市场营销教案[3]

第三章第三章 企业战略与营销管理企业战略与营销管理 * 1 第三章 规划企业战略与市场 营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 Date 2 第一节 企业战略与战略管理 一、战略的概念及特征 v 概念：一个组织打算如何实现其目标和使命 v 企业战略的特征 v 1.全局性 v 2.长远性 v 3.抗争性 v 4.纲领性 Date 3 二、企业战略的层次结构 Date 4 三、战略管理的一般过程 战略评价 战略实施战略选择 战略分析 反馈 。 Date 5 第二节 规划总体战略 v总体战略规划步骤： 定义公司 使命 区分战略 经营单位 规划投资 组合 规划成长 战略 Date 6 第二节 规划总体战略 一、认识和界定企业使命 使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决 “ 是什么 ？ ” 和 “ 将会是什么？ ” 的问题，揭示企业的业务范 围和发展方向。 使命陈述： 我们的业务是什么？ 谁是我们的顾客？ 顾客看重什么价值？ 我们的业务应该是什么？ Date 7 v参考因素： v历史文化 v所有者、管理者的意图和想法 v市场环境变化 v资源条件 v核心竞争力和优势 Date 8 产品导向 VS 市场导向？ 西尔顿 :为客人提供真正的照料和舒适是我们的 最高使命 . 麦当劳 :占领全球的食品服务业 ,在全球范围内 处于速递快餐的统治地位 . Date 9 v要求： v避免过于狭窄或过于宽泛 v应当有弹性 v明确而有针对性 v与环境相适应 v建立在自己独特能力基础之上 v应当有鼓舞力 v使命陈述包括的内容： v企业活动领域 v主要政策 v远景和发展方向 Date 10 二、区分战略经营单位 v战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 是企业值得为其专门制定一种经营 战略的最小经营单位。 Date 11 战略经营单位的特征 v有自己的业务 v拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动 v有竞争对手 v有相应的管理班子从事经营战略管理工作 Date 12 v实践中应注意： v (1)坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导 向 v (2)切实可行，不要包罗太广，负责将失去共 同经营的主线 Date 13 三、规划投资组合 从两个纬度评价各 SBU vSBU所在的市场或产业的吸引力 vSBU在产业或市场中的位势 通过对企业 SBUs的分 析评估，确定投资方 向，合理有效地分配 资源。 Date 14 1.“ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 （波士顿 矩阵、成长 -份额矩阵） v 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营 单位所在的市场的年增长率。 v 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有 率的比率。 Date 15 分析模型 明星 问题 ? 奶牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 高 低 相对市场占有率 保持 / 收割 投资 投资 /维持 现状 /减少 投资 /放弃 * 放弃或 收割 Date 16 2.“ 多因素投资组合 ” 矩阵 （ 通用电 气公司矩阵、战略业务计划方格） 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。 v竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质量 、分销能力等因素决定 。 Date 17 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 18 1.密集式成长（ Intensive Growth） 产 品 市 场 原有 新 原有 新 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化 四、规划成长战略 Date 19 2.一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 水平一体化 前向一体化 Date 20 3.多角化成长 （ Diversification Growth） 市 场 技 术 现有 新 现有 新 同心多角化 水平多角化 综 合多角化 Date 21 第三节 规划经营战略 一、分析经营任务 v需求 v顾客 v产品或技术 二、分析战略环境 总体环境 宏观环境 任务环境 微观环境 竞争环境 Date 22 三、分析战略条件 1.明确利用机会所需要的能力及其构成 2.分析现有能力的现状 3.进行战略评价和制定措施 现有能力绩效 低 高 A倾 注全力 B保持高 绩 效 C 不甚重要 D防止 矫 枉 过 正 高 低 所需能力的重要性 Date 23 四、 选择战略目标 v目标体系的层次化 v目标之间的一致性 Date 24 五、选择竞争战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 25 类型 实施方式 利益 问题 成本 领先 规模经济 区域和全球化设计 和效率 战略联盟 超越对手 抵御 5种力量 更低成本的攻 击 价格战 差异化 追求客户认为重要 的因素 强大的品牌 远离竞争者 建立竞争优 势 成本更高 基础不牢 集中化 建立专业声誉 集中能力 进入壁垒 市场有限 难发展其他领 域 Date 26 六、形成战略计划 v依据实现目标的战略形成执行战略的具 体计划，保证和支持经营战略的贯彻、 落实 Date 27 一、营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 第四节 规划和实施营销管理 Date 28 二、发展市场营销组合 v营销组合 （ Marketing mix） 是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求，