产一类产品 ，供应某以单一的顾客群 产品专业化 战略 A企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品 市场专业化 战略 A企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品 选择专业化 战略 A企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目 标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间 较少联系 市场全面化 战略 A 企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要 目标市场的 可能性 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 专一市场集中战略 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 产品专一化战略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市场专一化战略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 选择性专一化战略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 覆盖全部市场战略 甲 A 乙 A 甲 B 乙 B 丙 A 丙 B 甲 C 乙 C 丙 C 市场经营策略 A 一、无差异营销 A 一个产品、一套方案，所有市场 A 二、差异化营销（ eg:宝洁公司 ） A 个性多样化，满足消费者需求 A 三、集中性营销 A 产品市场专一 化（适用中小型企业） 案例分析（何种战略） A 某公司长久以来一直开拓运动鞋类市场，不向其他方向发展。 A 专一市场集中战略 市场定位 市场定位 A在客户心目中树立独特的 形象。 其目的在于？ A市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而 是你在潜在 消费者 的 心目中做些什么 。市场定位 的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 使 顾客明显感觉和认识到这种 差别 ，从而在顾客心 目中占有特殊的位置。 作用在哪里？ A市场定位可分为对 现有产品的再定位和对潜在产 品的预定位。 对现有产品的再定位可能导致 产品 名称 、价格和包装的改变，但是这些外表变化的 目的是为了 保证产品在潜在消费者的心目中留下 值得购买的形象 。对潜在产品的预定位，要求营 销者必须 从零开始 ，使产品特色确实符合所选择 的 目标市场 。公司在进行市场定位时，一方面要 了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要 研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然 后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的 特色和独特形象。 定位策略 A避强定位 A迎头定位 A创新 定位 A重新 定位（以退为进） 情景回顾（ 重新定位 ） A前期的李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广 告、开店风 格，乃至形象代言人的选择上都存在不统一、 不连续的问题 。 在确立了 “激发潜 能，超越自我 ”的品牌 新个性后，李宁公司统一了对外口径，除了确定 “因为专业 ，一切皆有可能 ” 为统一广告语，还通过专卖店、公关活动 ，甚至包装袋各种途径诠释 “可能 ”的概念，强化品牌个性 李宁针对与其 “激发潜能，超越自我 ” 的品牌个性相符合的 篮球、足球等体育项目不断推出新产品。 2003年，李宁公 司与李铁签约，共同致力于专业足球产品的开发； 2004年 ，李宁推出专业 篮球鞋 Free Jumper系列，成为国内第一 个进军专业篮球市场的品牌。 2006年的北京国际马拉松赛 上，李宁的专业跑鞋又赢得赞誉。 市场定位存在 误区 ？ A（ 1） 定位过低 。定位过于平常，没有真正感觉到产 品的特别价值。例如，好迪宣称 “ 大家好，才是真的 好，好迪真好 ” ，但消费者不知道它好在哪里。 A（ 2） 定位过高 。定位过于超常或夸张，顾客感觉遥 不可及或者不可能，不能真正感觉到现实的价值。 A（ 3） 定位混乱 。顾客对产品的印象模糊不清。可能 是产品定位变换太频繁所致。雪佛兰（ Chevrolet