市场营销战略5

1 第 5章 市场营销战略 许多企业在经营时没有正式的规划。 企业通常要制定年度计划、长期计划和战略规划。前两者涉及 的是企业当前业务以及履行这些计划工作的方法。比较起来，战 略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会 的有利条件。它是 企业的能力、目标与变化的营销机会之间，发 展和保持某种战略适应性的过程。 2 第 5章 市场营销战略 本章主要结构本章主要结构 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 业务战略 计划 环境分析 确立业 务目标 业务战略 业务执行 计划 控制计划 控制 营销（产 品）计划 当前情 况分析 机会问 题分析 目标 营销战略行动方案损益表 3 第 5章 市场营销战略 营销战略概念、主要特点营销战略概念、主要特点 市场营销战略 （ Marketing Strategy） 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 、 长远的 谋 划，是实现这样的规划所应采取的行动。 一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这两个总的 约束条件，确定未来一定时期能够实现的营销战略目标； 营销战略强调两点 : 二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能使市场需 要被充分满足的行动方案。 4 战略，就是做正确的事。 （营销战略关键词：市场细分、市场优选 、市场定位、市场竞争） 战术，就是正确的做事。 （ 营销战术关键词：产品、价格、分销 促销） 产品：创造价值 价格：表现价值 分销：交付价值 促销：宣传价值 5 一则幽默故事 有两个相互竞争的企业老板，希望通过野炊休闲 的方式来讨论两家公司的是否合并。在讨论过程中， 双方各不相让，双方都坚信能战胜对方。突然，森林 中跑出一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包， 拿出一双运动鞋穿上；另一个老板不解的问： “难道你 穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？ ”这位老板回答： ” 我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。 ” 6 营销战略与战术的整合 市 场 选 择 分 析 战略选择 市场定位 战略方案 经营目标 4P 资源配置 用户 市场细分 公司实力 战略定位 差异优势 竞争者 7 出租车司机： “我的目标是使你安全、舒 适 。 我的车有三种音乐，古典、流行、爵士 ，请选择。在车的后面，有毛巾、饮料、水 果、报纸。 ” 案 例 8 战略方法 猫和老鼠的故事 老鼠们在一起开会，商讨怎样才能不被猫抓住， 其中一只老鼠提议，在猫脖子上挂只铃铛，全体老 鼠欢声雷动 “ 这个主意太好了！ ”但有老鼠问， 怎样才能讲铃铛挂到猫脖子上时，全体老鼠鸦雀无 声。 9 采用市场导向 不要过宽和过窄 第 5章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务 （使命） Mission 发展历史 管理者偏好 市场环境 资源情况 企业能力 优势劣势 5个问 题？ 10 第 5章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 确定企业的业务范围时，要从“产品导向 ”转向 “市场导向 ”。 公 司 “产品导向 ”表述 “需求导向 ”表述 玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造魅力和美丽 美国电话电报公 司 生产电话设备 提供信息沟通工 具 埃克森公司 出售石油和天燃气 提供能源 迪斯尼公司 提供娱乐场所 组织娱乐休闲活动 “需求导向 ”与 “产品导向 ” 表述企业使命比较 11 第 5章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） SBU Strategic Business Units 一项或多项 相关业务集合 有自己的 竞争者 专职经理 和利润 SBU特点 12 第 5章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） BCG Boston Consulting Group GE General Electric 也称投资组合分配，即为所建立的不 同战略业务单位分配需要的资源 营销学中两个著名的资源分配方法 13 第 5章 市场营销战略 BCG法法 低高 高 低 14 第 5章 市场营销战略 BCG法应用：法应用： 一、投资组合状态分析 1、投资组合是否健康？ 2、是否有投资失误？ 二、为不同业务选择战略 1、 Build 发展 可成明星的问题类和明星 2、 Hold 维持 现金牛 3、 Harvest收割 瘦牛、当前还可利用的问题类和 狗类 4、 Divest 放弃 要放弃的问题类、瘦狗死狗类 15 第 5章 市场营销战略 GE法法 16 第 5章 市场营销战略 GE法法 通用电气公司的所因素投资 组合矩阵的分析因素 变 数 权 数 评分 值 加权 值 市 场 吸 引 力 市场大小 年市场成长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会、政治、法律等 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 必需可以接受 4 5 4 2 4 3 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15 1 3.7 业 务 能 力 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 3.4 GE法较 BCG法有较 多的优点。首先， 多因素分析法包括 了各种影响因素， 因此可以更准确的 反映实际情况；其 次，对特定的企业 和特定的条件下， 可以选择特定的因 素进行分析，使其 更具针对性；而 GE 法包括了 BCG法的 优点，而 BCG法， 可以看作是 GE法的 一个特例。 17 第 5章 市场营销战略 GE法法 业务实力 强 中 弱 市 场 吸 引 力 大 保持优势 以最快的可行速度 发展 集中努力保持力量 巩固投资 向市场领先者挑 战 有选择地加强实 力 加强薄弱环节 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就 放弃 中 选择发展 重点投资最有吸引 力的市场 加强竞争力 提高生产能力增强 赢利能力 选择和维持 维持现有投资水 平，在赢利能力强 、风险相对低的单 位集中投资 有限发展和缩减 寻找风险小的发 展方法，否则尽量 减少投资，合理经 营 小 巩固与调整 保持现有收入 集中力量于有吸引力的 单位 保存力量 保持现有收入 在大部分赢利单位保 持优势 产品升级 尽量减少投资 放弃 在赢利机会最小 时售出 降低固定成本， 避免投资 GE法分类战略 18 第 5章 市场营销战略 企业战略计划企业战略计划 企业总体 战略计划 建立战略 业务单位 资源分配 新业务发 展计划 确定企业 任务（使命） 通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达 到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售 水平之间出现了缺口，称之为 战略计划缺口 。企业的 决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就 需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企 业现有的经营领域。 如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一 定要有。关键要分析有否 “战略计划缺口 ”。 19 第 5章 市场营销战略 新业务发展计划新业务发展计划 战略复杂性 20 第 5章 市场营销战略 产业链中的机会 现有环境中的机会 现有环境以外的机会 投资 风险 大 小 密集成长 一体化成长 多样化成长 新业务发展的考虑层次新业务发展的考虑层次 21 第 5章 市场营销战略 新业务发展计划类型：新业务发展计划类型： 密集型 成长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化 成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化 成长 同心多样化 水平多样化 复合（跨行业） 多样化 成长机会即新业务发展机会的主要类型 22 市场开发 多样化产品开发 市场渗透 原有市场 新市场 原有产品 新产品 第 5章 市场营销战略 密集成长战略密集成长战略 23 第 5章 市场营销战略 后向一体化。 指生产企业与供应企业之间的联 合；后向一体化的优缺点。 前向一体化 。指生产企业与用户企业之间的联 合；后向一体化的优缺点。 水平一体化 。指与同行业竞争企业进行联合， 目的是为了扩大生产规模、降低产品成本、巩 固企业的市场地位提高企业的竞争优势、增强 企业实力。 一体化发展战略一体化发展战略 24 第 5章 市场营销战略 如若公司现行的营销系统缺乏成长或盈利的机会，而系 统以外的机会较优时，可采取多样化的方式。 同心多样化 集中利用公司技术与现有产品相同 的生产能力的系统中谋求开发新产品。 水平多样化 与现有产品具有相同顾客的横线方 向求发展。 复合多样化 为攫取巨大的环境机会，进入与过 去的技术、生产能力和市场都不相干的领域。 多样化发展战略多样化发展战略 多脚餐桌比独脚餐桌稳当 -佚名 25 第 5章 市场营销战略 多 样 化的 误 区 盲目追求市 场 机会 多 样 化即 进 入到不相关的行 业 中 经营 多 样 化一定能降低 风险 企 业 只有走多 样 化的道路才能成功 多 样 化的 负 面影响 分散企 业资 源 加大管理 难 度 增加 经营风险 多样化发展战略多样化发展战略 26 第 5章 市场营销战略 内部环境 分析 确立业 务目标 业务战略 业务 计划 外部环境 分析 业务单位 任务 执行 控制计划 业务战略计划业务战略计划 SWOT 分析 27 目标可以转化为具体的计划、执行和控制。 很少有企业追求一个目标。大多数是几个目 标的组合。包括：利润率、销售增长额、市 场份额提高、风险的分散、创新和声誉。等 等。 第 5章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 目标制定目标制定 突出重点 层次化 数量化 现实性 协调性 时间性 目标是一个体系 28 实际上是讲竞争战略，即策划 UBS的竞争地位。 全面成本领先 差别化 集中化 波特认为：战略是 “创造出一个独一无二的且有 价值的定位，其中包括一系列不同的行动 ”。 具有战略优势的公司 “采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做 ”。 第 5章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 战略制定战略制定 29 第 5章 市场营销战略 业务战略计划业务战略计划 计划形成计划形成 业务战略计划业务战略计划 执行执行 战略 结构 系统 作风 人员 技能 共同 的价 值观 麦肯锡公司的 7S构架 只有战略和计划是不够的。公司 执行时可能出错。 战略只是管理公司所具备的 7个要 素之一。战略、结构和系统被认为 是公司成功的 “硬件 ”，作风、人员 、技能和共同的价值观是 “软件 ”。 30 第 5章 市场营销战略 这种观点认为企业生产产品，然后销售这个产品，营销发生 在价值让渡过程的后半段。此观点认为企业所生产的产品就 是顾客需要的产品。因此，在供应短缺时，后半段可有可无 ；如果产品供应过剩，库存加大，则加大后半段的力度。但 是，经理人员常常困惑的是，销售力度越大，产品越难销售 出去！ 营销管理过程营销管理过程 把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体，把企业和部门的战略计划与业务单位的计划组成一个整体， 制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销制定并执行由市场导向的营销战略计划，就构成了企业营销 管理的整个过程。管理的整个过程。 价值传递的两种观点： 31 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 价值传递的两种观点： 这种观点则是先确定顾客的需要，企业也不试图满足所有顾客 需要，仅仅满足的是目标市场顾客需要（ 选择价值 ），然后准备为 目标顾客（生产和制造）这个价值（ 提供价值 ），再组织市场销售 （ 传播价值 ）。因此，整个企业的活动被分成战略营销和战术营销 两个部分，其中战略部分定位顾客需要的价值（ 做正确的事 ），战 术营销生产和传递顾客价值（ 正确的做事 ）。 价值传递实际讲 的就是目标市场 和营销组合 32 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 计划过程中的程序 分析 市场机会 开发 营销战略 计划 营销方案 管理 营销努力 为了履行职责，营销经理（包括公司、部门、业务或 产品层次）应通过所谓的营销程序来完成自己的工作。 在这些层次中，产品经理将为每个产品、产品线和品牌 编制营销计划。 营销经理必须在营销 费用、营销组合和营 销资源的分配上作出 基本的决策。 33 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 促销 Promotin Place 渠道 营销组合 marketing Mix 目标市场 Target Market 产品 Product 价格 Price 营销组合 是非常重要的营销学概念： 企业为在目标市场实现预期的市场营销目标所使用的一整套营 销工具。 34 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 地点 渠道 覆盖范围 商品分类 位置 存货 运输 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销 工欲善其事， 必先利其器， 营销需要协调 使用好这套工具 35 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 营销组合 (Marketing Mix) 、它是由若干变量的集合，而这些变量应如何集合，是由企 业自己确定的，即是企业可以控制的； 、这些变量组合的意义在于，企业面临的外部市场环境是企 业所不能控制的，因此企业要适应外部环境的变化，必须利 用可控制的营销变量来调整企业的经营活动方式； 、企业在选择营销组合使产品进入新的组合时，有多个变量 可以选择，这些变量一经选定，就构成企业在某一市场内特 定的经营方式。这也是实现差异化的基础。 市场营销组合这一概念的提出，主要包括三个思想： 36 第 5章 市场营销战略 营销管理过程营销管理过程 4Ps与 4Cs的 关系 美国营销学家罗伯特 劳特恩提出了 4Cs，国内 有些人将此说成是新的营销方式，这是一个 极大的误解！因为 4Ps是企业的营销工具，而 4Cs 是顾客让渡价值， 4Cs是由 4Ps来传送和实现的。 产品 Product 顾客需要和欲望Customers Need & Want 价格 Price 顾客成本Cost to the Customer 地点 Place 方便性Conveniences to the Customer 促销 Promotion 沟通Communications for the Customer 从生产者的角度 从顾客的角度 37 第二节 竞争分析与竞争策略 38 一、市场竞争的主要形式 价格竞争 “经济的合理性原则 ” 格兰仕：总成本领先战略 非价格竞争 产品差异化 格兰仕： 强大的产品研发能力、卓越的产品品质 注重市场培育 服务观念创新 39 竞争者 是指那些生产经营与本企业提供的产品和 服务相类似的，或可以互相替代的产品和 服务，并且以同一类顾客为目标市场的其 他企业。 可以从 行业观点 和 市场观点 识别竞争者 可口可乐与百事可乐 索尼与松下 传统的中间商与电子商务 40 产品市场竞争形 势图 普通牙膏 氟化物牙 膏 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 高露洁公司 宝洁公司 管状牙膏 吸烟者牙 膏 比彻姆公司 比彻姆公司 多宝尔公司 多宝尔公司 产 品 细 分 儿童和少年 19-35岁 36岁以上 顾客细分 41 二、竞争者目标与策略的识别 竞争者的市场目标 目前的获利可能性 市场份额 现金流量 技术领先 服务领先 竞争者的竞争策略 42 竞争者的竞争策略 高高 LowHigh 低低 产品质量产品质量 纵向一体化纵向一体化 A群体 产品线狭窄生产成本较低 服务质量高高价格 D群体 产品线广泛生产成本中等 服务质量低价格低 C群体 中等产品线中等生产成本 中等服务中等价格B群体 生产线全面生产成本低 服务良好中等价格 高高 低低 43 竞争定位 40% 市场领导者 30% 市场挑战者 20% 市场追随者 10% 市场补缺者 44 一、 市场领先者策略 扩大市场需求总量 发现新用户 : 强生公司向成人开展广告活 动 . 发现新用途 : 把小苏打用作冰箱除臭剂、 用来消除厨房里的油脂火种 . 增加产品的使用量 : 洗发露公司称，每次 洗两遍比洗一遍效果更佳。 45 保护原有市场份额 (5) 运动防御 进攻者进攻者 (3) 先发制人先发制人 的防御的防御 (4) 反击式防御反击式防御 防御者 (1) 阵地防御阵地防御 (2) 侧翼防御侧翼防御 (6) 收缩防御收缩防御 46 注意的问题 引起反垄断诉讼的可能性 经济成本 争夺市场占有率时所导致的市场营销组合 策略失误 47 二、市场挑战者策略 确定策略目标和挑战对象 市场领先者 市场挑战者或跟随者 攻击地区性小企业 48 选择进攻策略 (3) 包围进攻 (4) 迂回进攻 (2) 侧翼进攻 (5) 游击战进攻 进攻者 防守者 (1) 正面进攻 49 三、 市场跟随者策略 紧密跟随策略 仿效、低调 距离跟随策略 合适地保持距离 选择跟随策略 选择跟随和创新并举 50 四、市场补缺者策略 就是避免与实力强的企业正面竞争， 精心服务于总体市场中的一个更小的 细分市场，对那些大企业无法顾及的 小市场进行补缺，通过发展独有的专 业化经营来寻求生存与发展的空间， 从而成为这个小市场的领导者。 51 补缺基点的特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 对主要竞争者不具有吸引力 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 企业已有的信誉足以对抗竞争者 52 市场补缺者策略：专业化 为最终用户服务 纵向专业化 顾客规模专业化 地理区域专业化 产品特色专业化 定制专业化 服务专业化 53 三、品牌战略 54 一、品牌的基本概念 二、品牌策略 三、创建品牌 四、品牌与商标 55 一 品牌的基本概念 一、品牌的含义与分类 1.品牌的定义 是指与竞争对手产品区别开来的一种名称、标记、 符合和设计，或是这些要素的组合。 品牌 品名 Brand name 品标 Brand mark 56 Benz 品牌 属性 昂贵 精良 利益 令人 羡慕 价值 安全 威信 文化 效率 品质 个性 有趣 权势 用户 成功 高管 57 58 2 . 分类： 按照使用主体： NB和 PB； 按照影响区域： 区域品牌、国内品牌、国际品牌 . 59 3、品牌的作用 (1).对营销者： 形成品牌资产、约束企业的不良行为。 (2).对消费者 便于消费者辨认选购商品、维护消费者利益。 60 (1) 品牌有无 (2)品牌归属策略 NB PB OEM (3)品牌统分策略 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌 二、 品牌策略 (4)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略 (5)品牌扩展（延伸） (6)品牌再造（激活） 61 三、 创建强势品牌四部曲 品牌有三度：知名度、美名度以及忠诚度 。 品牌定位（品牌 DNA) 品牌识别 (设计品牌元素） 品牌传播 品牌管理（ 品牌危机、品牌改造） 62 品牌 属性定位 利益定位 价值定位 潘婷 富含维他命 B5 滋养头发 自信 海尔 五星级服务 放心购买 真诚到永远 Wal-mart 天天低价 省钱 - 耐克 款式新颖 舒适时尚 Just do it 戴尔比斯 优质钻石 恒久保值 爱到永远 中国移动 - - 沟通从心开 始 可口可乐 - - 要爽由自己 63 品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基： Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 64 人 图形商标的三瓣菱形 钻石图案，是根据岩 崎家族海运船只上的 标识和藩王内家的三 帕叶标识演变而来的 65 pGoogle 是由英文单词 Googol变化而来。 pGoogol是一个创造词，表示 1后面带有 100个零的 数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的 记忆和使用有一定阻碍。 66 l 海德电梯销售有限公司标志 l 以其英文缩写 H和 T两个字母为造型 骨架，设计成竖长的造型。将电梯井 架、轿厢的特征组合在一起。 l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服 务，红色代表企业的远 大目标，永无 止境 (2)构思巧妙，暗示属性 67 l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广 东三水县。 lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动 员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象 征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上 l其图标是由字母 “j“的美术体构成。 J字顶 头的圆点像个球体，是球类运动的象征。 J 字的下半部，由三条曲线并列组成，像三 条田径跑道，是田径运动的象征 。 68 取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给 人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅 是江苏省小天鹅集团的商标名称， 集团主要生产经 营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗 衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白 色家电集团。 69 (3)富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为 “舒 适，安顿下来 ”和依偎 。一提起这个名称，都 会使人想起待脯的婴儿 ,慈爱的母亲和健康营 养的雀巢产品 . 70 plenovo是由联想自己创造出的一个单词 “novo”是 一个拉丁词根，代表 “新意 ”、 “创新 ” p“le”取自原先的 “Legend”，承继 “传奇 ”之意，整个 单词寓意为 “创新的联想 ”或 “联想创新 ”。 （ 4）避免雷同，超越时空 71 72 宝马（ BMW） 德国 中间的蓝白相间图案，代表 蓝天、白云和旋转不停的螺 旋桨，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一贯宗 旨和目标：在广阔的时空中 ，以先进的精湛技术、最新 的观念，满足顾客的最大愿 望。 营销视野 名车品牌大观 73 保时捷（ PORSCHE）德国（斯图加特 ）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中 间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产 的一种名贵种马；左上方和右下方是 鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎 的好地方；右上方和左下方的黄色条 纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登 ，黑色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。 营销视野 名车品牌大观 74 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是 最年轻的汽车公司，总部在沃 尔斯堡。德文 Volks Wagenwerk ，意为大众使用的汽车，标志 中的 VW为全称中头一个字母。 标志像是由三个用中指和食指 作出的 “V”组成，表示大众公司 及其产品必胜必胜必胜。 营销视野 名车品牌大观 75 沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为 拉丁语，是 “滚动向前 ”的 意思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺发 达和前途无限。 营销视野 名车品牌大观 76 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀 ，它的排列给人们一种起 点高并不断攀登的感觉， 象征着一种积极进取，不 断登攀的精神。 营销视野 名车品牌大观 77 v美洲虎（ JAGUAR）是英国轿车 v商标为一只正在跳跃前扑的 “美洲虎 “雕塑，矫健勇猛，形 神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名 称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎 一样驰骋于世界各地。 营销视野 名车品牌大观 78 v 法拉利公司于 1929年由恩佐 法拉利创建，总部设在特兰托，主要 生产轿车和赛车。 v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地 ）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利 本人也在 F1赛场上创造了夺得 100多次胜利的世界纪录。 营销视野 名车品牌大观 79 v 此标志发表于 1989年 10月， TOYOTA创立 50周年之际，设计的重点是椭 圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车 制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（ TOYOTA）的第一个字母 T。背后的空间表示 TOYOTA的先进技术在世界范 围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 营销视野 名车品牌大观 80 纳爱斯，是 nice的中文译音，其意为 “美好 ”。表示纳爱斯要生 产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！ 雕 牌商标由一个苍劲有力的手写体 “雕 ”字和一只展翅飞翔、搏击 长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾， 在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天 际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品 商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱 斯以人为本的企业文化思想 。 81 82 83 品牌名称糟糕的联想 1998年，深圳机场定名为黄田国际机场，可随后 不久就发现不少到深圳的乘客、特别是台湾乘客 不愿意到该机场来，而是舍近求远地在香港或广 州白云国际机场乘机或降落。 经调查才知道，原来 “ 黄田 ” 在闽南语中与 “ 黄泉 ” 谐音，乘客当然不愿意去 “ 黄泉 ” 机场 ，这名字要多么不吉利就有多么不吉利！ 2001年 10月，深圳黄田国际机场不得不更名为深圳宝安 国际机场。 “ 宝安 ” 与 “ 保安 ” 谐音，有 “ 保护 平安 ” 之意