市场营销概述

第 1章 市场营销概述 本章学习目标：本章学习目标： 比较、分析五种不同的营销观念；比较、分析五种不同的营销观念； 回答什么是市场营销？为什么市场营销？回答什么是市场营销？为什么市场营销？ 了解、分析营销管理及其过程；了解、分析营销管理及其过程； 了解、分析企业战略与营销管理。了解、分析企业战略与营销管理。 企业的营销观念 什么是市场营销？ 市场营销管理与营销管理过程 企业战略与营销管理过程 1.1 市场营销观念 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场卖方市场 方式方式 ： 产量产量 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 1.生产观念生产观念 条件：条件： 社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场卖方市场 方式：方式： 质量质量 利润利润 实例：实例： “好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深 ” 2.产品观念产品观念 条件：条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方 市场转向买方市场市场转向买方市场 方式：方式： 推销推销方式方式 利润利润 实例：实例： 福特福特 T型车型车 3.推销观念推销观念 条件：条件： 社会生产力水平提高，供过于社会生产力水平提高，供过于 求；买方市场求；买方市场 方式：方式： 需求需求 利润利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 4.营销观念营销观念 条件：条件： 社会生产力发达，供过于求；社会生产力发达，供过于求； 买方市场买方市场 方式：方式： 利润 实例：实例： 可口可乐、麦当劳、可口可乐、麦当劳、 IBM 5.社会营销观念社会营销观念 眼前需求 长远需求 社会需求 6.新旧营销观念的 比较 规划顺序 重点 方式 目标 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观 念 旧观念旧观念 新观念新观念 1.2 市场营销的核心概念？ 市场 市场营销及其核心概念 营销的职能与意义 关于市场的常识 市场营销学的解释 市场是买者的集合市场是买者的集合 市场市场 = 现实购买者现实购买者 + 潜在购买者潜在购买者 1.市场 2.市场营销及其核心概念 营销（ marketing） 是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人自由交换产品 和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和 管理过程。 菲利普 科特勒（ Philip Kotler ） 大师大师 对营销概念的理解 需要、欲望与需求 产品、服务和体验 价值、满意与质量 交换、交易与关系 营销者与顾客 3.营销的职能与意义营销的职能与意义 8.获取获取 营销信营销信 息息7. 承承 担风担风 险险 6.融融 资资 5.标准标准化与分化与分 级级 4.仓仓 储储 3.运运 输输 2.销销 售售 1.购购 买买 营销的营销的 基本职基本职 能能 1.3 营销管理与营销过程 营销管理及其实质 营销管理过程 1.营销管理及其实质 营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理 2.营销 管 理 过程 分分 析析 实实 施施 实施营销企实施营销企 划划 控控 制制 衡量计划实衡量计划实 施结果施结果 评估结果评估结果 修正、调整修正、调整 企企 划划 制定战略营制定战略营 销计划销计划 制定战术营制定战术营 销计划销计划 1.4 企业战略与营销过程 企业战略 企业战略规划过程 企业战略规划与营销过程 1.4 企业战略与营销过程 企业战略 企业战略规划过程 企业战略规划与营销 过程 1.企业 战略 公司战略公司战略 经营战略经营战略 职能战略职能战略 职能战略： 在职能部门中（ 生产、市场营销、财 会、研究与开发、人 事，等等），由职能 管理部门制定的短期 目标和规划，以实现 公司和事业部门的战 略计划。 公司战略：公司战略： 企业总体的、最高企业总体的、最高 层次的战略。层次的战略。 侧重点在两方面：侧重点在两方面： 一是从公司全局出发，一是从公司全局出发， 根据企业外部环境及根据企业外部环境及 内部条件，选择所从内部条件，选择所从 事的经营范围和领域事的经营范围和领域 （我们的业务是？）（我们的业务是？） 二是在确定业务后，二是在确定业务后， 在各事业部门间进行在各事业部门间进行 资源分配以实现公司资源分配以实现公司 整体战略意图。整体战略意图。 经营战略：经营战略： 事业部战略，又事业部战略，又 称竞争战略。称竞争战略。 是在选定的业务是在选定的业务 范围内或在选定的市范围内或在选定的市 场场 产品区域内，事产品区域内，事 业部门应在什么样的业部门应在什么样的 基础上进行竞争，以基础上进行竞争，以 取得超过竞争对手的取得超过竞争对手的 竞争优势。竞争优势。 3.企业战略规划与营销 过程 产品层 ： 产品计划 业务层： 业务计划 部门层： 部门计划 公司层： 公司计划 执行 组织 修正 诊断结果 衡量结果 营销计划 战略营销计划 战术营销计划 本章总结 第 2章 市场营销环境分析 本章学习目标：本章学习目标： 回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪 些？些？ 了解、分析微观环境因素了解、分析微观环境因素 了解、分析宏观环境因素了解、分析宏观环境因素 了解了解 SWOT分析方法分析方法 2.1 市场营销环境概述 什么是市场营销环境？ 市场营销环境的内容 分析营销环境的意义 什么是市场营销环境？ 市场营销环境 是影响企业的市场和 营销活动的不可控制的参与者和影响力。 市场营销环境的内容 供应商供应商 企业企业 营销营销中介中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 微观环境因素微观环境因素 人口因素人口因素 经经 济济 因因 素素 自然因素自然因素技术因素技术因素 政政 治治 因因 素素 社会因素社会因素 宏观环境力量宏观环境力量 分析市场营销环境的意义 寻找机会 发现障碍 2.2 微观营销环境因素分析 微观营销环境因素的概念与内容 微观环境因素分析 微观市场营销环境是与企业紧密 相连，直接影响企业营销能力的各种 参与者。 供应商 企业 营销中介 顾客 竞争者 公众 竞争者竞争者 公众公众 供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客 国际国际 市场市场 政府政府 市场市场 中间商中间商 市场市场 生产者生产者 市场市场 消费者消费者 市场市场 企业企业 顾客顾客 2.3 宏观营销环境力量分析 宏观营销环境力量的概念与内 容 宏观环境因素分析 宏观营销环境因素，即宏观环境 力量是影响企业微观环境的巨大力量 。 人口 经济 政法 科技 社会 自然 人口数量与增长速度 人口结构 人口的地理分布及区间流动 人口人口 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 经济发展水平 经济经济 科技科技 社会文化与亚文化 社会社会 自然环境 地理环境 自然自然 2.4 SWOT分析 机会机会 opportunity 威胁威胁 threat 优势优势 strength 劣势劣势 weakness 出现威胁的可能性出现威胁的可能性 大大 小小 潜在的严重性潜在的严重性 大大 小小 威胁矩阵威胁矩阵 出现机会的可能性出现机会的可能性 大大 小小 潜在的吸引力潜在的吸引力 大大 小小 机会矩阵机会矩阵 冒险型冒险型 理想型理想型 困难型困难型 成熟型成熟型 机机 会会 威威 胁胁 高高 低低 高高 低低 问题： 如何面对机会与威胁 这里可能是一种需要，但是没这里可能是一种需要，但是没 市场；或者这里可能是一个市场，市场；或者这里可能是一个市场， 但是没有顾客；或者这里可能是一但是没有顾客；或者这里可能是一 个顾客，但没有推销员个顾客，但没有推销员 （美）西奥多（美）西奥多 莱维特（莱维特（ Theodore Levitt） 面对机会面对机会 面对威胁面对威胁 对抗；对抗； 减轻；减轻； 逃避。逃避。 本章总结 第 3章 消费者市场及其 购买者行为分析 本章学习目标：本章学习目标： 回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什 么？么？ 了解消费者购买行为的影响因素；了解消费者购买行为的影响因素； 了解消费者购买决策过程与类型。了解消费者购买决策过程与类型。 消费者市场及其特点 消费者购买行为模式 影响消费者行为的因素分析 消费者购买决策分析 3.1 消费者市场及其特点 消费者市场 是为满足生活需 要而购买产品和服务的购买者的 集合。 3.2 消费者购买行为模式 人类行为模式 刺激 需求 行为 目标 不满足 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济因素 技术因素 政治因素 文化因素 人口因素 自然因素 消费者 特性 消费者 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 备选评估 购买决策 购后行为 消费者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选 择 购买时机 购买数量 3.3 影响消费者购买行为因素分析 传统的分析传统的分析 经济人假设经济人假设 B.社会社会 因素因素 A.个人个人 因素因素 A2.心心 理因素理因素 A1.个性因素个性因素 （年龄、职业（年龄、职业 、收入、个性、生活方式、收入、个性、生活方式、 家庭生命周期）家庭生命周期） A21.知觉知觉 A22.需求需求 A23.学习学习 A24.信念与态度信念与态度 B1.社会阶层社会阶层 B2.社会角色社会角色 B3.社会团体社会团体 B4.社会文化社会文化 现代的分析现代的分析 A21 知觉知觉 概念概念 知觉的特点知觉的特点 营销上的应用营销上的应用 知觉的基本特点 有选择的注意； 有选择的知觉（曲解）； 有选择的记忆 。 A22 需求需求 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论 赫茨伯格的双因素模式赫茨伯格的双因素模式 营销上的应用营销上的应用 马斯洛（ A.Maslow）的需求层次论 高层次高层次 需求需求 低层次低层次 需求需求 生理的需求生理的需求 安全的需求安全的需求 社会的需求社会的需求 尊重的需求尊重的需求 自我实现的需求自我实现的需求 赫茨伯格（ F.Herzberg）的双因素模式 激励 组织政策、管理和监督、人际关系、地 位、工作条件、工资，等等； 成就感、创造性、被承认、提升、责任 、 个人发展的可能性，等等。 激励因素激励因素 保健因素保健因素 A23 学习 概念 强化理论 对营销的意义 A24 信念与态度 概念 对营销的意义 3.4 消费者购买决策分析 消费者购买决策的参与者 消费者购买决策的类型 消费者购买决策过程的阶段 1.消费者购买决策的参与者 使用者使用者 购买者购买者 决定者决定者 影响者影响者 发起者发起者 消费者消费者 购买决策购买决策 2.消费者购买决策的类型 品牌品牌 差异差异 介入介入 程度程度 高高 低低 高高 低低 复杂的购买行为 特点 营销对策 实例 减少失调感的购买行为 特点 营销对策 实例 习惯性的购买行为 特点 营销对策 实例 多样化的购买行为 特点 营销对策 实例 品牌品牌 差异差异 复杂的复杂的 购买行为购买行为 多样化的多样化的 购买行为购买行为 减少失调感减少失调感 的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的 购买行为购买行为 介入介入 程度程度 高高 低低 高高 低低 3.消费者购买决策过程的阶段消费者购买决策过程的阶段 认识认识 需要需要 收集收集 信息信息 选择选择 判断判断 购买购买 决策决策 购后购后 行为行为 本章总结 第 4章 竞争者分析 本章学习目标：本章学习目标： 识别竞争者识别竞争者 了解竞争者的基本分析了解竞争者的基本分析 了解平衡性竞争了解平衡性竞争 竞争者分析的基本框架 识别竞争者 竞争者的基本分析 平衡性竞争 4.1 竞争者分析的基本框架 竞争状况分析的 5 种力量 同行业竞争 进入退出壁垒 替代产品 购买者 供应商 竞争者分析的 5 个基本问题 谁是竞争者？ 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ 4.2 识别竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念 1.行业竞争观念与竞争者识别 销售商数量销售商数量 产品差异产品差异 进入与流动障碍进入与流动障碍 退出与收缩障碍退出与收缩障碍 成本结构成本结构 纵向一体化纵向一体化 全球化经营全球化经营 行业结构行业结构 定价定价 产品产品 广告广告 研发研发 厂房厂房 法律法律 行为行为 效率效率 技术进步技术进步 赢利性赢利性 就业就业 绩效绩效 需求需求 价格弹性价格弹性 替代品替代品 增长率增长率 周期性周期性 购买方法购买方法 营销类型营销类型 供给供给 原料原料 技术技术 工会状况工会状况 产品耐用性产品耐用性 价值权数价值权数 经营态度经营态度 公共政策公共政策 基本条件基本条件 2.市场竞争观念与竞争者识别 吃吃 喝喝 玩玩 乐乐 有有 100元钱的小元钱的小 A 稀粥稀粥 咖啡咖啡 茶茶 奶奶 速溶咖啡速溶咖啡 咖啡豆咖啡豆 咖啡饮料咖啡饮料 雀巢雀巢 麦斯韦尔麦斯韦尔 力神力神 欲望欲望 竞争者竞争者 平行平行 竞争者竞争者 形式形式 竞争者竞争者 品牌品牌 竞争者竞争者 顾客细分 产品细分 儿童 成年人 普通牙膏 高露洁公司、美晨公司 （黑妹）、好来公司（ 黑人）、狮王公司（狮 王） 高露洁公司、宝洁公司 、联合利华公司、上海 牙膏厂、好来公司（黑 人）、狮王公司（狮王 ） 含氟牙膏 高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司 中药牙膏 奥奇丽公司（田七）、两面针公司 竹盐牙膏 LG公司 4.3 竞争者的基本分析 分析竞争者的战略与目标 评估竞争者的实力和反应 选择竞争者 1.分析竞争者的战略与目标 G H AC B D E F 价格价格 质量质量 高高 高高 低低 低低 2.评估竞争者的实力与反应 竞争者的基本状况 （销额、市场占有率、利润 、投资利润率、现金流量、发展战略 ） ; 竞争者的市场反应 （市场占有率、心理占有率 、情感占有率）； 竞争者的财务状况 （成本、现金流量、负债、 投资 ）； 竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因 评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势 竞争者 顾客对竞争者的评价 顾客 知晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A B C 竞争者优势与劣势分析表（顾客）竞争者优势与劣势分析表（顾客） 竞争者 顾客对竞争者的评价 顾客知 晓度 产品 质量 情感 份额 技术 服务 企业 形象 A B C 竞争者优势与劣势分析表（中间商）竞争者优势与劣势分析表（中间商） 分析竞争者的反应模式分析竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶暴型 随机型 3.选择竞争者 强与弱 远与近 好与坏 本章总结 第 5章 营销调研 本章学习目标：本章学习目标： 回答什么是营销调研？为什么营销调研？回答什么是营销调研？为什么营销调研？ 了解、分析营销调研的过程及方法；了解、分析营销调研的过程及方法； 了解市场需求测量。了解市场需求测量。 营销调研 市场需求测量 5.1 营销调研 营销调研概述 营销调研的内容与类型 营销调研的过程 营销调研方法 1.营销调研概述 营销调研（ marketing research ） 就是企业为了实现营销管理和做 出营销决策，而对有关信息进行系 统的设计、搜集、分析和提出报告 的过程。 营销调研的意义 营销调研具有三种功能： 描述；诊断；预测 毛泽东： 知己知彼，百战百胜 2.营销调研的内容与类型 按调研目的分 探索性调研；描述性调研；因果关系性 （解释性）调研 按调研内容分 产品调研；顾客（市场）调研；销售调 研；促销调研 按调研资料分 实地调研；案头调研 按调研时间分 3.营销调研的过程 调研说明：调研说明： 分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及 的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标； 制定调研计划：制定调研计划： 调研计划应包括：调研的目标与范围、资调研计划应包括：调研的目标与范围、资 料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等； 收集信息：收集信息： 按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和 第二手资料；第二手资料； 分析信息：分析信息： 整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分 析资料；解释资料；析资料；解释资料； 提出调研报告：提出调研报告： 根据营销调研的结果，提出意见和建议。根据营销调研的结果，提出意见和建议。 市场调研分析报告的基本结构市场调研分析报告的基本结构 前言前言 :说明调研的目的；说明调研的目的； 背景分析背景分析 :利用二手资料分析调研对象的基本行业、利用二手资料分析调研对象的基本行业、 市市 场状况；场状况； 实际调研分析实际调研分析 :主要包括：购买者分析（购买者界定主要包括：购买者分析（购买者界定 、 购买规模及需求特点分析）；购买规模及需求特点分析）； 竞争者分析；竞争者分析； 中间商分析；中间商分析； 企业以往营销策略效果分析；企业以往营销策略效果分析； 其他环境因素分析。其他环境因素分析。 建议与结论建议与结论 4.营销调研方法 二手资料调研 原始资料调研 二手资料与一手（原始）资料 的概念 二手资料： 以前收集好的，但不一定 与当前问题有关的信息资料。 原始资料： 为解决特定问题而专门收 集的调查资料、观察资料或实 验数据资料。 二手资料调研 二手资料的来源二手资料的来源 二手资料二手资料 企业内部企业内部 （内部数据库）（内部数据库） 其他组织和人员其他组织和人员 （外部数据库）（外部数据库） 公开的内部二公开的内部二 手资料包括：手资料包括： 各种文件档案各种文件档案 （年度报表、（年度报表、 股东报告、可股东报告、可 向新闻媒介透向新闻媒介透 露的产品测试露的产品测试 结果、相关部结果、相关部 门及人员交流门及人员交流 用公司刊物）用公司刊物） ，等等。，等等。 公开的外部二公开的外部二 手资料包括：手资料包括： 政府相关部门政府相关部门 发布的信息、发布的信息、 贸易或产业组贸易或产业组 织提供的信息织提供的信息 、商业期刊、商业期刊、 相关新闻媒体相关新闻媒体 、上市公司公、上市公司公 开信息、调研开信息、调研 公司公开报告公司公开报告 ，相关出版物，相关出版物 等等。等等。 二手资料的特点 二手资料的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主 题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 。 二手资料的缺点 缺乏可得性； 缺乏相关性； 缺乏准确性； 资料不充分。 互联网与二手资料 国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心 http:/www.ITC.org 国际货币基金组织 http:/www.IMF.org 世界银行 http:/www.WorldB 世界贸易组织 http:/www.WTO.org 国际组织 联合国 http:/www.UN.org 国际贸易中心 http:/www.ITC.org 国际货币基金组织 http:/www.IMF.org 世界银行 http:/www.WorldB 世界贸易组织 http:/www.WTO.org 原始资料调研 传统的方法 新方法 入户访谈 触摸屏 经理访谈 传真调研 街上拦截法 互联网调研 中心控制电话访谈 E-mail调研 电脑直接访谈 自动语音调研 自我管理问卷调查 邮寄磁盘调研 单程邮寄调研 固定样本邮寄调研 抽样设计 样本容量 抽样程序 5.2 市场需求测量 不同含义的市场 市场需求的测量 未来市场需求的预测 1.不同含义的市场 总人口总人口 100% 有资格的有效市有资格的有效市 场场 有效市场有效市场 潜在市场潜在市场 目标市场目标市场 已渗透市场已渗透市场 100% 40% 20% 10% 5%潜在市场潜在市场 10% a总体市场总体市场 b潜在市场潜在市场 2.市场需求的测量 市场中需求的测量 地区市场需求的测量 估算实际销售额和市场占 有率 本章总结 第 6章 目标市场营销战略 本章学习目标：本章学习目标： 掌握目标营销三步骤及其对企业营销战略的重要意掌握目标营销三步骤及其对企业营销战略的重要意 义；义； 掌握目标市场营销战略的具体内容；掌握目标市场营销战略的具体内容； 了解、掌握市场细分的概念与操作；了解、掌握市场细分的概念与操作； 了解、掌握如何确定目标市场；了解、掌握如何确定目标市场； 了解、掌握如何进行市场定位。了解、掌握如何进行市场定位。 市场细分 目标市场化 市场定位 6.1 市场细分 市场细分的概念与意义 市场细分的原则 如何进行市场细分 一对一营销 1.市场细分的概念与意义 2.市场细分的原则 可测量性； 可进入性； 可赢利性； 可稳定性； 可发展性。 3.如何进行市场细分 细分消费者市场 消费者市场的细分变数 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 细分生产者市场 钢铁企业钢铁企业 建筑业建筑业 家电业家电业 汽车汽车 外壳外壳 包装包装构件构件 大大 中中 小小 4.一对一营销 6.2 目标市场选择 分析与评价细分市场 选择目标市场覆盖范围 选择如何进入目标市场 影响目标市场选择的因素 1.分析与评价细分市场 u市场规模及增长潜 力 u市场吸引力 u企业目标与资源状 况 2.选择目标市场覆盖范围 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 产品产品 /市场市场 集中集中 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 产品专业化产品专业化 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 市场专业化市场专业化 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 有选择的专业化有选择的专业化 家庭家庭 学校学校 企业企业 市场市场 210L 300L 500L 产品产品 . 目标市场覆盖目标市场覆盖 整个市场整个市场 3.选择如何进入目标市场 营销策略营销策略 整体市场整体市场 市场部分市场部分 市场部分市场部分 市场部分市场部分 营销策略营销策略 营销策略营销策略 营销策略营销策略 营销策略营销策略 4.影响目标市场选择的因素 企业 资源 产品 市场 产品寿 命周期 竞争者 策略 无差异 差异 集中 6.3 市场定位 市场定位的概念与意义 市场定位的基本原则 市场定位的基本步骤 市场定位的策略 1.市场定位的概念与意义 2.市场定位的基本原则 l迎合目标市场客观存在的特定 需求 l迎合未被有效满足的特定需求 l以产品定位为基础 l市场定位是手段而非目的 3.市场定位的基本步骤 明确优势 选择优势 表达与传播优势 4.市场定位的策略 避强定位 重新定位 强调第一 比附定位 档次定位 USP定位 使用者定 位 类别定位 文化定位 附加定位 七喜，非可乐七喜，非可乐 ！ 泰诺的重新定位泰诺的重新定位 想想还是小的好！想想还是小的好！ 本章总结 第 7章 产品策略 本章学习目标：本章学习目标： 了解企业产品创新战略了解企业产品创新战略 理解新产品开发的重要性及基本程序理解新产品开发的重要性及基本程序 掌握产品寿命周期战略掌握产品寿命周期战略 探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义 产品创新战略 产品寿命周期战略 品牌战略 7.1 产品创新 产品创新的基本内涵 产品创新战略 新产品开发与扩散 1.产品创新的基本内涵 品种创新 结构创新 效用创新 2.产品创新战略 产品创新战略 是企业在一定 的内外部条件下对产品创新的指导 思想、目标、方式及途径的总体规 划。 领先开拓型战略 紧跟型战略 模仿型战略 3.新产品开发与扩散 营销学中的新 产品 全新新产 品 换代新产 品 改进新产 品 仿制新产 品 新产品的基本 意义 满足市场需求的需要 产品不断发展的需要 科学技术发展的需要 市场竞争的需要 新产品开发的基本 程序 产生产生 构思构思 筛选筛选 构思构思 概念形成概念形成 与测试与测试 营销营销 规划规划 商业商业 分析分析 新产品新产品 研制研制 市场市场 试销试销 商业商业 化化 新产品的采用过程 知晓阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 新产品的扩散过程 创新创新 采用采用 者者 2.5% 早期早期 采用采用 者者 13.5% 早期早期 大众大众 34% 晚期晚期 大众大众 34% 落后落后 采用采用 者者 16% 7.2 产品生命周期战略 产品寿命周期的不同阶段 产品寿命周期不同阶段的 营销对策 1.产品寿命周期的不同阶段 产品寿命周期（产品寿命周期（ product life cycle），）， 是产品从投放市场开始是产品从投放市场开始 ，经过投入期、成长期、成熟期和，经过投入期、成长期、成熟期和 衰退期直至退出市场的整个过程。衰退期直至退出市场的整个过程。 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 市场状况市场状况 间间时时 A B C D . . . . 2.产品寿命周期不同阶段的营 销对策 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 投入期 特点 主要营销对策 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 成长期 特点 主要营销对策 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 成熟期 特点 主要营销对策 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 衰退期 特点 主要营销对策 7.3 品牌战略 品牌的基本内涵与意义 构筑一个好的品牌 基本的品牌战略 中国企业如何实施品牌战略 1.品牌的基本内涵与意义 品牌品牌 是一种名称、术语、标记是一种名称、术语、标记 、符号或图案，或是它们的相互、符号或图案，或是它们的相互 组合，用以识别某个销售者或某组合，用以识别某个销售者或某 群销售者的产品或服务，并使之群销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品和服务相区别与竞争对手的产品和服务相区别 ，促进购买者理性和感性需要的，促进购买者理性和感性需要的 满足。满足。 品牌的基本意 义 对企业的意义： 提升企业形象， 促进产品销售 保护所有者权益 有利于企业营销 企业重要的无形 资产 对购买者的意义 ： 方便购买者选购 维护购买者权益 降低购买者购买 风险 2.构筑一个好的品牌 度量品牌资产的度量品牌资产的 8个基础性因素个基础性因素 ： 品牌渗透；品牌渗透； 品牌独特性；品牌独特性； 品牌质量；品牌质量； 品牌价值；品牌价值； 品牌个性；品牌个性； 品牌潜力；品牌潜力； 对激烈竞争的防御；对激烈竞争的防御； 品牌行为。品牌行为。 排名排名 公司名称公司名称 品牌价值（百万美元）品牌价值（百万美元） 所属国家所属国家 1 可口可乐可口可乐 67525 美国美国 2 微软微软 59941 美国美国 3 IBM 53376 美国美国 4 通用电气通用电气 49996 美国美国 5 英特尔英特尔 35588 美国美国 6 诺基亚诺基亚 26452 芬兰芬兰 7 迪斯尼迪斯尼 26441 美国美国 8 麦当劳麦当劳 26014 美国美国 9 丰田丰田 24837 日本日本 10 万宝路万宝路 21189 美国美国 2005年世界最具价值品牌排名前十位年世界最具价值品牌排名前十位 （美国（美国 商业周刊商业周刊 ） 中国最具价值的品牌前中国最具价值的品牌前 10名名 （世界品牌实验室（世界品牌实验室 2004年年 中国中国 500最具价值品牌最具价值品牌 ） 排名排名 品牌名称品牌名称 品牌拥有机构品牌拥有机构 品牌价值品牌价值 (亿亿 元）元） 1 海尔海尔 海尔集团公司海尔集团公司 612.37 2 CCTV 中央电视台中央电视台 608.51 3 宝钢宝钢 上海宝钢集团公司上海宝钢集团公司 605.74 4 联想联想 联想集团有限公司联想集团有限公司 601.65 5 中化中化 中国中化集团公司中国中化集团公司 576.89 6 红塔山红塔山 玉溪红塔山烟草玉溪红塔山烟草 (集团集团 )有限公司有限公司 529.68 7 中国工商银行中国工商银行 中国工商银行中国工商银行 472.35 8 中铁工程中铁工程 中国铁路工程公司中国铁路工程公司 451.48 9 中国人寿中国人寿 中国人寿保险中国人寿保险 (集团集团 )公司公司 427.67 10 中国移动中国移动 中国移动通信集团中国移动通信集团 391.29 3.基本的品牌战略 n 产品线品牌拓展产品线品牌拓展 n品牌扩展（品牌延伸品牌扩展（品牌延伸 ） n多品牌多品牌 n新品牌新品牌 n品牌再定位品牌再定位 4.中国企业如何实施品牌战略 n分清品牌的核心战略和辅助战分清品牌的核心战略和辅助战 略略 n强化品牌意识强化品牌意识 n优化产品质量优化产品质量 n不断创新不断创新 n大力宣传大力宣传 n加强立法与执法加强立法与执法 第 8章 价格策略 本章学习目标：本章学习目标： 掌握影响定价的因素；掌握影响定价的因素； 分析、了解定价的基本过程；分析、了解定价的基本过程； 掌握定价的基本方法；掌握定价的基本方法； 掌握具体的价格策略；掌握具体的价格策略； 分析、了解价格如何变动？分析、了解价格如何变动？ 定价理论 影响定价的主要因素 定价方法 具体的价格策略 价格变动 8.1 定价理论 需求量 销售收入 总收入 边际收 入 需求价格弹性 成本 总成本 边际成 本 固定成本 变动 成本 最高利润价格 需求量需求量 价格价格 O D1 D2 需求量需求量 价价 格格 O D需求曲线需求曲线 MR边际收入边际收入 MC边际成本边际成本 ATC平均成本平均成本 8.2 影响定价的主要因素 p定价的基本过程 p影响定价的内部因素 p影响定价的外部因素 1.定价的基本过程 选择选择 定价目标定价目标 确定需求确定需求 估计成本估计成本 分析分析 竞争者竞争者 选择选择 定价方法定价方法 确定确定 最终价格最终价格 确定确定 价格变动价格变动 2.影响定价的内部因素 n 营销目标营销目标 n 成本成本 n 产品属性产品属性 3.影响定价的外部因素 n 市场与需求市场与需求 n 市场类型市场类型 n 竞争对手竞争对手 n 其他其他 8.3 定价方法 p成本加成定价法 p盈亏平衡定价法 p边际贡献定价法 1.成本加成定价法 式中：式中： P 单位产品的价格单位产品的价格 C 单位产品成本单位产品成本 R 成本加成率成本加成率 练习练习 1.红星电器有限公司生产智能型红星电器有限公司生产智能型 声控开关声控开关 1000件，总固定成本件，总固定成本 20000元元 ，总变动成本，总变动成本 30000元。如果预期利润元。如果预期利润 率为率为 20%，试按成本加成法确定这种智，试按成本加成法确定这种智 能声控开关的单位销售价格。能声控开关的单位销售价格。 练习练习 2.美华电器行从彩电制造商处购美华电器行从彩电制造商处购 进一批进一批 29寸高清彩电，这批彩电进货的寸高清彩电，这批彩电进货的 平均成本为平均成本为 2000元。如果电器行的彩电元。如果电器行的彩电 加成率为加成率为 15%的话，电器行按照零售价的话，电器行按照零售价 加成确定的这批彩电的零售价格应该是加成确定的这批彩电的零售价格应该是 多少？多少？ 2.盈亏平衡定价法 练习练习 3.企业的固定成本为企业的固定成本为 50000元元 ，单位变动成本为每件，单位变动成本为每件 0.8元，预计元，预计 产品销量产品销量 100000件。请问保证企业盈件。请问保证企业盈 亏平衡的产品售价应该是多少？若要亏平衡的产品售价应该是多少？若要 保证保证 20%的投资收益，产品售价又应的投资收益，产品售价又应 该多少？该多少？ 3.边际贡献定价法 例例 .某企业某企业 A产品年产量为产品年产量为 1000万万 件，全部变动成本件，全部变动成本 600万元，固定万元，固定 成本成本 400万元，每件产品的平均变万元，每件产品的平均变 动成本为动成本为 0.6元，平均固定成本为元，平均固定成本为 0.4元，可否接受元，可否接受 1元的售价？元的售价？ 练习练习 4.企业生产企业生产 B产品的生产能力可达产品的生产能力可达 300000件，但目前市场需求为件，但目前市场需求为 200000件，且件，且 已趋于饱和。生产已趋于饱和。生产 B产品的单位变动成本为产品的单位变动成本为 1.2元元 /件。企业固定成本总额为件。企业固定成本总额为 100000元。元。 请计算确定请计算确定 B产品的盈亏平衡价格；如产品的盈亏平衡价格；如 果要保证果要保证 60000元的利润，则应定价多少？元的利润，则应定价多少？ 最后，如果这时有国外厂商向企业定购最后，如果这时有国外厂商向企业定购 B产产 品品 50000件，但只愿出价件，但只愿出价 1.5元元 /件。请问可件。请问可 否接受，并说明理由。否接受，并说明理由。 10.4 具体的价格策略 p新产品定价策略 p折扣和折让 p心理定价 p促销定价 1.新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 满意定价 概念概念 特点特点 应用应用 2.折扣和折让 n 现金折扣现金折扣 n 数量折扣数量折扣 n 功能折扣功能折扣 n 季节折扣季节折扣 n 折让折让 3.心理定价 n 炫耀定价炫耀定价 n 数字定价数字定价 n 心理暗示定价心理暗示定价 n 价格阵线定价价格阵线定价 4.促销定价 8.5 价格变动 p降价与提价的原因 p顾客对企业价格变动的反应 p竞争者对企业价格变动的反应 p企业对竞争者价格变动的反应 1.降价与提价的原因 降价的主要原 因： l竞争激烈 l成本优势 l宏观经济衰退 l促销需要 提价的主要原 因： l成本增加 l产品供不应求 2.顾客对企业价格变动的反 应 3.竞争者对企业价格变动的 反应 4.企业对竞争者价格变动的 反应 竞争对手降竞争对手降 价了吗？价了吗？ 维持本企业的价格水平并继续维持本企业的价格水平并继续 注意竞争对手价格注意竞争对手价格 此次降价对企业的销售有足够此次降价对企业的销售有足够 大的影响吗？大的影响吗？ 对方是否长期降价？对方是否长期降价？ 企业除降价应对以企业除降价应对以 外是否还有其他可外是否还有其他可 行方案？行方案？ 企业降价是企业降价是 否会影响企否会影响企 业的品牌形业的品牌形 象？象？ 企业减价至竞争对手企业减价至竞争对手 的新价格或本企业收的新价格或本企业收 支平衡点，两者中较支平衡点，两者中较 高者高者 竞争对手降价幅度竞争对手降价幅度 2.1%4.0% 4.1%6.0% 6.0%以上以上 0.5%2.0% 鼓励再次购买的折鼓励再次购买的折 价券，以减少对手价券，以减少对手 降价的影响降价的影响 进行一种推广进行一种推广 活动，如有奖活动，如有奖 销售以争夺部销售以争夺部 分市场分市场 增加广告费用增加广告费用 以扩大知名度以扩大知名度 该产品利润与该产品利润与 销量上是否达销量上是否达 到值得在包装到值得在包装 、广告等方面、广告等方面 进行修改进行修改 非价格的反应是否有效非价格的反应是否有效 设计新设计新 包装与包装与 广告活广告活 动动 准备放准备放 弃该产弃该产 品品考虑新方案考虑新方案 回到起点回到起点 企业减价至竞企业减价至竞 争对手的新价争对手的新价 格的一半格的一半 是是 是是 是是 是是 是是 是是 是是 否否 否否 否否 否否 否否 否否 否否 本章总结 第 9章 渠道决策 本章学习目标：本章学习目标： 了解分销渠道的基本概念与意义了解分销渠道的基本概念与意义 ； 掌握分销渠道的模式掌握分销渠道的模式 了解、掌握分销渠道决策；了解、掌握分销渠道决策； 了解批发与零售；了解批发与零售； 了解营销物流与供应链管理。了解营销物流与供应链管理。 分销渠道及其意义 渠道的设计与管理 批发与零售 物流与供应链管理 9.1 分销渠道及其意义 1.营销渠道与分销渠道 营销渠道营销渠道 是帮助产品从生产者那里是帮助产品从生产者那里 转移到购买者手里所经过的各种通道。转移到购买者手里所经过的各种通道。 其起点是生产者其起点是生产者 ,终点是消费者或用户。终点是消费者或用户。 在一般情况下，产品的转移需要中在一般情况下，产品的转移需要中 间环节的帮助，这个中间环节包括各种间环节的帮助，这个中间环节包括各种 批发商、零售商，以及其他各种商业中批发商、零售商，以及其他各种商业中 介机构。介机构。 供应商供应商 运输者运输者 仓库仓库制造商制造商 经销商经销商运输者运输者 仓库仓库 运输商运输商 顾客顾客 实物流（实物流（ 物流）物流） 实体分配渠道实体分配渠道 供应商供应商 制造商制造商 经销商经销商 顾客顾客 所有权流所有权流 （商流）（商流） 分销渠道分销渠道 供应商供应商 银行银行制造商制造商 经销商经销商银行银行 银行银行 顾客顾客 付款流付款流 （资金流）（资金流） 结算付款渠道结算付款渠道 供应商供应商 运输者运输者 仓库仓库 银行银行 制造商制造商 经销商经销商 运输者运输者 仓库仓库 银行银行 运输者运输者 银行银行 顾客顾客 信息流信息流 信息沟通渠道信息沟通渠道 供应商供应商 广告广告代理商代理商制造商制造商 经销商经销商广告广告代理商代理商 顾客顾客 促销流促销流 促销渠道促销渠道 分销渠道分销渠道 是指某种产品和服务在是指某种产品和服务在 从生产者向购买者转移过程中，取得从生产者向购买者转移过程中，取得 这种产品和服务的所有权或帮助所有这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。分销渠道权转移的所有企业和个人。分销渠道 不包括资源供应商和辅助商。不包括资源供应商和辅助商。 2. 分销渠道的意义 制造商制造商 3 制造商制造商 2 制造商制造商 1 顾客顾客 1 制造商制造商 1 中间商中间商 顾客顾客 3 顾客顾客 2 顾客顾客 1 制造商制造商 2 制造商制造商 3 顾客顾客 2 顾客顾客 3 3. 分销渠道的模式 生生 产产 商商 消消 费费 者者零 零 售售 商商 批批 发发 商商 专业专业 经销经销 商商 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道 生生 产产 商商 用用 户户 经销经销 商商代理代理 商商 生产生产 商分商分 销机销机 构构 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 生产者市场分销渠生产者市场分销渠 道道 垂直渠道系统 制造商制造商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 批发商批发商 消费者消费者 制造商制造商 零售商零售商 传统分销渠道传统分销渠道 垂直渠道渠道垂直渠道渠道 垂直渠道系统垂直渠道系统 公司式垂直公司式垂直 渠道系统渠道系统 契约式垂直契约式垂直 渠道系统渠道系统 管理式垂直管理式垂直 渠道系统渠道系统 批发商批发商 自愿连锁自愿连锁 零售店零售店 零售商零售商 合作组织合作组织 特许特许 专卖机构专卖机构 9.2 分销渠道的设计与管理 p分销渠道的设计 p分销渠道的管理 1.分销渠道的设计 分销渠道设计分销渠道设计 是指通过对各种是指通过对各种 备选的渠道类型进行评估，创建备选的渠道类型进行评估，创建 全新的分销渠道，或改进现有渠全新的分销渠道，或改进现有渠 道，从而达到实现营销目标的活道，从而达到实现营销目标的活 动。动。 影响分销渠道设计的因素 u 企业的财务与融资能企业的财务与融资能 力力 u 企业规模与声誉企业规模与声誉 u 企业管理能力企业管理能力 u 企业对渠道控制的愿企业对渠道控制的愿 望望 u 产品产品 u 中间商中间商 u 购买者购买者 u 竞争者竞争者 分销渠道设计的基本内容 u 分析需要，明确渠道目标与限分析需要，明确渠道目标与限 制制 u 确定主要渠道选择方案确定主要渠道选择方案 u 评估主要渠道选择方案评估主要渠道选择方案 渠道分配强度渠道分配强度 产品类型产品类型 选购水平选购水平 特殊商品特殊商品 选购商品选购商品 简便商品简便商品 不需要不需要 一般一般 很高很高 密集密集 型型 分销分销 选择型选择型 分销分销 独家独家 分销分销 分配分配强度强度 低低 分配分配强度强度 高高 2.分销渠道的管理 选择分销渠道成员选择分销渠道成员 激励分销渠道成员激励分销渠道成员 评估分销渠道成员评估分销渠道成员 9.3 批发与零售 中间商 经销商 代理商 批发商 零售商 批发商的主要类型 u 商人批发商商人批发商 u 经纪人和代理商经纪人和代理商 u 生产商与零售商的分销部和办事生产商与零售商的分销部和办事 处处 零售商的主要类型 l 商店零售商商店零售商 l 无门市零售商无门市零售商 l 零售商组织零售商组织 9.4 物流与供应链管理 p物流概述 p供应链管理 1.物流概述 营销物流（营销物流（ marketing logistics） 是是 指计划、执行和控制从起点到消费点的材指计划、执行和控制