市场营销推广方案

风暴 2001年市场推广方案 深圳市采纳营销策划有限公司 2000年 8月 24日 l目录目录 l 壹：市场分析壹：市场分析 l 贰：贰： SWOT分析分析 l 叁：策略实施叁：策略实施 l 肆：媒体策略及方案肆：媒体策略及方案 l 伍：促销组合伍：促销组合 壹：市场分析 l 一、减肥品背景市场现状 l 1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒 瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健 康长寿的大敌，日益受到重视 2、 21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者 已接近 100% ，在美国为例，综合减肥及保健 食品市场值，从 1985年的 50亿美圆增加到 1998 年的 1000亿美圆由此可窥其 市场之巨大。 壹：市场分析 l 3、 20世纪末中国减肥市场，是一个以减 肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为 辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过 200多家，有的产品年销售已超过亿元， 支撑着保健品市场的半壁江山，年销售 额占保健食品的份额比例逐年增大 壹：市场分析 l 4、回顾 20世纪肥胖病的防治，国内外成 绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医 学的角度， 21世纪科技的发展，肥胖这 种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后 的反弹影响减肥者的信心，成为关键。 壹：市场分析 l二、减肥品前景市场现状 l 1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种 类型的减肥品都能找到生存空间。每年 都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一 两年，无真正意义上的强势品牌。 l 2、产品的季节性与产品寿命的短周期， 使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲 究实效，讲究第一招就立竿见影。 壹：市场分析 l结论： l 之一之一 ：减肥市场容量是呈迅速扩大的趋 势，市场潜力巨大 l 之二：之二： 减肥市场机遇与问题并存 l 之三：之三： 无明显的强势品牌。 l 壹：市场分析 l三、消费者分析三、消费者分析 （一）、目标消费群体以肥胖女性和心理（一）、目标消费群体以肥胖女性和心理 感觉肥胖女性为主要消费群体感觉肥胖女性为主要消费群体 （二）、目标消费群的特点 由于减肥产品市场的自身特性和消费群 的需求特性使消费群体呈现以下特征： 壹：市场分析 l 1、自身特点、自身特点 ：求新不停尝试新产品：求新不停尝试新产品 l 2、购买特点、购买特点 ： 面对众多减肥品，消费者 不知如何选择，消费者对减肥机理并不 了解，也不在乎产品是哪种类型，只要 有效，价格高一点也购买。 壹：市场分析 l （ 3）、购买诱因 ：广告的宣传，熟人、 名人的口碑。 l （ 4）购买动机 l 25-30岁女性认为影响形象， 30岁以上女 性认为影响健康。 壹：市场分析 l四、购买行为分析 l 1、减肥品均不能令消费者满意，因此， 消费者不断转换品牌。每年新的减肥品 出现，都会有新的尝试者。 l 2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏 初换裙子的时候，为了显露身材，女性 开始了减肥行动。 壹：市场分析 l 3、消费者希望减肥能向医院一样，能够 对症下药，为每一个减肥者提供不同的 减肥方案。但作为广泛销售的减肥品， 很难办到 ，只有收费昂贵的专门减肥中 心，才可能针对每一 个人制订方案。 l 4、同时希望越减越便宜。 壹：市场分析 l 5、减肥是一种短期行为，消费者已经习 惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯 了对新的减肥品的追逐，她们希望有一 种有效、没有副作用的减肥品，同时也 接受了目前找不到这种产品的现实。 l因此，重要的工作在购买行为前， 即如何通过广告把她们吸引过来 6、很多消费者表示，不相信减肥品广告， 只相信口碑。 但同时在实际购买中，又 深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是 他们获得产品信息最重要的途径。 l小结： l 之一、 减肥市场需求旺盛，希望有更好 l 的产品 l 之二、 减肥产品的局限性，使消费者始 l 终处在寻求新产品的状态 l 之三 、广告对消费仍起到导向作用 l 之四 、减肥者普遍有求廉价的心态 壹：市场分析 l五、竞争态势分析 l由于减肥市场的短期性和掠夺性， 竞争异常的激烈，表现为无战略规 划，战术上短、平、快，气势猛， 速战速结。 壹：市场分析 六、竞争品牌分析 l 目前国内市场减肥产品达两百多种，无 明显强势品牌，竞争激烈，就风暴而言 竞争对手可分为三个梯队： l （一） 、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。 l （ 1） V26， 宣称美国进口，现在转国产。 替食性产品，口味有改进。销售迅猛。 l （ 2 )、 吉春减肥降脂美 ：采用大规模明 星广告电视专题作为主要推广手法，轰 动一时，不过产品效果不够好。 l (3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以 成功减肥者证言为主，华东地区推广较 为成功。 壹：市场分析 l （二）第二梯队：推出时间较早，有一 定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有 一批固定消费群。但在新产品冲击下销 售略有下滑。 l （三）第三梯队：一批推出时间更早， 价格低廉、开始没落，只在局部市场占 优势的减肥品。 l 如 大印象、宁红、更娇丽 等。 壹：市场分析 七、 竞争对手的推广分析 l （ 一） V26价格由 398元降到 298元，并开 展买一送一活动，实价降到 198元。通过 V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨 ，在终端返还现金给营业员，鼓励销售 。 壹：市场分析 l （二） 金多靶、白领 实行买产品送产品 ，受到消费者欢迎。 l （三） 更娇丽、康尔寿 开展买一送一。 （四） 美福乐 在终端安插促销人员，返 还现金给营业员，鼓励销售。 贰、 SWOT分析 l一、优势分析 l 1 、产品优势：全新的产品概念，引进美 国技术，风暴主要成分为 PYR， 作为脂 肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合 科学减肥要求。 l 2 、推广优势：媒体表现独特，大量运用 科普新闻专题作报纸广告，利用文字量 大的特点，反复详尽说明风暴减肥的机 理和效果，广告效果较好。 贰、 SWOT分析 l 3 、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使风暴 迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间， 形成一定的市场终端履盖率。 l 二、劣势分析： l 1、宣传形式单一：风暴上市两年来，一直采 用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初 接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者 已厌倦。对市场没有拉动力。 贰、 SWOT分析 l 2、产品功能不足：相对于其它减肥产品 减肥速度较慢 ，不能完全满足消费者快 速减肥的需求，有一定的负面口碑。 贰、 SWOT分析 l 3、促销形式单一，力度不够。在别的减 肥品纷纷推出各工 a种促销活动、并对营 业员进行拉拢的时候。风暴的促销活动 不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺 上略逊 l 4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短 期性导致市场行为的短期性，无长期品 牌规划。 l 。 贰、 SWOT分析 l三、威胁分析： l 1 、广告推广手法的危机 l 陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌 倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一 定的市场份额 l 贰、 SWOT分析 l 小结： l 风暴必须以一种全新的形象、全新的推 广方式面市，给消费者耳目一新的感觉 ，才能在明年市场上独占鳌头。 贰、 SWOT分析 l 总结论 ： l 1 、在市场广告推广尚存很多操作空间 l 2 、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总 趋势下，风暴有机会扩大市场占有率。 l 3 、风暴利用终端履盖率较大的优势，可 以形成非区域性的市场整体优势 贰、 SWOT分析 l 4 、加强对终端的销售与促销管理，可以 大幅度提高终端的战斗力与销售额。 l 5 、目标消费群对新产品的强烈追逐给风 暴制造很好的市场机会。 叁、策略构思 l 经以上全面综合分析，风暴现面临以下 战略问题： l 1、如何克服消费者对减肥品广告的不信 任？ l 2、 如何满足消费者对新型减肥品的需求 ？ 叁、策略构思 l 3、如何使消费者对风暴产生深刻印象， 相信风暴科学减肥？ l 4、如何使风暴推广迅速打响市场，在市 场中抢占先机？ l 5、如何对风暴品牌形象进行有效积累？ 叁、 策略构思 l 我们将构思以下推广策略： l 战略上： 以体育明星群体证言广告为主 线，展开连续不断的系列市场推广活动 ，以体育奥运体育明星效应借势造势， 产生轰动效应，迅速完成市场推广活动 。 l 战术上： 短、平、快、猛。 l 在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要 寻找一个造势的的核心 -奥运体育明星 叁、 策略构思 l 奥运，是 2000年的主题。四年一度奥运 是体育界的盛事，也是全世界的盛事。 在和平年代， 体育比赛是最能激发爱国 热情与生命激情的。我国人民也以极高 的热情关注着这次奥运会，盼望体育健 儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女 性再内的全国人民腿奥运的关注是非一 般事件所不能比拟的 叁、 策略构思 l 从 10月奥运结束到明年中，整整一年， 奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎 所有媒体将会争相报道他们的各种事迹 ，普通人更是视之为民族英雄追捧他们 ，视 他们为心中偶像，争相效仿他们的 一切，包括与奥运明星相联系的一切事 物 l （一）、首先，我们推出形象代言人， 奥运体育明星 。我们首先大规模运用体 育明星进行造势借势，起到先声夺人， 聚焦热点的广告效应。 策略构思 l （二）、其次，体育总是与健康、专业 公正相联系，体育明星形象是区别与影 视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健 康稳实、客观、可信的公众形象，喻意 风暴是科学减肥，值得信赖，自然承转 风暴两年来科学减肥的广告诉求。 叁、叁、 （三）风暴产品诉求与体育竟技要求 更加 吻合。 l 因为风暴不仅注重调节脂肪消耗，更有 利于运动员保持体重与健康。并能将脂 肪转化为运动能量，使运动健儿 越减越 精神，越减越健康 减肥的诉求一致。 叁、策略构思 l 综上所述： l战略上 风暴一定要借力打力，借奥运之 势，兴风作浪，亦如风暴初期，借美国 的科技专利这一世纪时尚风潮，轻松进 入减肥品市场，并占据一定的减肥品市 场份额一样，同样可以再次辉煌。 l战术上 ， 一定要连续、环环相扣，一气 呵成 。 肆、策略实施 l 在战略的明确指导下，在战术实施上分 为三个阶段： l借势 -风暴第一道冲击波 l造势 -风暴第二道冲击波 l热卖 -风暴第三道冲击波 肆、策略实施 l第一道冲击波： 趁着奥运之风，在对体育明星群体 追逐的高潮中，体育明星群体闪亮登场 ，再次掀起体育明星热潮，将风暴卷入 其中，从而受到热烈追捧，人们开始关 注并对之有好感。 肆、策略实施 l 在短暂的两个月的实战期依托体育明星 群体这个强大平台，来运作我们的风暴 市场计划。 l 通过对四年一度的奥运的进一步的张扬 ，与对奥运体育明星证言广告的渲染， 形成强烈拉动效应，同时形成风暴富感 召有力的 第一道冲击波 。 肆、策略实施 同时多角度对风暴集体证言 ， 风暴科学、 专业、安全与权威性，众口铄金，树立 风暴诚实 可信品牌口碑与风暴热爱国家 的大家风范与公益形象。使品牌得以提 升的前提下， 人们开始相信并喜爱风暴并决定购买风暴 肆、策略实施 l一、借势阶段产品策略 l （ 一）推出风暴升级版 l 在风暴体育明星广告的配合下，诉求风 暴升级版是新一代产品，比原风暴更新 、更好，减肥效果更强，减肥更科学， 减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后 。（操作方式：只要在原风暴产品盒上 贴上不干胶 “升级版 ”三个字即可。） 肆、策略实施 l 1 、风暴全新配方 l 新效果、新感受。更科学、更迅速，更 显著（一个月按国际标准减 5斤） l 2、局部减肥看得见 l 腰、腹、大腿变苗条。 l 3 、减肥更健康 l 吃了以后精力更充沛，运动欲望更强， 让您更加青春焕发。 l 4 、新上架的风暴，均可以 贴上 “升级版 ” 标签 ，新 ”是一个卖点，便于营业员向顾 客推荐。 l 5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑 小包装赠品，量变价不变，配合媒体广 告，同时便于市场操作。 肆、策略实施 l二、推广策略 借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头 展开活动： （一）活动主题： 奥运冠军与您共迎科学 减肥风暴 l 整整一年，伴随着奥运冠军的身影，风 暴将走遍大江南北 ，风暴产品的机理、 功能、特点，通过冠军的言传身教，消 费者更加熟知。 l 1、用体育明星群体做代言人，配合社会 中心事件，使产品广告获得更广泛注意 。 l 2、一方面借体育明星，使 “健康减肥 ”的 特点通过形象得到具体展现。 （二）、风暴的销售旺季为 4、 5两个月。 我们将紧紧抓住这两个月，围绕体育明 星这一核心，通过报纸广告等媒体把 “奥 运冠军与您共迎科学减肥风暴 ”这一活动 主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起第二道 风暴冲击波。 肆、策略实施 l第二道冲击波 ： l在体育明星群体证言广告的掩护下 ，立即发起减肥成功个案与减肥专 业研讨会展开，配合媒体软文炒作 ，加之形式多样的终端促销，使目 标群体在群情激奋，掀起世纪减肥 风暴情潮。 肆、策略实施 l以体育明星群体证言广告系列片为 主体，展开系列终端推广活动。 l一、整合传播策略 l 针对如何趁风暴第一波的热浪，迅速打 开市场，抢占先机，在市场推广第二阶 段运用整合传播策略，将市场炒作推向 高潮，即广告、公关、促销各种推广活 动，优势互补，立体交叉，有机结合， 达到最佳推广效果。 l （ 一）继续体育明星广告为主线的广告 策略，为以下公关促销活动造声势。 l （二） 公关活动主题 l 1、奥运明星见面会、签名会 l 由风暴发起奥运明星在某一大型场所，与广大 热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀 。 l 对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒 作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追 逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。 l 2、活动主题：风暴肥胖专业系列研讨会 l 活动内容：以风暴冠名举办 00市首届肥 胖系列研讨会 l 聘请医学、教育、营养专家及体育明 星、减肥成功者亮相全方位的论述风暴 减肥的科学性或风暴与科学减肥的关系 l 风暴首届儿童肥胖与健康研讨会 l 风暴首届女性肥胖与健康研讨会 l 风暴首届中老年肥胖与健康研讨会 l 明星的现场现身说法 l 明星签名仪式 l 减肥成功者的生动形象个案 l 现场特惠活动 l 现场赠送终端优惠券 l （ 1）、专家的从科学理论的角度阐述， l 明星从专业角度证言， l （ 2）、减肥者从减肥经历与减肥故事的 形象生动出发 l （ 3）、风暴奥运明星作为佐证，向广大 消费者讲述，利用风暴控制体重，成功 参赛的故事。并以亲身体验风暴越减越 有精神，为自己夺冠提供了精力保证。 l ， l 三方面通过理论与实践的有机结合，达 到理性与感性诉求的完美结合，更增加 风暴的真实性科学性，再次自然地将风 暴的科学理性加以发扬与升华。 l 最重要 为电视新闻专题提供拍摄有力 丰富的素材， 将三次研讨会拍摄成电视 新闻专题，在电视体育明星广告中穿插 播放，达到软性广告与硬性广告的最佳 结合。 l(三） 、 奥运明星义卖风暴。 l 1、在大型终端 ，或繁华街头，奥运明星 现场助阵，亲自当起售货员，进行风暴 产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女 基金会（风暴关心妇女健康）。 l 2、用奥运明星义卖，增加了明星与大众 的见面机会，引发消费者购买利用现场 使明星与产品直接联系起来，增加两者 关联性。 。 l （ 四） 活动主题 3：点盒成金的送钱风暴 l 此活动是密切配合终端活动，并且最密 切响应体育明星广告的投放。 l （ 1）、凭风暴产品的外包装可换现金， 现金金额一定比产品价值高，才有吸引 力。 l （ 2）可吸引新的消费群体前来购买、尝 试。争取更多竞争对手的顾客群体。起 到打击竞争对手的目的。 l （ 3）可吸引新的消费群体前来购买、尝 试。争取更多竞争对手的顾客群体。起 到打击竞争对手的目的。 l小结： l 第二阶段因进入到整个旺季的高潮，在 战术上，不仅要集中优势，更要全方位 突破，在体育明星广告的拉动下，特别 是要配合终端销售的公关、促销、服务 紧跟，最终实现销售的突破。 l第三道冲击波： l在二道冲击波的震荡中，在人们的 兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴 望变成的行动， 陆 （终端促销）、 海 （研讨会、明星见面会、明星签 名秀）、 空 （媒体明星群体广告） 将三路出击，势如破竹，最后在终 端形成热买的滚滚风暴。 叁、策略实施 l 风暴通过前面的两个阶段，采用全方位 对市场的强烈主攻策略，已收到市场的 积极响应，同时把对手抛在了后面，在 最后阶段，将以服务优势、品牌积累、 广告促销，进行全面反攻，进行最后的 胜利冲刺。 l 一、品牌形象策略 l 针对如何积淀风暴品牌形象的问题，我 们将延续风暴以往的广告风格，讲科学 、讲道理，塑造风暴科学专业减肥的形 象。 l 二、服务策略 l 为了提高风暴的品牌层次，我们将开展 服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种 健康的生活方式。 l 在利用体育明星进行大肆推广的同时， 风暴倡导一种健康的生活。支持科学减 肥，给消费者科学生活方式的指导。 l 1、在社区、终端进行免费咨询、体检、 测脂活动脂肪测试仪，能清楚表明脂肪 级别与肥胖程度。 l 2、同时在分级后，有一个恐怖的结论， 最后给肥胖者一个风暴的解决方案。 l 。 叁、策略实施 l 3、为消费者免费进行身体检查、脂肪测 量。 4、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息 相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠 心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重 视。鼓励消费者服用风暴减肥。 叁、策略实施 l 5、设立减肥医师坐诊制。 l 在所开发市场办事处，设立常年坐诊医 师。消费者可随时上门，免费进行诊疗 。 l 医师根据个人情况、独特体质，对症下 药，为您开具针对性的减肥方案。指导 您怎样服用风暴、怎样科学饮食、运动 作息、调节情绪、何时进行复检，怎样 进行下一步巩固等。 叁、策略实施 l 真正做到一对一服务，让您减肥更有成 效。 l 6、其他服务形式如： l （ 1）接听咨询电话 l （ 2）回复投诉 l （ 3）建立消费者档案 l （ 4）定期提供减肥建议 l （ 5）定期上门回访等 l 7、在社区巡回开展科学减肥讲座。 l 减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥 胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的 治疗，平时的科学的饮食、运动、作息 方法。呼吁建立科学的健康观，及早预 防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。 l 8、宣传风暴是科学减肥的有效食品，能 帮您减去脂肪，而身体越来越健康。 叁、策略实施 l 9、与奥运明星相聚联欢活动 l 明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事 ，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活 动，最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比 赛所作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣 。 l 明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感 。 l 奥运明星满足大家的愿望，给大家签名留念， 或和崇拜他的观众合影。 l 。 肆、媒体策略及方案 l 一、报纸广告 l 报纸广告有两种风格。 l 第一种、继续沿用风暴报纸专题的风格 ，用体育明星做例证，大篇幅文字讲减 肥道理，进行理性诉求。 l 第二种、开辟小版面形象广告，用女性 做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进 行感性诉求。 肆、媒体策略及方案 l 两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施 l 让消费者对风暴获得新的认识。在理性 广告中，我们将利用奥运明星这一核心 要素，发挥得淋漓尽致。 l 一方面体育明星做实证，增强效果直接 性和形象亲和性。 l 一方面用大段文字阐述减肥道理，进行 论证。 肆、媒体策略及方案 l 作为风暴代言人的体育明星将有数个， 以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场 先机。 l 第一篇广告： 十个明星全出台，个个都 为风暴做证言，说服用以后效果不错。 让人一震。 肆、媒体策略及方案 l 余下的几篇广告，用单个明星做形象， 每人说一段： l 有的讲越减越有精神， l 有的讲不腹泻、 l 有的讲不反弹、 肆、媒体策略及方案 l 有的讲定向减肥，塑造体型、 l 有的讲科学。 l 从各个不同的角度阐述自己的感受。每 人感受不一样，但对风暴的赞同一致， 不由你不信。 l 通过体育明星的例证，表现风暴是科学 的、健康的减肥、是符合国际标准的减 肥。 肆、媒体策略及方案 l 在形象广告中，我们将小篇幅、少文字 ，用轻松活泼、幽默的风格，表现服用 风暴减肥后的轻松、愉悦、美好感受。 l 举例： l 哎呀，我真的能飞起来了 l 风暴让我又唱又跳。 l 今天，我买了裙子就能穿。 l 美好生活由风暴刮起。 肆、媒体策略及方案 l 小幅形象广告，使消费者从长篇大论的 理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展 示，对减肥后自由生活的憧憬，获得女 性消费者认同。 肆、媒体策